Модель принятия технологий: теория и исследования.

Введение

Теория информационных систем

Модель принятия технологий (TAM) – это теория информационных систем, моделирующая процесс принятия и использования технологий пользователями. Фактическое использование системы является конечной точкой, когда люди начинают использовать технологию. Поведенческое намерение – это фактор, побуждающий людей к использованию технологии. На поведенческое намерение (BI) влияет отношение (A), которое представляет собой общее впечатление о технологии. Модель предполагает, что при представлении пользователям новой технологии ряд факторов влияет на их решение о том, как и когда её использовать, в частности:

Воспринимаемая полезность (PU) – Фред Дэвис определил это как «степень, в которой человек полагает, что использование определенной системы повысит его эффективность работы». Это означает, считает ли кто-либо технологию полезной для достижения своих целей. Воспринимаемая легкость использования (PEOU) – Дэвис определил это как «степень, в которой человек полагает, что использование определенной системы не потребует значительных усилий». Если технология проста в использовании, то барьер преодолен. Если она сложна в использовании и имеет запутанный интерфейс, отношение к ней не будет положительным. Внешние переменные, такие как социальное влияние, являются важным фактором, определяющим отношение. Когда эти факторы (TAM) учтены, у людей формируется отношение и намерение использовать технологию. Однако восприятие может меняться в зависимости от возраста и пола, поскольку каждый человек индивидуален. TAM постоянно изучается и расширяется – два основных обновления – TAM 2 и единая теория принятия и использования технологий (или UTAUT). Также был предложен TAM 3 в контексте электронной коммерции с учетом влияния доверия и воспринимаемого риска на использование системы.

Использование

Несколько исследователей повторили оригинальное исследование Дэвиса, чтобы предоставить эмпирические доказательства взаимосвязей между полезностью, простотой использования и использованием системы. Значительное внимание уделялось проверке надежности и валидности анкеты, разработанной Дэвисом. Адамс и др. воспроизвели работу Дэвиса, чтобы продемонстрировать валидность и надежность его инструмента и измерительных шкал. Они также расширили ее применение на различные области и, используя две различные выборки, показали внутреннюю согласованность и надежность репликации двух шкал. Хендрикссон и др. обнаружили высокую надежность и хорошую надежность повторного тестирования. Szajna установил, что инструмент обладает прогностической валидностью для намерения использовать, самоотчетного использования и отношения к использованию. В совокупности эти исследования подтвердили валидность инструмента Дэвиса и обосновывают его использование с различными группами пользователей и различными программными продуктами. Сегарс и Гровер пересмотрели репликацию работы Дэвиса, выполненную Адамсом и др. Они критически оценили используемую модель измерения и предложили альтернативную модель, основанную на трех конструктах: полезности, эффективности и простоте использования. Эти результаты пока не были воспроизведены. Однако некоторые аспекты этих выводов были протестированы и подтверждены Уоркманом путем разделения зависимой переменной на использование информации и использование технологии. Марк Кейл и его коллеги разработали (или, возможно, сделали более популярной) модель Дэвиса, представив ее в виде «Сетки полезности/простоты использования» (Usefulness/EOU Grid) – матрицы 2x2, где каждый квадрант представляет собой уникальную комбинацию двух атрибутов. В контексте использования программного обеспечения это обеспечивает механизм для обсуждения текущего сочетания полезности и простоты использования для конкретных программных пакетов, а также для определения нового направления, если требуется иное сочетание, например, внедрение еще более мощного программного обеспечения. Модель TAM применялась в большинстве технологических и географических контекстах. Один из таких контекстов – здравоохранение, которое стремительно развивается.

Several researchers have replicated Davis's original study to provide empirical evidence on the relationships that exist between usefulness, ease of use and system use. Much attention has focused on testing the robustness and validity of the questionnaire instrument used by Davis. Adams et al. replicated the work of Davis to demonstrate the validity and reliability of his instrument and his measurement scales. They also extended it to different settings and, using two different samples, they demonstrated the internal consistency and replication reliability of the two scales. Hendrickson et al. found high reliability and good test retest reliability. Szajna found that the instrument had predictive validity for intent to use, self reported usage and attitude toward use. The sum of this research has confirmed the validity of the Davis instrument, and to support its use with different populations of users and different software choices. Segars and Grover re examined Adams et al. 's)replication of the Davis work. They were critical of the measurement model used, and postulated a different model based on three constructs: usefulness, effectiveness, and ease of use. These findings do not yet seem to have been replicated. However, some aspects of these findings were tested and supported by Workman by separating the dependent variable into information use versus technology use. Mark Keil and his colleagues have developed (or, perhaps rendered more popularisable) Davis's model into what they call the Usefulness/EOU Grid, which is a 2×2 grid where each quadrant represents a different combination of the two attributes. In the context of software use, this provides a mechanism for discussing the current mix of usefulness and EOU for particular software packages, and for plotting a different course if a different mix is desired, such as the introduction of even more powerful software. The TAM model has been used in most technological and geographic contexts. One of these contexts is health care, which is growing rapidly

Saravanos и др. расширили модель TAM, включив в нее эмоциональный фактор и его влияние на поведенческое намерение принять технологию. В частности, они рассматривали эффект «теплого чувства». Венкатеш и Дэвис расширили оригинальную модель TAM, чтобы объяснить воспринимаемую полезность и намерения использования с точки зрения социального влияния (субъективные нормы, добровольность, имидж) и когнитивных инструментальных процессов (значимость для работы, качество результатов, демонстрация результатов, воспринимаемая простота использования). Расширенная модель, получившая название TAM2, была протестирована как в добровольных, так и в обязательных условиях. Результаты убедительно подтвердили TAM2. Субъективная норма – восприятие индивидом того, что другие важные для него люди считают, способен ли он выполнить определенное поведение. Это согласуется с теорией обоснованного действия (TRA). Добровольность – Венкатеш и Дэвис определили это как «степень, в которой потенциальные пользователи воспринимают решение об использовании как необязательное». Имидж – Мур и Бенбасат определили это как «степень, в которой использование инновации воспринимается как повышение статуса человека в социальной системе». Значимость для работы – Венкатеш и Дэвис определили это как личную оценку соответствия целевой системы требованиям работы. Качество результатов – Венкатеш и Дэвис определили это как личное восприятие способности системы выполнять конкретные задачи. Демонстрируемость результатов – получение ощутимых результатов напрямую влияет на полезность системы. В попытке интегрировать основные конкурирующие модели принятия пользователями, Венкатеш и др. сформулировали единую теорию принятия и использования технологий (UTAUT). Эта модель показала более высокую эффективность, чем каждая из отдельных моделей (скорректированный R-квадрат составил 69 процентов). UTAUT была принята в некоторых недавних исследованиях в области здравоохранения. Кроме того, авторы Jun и др. считают, что модель принятия технологий необходима для анализа факторов, влияющих на поведение клиентов в отношении онлайн-сервисов доставки еды. Это также широко используемая теоретическая модель для демонстрации принятия новых технологических областей. В основе TAM лежит ряд концепций, которые проясняют и предсказывают поведение людей, основанное на их убеждениях, отношении и поведенческих намерениях. В TAM воспринимаемая простота использования и воспринимаемая полезность, рассматриваемые как общие убеждения, играют более важную роль, чем конкретные убеждения, в формировании отношения к использованию конкретной технологии.

Saravanos et al. extended the TAM model to incorporate emotion and the effect that may play on the behavioral intention to accept a technology. Specifically, they looked at warm glow. Venkatesh and Davis extended the original TAM model to explain perceived usefulness and usage intentions in terms of social influence (subjective norms, voluntariness, image) and cognitive instrumental processes (job relevance, output quality, result demonstrability, perceived ease of use). The extended model, referred to as TAM2, was tested in both voluntary and mandatory settings. The results strongly supported TAM2. Subjective norm – An individual's perception that other individuals who are important to him/her/them consider if he/she/they could perform a behavior. This was consistent with the theory of reasoned action (TRA). Voluntariness – This was defined by Venkatesh & Davis as "extent to which potential adopters perceive the adoption decision to be non mandatory". Image – This was defined by Moore & Benbasat as "the degree to which use of an innovation perceived to enhance one's status in one's social system". Job relevance – Venkatesh & Davis defined this as personal perspective on the extent to which the target system is suitable for the job. Output quality – Venkatesh & Davis defined this as personal perception of the system's ability to perform specific tasks. Result demonstrability – The production of tangible results will directly influence the system's usefulness. In an attempt to integrate the main competing user acceptance models, Venkatesh et al. formulated the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). This model was found to outperform each of the individual models (Adjusted R square of 69 percent). UTAUT has been adopted by some recent studies in healthcare. In addition, authors Jun et al. also think that the technology acceptance model is essential to analyze the factors affecting customers’ behavior towards online food delivery services. It is also a widely adopted theoretical model to demonstrate the acceptance of new technology fields. The foundation of TAM is a series of concepts that clarifies and predicts people’s behaviors with their beliefs, attitudes, and behavioral intention. In TAM, perceived ease of use and perceived usefulness, considered general beliefs, play a more vital role than salient beliefs in attitudes toward utilizing a particular technology.

Альтернативные модели

Модель MPT: Независимо от TAM, Шерер разработала модель соответствия человека и технологии в 1986 году в рамках своего диссертационного исследования, финансируемого Национальным научным фондом. Модель MPT полностью описана в ее книге 1993 года "Жизнь в состоянии застоя", которая сейчас вышла в 4-м издании. Модель MPT сопровождается оценочными инструментами, используемыми при выборе технологий и принятии решений, а также результатами исследований, изучающих различия между пользователями, не-пользователями, избегающими использования и колеблющимися пользователями. HMSAM: TAM оказался эффективным для объяснения использования многих типов систем (например, электронного обучения, систем управления обучением, веб-порталов и т.д.) (Fathema, Shannon, Ross, 2015; Fathema, Ross, Witte, 2014). Однако TAM не оптимально подходит для объяснения принятия систем, ориентированных исключительно на внутренние или гедонистические потребности (например, онлайн-игры, музыка, обучение ради удовольствия). Таким образом, для таких систем Lowry и др. предложили альтернативную модель TAM – модель принятия системы гедонической мотивации (HMSAM). HMSAM предназначен для углубленного понимания принятия гедонистических мотивационных систем (HMS). HMS – это системы, используемые преимущественно для удовлетворения внутренних мотиваций пользователей, такие как онлайн-игры, виртуальные миры, онлайн-покупки, обучение/образование, онлайн-знакомства, цифровые музыкальные хранилища, социальные сети, порнография, геймифицированные системы и общая геймификация. В отличие от простого расширения TAM, HMSAM представляет собой специализированную модель принятия HMS, основанную на альтернативной теоретической перспективе, которая, в свою очередь, опирается на концепцию потокового состояния и когнитивной вовлеченности (CA). HMSAM может быть особенно полезен для понимания геймифицированных элементов использования систем. Расширенный TAM: В ряде исследований предлагалось расширить оригинальную модель TAM (Davis, 1989) путем добавления внешних переменных с целью изучения влияния внешних факторов на отношение пользователей, намерения и фактическое использование технологий. На данный момент было изучено несколько факторов, например, воспринимаемая самоэффективность, благоприятные условия и качество систем (Fathema, Shannon, Ross, 2015, Fathema, Ross, Witte, 2014). Эта модель также применялась для анализа принятия технологий в сфере здравоохранения.

The MPT model: Independent of TAM, Scherer developed the matching person and technology model in 1986 as part of her National Science Foundation funded dissertation research. The MPT model is fully described in her 1993 text, "Living in the State of Stuck", now in its 4th edition. The MPT model has accompanying assessment measures used in technology selection and decision making, as well as outcomes research on differences among technology users, non users, avoiders, and reluctant users. The HMSAM: TAM has been effective for explaining many kinds of systems use (i. e. e learning, learning management systems, webportals, etc.) (Fathema, Shannon, Ross, 2015; Fathema, Ross, Witte, 2014). However, TAM is not ideally suited to explain adoption of purely intrinsic or hedonic systems (e. g., online games, music, learning for pleasure). Thus, an alternative model to TAM, called the hedonic motivation system adoption model (HMSAM) was proposed for these kinds of systems by Lowry et al. HMSAM is designed to improve the understanding of hedonic motivation systems (HMS) adoption. HMS are systems used primarily to fulfill users' intrinsic motivations, such for online gaming, virtual worlds, online shopping, learning/education, online dating, digital music repositories, social networking, only pornography, gamified systems, and for general gamification. Instead of a minor TAM extension, HMSAM is an HMS specific system acceptance model based on an alternative theoretical perspective, which is in turn grounded in flow based cognitive absorption (CA). HMSAM may be especially useful in understanding gamification elements of systems use. Extended TAM: Several studies proposed extension of original TAM (Davis, 1989) by adding external variables in it with an aim of exploring the effects of external factors on users' attitude, behavioral intention and actual use of technology. Several factors have been examined so far. For example, perceived self efficacy, facilitating conditions, and systems quality (Fathema, Shannon, Ross, 2015, Fathema, Ross, Witte, 2014). This model has also been applied in the acceptance of health care technologies.

Критика

TAM подвергается широкой критике, несмотря на его частое использование, что побудило первоначальных авторов неоднократно пытаться переопределить его. Критика TAM как "теории" включает в себя сомнительную эвристическую ценность, ограниченные объяснительные и прогностические возможности, тривиальность и отсутствие практической ценности. Бенбасат и Барки утверждают, что TAM "отвлек внимание исследователей от других важных областей исследований и создал иллюзию прогресса в накоплении знаний". Более того, независимые попытки ряда исследователей расширить TAM с целью адаптации к постоянно меняющимся ИТ-средам привели к теоретическому хаосу и путанице. В целом, TAM фокусируется на индивидуальном "пользователе" компьютера, опираясь на концепцию "воспринимаемой полезности", и, расширяя ее, вводит все больше факторов для объяснения того, как пользователь "оценивает" "полезность", игнорируя при этом фундаментальные социальные процессы разработки и внедрения информационных систем, а также вопрос о том, действительно ли больше технологий всегда лучше, и социальные последствия использования ИС. Лансфорд утверждает, что рамки, основанные на воспринимаемой полезности и простоте использования, не учитывают другие факторы, такие как стоимость и структурные императивы, вынуждающие пользователей к принятию технологий. См. анализ и критику TAM в работе Багоцци. Легрис и др. утверждают, что TAM и TAM2 вместе объясняют лишь 40% использования технологической системы. Согласно исследованиям в области телемедицины, мобильной коммерции и онлайн-банкинга, воспринимаемая простота использования реже является определяющим фактором отношения и намерения использования.