Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Көрнекі элементтер арқылы қарым-қатынас
Communication through visual elements
Көрнекі риторика – бейнелер, типография және мәтіндер сияқты көрнекі элементтер арқылы тиімді қарым-қатынас жасау өнері. Көрнекі риторика көрнекі сауаттылықты және бейнелерді олардың формасы мен мағынасына қарай талдау дағдысын қамтиды. Семиотика мен риторикалық талдау әдістеріне сүйене отырып, визуалды риторика көрерменге тигізетін әсеріне назар аудара отырып, бейне құрылымын зерттейді, соның арқасында көрнекі сауаттылық кеңейеді. Сонымен қатар, визуалды риторика жазушының визуалды мәтіннің бөліктерін бетке қалай орналастыратынын қамтиды. Визуалды риторикалық мәтінді қалыптастыру үшін әр түрлі қаріптерді, контрастты түстерді және графиктерді таңдау да визуалды риториканың бір бөлігі болып табылады. Көрнекі риториканың маңызды құралы – көрнекі мәтінді талдау. Кибер кеңістіктердің өзара әрекеттесетін және көбінесе гибридтік сипаты баспа мәтіні мен бейнелерді жиі араластырады, оларды оқшауланған құрылымдар ретінде бөліп қарастыру мүмкін емес. Сондай-ақ, ғылыми еңбектерде, әсіресе баспа мәтіні мен бейнелер біріктірілген виртуалды кеңістіктерде, ешқандай бір режимді екіншісінен басып көрсетуге орын жоқ екендігі айтылады. Көрнекі мәтінді талдаудың бір жолы – оның мағынасын іздеу. Қысқасы, мәні көрнекі мәтіннің тікелей мағынасынан гөрі терең болуы керек. Көрнекі мәтінді талдау үшін оны бөліктерге бөліп, көрерменге мазмұнын түсінуге көмектесуге болады. Көрермендер мәтінді кішірек бөліктерге бөліп, оның мағынасына жету үшін әртүрлі көзқарастармен бөлісе алады. Мысалы, визуалды мәтіннің негізгі бөлігі ретінде аққудың суреті болса, бейнелеу және коннотация мәселелері маңызға ие. Аққудың суреті, картинасы немесе тіпті мультфильмімен бірге жазылған сөздерді талдау күш пен бостандық туралы ұғымдарды тудырады, қарапайым құс туралы емес. Бұл түстерді, пішіндерді және нысандарды орналастыру арқылы жасалған шығармашылық және риторикалық таңдауларды түсінуді қамтиды. Бейнелердің күші, мысалы, танымал фотосуреттер, бүкіл әлемде әрекеттерге ұласуы мүмкін. Риторикалық таңдаулар жазба мәтінін күшейтуден гөрі үлкен маңызға ие. Әрбір таңдау – қаріп, түс, макет – автордың көрерменге жеткізгісі келетін әртүрлі хабарды білдіреді. Визуалды риторика суреттерді мәдени және контексттік мағынаның сезімдік көрінісі ретінде баса назар аударады, олардың эстетикалық емес екенін көрсетеді. Тіл біліміндегі және басқа да зерттеушілер риториканы жақсы белгілі бес канон арқылы анықтайды. Уақыт өте келе бұл анықтама дамып, кеңейді және жаңа цифрлық коммуникация құралдары пайда болған кезде пікірталас тудырды. "Сын туралы элементтер" атты кітабында риторик лорд Кемс (Генри Хоум деп те аталады) сын теориясына бейнелеу өнерін қосу арқылы кейінгі риториктер үшін негіз қалады. Кемс басқа да ағартушылық ғалымдар сияқты көптеген мәселелерді айтты – өнер жұртшылыққа пайдалы және оның аудиториясының моральдық жақсаруына ықпал етсе, мақтауға лайық. Француз теоретик Роланд Барт 1977 жылы басқа да коммуникация құралдарын бағалаудың жаңа тәсілін ұсынды, дәстүрлі риторикалық теориялардың фотосуретке қатысты маңыздылығын көрсетті. Барт визуалды риториканы әдетте жұмыстың білдірілген және түсіндірілген хабарлары ретінде түсіндірді, бірақ бұл үлкен хабарлар көбінесе бастапқы, беткі түсіндірмеден асып түседі. Ұқсас болғанымен, визуалды және классикалық риторика арасындағы ерекше айырмашылық – Аристотельдің бастапқы канондарына жаңа көзқарас. Линда Скотт визуалды риторикаға ғана арналған жаңа канон құрастыру арқылы жаңа аудитория жасады. Суреттің функциясы немесе мақсаты – белгілі бір эмоцияны ояту. Суреттердегі мағыналар осы элементтердің орналасуымен және кеңістіктегі орналасуымен құрылады. Көрнекі риторикалық суреттерді екі өлшемге бөлуге болады: мағыналық операция және визуалды құрылым.
Visual rhetoric is the art of effective communication through visual elements such as images, typography, and texts. Visual rhetoric encompasses the skill of visual literacy and the ability to analyze images for their form and meaning. Drawing on techniques from semiotics and rhetorical analysis, visual rhetoric expands on visual literacy as it examines the structure of an image with the focus on its persuasive effects on an audience. Also, visual rhetoric involves how writers arrange segments of a visual text on the page. In addition to that, visual rhetoric involves the selection of different fonts, contrastive colors, and graphs, among other elements, to shape a visual rhetoric text. One vital component of visual rhetoric is analyzing the visual text. The interactional and commonly hybrid nature of cyber spaces that usually mixes print text and visual images unable some detachment of them as isolated constructs, and scholarship has claimed that especially in virtual spaces where print text and visuals are usually combined, there is no place either for emphasizing one mode over another. One way of analyzing a visual text is to look for its significant meaning. Simply put, the meaning should be deeper than the literal sense that a visual text holds. One way to analyze a visual text is to dissect it in order for the viewer to understand its tenor. Viewers can break the text into smaller parts and share perspectives to reach its meaning. In analyzing a text that includes an image of the bald eagle, as the main body of the visual text, questions of representation and connotation come into play. Analyzing a text that includes a photo, painting, or even cartoon of the bold eagle along with written words, would bring to mind the conceptions of strength and freedom, rather than the conception of merely a bird. This includes an understanding of the creative and rhetorical choices made with coloring, shaping, and object placement. The power of imagery, iconic photographs, for instance, can potentially generate actions in a global scale. Rhetorical choices carry great significance that surpass reinforcement of the written text. Each choice, be font, color, layout, represents a different message that author wants to portray for the audience. Visual rhetoric emphasizes images as sensory expressions of cultural and contextual meaning, as opposed to purely aesthetic consideration. Linguists and other researchers often define rhetoric through the well known five canons of rhetoric. Over time, this definition has evolved, expanded, and raised serious debate as new digital mediums of communicating have developed. In his book Elements of Criticism, rhetorician Lord Kames (also known as Henry Home) laid the groundwork for later rhetoricians by taking the controversial stance of including visual art in his theory of criticism. Kames argued many of the same points as other Enlightenment scholars—mainly that art was beneficial to the public—and worthy of note and praise—if it was encouraging a moral improvement of its audience. French theorist Roland Barthes in 1977 brought to light a new way to evaluate other communication means, showing the relevance of traditional rhetorical theories to the still photographic medium. Barthes explained visual rhetoric generally as the implied and interpreted messages from the work, yet these bigger messages often extend beyond the initial superficial interpretation. Although similar in nature, one striking difference between visual and classical rhetoric is the newfound outlook on Aristotle's original canons. Linda Scott created a newfound audience by constructing new cannons exclusive to visual rhetoric. The function, or purpose, of an image may be to evoke a certain emotion. In images, meanings are created by the layout and spatial positions of these elements. Visual rhetorical images can be categorized into two dimensions: meaning operation and visual structure.
Талдау терминологиясы
Риторикалық сыншылар визуалды хабарларды тікелей талдау үшін С.С. Пирстен талдау терминологиясын қабылдады. Икона (немесе иконалық белгілер), индекс (немесе индекстік белгілер) және символ (немесе символдық белгілер) – визуалды хабарламалардың танылатын ерекшеліктерінің үш негізгі санаты. Иконалар немесе иконалық белгілер белгілі элементтерге немесе заттарға ұқсастығы арқылы танылады (мысалы, компания төсбелгісіндегі жеке куәліктің суреті). Индекстер немесе индекстік белгілер бұрынғы қызметті немесе процесті көрсететін визуалды із, бейне немесе элементті түсіну негізінде танылады, соның нәтижесінде оның жасаушысы көрінбейді (мысалы, құмдағы дөңгелек іздері). Символдар немесе символдық белгілер тек ортақ, үйренген визуалды белгілер жиынтығы арқылы танылады (мысалы, Mercedes Benz логотипі немесе кез келген жазба тіліндегі кез келген басылған сөз). Бұл үш түрлі визуалды белгілер жеке немесе біріктіріліп, дерлік барлық визуалды хабарламалардың визуалды дизайн элементтерін құрайды.
Rhetorical critics have borrowed analysis terminology from C. S. Peirce to accomplish direct analysis of visual messages. Icon (or iconic signs), index (or indexical signs), and symbol (or symbolic signs) are three basic categories of recognizable characteristics of visual messages. Icons, or iconic signs, are recognized based on resemblance to known elements or items (e. g., one's ID photo on a company badge). Indexes, or indexical signs, are recognized based on understanding of a visual trace, imprint, or element that signals prior activity, or process, the agent of which is no longer visible (e. g., tire tracks in the sand). Symbols, or symbolic signs, are recognized only on the basis of a shared, learned code of visual signs (e. g., a Mercedes Benz logo, or any printed word in any written language). These three types of visual signs individually, or in combination, make up the visual design elements of nearly all visual messages.
Қазіргі заманғы қолданысы
Бейнелер әрқашан қарым-қатынаста маңызды рөл атқарған, бірақ технологияның соңғы жетістіктері пайдаланушыларға оларды жаппай өндіруге және таратуға мүмкіндік берді. Бейнелердің жаппай таратылуы жаңалықтар мен ақпараттың таралуын қатты жеделдетті. Осының салдарынан, кейбір бейнелер "вирустық" бола алады, яғни олар көптеген адамдармен бөлісіліп, танылып, сондай-ақ басты бұқаралық ақпарат құралдарының назарын аударады. Бейнелер түрлі мақсаттар үшін сан алуан тәсілдермен қолданылады. Бизнес, өнер және ойын-сауық салаларында бейнелердің кең таралғандығы кейбір ғалымдарды сөздердің уақытымен ескіретініне сендіреді.
Visual images have always played a role in communication; however, the recent advancements in technology have enabled users to produce and share images on a mass scale. The mass communication of images has made spread of news and information a much quicker process. As a result, certain images may go "viral", meaning the image may have been shared and seen by a large number of audiences, and attracted mainstream media attention. Images are utilized in a variety of ways for a number of purposes. From business to art to entertainment, the versatility of images in popular culture have some scholars arguing words will eventually become outdated.
Көрнекі сауаттылық
Көрнекі сауаттылық – көрнекі грамматика құралдары арқылы көрнекі мәтінді оқу, талдау және мағынасын түсіну қабілеті. Көрнекі коммуникация дизайнерлері өздерінің жасаған материалдарын аудиториясы түсінуі үшін, олардың көрнекі сауатты болуына мұқтаж.
Visual literacy is the ability to read, analyze, and evoke meaning from visual text through the means of visual grammar. Visual Communication Designers depend on their audience having visual literacy to comprehend their outputted materials.
Көрнекі этика
Зерттеулер көрсеткендей, визуалды материалдарды ұсынуда этикалық мәселелер бар. "Визуалды материалдар көрермендерді адал емес түрде оңай сендіру қаупін тудырады." Технологияның дамуы визуалды материалдарды манипуляциялау мен бұрмалауды жеңілдетті.
Research has shown that there are ethical implications to the presentation of visuals. "Visuals present the risk of, all too easily, swaying their audiences in an unethical fashion." Advances in technology have made it easier to manipulate and distort visuals.
Жарнамалар
Жарнама берушілер тұтынушылардың бір нәрсені екіншісімен байланыстыра алатынын жақсы біледі; сондықтан жарнамада екі мүлдем әртүрлі нәрсе көрсетілгенде, тұтынушы олардың арасындағы байланысты табады деп сендіреді. Жарнама берушілер сондай-ақ тұтынушының өнімдерін қандай да бір нәрсемен байланыстырып, оны оң жаққа бұруын қамтамасыз етудің жолдарын іздейді. Ханауердің сөзіне қарағанда, граффити үш функцияны атқарады: біріншісі – шеттетілген мәтіндердің қоғамдық пікірталасқа қатысуына мүмкіндік беру, екіншісі – граффити ашық түрде «даулы мазмұнды» жеткізу мақсатында қолданылады, ал үшіншісі – «шеттетілген топтарға өздерін ашық түрде жеткізуге мүмкіндік беру». Бейтс пен Мартиннің атап көрсетуінше, мұндай риторика ежелгі Помпейде де болған, 79 жылға қарайтын мысал: «Ой, қабырға, мұнда қанша адам жазып кетті, сенің ауыр жүктелген қабырғаларыңның құлап кетпегеніне таңғаламын». Грос пен Грос граффитидің риторикалық мақсаттарға қызмет ете алатынын көрсеткен. Көбірек заманауи контексте Wiens (2014) зерттеулері граффитиді баспанасыздық сияқты мәселелер үшін риторикалық мағына жасаудың балама жолы ретінде қарастыруға болатынын көрсетті. Сонымен қатар, Лей мен Цибривскийдің пікірінше, граффити, әсіресе бандалар арасында, аумақты белгілеудің бір көрінісі болуы мүмкін. Бұл визуалды риториканың түрі оны көретін әркімге мағына жеткізуге арналған, ал оның ұзақ тарихы мен кең таралғандығына байланысты аудиторияның назарын аудару үшін әртүрлі стильдер мен техникалар пайда болды.
Advertisers know that their consumers are able to associate one thing to another; therefore, when an ad shows two things that seemingly different, they know that the consumer will find a connection between the two. Advertisers also find ways to make sure that the consumer creates a positive association between what they are selling and whatever they are associating their product with. According to Hanauer, Graffiti achieves three functions; the first is to allow marginalized texts to participate in the public discourse, the second is that graffiti serves the purpose of expressing openly "controversial contents", and the third is to allow "marginal groups to the possibility of expressing themselves publicly." Bates and Martin note that this form of rhetoric has been around even in ancient Pompeii, with an example from 79 A. D. reading, "Oh wall, so many men have come here to scrawl, I wonder that your burdened sides don't fall". Gross and Gross indicated that graffiti is capable of serving a rhetorical purpose. Within a more modern context, Wiens' (2014) research showed that graffiti can be considered an alternative way of creating rhetorical meaning for issues such as homelessness. Furthermore, according to Ley and Cybriwsky graffiti can be an expression of territory, especially within the context of gangs. This form of visual rhetoric is meant to communicate meaning to anyone who so happens to see it, and due to its long history and prevalence, several styles and techniques have emerged to capture the attention of an audience.
Мәтін
Көрнекі риторика көбінесе мәтіндік емес заттарды атау үшін қолданылады, бірақ сөздерді пайдалану және ұсыну визуалды аргументті толығымен түсіну үшін өте маңызды. Хабардың қалай жеткізілетінінен гөрі, оның ұсынылуы типографияны зерттеу және қолдану саласын қамтиды. Графикалық дизайннан кітап басылымдарына дейінгі сала мамандары қаріптің сыртқы түріне қатысты әдейі шешімдер қабылдайды, оның ішінде функционалдық, эмоционалдық әсер және мәдени контекст сияқты мәселелерді де қарастырады.
While visual rhetoric is usually applied to denote the non textual artifacts, the use and presentation of words is still critical to understanding the visual argument as a whole. Beyond how a message is conveyed, the presentation of that message encompasses the study and practice of typography. Professionals in fields from graphic design to book publishing make deliberate choices about how a typeface looks, including but not limited to concerns of functionality, emotional evocations, and cultural context.
Мемдер
Бейнелерді қолданудың салыстырмалы түрде жаңа тәсілі болғанымен, визуалды интернет-мемдер визуалды риториканың кең таралған нысандарының бірі болып табылады. Визуалды мемдер – мағына жасау үшін көбінесе суреттер мен мәтінді біріктіретін бейнелік коммуникацияның бір жанры. Визуалды мемдерді визуалды риторика арқылы түсінуге болады, ол "визуалды мәтіндердің иконалық элементтерін талдау үшін семиотикалық және дискурсивті тәсілдердің элементтерін біріктіреді". Мемдер осы риторикалық санатқа олардың иконалық сипаты және "көрнеушілерді аргумент құрылысына қатыстыру арқылы, көрерменнің когнитивтік рөлі арқылы "визуалды энтимемаларды" толықтырып, айтылмаған тұжырымдаманы ашу" қабілетіне байланысты жарайды. Мемнің визуалды бөлігі – оның мультимодальдық грамматикасының бір бөлігі, ол адамға бейнені контекстке келтіретін "мәдени кодтар" арқылы мәтінді түсіндіруге мүмкіндік береді, осы арқылы мағына құрылады. Мемдік суреттерде айтылмаған нәрселерге қатысты көптеген интерпретациялар болуы мүмкін. Топтар белгілі бір мем шаблонын жасап, бөліскенде, айтылмаған нәрсе "жаңа өрнекпен" бекітілген түсінікке айналады. Қосымша салыстыру арқылы, визуалды элементтерді қарама-қарсы қойып, үлкен сәйкессіздік арқылы "қынжырды күшейтуге" немесе визуалды объектіні одан да сәйкес жағдайға алып, бастапқы контрастты азайтуға болады. 2013 жылы Bauckhage және авторлар тобы жүргізген зерттеуге сәйкес, көптеген мемдердің уақытша сипаты және олардың танымалдылығының "қызғандыру циклдары" әдеттегі моданың мінез-құлқына сәйкес келеді және олар таралып, бағытталғаннан кейін мемдер тез арада тартымдылығы мен танымалдылығын жоғалтады. Тартымдылығын жоғалтқаннан кейін, мем оның шамадан тыс пайдаланылуын немесе кең таралғанын білдіру үшін "өлген" деп жарияланады. 2015 жылы Mazambani және авторлар тобы жасаған зерттеуде онлайн-қоғамдастықта мемдердің таралуына әсер ететін басқа факторларға, оның ішінде мемнің онлайн-қоғамдастықтың "тақырыбына" немесе тақырыбына қаншалықты сәйкес келетіні, сондай-ақ жариялаған пайдаланушының онлайн-ортадағы билік позициясы жатады. Топтың тақырыбына сәйкес келетін және топтың төмен дәрежелі мүшелерінен шыққан мемдер, топтағы сәйкес келмейтін және биліктегі мүшелер жасаған мемдерге қарағанда жылдам таралады.
Though a relatively new way of using images, visual Internet memes are one of the more pervasive forms of visual rhetoric. Visual memes represent a genre of visual communication that often combines images and text to create meaning. Visual memes can be understood through visual rhetoric, which "combines elements of the semiotic and discursive approaches to analyze the persuasive elements of visual texts." Furthermore, memes fit into this rhetorical category because of their persuasive nature and their ability "to draw viewers into the argument's construction via the viewer's cognitive role in completing "visual enthymemes" to fill in the unstated premise." The visual portion of the meme is a part of its multimodal grammar, allowing a person to decode the text through "cultural codes" that contextualize the image to construct meaning. Because of what is unstated, memetic images can hold multiple interpretations. As groups create and share a specific meme template what is unstated becomes a fixed reading with "novel expression". Juxtaposition frames clashing visual elements in order to "deepen the ridicule" with a large incongruity or diminishes the original contrast by taking the visual object into a more fitting situation. According to a 2013 study by Bauckhage, et al., the temporal nature of most memes and their "hype cycles" of popularity are in line with the behavior of a typical fad and suggest that after they proliferate and become mainstream, memes quickly lose their appeal and popularity. Once it has lost its appeal, a meme is pronounced "dead" to signify its overuse or mainstream appearance. A 2015 study by Mazambani et al. concluded that other factors of influence in meme spread within an online community include how relevant a meme is to the "topic focus" or theme of the online community as well as whether the posting user is in a position of power within an online setting. Memes that are consistent with a group's theme and memes that originate from lower status members within the group spread faster than memes that are inconsistent and are created by members of a group that are in positions of power.