Old Navy: История и развитие американской сети одежды

Введение

Old Navy — американский ритейлер одежды и аксессуаров, принадлежащий многонациональной корпорации Gap Inc. Штаб-квартира компании находится в районе Мишн-Бей города Сан-Франциско, штат Калифорния. Крупнейшие магазины Old Navy – это флагманские магазины, расположенные в Нью-Йорке, Сиэтле, Чикаго, Сан-Франциско, Маниле и Мехико.

История

В начале 1990-х годов корпорация Dayton Hudson Corporation (в то время материнская компания Target, Mervyn's, Dayton's, Hudson's и Marshall Field's) планировала создать новое подразделение, позиционируемое как более доступная версия Gap, под названием Everyday Hero; тогдашний генеральный директор Gap Миллард Дрекслер ответил открытием Gap Warehouse в существующих дисконтных магазинах Gap в 1993 году. 11 марта 1994 года Gap Warehouse была переименована в Old Navy Clothing Co. для создания отдельного имиджа от своей материнской компании Gap Inc. Название было выбрано после того, как другие предложенные варианты – "Монорельс" и "Погрузчик" – не понравились Дрекслеру, и он остановился на новом названии, увидев здание с этими словами во время посещения Парижа. Новые магазины занимали около , по сравнению с менее чем для магазинов Gap Warehouse. По словам Кевина Лоннергана, директора по магазинам Gap, магазины Old Navy намеренно проектировались по типу продуктовых магазинов, с широкими проходами, тележками для покупок и небольшими импульсивными товарами возле касс. Цементный пол, металлические стеллажи и кассовые стойки из полированной прессованной древесины и оцинкованного металла придавали магазинам вид промышленного склада, а яркое оформление и большое количество сотрудников отличали их от других магазинов одежды со скидками. Позже в том же году открылись еще 42 магазина Old Navy, и большинство из 45 магазинов Gap Warehouse были переименованы в Old Navy. Old Navy использовала в своей рекламе Кэрри Донован, Моргана Фэрчайлда и талисмана Маджика, собаку. Подразделение Old Navy быстро росло; в 1997 году оно стало первым ритейлером, чей объем продаж превысил 1 миллиард долларов за первые четыре года работы, и к 2000 году открыло 500 магазинов. В 2001 году Old Navy начала международную экспансию с открытия 12 магазинов в провинции Онтарио, Канада, и открытия магазина Old Navy Kids в Литтлтоне, штат Колорадо, в апреле 1997 года. Однако это предприятие оказалось неудачным и было закрыто в сентябре следующего года. В 2005 году президент Old Navy Дон Робертсон попыталась решить проблему конкуренции со стороны Hollister Co. и American Eagle Outfitters, проведя ребрендинг подразделения в сторону "высокой моды". Помимо нового логотипа, несколько магазинов были построены или реконструированы, чтобы отразить "Новый Old Navy"; один из таких магазинов в Санкт-Петербурге, штат Флорида, обошелся примерно в 5 миллионов долларов. В отличие от традиционного стиля промышленных складов, характерного для большинства магазинов Old Navy, новые магазины были оформлены в стиле бутиков, с использованием экологически чистых строительных материалов, рокариев, больших фресок и плакатов, а также множества зеркальных и серебряных элементов. Рекламные материалы также стали разрабатываться внутри компании, заменив оригинальный китчевый и юмористический стиль на более изысканный и женственный. Эти магазины оказались неудачной инвестицией, и Робертсон попросили покинуть компанию. В 2011 году Old Navy начала второй ребрендинг, чтобы подчеркнуть семейную атмосферу, известный как Project ONE. Он ориентирован на целевого клиента Old Navy (вымышленную "Дженни", замужнюю женщину с как минимум одним ребенком) и отличается улучшенным освещением, яркими цветами, планировками, облегчающими покупки, быстрыми переодевалками и более эффективным дизайном кассовой зоны. К 12 июля 2011 года одна треть магазинов компании в Северной Америке внедрила новый дизайн. В 2012 году, после нескольких лет падения продаж Old Navy в пользу конкурента H&M, Gap Inc. наняла исполнительного директора H&M Стефана Ларссона для управления подразделением Old Navy. Ларссон внедрил ряд изменений, включая привлечение дизайнеров из Coach, Nike, Reebok и North Face для разработки эксклюзивной одежды Old Navy. К 2015 году годовой объем продаж Old Navy достиг 6 миллиардов долларов в США, почти сравнявшись с объемом продаж подразделений Gap и Banana Republic компании Gap Inc. вместе взятых. Ларссон покинул компанию, чтобы присоединиться к Ralph Lauren в 2015 году, и его сменила нынешний президент и генеральный директор Соня Сингал. 26 октября 2017 года Old Navy открыла два новых флагманских магазина (один на Таймс-сквер). Флагманский магазин на Таймс-сквер ориентирован на жителей и гостей Нью-Йорка, предлагая расширенные часы работы и значительно большую торговую площадь, чем в среднем в магазинах Old Navy. 23 апреля 2018 года клиентка Саудия Скотт подала многомиллионный иск против Old Navy и ее материнской компании Gap Inc. В иске утверждается, что 25 июля 2016 года менеджер Old Navy Меган Йост наблюдала за Скотт и помогала ей с покупками в магазине в Абингдоне, округ Харфорд, штат Мэриленд. Когда Скотт направилась к своей машине, за ней последовали два полицейских, задержали и вернули ее в магазин после того, как Йост ложно обвинила ее в краже и магазинных грабежах. Менеджер Йост была немедленно уволена. Судебное разбирательство назначено на июнь 2023 года. В 2019 году Gap Inc. объявила о выходе Old Navy из Китая в 2020 году. 28 февраля 2019 года Gap Inc. объявила о разделении Old Navy и Gap Inc. на две отдельные компании, что сделало бы Old Navy независимой компанией. Этот шаг был призван консолидировать старые бренды компании, такие как GAP и Banana Republic, с новыми брендами Athleta и Hill City. Однако 16 января 2020 года Gap Inc. объявила об отмене разделения.

In the early 1990s, Dayton Hudson Corporation (then the parent company of Target, Mervyn's, Dayton's, Hudson's, and Marshall Field's) looked to establish a new division branded as a less expensive version of Gap called Everyday Hero; Gap's then CEO Millard Drexler responded by opening Gap Warehouse in existing Gap outlet locations in 1993. On March 11, 1994, Gap Warehouse was renamed Old Navy Clothing Co. to establish a separate image from its parent company Gap Inc. The name was conceived after the other original proposed names, Monorail and Forklift, were disliked by Drexler, and decided upon the new name after seeing a building with the two words on it during a visit to Paris. The new stores were about , compared to less than for Gap Warehouse stores. According to Kevin Lonergan, Gap's director of stores, Old Navy stores were intentionally designed like grocery stores, with flowing aisles, shopping carts, and small impulse items near the checkout counters. The cement floor, metal shelving, and checkout counters built from polished pressed board and galvanized metal gave the stores an industrial warehouse feel, while the colorful arrangements and large number of employees working set it apart from other discount clothing stores. Later that year, 42 other Old Navy stores opened, and most of the 45 Gap Warehouse stores were renamed Old Navy. Old Navy had campy television ads featuring Carrie Donovan, Morgan Fairchild, and the mascot Magic, the dog. The Old Navy division grew quickly; in 1997, it became the first retailer to pass $1 billion in its first four years in business, and opened 500 stores by 2000. In 2001, Old Navy began its international expansion with the opening of 12 stores in Ontario, Canada. and opening an Old Navy Kids location in Littleton, Colorado, in April 1997. This in turn did not work out for the company, and was terminated the following September. In 2005, Old Navy's then president Dawn Robertson looked to address the competition she saw in Hollister Co. and American Eagle Outfitters by rebranding the division with a "high fashion feel". In addition to a new logo, several locations were built or remodeled to reflect the "New Old Navy"; one such location in St. Petersburg, Florida cost roughly $5 million to develop. Unlike the traditional industrial warehouse style most Old Navy locations possess, the new stores were boutique in nature, featuring green building materials, rock gardens, large murals, and posters, as well as many mirrored and silver accents. Also, advertisements began to be created in house, and substituted the original kitschy and humorous feel for a high fashion and feminine directive. These stores proved to be a disappointing investment and Robertson was asked to leave the company. In 2011, Old Navy began a second rebranding to emphasize a family oriented environment, known as Project ONE. It targets Old Navy's target customer (the fictional "Jenny", a married mother of at least one child) and features better lighting, vibrant colors, layouts that make shopping easier, quick change stations, and a more efficient cash wrap design. By July 12, 2011, one third of the company's North American locations had adopted the redesign. In 2012, after several years of Old Navy losing sales to rival retailer H&M, Gap Inc. hired H&M executive Stefan Larsson to run its Old Navy division. Larsson instituted a number of changes, including hiring designers away from Coach, Nike, Reebok, and North Face to design exclusive Old Navy clothing. By 2015, Old Navy's yearly sales had reached $6 billion per year in the United States, almost equaling those of Gap Inc.'s Gap and Banana Republic divisions combined. Larsson left the company to join Ralph Lauren in 2015 and was replaced by current President and CEO, Sonia Syngal. On October 26, 2017, Old Navy opened two new flagship stores (one in Times Square). The Times Square flagship caters to New York City crowds with extended store hours and significantly more retail space than the average Old Navy location. On April 23, 2018, a customer, Saudia Scott filed a multi million dollar lawsuit against Old Navy and its parent company Gap Inc. The lawsuit states that on July 25, 2016, Old Navy manager Megan Yost watched and assisted Scott with her purchases at the Old Navy store located in Abingdon, Harford County, Maryland. As Scott walked to her car, two police officers followed, detained and returned Scott to inside the store after Yost falsely accused Ms. Scott of theft and shoplifting. Manager Yost was terminated almost immediately as a result. A jury trial is scheduled for June, 2023. In 2019, Gap Inc. announced that Old Navy would exit China in 2020. On February 28, 2019, Gap Inc., announced that Old Navy and Gap Inc. would split into two companies, making Old Navy an independent company from Gap Inc. The move was designed to enable the consolidation of the company's older brands, like GAP and Banana, with its newer Athleta and Hill City. This decision was reversed on January 16, 2020, when Gap Inc. announced that the separation had been aborted.