McDonald's жарнамалық кампаниялары және даулары

Кіріспе

McDonald's компаниясының жарнамалық кампаниясы

McDonald's компаниясы кең ауқымды жарнамалық кампания жүргізеді. Телевизия, радио және газет жарнамалары сияқты дәстүрлі БАҚ-тан өзге, компания билбордтар мен көрсеткіштерді белсенді пайдаланады, сондай-ақ Кішкентай лигадан бастап ФИФА Әлем чемпионаты мен Олимпиада ойындарына дейінгі спорттық іс-шараларды қолдайды. Компания түрлі жергілікті шаралар үшін логотипі бар апельсин сусындары салқындатқыштарын да ұсынады. Дегенмен, теледидар жарнамалары басым бөлігін құрайды. McDonald's АҚШ-та жарнама үшін 23 түрлі ұран қолданған, сондай-ақ таңдалған елдер мен аймақтар үшін бірнеше ұрандарды пайдаланған. Кейде компания кампанияларында қиындықтарға ұшырайды.

Тарих

McDonald's жылдар бойында көптеген жарнамалық кампаниялар мен ұрандар жасады. Компания – ең көп таралған жылдам тамақ жарнамалаушылардың бірі, әсіресе АҚШ-та, онда ол кез келген жылдам тамақ мейрамханасынан жарнамаға ең көп ақша жұмсайды және елдегі барлық жарнама берушілердің арасында төртінші орында тұрады. McDonald's Canada корпоративтік сайтында коммерциялық кампаниялар әрқашан тек өнімге ғана емес, "McDonald's тәжірибесінің жалпы сипатына" бағытталғаны айтылған. Бейнелеудің мақсаты әрқашан "күнделікті өмірдің жылы және шынайы бір бөлігін көрсету" болды.

Даулар

1996 жылы британдық ересектерге арналған комикстік журнал Viz Макдоналдсты ұзақ жылдар бойы жарияланып келген "Ең жақсы кеңестер" бөлімінің атауын және форматын ұрлап алды деп айыптады, онда оқырмандар сарказмды кеңестер ұсынады. Макдоналдс осы атаумен жарнамалық кампания жасады, ол "Ең жақсы кеңестерді" (содан кейін балама нұсқа – Макдоналдсқа барып ақша үнемдеуді) ұсынды. Кейбір ұқсастықтар сөзбе-сөз келтірілген: Кір жуу шығындарын үнемдеңіз. Киір жейделеріңізді Oxfam-ға беріңіз. Олар оларды жуып, үтіктейді, содан кейін сіз оларды 50 пеннен сатып ала аласыз. – Viz журналының 1989 жылғы мамыр айында жарық көрген кеңесі. Кір жуу шығындарын үнемдеңіз. Кір жейделеріңізді қолдан өткен дүкенге беріңіз. Олар оларды жуып, үтіктейді, содан кейін сіз оларды 50 пеннен сатып ала аласыз. – Макдоналдс жарнамасы, 1996 жыл. Соттан тыс келісімге келді, ақша сомасы жарияланбады және ол BBC-нің Comic Relief қайырымдылық қорына берілді. Алайда, көптеген Viz оқырмандары журнал олардың қолданылуына рұқсат берді деп сенді, нәтижесінде "Ең жақсы кеңестер" бөліміне мынадай ұсыныстар келіп түсті: "Geordie журналының редакторлары. "Ең жақсы кеңестер" тұжырымдамасын көпұлттық бургер компаниясына лицензиялау арқылы ипотекаңызды төлеп, қымбат пойыз билеттерін сатып алуды жалғастырыңыз". 2003 жылы Ұлыбританияның жарнама стандарты жөніндегі органы компанияның картопты қалай дайындайтынын сипаттау арқылы тәжірибе кодексін бұзғанын анықтады. Макдоналдс жарнамасында "белгілі бір картопты таңдағаннан кейін біз оларды қабықтан арылтып, кесіп, қуырып, сонда бітеді" делінген. Онда Макдоналдс картоп қорабындағы картоптың суреті бейнеленген. Шындығында, өнім кесіліп, алдын ала қуырылып, кейде декстроза қосылып, содан кейін мұздатылып, жөнелтіліп, қайта қуырылып, содан кейін тұз қосылған. 2013 жылы Макдоналдс Германияда мексикалық тұрғындарға арналған жарнамасының бірін сынақтан өткізген кезде теріс нәсілдік стереотиптерге байланысты даулар туды. Жарнаманың атауы "Los Wochos" болды, бұл неміс тіліндегі "апта" сөзінің испан тіліне аудармасы. Бұл сөз жағымсыз, өйткені ол халық үшін әдеттегі сөз емес, керісінше, неміс сөзін испан тіліне ұқсатуға жасалған нашар әрекет. Жарнамада былай делінген: "Кетчупты 'salsa picante' деп, досыңды 'muchacho' деп, бургеріңді 'chili con carne' деп өзгертсеңіз, онда The Wochos келді". "Оле!" деп аталады. Бұл терминдердің барлығы мексикалық емес, керісінше, "оле" - оңтүстік Испанияның әдеттегі сөзі, ал чили кон карне - техастық тағам. Сондай-ақ, жарнамада мариачи ойнатушылар, лучадор (күресші), сомбреро киген ерлер, шаштарына қызыл гүлдер байлап қойған әйелдер және Мексиканың көптеген тулары бейнеленген. 2015 жылы Макдоналдс Мексикада McBurrito-ны насихаттауға тырысқанда мексикалық стереотиптерге байланысты дау-дамай туды. Жарнамада буритоның суреті көрсетіліп, "Тамальдар өткеннің бір бөлігі. McBurrito Mexicana да оралған" делінген. Жарнама көптеген мексикалықтардың дәстүрлі тағамдары тамальдарды тойлап жейтін la Día de la Candelaria мерекесінен кейін бір күн өткен соң жарияланды. Текс-Мексика бурритосын көптеген адамдар Мексиканың ең дәстүрлі және танымал тағамдарының біріне жасалған құлық ретінде қарастырды. 2016 жылдың 29 желтоқсанында McDonald's Malaysia компаниясы елдегі барлық мейрамханаларда тек халал торттарына ғана рұқсат етілетінін мәлімдеді. 2019 жылы Макдоналдс америкалық комедиялық подкаст Your Mom's House Podcast-пен жарнамалық келісімді тоқтатып, себебін подкасттың бір бөлігі "Cool Guys" құрметіне арналған клиптерге арналғанымен түсіндірді. Макдоналдсты қоздырған негізгі клип, қазір "Терри аға" клипі ретінде белгілі, жалаңаш адам әртүрлі жыныстық ойыншықтарды қарап, толық пайдаланып жатқан суретін көрсетті. Бастапқы даудан кейін Макдоналдс әртүрлі ЛГБТКИА+ топтарының наразылығын тудырды, өйткені олар жыныстық зерттеулермен айналысатын демографиялық топтарды жеткілікті түрде қамтылмаған. Бұл наразылықтың нәтижесінде Макдоналдс бірнеше аптадан кейін Your Mom's House Podcast-ке жарнамалық келісімді қайтарды. Сондай-ақ 2019 жылы McDonald's Portugal Хэллоуинге арналған "Sundae Bloody Sundae" деп аталатын жарнамамен таныстырды. Бұл 1972 жылы болған қанды жексенбілік оқиғасымен байланысты британдық және ирландтық аумақтарда әлеуметтік желілерде дау тудырды. Макдоналдс "келтірілген кез келген реніш немесе қиындық" үшін кешірім сұрап, жарнаманы алып тастады. "Қанды жексенбі" - 1972 жылы Солтүстік Ирландияның Дерри қаласында британдық сарбаздардың "Тарбулс" кезінде қарусыз 26 наразылық білдірушілерді атқан күнін еске түсіретін атау. Нәтижесінде 14 адам қаза тапты. Макдоналдс бұл жарнаманың Хэллоуиннің жергілікті насихаты ретінде жоспарланғанын және ешкімді қорлау мақсатында емес екенін мәлімдеді. Сонымен қатар, Макдоналдс "Get Down" кампаниясын да ұсынды, ол сол кезде афроамерикандық мәдениетте танымал болатын би қозғалысы. Макдоналдс сол кезде негізінен "ақ үстемдікке" бағынған агенттік болғандықтан, олардың осы жарнамалық кампанияларға жасаған тырысқандарының нәтижесінде тек "жасыраушылықпен қараушы" көрінісіне жеткенін және шын мәліметтерден гөрі стереотиптерге көп сүйенгенін көрсетті. (Charlton McIlwain 2015) "позитивті реализм" деп аталатын нәрсе, "афроамерикандықтардың тұтыну өнімдерін қолдануын шынайы және маңызды түрде бейнелегенін" көрсетті. Бұл термин афроамерикандықтарды жарнамада бейнелеуге ықпал етіп, оларды ынталандырды деп саналады.

In 1996, the British adult comic magazine Viz accused McDonald's of plagiarizing the name and format of its longstanding Top Tips feature, in which readers offer sarcastic tips. McDonald's had created an advertising campaign of the same name, which suggested the Top Tips (and then the alternative—save money by going to McDonald's). Some of the similarities were almost word for word:

Save a fortune on laundry bills. Give your dirty shirts to Oxfam. They will wash and iron them, and then you can buy them back for 50p. —Viz Top Tip, published May 1989. Save a fortune on laundry bills. Give your dirty shirts to a second hand shop. They will wash and iron them, and then you can buy them back for 50p. —McDonald's advert, 1996. The case was settled out of court for an undisclosed sum, which was donated to the BBC's charity Comic Relief. However, many Viz readers believed that the comic had given permission for their use, leading to Top Tips submissions such as: "Geordie magazine editors. Continue paying your mortgage and buying expensive train sets by simply licensing the Top Tips concept to a multinational burger corporation." In 2003, a ruling by the UK Advertising Standards Authority determined that the corporation had acted in breach of the codes of practice in describing how its French fries were prepared. A McDonald's print ad stated that "after selecting certain potatoes" "we peel them, slice them, fry them and that's it". It showed a picture of a potato in a McDonald's fries box. In fact the product was sliced, pre fried, sometimes had dextrose added, was then frozen, shipped, and re fried and then had salt added. In 2013, McDonald's encountered controversy around negative racial stereotypes when the fast food restaurant tested one of its ads in Germany for the resident Mexican population. The title of the commercial was “Los Wochos,” a made up word for the Spanish translation of the word “week” in German. This word is offensive because it is not a common expression for the people, but rather a bad attempt to make a German word sound Spanish. The commercial went on to say, “When you turn ketchup into 'salsa picante,' your buddy into a 'muchacho' and your burger into 'chili con carne,' that means The Wochos are here". 'Olé. '” The problem was that not all of these terms are of Mexican origin; rather, “olé” is a typical expression of southern Spain, while chile con carne is a Texan dish. The commercial also featured mariachi players, a luchador (wrestler), men wearing sombreros, women with red flowers in their hair, and many Mexican flags in the background. In 2015, McDonald's met further controversy around Mexican stereotypes when it attempted to promote its McBurrito in Mexico. The advertisement was a picture of the burrito with the words, “Tamales are a thing of the past. McBurrito Mexicana also comes wrapped.” The ad was revealed just a day after la Día de la Candelaria, a holiday many celebrate with eating tamales, a traditional Mexican dish eaten during most holidays. The Tex Mex burrito was perceived by many as an insult to one of Mexico's most traditional and popular meals. On December 29, 2016, McDonald's Malaysian issue a statement that said only certified halal cakes are allowed inside its restaurants nationwide. In 2019, McDonald's pulled out of an advertisement deal with an American comedy podcast, Your Mom's House Podcast. The reason cited for ending the deal was due to a portion of the podcast being dedicated to clips honoring, "Cool Guys". The primary clip that provoked McDonald's, now known as the, "Uncle Terry" clip, showing a nude man reviewing and using various sex toys to completion. Following the initial controversy, McDonald's garnered outrage from various LGBTQIA+ groups for not being inclusive enough to sexually explorative demographics. This outrage resulted in McDonald's returning the advertisement deal to Your Mom's House Podcast after only a few weeks. Also in 2019, McDonald's Portugal promoted a sundae for Halloween with advertising that dubbed it "Sundae Bloody Sundae". This generated controversy on social networks in the British Irish territories due to the name's connotation with the Bloody Sunday massacre in 1972. McDonald's issued an apology for "any offense or distress" and withdrew its promotions. "Bloody Sunday" is a name that commemorates the day in 1972 on which 26 unarmed protesters in Derry, Northern Ireland were shot by British soldiers during "the Troubles", a domestic conflict in Northern Ireland during the late 20th century. This resulted in 14 deaths. McDonald's said it was intended as a local promotion of Halloween and not intended to insult anyone. Additionally, McDonald's also introduced the "Get Down" campaign which was a popular dance move in the African American culture at the time. As McDonald's was mainly a "white dominated" agency at the time, it seemed that even though they were attempted to make good with these ad campaigns, they only really achieved appearing "racially naive" and also heavily relied on fraught stereotypes rather than actual information. (Charlton McIlwain 2015) was "positive realism" which "depicted African Americans using consumer products in a manner that was authentic and relevant." This term is thought to have influenced and encouraged the depiction of African Americans in advertising.

Қазіргі науқан

"Мен жақсы көремін" – бұл Макдональдс корпорациясының брендтік науқаны. Ол Heye & Partner, Макдональдс агенттігімен құрылған, ол Германияның Мюнхен қаласына жақын жерде орналасқан және DDB Worldwide Communications Group, Inc. мүшесі. Бұл компанияның алғашқы әлемдік жарнамалық науқаны болды және 2003 жылдың 12 маусымында Чикагода, Иллинойста таныстырылды, ал 2003 жылдың 2 қыркүйегінде Мюнхенде, Германияда, ich liebe es деген неміс атауымен іске қосылды. Бұл ұран тек Германияда қолданылады; Австрияда, Швейцарияда және Лихтенштейнде ағылшын тіліндегі ұран қолданылады. Науқанның ағылшын тіліндегі бөлігі Ұлыбританияда 2003 жылдың 17 қыркүйегінде, ал Австралия мен АҚШ-та 2003 жылдың 21 қыркүйегінде Том Батой мен Франко Тортораның музыкасы (Мона Дэвис Музыкасы) және Джастин Тимберлейктің вокалымен басталды, онда ұран пайда болды. Сол кездегі қозғалыс логотипі ("M" әнінің "badabababa" лирикасына негізделген 5 ноталық джинглге дейін ұлғайтылып, жарқырап, "I'm lovin' it" (әдетте ағылшын тілінде, түрлі тілдерде) әрпі "M"-ге дейін ұлғайып, із қалдыратын) Adobe After Effects және Adobe InDesign бағдарламаларында жасалған. Сондай-ақ, 2003 жылдың 3 қыркүйегіне қарай Макдональдс 30-дан астам адамды Макдональдс өнімдерінің жаңа қаптамасында көрсету үшін таңдады, фотосессия 2003 жылдың 3 қыркүйегінен 2003 жылдың қарашасына дейін өтті. Олар 2003 жылдың 8 желтоқсанында "I'm lovin' it" тақырыбындағы жаңа қаптаманы таныстырып, 2004 жыл бойы әлем бойынша таратты, соңғы жеткізілім күні 2004 жылдың 20 қарашасы болды. 2007 жылдың қаңтарында 15 000 өтінімді қабылдаған ашық кастингтен кейін Макдональдс науқанға қатысу үшін 24 адамды таңдады. 2006 жылдың қыркүйегінен желтоқсанына дейін түсірілген, "шабыландыру, құмарлық және көңіл көтеру тақырыбын бейнелеген" әңгімелер мен цифрлық фотосуреттерді ұсынған таңдалғандардың суреттері бүкіл әлем бойынша Макдональдс қағаз пакеттері мен стақандарында пайда болды. 2008 жылдың басында Макдональдс жаңа имиджінің және ұранының бірінші кезеңіне көшті: "Біз неден жасалғанбыз". Бұл Макдональдс өнімдерінің қалай жасалатынын көрсету мақсатында жасалды. Жаңа ұранды көрсету үшін қаптамаға шағын өзгерістер енгізілді. 2008 жылдың қарашасында Макдональдс жаңа қаптаманы ұсынды, бұрынғы дизайнды алып тастады (Филиппин және бірнеше елдерді қоспағанда, онда бұрынғы дизайн жаңа қаптамамен бірге қолданылады, ал Фиджиде бұрынғы дизайн әлі де қолданыста), жаңа, шабыландыратын хабарламалармен және "I'm lovin it" ұранымен (көбінесе қаптамада бір рет пайда болады). Макдональдс тақтадағы мәзірлерін де қараңғырақ, бірақ жылырақ түстермен, тағамдардың реалистік суреттерімен және сусындардың стақандағы суреттерімен жаңартты. 2009-2010 жылдар аралығында Макдональдс әлем бойынша жаңа қаптаманы ұсынды. Алайда, 2017 жылдан бастап Макдональдс өнімдерінің қаптамасында "I'm lovin it" ұраны қолданыла береді және компания жақын арада осы ұранды басқа ұранмен ауыстыру туралы ешқандай хабарлама жасаған жоқ. 2003 жылғы 5 ноталық джингл бүгінгі күнге дейін Макдональдс жарнамасының көп бөлігінде сыбызғымен орындалады. Сәуір айында компания әлемдегі тұңғыш иісті билбордын таныстырды.

I'm lovin' it is a branding campaign by McDonald's Corporation. It was created by Heye & Partner, McDonald's agency based in Unterhaching, Germany, near Munich, and a member of the DDB Worldwide Communications Group, Inc. It was the company's first global advertising campaign and was unveiled in Chicago, Illinois on June 12, 2003, and launched in Munich, Germany on September 2, 2003, under the German title ich liebe es. This is only used in Germany; in Austria, Switzerland, and Liechtenstein, the English slogan is used. The English part of the campaign was launched in the UK on September 17, 2003, and in Australia and the United States on September 21, 2003, with the music of Tom Batoy and Franco Tortora (Mona Davis Music) and vocals by Justin Timberlake, in which the slogan appears. The motion logo at the time (featuring the "M" zooming out to a 5 note jingle based on the song's "badabababa" lyric) and shining and the "I'm lovin' it" (in different languages, usually in English) zooming to the "M", leaving a trail) was produced by using Adobe After Effects and Adobe InDesign. Also, by September 3, 2003, McDonald's selected more than 30 people to appear in new packaging for McDonald's products, starting with a photoshoot taking place from September 3, 2003, until November 2003. They unveiled new "I'm lovin' it"–themed packaging on December 8, 2003, and rolled it out worldwide throughout 2004 with the final delivery date being November 20, 2004. In January 2007, after a public casting call which received 15,000 submissions, McDonald's selected 24 people to appear as part of the campaign. Images of those chosen, taken from September to December 2006, who had submitted a story and digital photograph which "captured themes of inspiration, passion and fun," appeared on McDonald's paper bags and cups worldwide. In early 2008, McDonald's underwent the first phase of their new image and slogan: 'What we're made of.' This was to promote how McDonald's products are made. Packaging was tweaked a little to feature this new slogan. In November 2008, McDonald's introduced new packaging, eliminating the previous design stated above (except for the Philippines and a few countries, where the previous design is used in tandem with newer packaging and in Fiji, where the previous design is still current) with new, inspirational messages, the "I'm lovin it" slogan (appearing only once on most packages). McDonald's also updated their menu boards with darker, yet warmer colors, more realistic photos of the products featured on plates and the drinks in glasses. From 2009 to 2010, McDonald's introduced new packaging worldwide. However, as of 2017, McDonald's continues to have the "I'm lovin it" slogan appear on most all of its product packaging; and has made no major announcement that the company will use any other slogan exclusively in place of this one any time in the near future. The 5 note jingle from 2003 continues to be used in most McDonald's advertising to this day in the form of a whistled version. In April, the company debuted what is believed to be the world's first scented billboard.