Визуальная риторика: искусство убеждения через образы.

Введение

Коммуникация через визуальные элементы

Визуальная риторика – это искусство эффективной коммуникации посредством визуальных элементов, таких как изображения, типографика и тексты. Визуальная риторика включает в себя навыки визуальной грамотности и способность анализировать изображения с точки зрения их формы и значения. Опираясь на методы семиотики и риторического анализа, визуальная риторика расширяет визуальную грамотность, исследуя структуру изображения с акцентом на его убедительное воздействие на аудиторию. Кроме того, визуальная риторика охватывает способы организации писателями сегментов визуального текста на странице. Помимо этого, визуальная риторика включает в себя выбор различных шрифтов, контрастных цветов и графиков, среди прочих элементов, для формирования визуального риторического сообщения. Важнейшим компонентом визуальной риторики является анализ визуального текста. Интерактивный и часто гибридный характер киберпространств, обычно сочетающих печатный текст и визуальные образы, затрудняет их рассмотрение как изолированных конструкций, и исследователи утверждают, что особенно в виртуальных пространствах, где печатный текст и визуальные элементы обычно объединены, нет оснований отдавать предпочтение одному способу выражения над другим. Один из способов анализа визуального текста – поиск его глубинного смысла. Проще говоря, значение должно выходить за рамки буквального содержания визуального текста. Для анализа визуального текста можно разобрать его на составные части, чтобы помочь зрителю понять его основную идею. Зрители могут разделить текст на более мелкие фрагменты и обмениваться мнениями, чтобы прийти к пониманию его смысла. При анализе текста, включающего изображение белоголового орлана как основной визуальный элемент, возникают вопросы репрезентации и коннотации. Анализ текста, содержащего фотографию, картину или даже карикатуру на белоголового орлана в сочетании со словами, вызывает ассоциации с силой и свободой, а не просто с образом птицы. Это предполагает понимание творческих и риторических решений, принятых при выборе цветовой гаммы, формы и расположения объектов. Сила образов, например, знаковых фотографий, потенциально может стимулировать действия в глобальном масштабе. Риторические решения имеют большое значение, превосходящее простое усиление письменного текста. Каждый выбор – шрифт, цвет, макет – представляет собой отдельное сообщение, которое автор стремится донести до аудитории. Визуальная риторика подчеркивает, что изображения являются чувственными выражениями культурного и контекстуального значения, а не просто эстетическими объектами. Лингвисты и другие исследователи часто определяют риторику через пять известных канонов риторики. Со временем это определение эволюционировало, расширилось и вызвало серьезные дебаты с развитием новых цифровых средств коммуникации. В своей книге «Элементы критики» риторик лорд Кемс (также известный как Генри Хоум) заложил основу для последующих риториков, заняв спорную позицию, включив изобразительное искусство в свою теорию критики. Кемс приводил многие из тех же аргументов, что и другие ученые эпохи Просвещения, – в основном, что искусство полезно для общества и заслуживает внимания и похвалы, если оно способствует моральному совершенствованию аудитории. Французский теоретик Ролан Барт в 1977 году представил новый подход к оценке различных средств коммуникации, показав актуальность традиционных риторических теорий для фотографии. Барт объяснил визуальную риторику как подразумеваемые и интерпретируемые сообщения, заключенные в произведении, однако эти более широкие сообщения часто выходят за рамки первоначальной поверхностной интерпретации. Несмотря на схожесть, одно из существенных различий между визуальной и классической риторикой заключается в новом взгляде на первоначальные каноны Аристотеля. Линда Скотт создала новую аудиторию, сформулировав новые каноны, предназначенные исключительно для визуальной риторики. Функция, или цель, изображения может заключаться в вызывании определенных эмоций. В изображениях значения создаются за счет расположения и пространственного соотношения элементов. Визуальные риторические образы можно классифицировать по двум измерениям: операция значения и визуальная структура.

Visual rhetoric is the art of effective communication through visual elements such as images, typography, and texts. Visual rhetoric encompasses the skill of visual literacy and the ability to analyze images for their form and meaning. Drawing on techniques from semiotics and rhetorical analysis, visual rhetoric expands on visual literacy as it examines the structure of an image with the focus on its persuasive effects on an audience. Also, visual rhetoric involves how writers arrange segments of a visual text on the page. In addition to that, visual rhetoric involves the selection of different fonts, contrastive colors, and graphs, among other elements, to shape a visual rhetoric text. One vital component of visual rhetoric is analyzing the visual text. The interactional and commonly hybrid nature of cyber spaces that usually mixes print text and visual images unable some detachment of them as isolated constructs, and scholarship has claimed that especially in virtual spaces where print text and visuals are usually combined, there is no place either for emphasizing one mode over another. One way of analyzing a visual text is to look for its significant meaning. Simply put, the meaning should be deeper than the literal sense that a visual text holds. One way to analyze a visual text is to dissect it in order for the viewer to understand its tenor. Viewers can break the text into smaller parts and share perspectives to reach its meaning. In analyzing a text that includes an image of the bald eagle, as the main body of the visual text, questions of representation and connotation come into play. Analyzing a text that includes a photo, painting, or even cartoon of the bold eagle along with written words, would bring to mind the conceptions of strength and freedom, rather than the conception of merely a bird. This includes an understanding of the creative and rhetorical choices made with coloring, shaping, and object placement. The power of imagery, iconic photographs, for instance, can potentially generate actions in a global scale. Rhetorical choices carry great significance that surpass reinforcement of the written text. Each choice, be font, color, layout, represents a different message that author wants to portray for the audience. Visual rhetoric emphasizes images as sensory expressions of cultural and contextual meaning, as opposed to purely aesthetic consideration. Linguists and other researchers often define rhetoric through the well known five canons of rhetoric. Over time, this definition has evolved, expanded, and raised serious debate as new digital mediums of communicating have developed. In his book Elements of Criticism, rhetorician Lord Kames (also known as Henry Home) laid the groundwork for later rhetoricians by taking the controversial stance of including visual art in his theory of criticism. Kames argued many of the same points as other Enlightenment scholars—mainly that art was beneficial to the public—and worthy of note and praise—if it was encouraging a moral improvement of its audience. French theorist Roland Barthes in 1977 brought to light a new way to evaluate other communication means, showing the relevance of traditional rhetorical theories to the still photographic medium. Barthes explained visual rhetoric generally as the implied and interpreted messages from the work, yet these bigger messages often extend beyond the initial superficial interpretation. Although similar in nature, one striking difference between visual and classical rhetoric is the newfound outlook on Aristotle's original canons. Linda Scott created a newfound audience by constructing new cannons exclusive to visual rhetoric. The function, or purpose, of an image may be to evoke a certain emotion. In images, meanings are created by the layout and spatial positions of these elements. Visual rhetorical images can be categorized into two dimensions: meaning operation and visual structure.

Терминология анализа

Риторические критики заимствовали терминологию анализа у Ч. С. Пирса для непосредственного анализа визуальных сообщений. Икона (или иконические знаки), индекс (или индексические знаки) и символ (или символические знаки) – это три основные категории узнаваемых признаков визуальных сообщений. Иконы, или иконические знаки, распознаются на основе сходства с известными элементами или объектами (например, фотография в удостоверении личности на бейдже компании). Индексы, или индексические знаки, распознаются на основе понимания визуального следа, отпечатка или элемента, указывающего на предшествующую деятельность или процесс, агент которого больше не виден (например, следы шин на песке). Символы, или символические знаки, распознаются только на основе общего, усвоенного кода визуальных знаков (например, логотип Mercedes Benz или любое напечатанное слово в любом языке письма). Эти три типа визуальных знаков, по отдельности или в комбинации, формируют визуальные элементы дизайна почти всех визуальных сообщений.

Современное применение

Визуальные образы всегда играли роль в коммуникации; однако недавние технологические достижения позволили пользователям создавать и распространять изображения в огромных масштабах. Массовое распространение изображений значительно ускорило распространение новостей и информации. В результате, некоторые изображения могут становиться "вирусными", то есть они могут быть распространены и увидены широкой аудиторией, привлекая внимание основных средств массовой информации. Изображения используются разнообразными способами для различных целей. От бизнеса до искусства и развлечений, универсальность изображений в популярной культуре заставляет некоторых исследователей полагать, что слова в конечном итоге устареют.

Визуальная грамотность

Визуальная грамотность — это способность воспринимать, анализировать и интерпретировать визуальные тексты, используя принципы визуальной грамматики. Дизайнеры визуальной коммуникации рассчитывают на визуальную грамотность аудитории для понимания их работ.

Визуальная этика

Исследования показали, что представление визуальных материалов влечет за собой этические последствия. «Визуальные материалы несут в себе риск слишком легкого и неэтичного воздействия на аудиторию». Развитие технологий упростило манипулирование и искажение визуальных образов.

Рекламодатели знают, что потребители способны ассоциировать одно с другим; поэтому, когда реклама демонстрирует два, на первый взгляд, различных объекта, они уверены, что потребитель найдет между ними связь. Рекламодатели также ищут способы обеспечить создание потребителем положительной ассоциации между продаваемым продуктом и тем, с чем он ассоциируется. Согласно Ханауэру, граффити выполняет три функции: во-первых, оно позволяет маргинализированным текстам участвовать в публичном дискурсе, во-вторых, граффити служит для открытого выражения «спорного контента», и в-третьих, предоставляет «маргинальным группам возможность публичного самовыражения». Бейтс и Мартин отмечают, что эта форма риторики существовала еще в древнем Помпеях, с примером датированным 79 годом н.э.: «О стена, столько людей приходили сюда, чтобы писать, удивляюсь, почему твои обремененные бока не рухнули». Гросс и Гросс указали на то, что граффити способно выполнять риторическую функцию. В более современном контексте исследование Виенса (2014) показало, что граффити можно рассматривать как альтернативный способ создания риторического значения для таких проблем, как бездомность. Более того, по мнению Лея и Сайбривского, граффити может быть выражением территориальности, особенно в контексте банд. Эта форма визуальной риторики предназначена для передачи смысла любому, кто случайно ее увидит, и благодаря своей долгой истории и распространенности, возникло множество стилей и техник, призванных привлечь внимание аудитории.

Текст

Хотя визуальная риторика обычно используется для описания нетекстовых элементов, использование и оформление слов по-прежнему критически важны для понимания визуального аргумента в целом. Помимо способа передачи сообщения, его оформление охватывает изучение и практику типографики. Специалисты в таких областях, как графический дизайн и книжное издательство, сознательно выбирают внешний вид шрифта, учитывая не только функциональность, но и эмоциональное воздействие и культурный контекст.

Мемы

Хотя это относительно новый способ использования изображений, визуальные интернет-мемы являются одной из наиболее распространенных форм визуальной риторики. Визуальные мемы представляют собой жанр визуальной коммуникации, который часто сочетает изображения и текст для создания смысла. Визуальные мемы можно понять с помощью визуальной риторики, которая "комбинирует элементы семиотического и дискурсивного подходов для анализа убедительных элементов визуальных текстов". Более того, мемы вписываются в эту риторическую категорию благодаря своей убедительной природе и способности "вовлекать зрителей в построение аргумента, используя когнитивную роль зрителя в завершении "визуальных энтемем" для восполнения невысказанной посылки". Визуальная часть мема является частью его мультимодальной грамматики, позволяющей декодировать текст через "культурные коды", которые контекстуализируют изображение для создания значения. Благодаря тому, что остается невысказанным, меметические изображения могут иметь множество интерпретаций. Когда группы создают и распространяют определенный шаблон мема, невысказанное становится фиксированной интерпретацией с "новым выражением". Сопоставление кадров сталкивает различные визуальные элементы, чтобы "усилить сатиру" за счет значительной несоответствия или смягчить первоначальный контраст, поместив визуальный объект в более подходящую ситуацию. Согласно исследованию 2013 года, проведенному Bauckhage и др., временная природа большинства мемов и их "циклы популярности" соответствуют поведению типичной моды и указывают на то, что после распространения и выхода в мейнстрим мемы быстро теряют свою привлекательность и популярность. Как только мем теряет свою привлекательность, он объявляется "мертвым", что означает его чрезмерное использование или повсеместное распространение. Исследование 2015 года, проведенное Mazambani и др., показало, что другие факторы, влияющие на распространение мемов в онлайн-сообществе, включают в себя степень соответствия мема "основной теме" или направленности онлайн-сообщества, а также положение пользователя, публикующего мем, в онлайн-иерархии. Мемы, соответствующие тематике группы, и мемы, созданные членами с более низким статусом, распространяются быстрее, чем несоответствующие мемы, созданные членами группы, занимающими влиятельные позиции.

Though a relatively new way of using images, visual Internet memes are one of the more pervasive forms of visual rhetoric. Visual memes represent a genre of visual communication that often combines images and text to create meaning. Visual memes can be understood through visual rhetoric, which "combines elements of the semiotic and discursive approaches to analyze the persuasive elements of visual texts." Furthermore, memes fit into this rhetorical category because of their persuasive nature and their ability "to draw viewers into the argument's construction via the viewer's cognitive role in completing "visual enthymemes" to fill in the unstated premise." The visual portion of the meme is a part of its multimodal grammar, allowing a person to decode the text through "cultural codes" that contextualize the image to construct meaning. Because of what is unstated, memetic images can hold multiple interpretations. As groups create and share a specific meme template what is unstated becomes a fixed reading with "novel expression". Juxtaposition frames clashing visual elements in order to "deepen the ridicule" with a large incongruity or diminishes the original contrast by taking the visual object into a more fitting situation. According to a 2013 study by Bauckhage, et al., the temporal nature of most memes and their "hype cycles" of popularity are in line with the behavior of a typical fad and suggest that after they proliferate and become mainstream, memes quickly lose their appeal and popularity. Once it has lost its appeal, a meme is pronounced "dead" to signify its overuse or mainstream appearance. A 2015 study by Mazambani et al. concluded that other factors of influence in meme spread within an online community include how relevant a meme is to the "topic focus" or theme of the online community as well as whether the posting user is in a position of power within an online setting. Memes that are consistent with a group's theme and memes that originate from lower status members within the group spread faster than memes that are inconsistent and are created by members of a group that are in positions of power.