Рекламные кампании McDonald’s: история и противоречия

Введение

Рекламная кампания McDonald's

McDonald's поддерживает масштабную рекламную кампанию. Помимо традиционных средств массовой информации, таких как телевизионная, радио и печатная реклама, компания активно использует билборды и вывески, а также спонсирует спортивные мероприятия – от детских лиг до Кубка мира по футболу и Олимпийских игр. Компания также предоставляет охладители с апельсиновым напитком с логотипом для различных местных мероприятий. Тем не менее, телевизионная реклама остается основным видом продвижения. McDonald's использовал 23 различных слогана для рекламы в Соединенных Штатах, а также несколько других слоганов для отдельных стран и регионов. Временами компания сталкивалась с трудностями в связи со своими рекламными кампаниями.

История

За эти годы было множество рекламных кампаний и слоганов McDonald's. Компания – один из самых заметных рекламодателей в сфере быстрого питания, особенно в Соединенных Штатах, где она тратит больше средств на рекламу, чем любой другой ресторан быстрого питания, и занимает четвертое место среди всех рекламодателей в стране. На корпоративном сайте McDonald's Canada указано, что рекламные кампании всегда были направлены на создание "общего впечатления от McDonald's", а не только на продвижение продукции. Цель визуального образа всегда заключалась в том, чтобы "передать атмосферу тепла и подлинности повседневной жизни".

Противоречия

В 1996 году британский журнал комиксов для взрослых Viz обвинил McDonald's в плагиате названия и формата своей давней рубрики Top Tips, в которой читатели предлагали саркастические советы. McDonald's создал рекламную кампанию с тем же названием, предлагая лучшие советы (а затем альтернативу – сэкономить деньги, посетив McDonald's). Некоторые совпадения были почти дословными:

Сэкономьте целое состояние на стирке. Отдайте свои грязные рубашки в Oxfam. Они их выстирают и выгладят, а вы сможете выкупить их за 50 пенсов. — Viz Top Tip, опубликованный в мае 1989 года. Сэкономьте целое состояние на стирке. Отдайте свои грязные рубашки в комиссионный магазин. Они их выстирают и выгладят, а вы сможете выкупить их за 50 пенсов. — Реклама McDonald's, 1996 год. Дело было урегулировано внесудебным путем на неуказанную сумму, которая была пожертвована на благотворительную акцию BBC Comic Relief. Однако многие читатели Viz считали, что журнал дал разрешение на использование советов, что привело к появлению таких предложений Top Tips, как: «Редакторы журнала Geordie. Продолжайте выплачивать ипотеку и покупать дорогие модели поездов, просто лицензируя концепцию Top Tips многонациональной корпорации бургеров». В 2003 году Управление по стандартам рекламы Великобритании постановило, что корпорация нарушила правила практики, описывая способ приготовления своей картошки фри. В рекламе McDonald's утверждалось, что «после выбора определенных картофелин мы их очищаем, нарезаем, жарим и все». На ней было изображено картофельное изделие в коробке McDonald's fries. На самом деле продукт нарезался, предварительно обжаривался, иногда добавлялась декстроза, затем замораживался, перевозился, повторно обжаривался и затем добавлялась соль. В 2013 году McDonald's столкнулся с критикой из-за негативных расовых стереотипов, когда протестировал одну из своих реклам в Германии для мексиканского населения. Название рекламы было «Los Wochos» – вымышленное слово, представляющее собой испанский перевод немецкого слова «неделя». Это слово оскорбительно, поскольку это не распространенное выражение, а скорее неудачная попытка придать немецкому слову испанское звучание. В рекламе говорилось: «Когда вы превращаете кетчуп в «salsa picante», друга в «muchacho», а бургер в «chili con carne», это означает, что «The Wochos» здесь». «Оле». Проблема заключалась в том, что не все эти термины имеют мексиканское происхождение: «оле» – типичное выражение южной Испании, а «чили кон карне» – техасское блюдо. В рекламе также участвовали музыканты мариачи, лучадор (борец), мужчины в сомбреро, женщины с красными цветами в волосах и множество мексиканских флагов на заднем плане. В 2015 году McDonald's вновь столкнулся с критикой из-за мексиканских стереотипов, когда попытался продвигать свой McBurrito в Мексике. Реклама изображала бурито со словами: «Тамалес – это прошлое. McBurrito Mexicana также завернут». Реклама была показана всего через день после Día de la Candelaria, праздника, который многие отмечают, поедая тамалес – традиционное мексиканское блюдо, которое едят во время большинства праздников. Многие восприняли бурито как оскорбление одного из самых традиционных и популярных блюд Мексики. 29 декабря 2016 года McDonald's Malaysia опубликовала заявление о том, что в ее ресторанах по всей стране разрешены только сертифицированные халяльные торты. В 2019 году McDonald's разорвал рекламное соглашение с американским комедийным подкастом Your Mom's House Podcast. Причиной прекращения сделки стала часть подкаста, посвященная клипам, посвященным «Крутым парням». Основной клип, спровоцировавший McDonald's, теперь известный как клип «Дядя Терри», показывал обнаженного мужчину, рассматривающего и использующего различные секс-игрушки. После первоначальной критики McDonald's вызвал возмущение со стороны различных ЛГБТКИА+ групп за недостаточную инклюзивность в отношении сексуально активной аудитории. Это возмущение привело к тому, что McDonald's вернул рекламную сделку подкасту Your Mom's House всего через несколько недель. Также в 2019 году McDonald's Portugal продвигал мороженое на Хэллоуин с рекламой, в которой оно называлось «Sundae Bloody Sundae». Это вызвало споры в социальных сетях на территории Великобритании и Ирландии из-за ассоциации названия с кровавым воскресеньем 1972 года. McDonald's принес извинения «за любые оскорбления или страдания» и отозвал свои рекламные акции. «Кровавое воскресенье» – это название дня 1972 года, когда британские солдаты застрелили 26 безоружных протестующих в Дерри, Северная Ирландия, во время «The Troubles» – внутреннего конфликта в Северной Ирландии в конце 20-го века. В результате погибли 14 человек. McDonald's заявил, что это была местная акция, посвященная Хэллоуину, и не предназначалась для оскорбления кого-либо. Кроме того, McDonald's представил кампанию «Get Down», которая была популярным танцевальным движением в афроамериканской культуре в то время. Поскольку McDonald's в то время был в основном «агентством, где доминировали белые», казалось, что, несмотря на попытки исправить ситуацию с помощью этих рекламных кампаний, они лишь выглядели «расово наивными» и сильно полагались на устоявшиеся стереотипы, а не на фактическую информацию. (Charlton McIlwain 2015) говорил о «позитивном реализме», который «изображал афроамериканцев, использующих потребительские товары аутентичным и уместным образом». Считается, что этот термин повлиял и поощрил изображение афроамериканцев в рекламе.

Save a fortune on laundry bills. Give your dirty shirts to Oxfam. They will wash and iron them, and then you can buy them back for 50p. —Viz Top Tip, published May 1989. Save a fortune on laundry bills. Give your dirty shirts to a second hand shop. They will wash and iron them, and then you can buy them back for 50p. —McDonald's advert, 1996. The case was settled out of court for an undisclosed sum, which was donated to the BBC's charity Comic Relief. However, many Viz readers believed that the comic had given permission for their use, leading to Top Tips submissions such as: "Geordie magazine editors. Continue paying your mortgage and buying expensive train sets by simply licensing the Top Tips concept to a multinational burger corporation." In 2003, a ruling by the UK Advertising Standards Authority determined that the corporation had acted in breach of the codes of practice in describing how its French fries were prepared. A McDonald's print ad stated that "after selecting certain potatoes" "we peel them, slice them, fry them and that's it". It showed a picture of a potato in a McDonald's fries box. In fact the product was sliced, pre fried, sometimes had dextrose added, was then frozen, shipped, and re fried and then had salt added. In 2013, McDonald's encountered controversy around negative racial stereotypes when the fast food restaurant tested one of its ads in Germany for the resident Mexican population. The title of the commercial was “Los Wochos,” a made up word for the Spanish translation of the word “week” in German. This word is offensive because it is not a common expression for the people, but rather a bad attempt to make a German word sound Spanish. The commercial went on to say, “When you turn ketchup into 'salsa picante,' your buddy into a 'muchacho' and your burger into 'chili con carne,' that means The Wochos are here". 'Olé. '” The problem was that not all of these terms are of Mexican origin; rather, “olé” is a typical expression of southern Spain, while chile con carne is a Texan dish. The commercial also featured mariachi players, a luchador (wrestler), men wearing sombreros, women with red flowers in their hair, and many Mexican flags in the background. In 2015, McDonald's met further controversy around Mexican stereotypes when it attempted to promote its McBurrito in Mexico. The advertisement was a picture of the burrito with the words, “Tamales are a thing of the past. McBurrito Mexicana also comes wrapped.” The ad was revealed just a day after la Día de la Candelaria, a holiday many celebrate with eating tamales, a traditional Mexican dish eaten during most holidays. The Tex Mex burrito was perceived by many as an insult to one of Mexico's most traditional and popular meals. On December 29, 2016, McDonald's Malaysian issue a statement that said only certified halal cakes are allowed inside its restaurants nationwide. In 2019, McDonald's pulled out of an advertisement deal with an American comedy podcast, Your Mom's House Podcast. The reason cited for ending the deal was due to a portion of the podcast being dedicated to clips honoring, "Cool Guys". The primary clip that provoked McDonald's, now known as the, "Uncle Terry" clip, showing a nude man reviewing and using various sex toys to completion. Following the initial controversy, McDonald's garnered outrage from various LGBTQIA+ groups for not being inclusive enough to sexually explorative demographics. This outrage resulted in McDonald's returning the advertisement deal to Your Mom's House Podcast after only a few weeks. Also in 2019, McDonald's Portugal promoted a sundae for Halloween with advertising that dubbed it "Sundae Bloody Sundae". This generated controversy on social networks in the British Irish territories due to the name's connotation with the Bloody Sunday massacre in 1972. McDonald's issued an apology for "any offense or distress" and withdrew its promotions. "Bloody Sunday" is a name that commemorates the day in 1972 on which 26 unarmed protesters in Derry, Northern Ireland were shot by British soldiers during "the Troubles", a domestic conflict in Northern Ireland during the late 20th century. This resulted in 14 deaths. McDonald's said it was intended as a local promotion of Halloween and not intended to insult anyone. Additionally, McDonald's also introduced the "Get Down" campaign which was a popular dance move in the African American culture at the time. As McDonald's was mainly a "white dominated" agency at the time, it seemed that even though they were attempted to make good with these ad campaigns, they only really achieved appearing "racially naive" and also heavily relied on fraught stereotypes rather than actual information. (Charlton McIlwain 2015) was "positive realism" which "depicted African Americans using consumer products in a manner that was authentic and relevant." This term is thought to have influenced and encouraged the depiction of African Americans in advertising.

Текущая кампания

Я люблю это – брендинговая кампания корпорации McDonald’s. Она была разработана агентством Heye & Partner, представляющим McDonald’s и базирующимся в Унтерхахинге, Германия, недалеко от Мюнхена, и являющимся частью DDB Worldwide Communications Group, Inc. Это была первая глобальная рекламная кампания компании, представленная 12 июня 2003 года в Чикаго, штат Иллинойс, и запущенная 2 сентября 2003 года в Мюнхене, Германия, под немецким названием ich liebe es. Это название используется только в Германии; в Австрии, Швейцарии и Лихтенштейне применяется английский слоган. Английская часть кампании стартовала 17 сентября 2003 года в Великобритании, а 21 сентября 2003 года – в Австралии и Соединенных Штатах, с музыкой Тома Батоя и Франко Тортора (Mona Davis Music) и вокалом Джастина Тимберлейка, в которой звучит слоган. Анимированный логотип того времени (с буквой "M", увеличивающейся и переходящей в 5-нотный джингл, основанный на слове "badabababa" из песни, и сияющей буквой "I'm lovin' it" (на разных языках, обычно на английском), увеличивающейся до буквы "M", оставляя за собой след) был создан с использованием Adobe After Effects и Adobe InDesign. Кроме того, к 3 сентября 2003 года McDonald’s отобрал более 30 человек для появления на новой упаковке продукции McDonald’s, начиная с фотосессии, проходившей с 3 сентября по ноябрь 2003 года. Новая упаковка в стиле "I'm lovin' it" была представлена 8 декабря 2003 года и распространена по всему миру в 2004 году, с окончательной датой поставки 20 ноября 2004 года. В январе 2007 года, после публичного кастинга, на который поступило 15 000 заявок, McDonald’s отобрал 24 человека для участия в кампании. Изображения отобранных участников, сделанные с сентября по декабрь 2006 года, которые представили истории и цифровые фотографии, отражающие "темы вдохновения, страсти и веселья", были размещены на бумажных пакетах и стаканчиках McDonald’s по всему миру. В начале 2008 года McDonald’s провел первый этап обновления своего имиджа и слогана: "Из чего мы сделаны". Целью этого было продемонстрировать процесс производства продукции McDonald’s. Упаковка была немного изменена с добавлением нового слогана. В ноябре 2008 года McDonald’s представила новую упаковку, отказавшись от предыдущего дизайна (за исключением Филиппин и некоторых стран, где предыдущий дизайн используется одновременно с новым, а также Фиджи, где предыдущий дизайн все еще актуален), с новыми вдохновляющими сообщениями и слоганом "I'm lovin it" (появляющимся только один раз на большинстве упаковок). McDonald’s также обновила свои меню, используя более темные, но теплые цвета и более реалистичные фотографии продуктов на тарелках и напитков в стаканах. С 2009 по 2010 год McDonald’s представила новую упаковку по всему миру. Однако по состоянию на 2017 год слоган "I'm lovin it" по-прежнему используется на большей части упаковки продукции McDonald’s, и компания не делала никаких заявлений о замене этого слогана другим в ближайшем будущем. 5-нотный джингл 2003 года по-прежнему используется в рекламе McDonald’s в виде свистящей версии. В апреле компания представила, предположительно, первый в мире ароматизированный рекламный щит.

I'm lovin' it is a branding campaign by McDonald's Corporation. It was created by Heye & Partner, McDonald's agency based in Unterhaching, Germany, near Munich, and a member of the DDB Worldwide Communications Group, Inc. It was the company's first global advertising campaign and was unveiled in Chicago, Illinois on June 12, 2003, and launched in Munich, Germany on September 2, 2003, under the German title ich liebe es. This is only used in Germany; in Austria, Switzerland, and Liechtenstein, the English slogan is used. The English part of the campaign was launched in the UK on September 17, 2003, and in Australia and the United States on September 21, 2003, with the music of Tom Batoy and Franco Tortora (Mona Davis Music) and vocals by Justin Timberlake, in which the slogan appears. The motion logo at the time (featuring the "M" zooming out to a 5 note jingle based on the song's "badabababa" lyric) and shining and the "I'm lovin' it" (in different languages, usually in English) zooming to the "M", leaving a trail) was produced by using Adobe After Effects and Adobe InDesign. Also, by September 3, 2003, McDonald's selected more than 30 people to appear in new packaging for McDonald's products, starting with a photoshoot taking place from September 3, 2003, until November 2003. They unveiled new "I'm lovin' it"–themed packaging on December 8, 2003, and rolled it out worldwide throughout 2004 with the final delivery date being November 20, 2004. In January 2007, after a public casting call which received 15,000 submissions, McDonald's selected 24 people to appear as part of the campaign. Images of those chosen, taken from September to December 2006, who had submitted a story and digital photograph which "captured themes of inspiration, passion and fun," appeared on McDonald's paper bags and cups worldwide. In early 2008, McDonald's underwent the first phase of their new image and slogan: 'What we're made of.' This was to promote how McDonald's products are made. Packaging was tweaked a little to feature this new slogan. In November 2008, McDonald's introduced new packaging, eliminating the previous design stated above (except for the Philippines and a few countries, where the previous design is used in tandem with newer packaging and in Fiji, where the previous design is still current) with new, inspirational messages, the "I'm lovin it" slogan (appearing only once on most packages). McDonald's also updated their menu boards with darker, yet warmer colors, more realistic photos of the products featured on plates and the drinks in glasses. From 2009 to 2010, McDonald's introduced new packaging worldwide. However, as of 2017, McDonald's continues to have the "I'm lovin it" slogan appear on most all of its product packaging; and has made no major announcement that the company will use any other slogan exclusively in place of this one any time in the near future. The 5 note jingle from 2003 continues to be used in most McDonald's advertising to this day in the form of a whistled version. In April, the company debuted what is believed to be the world's first scented billboard.