Бұзылымдық инновациялар және технологиялық өзгерістер

Кіріспе

Технологиялық өзгерістер

Бізнес теориясында бұзылымдық инновация – жаңа нарық пен құндылық желісін құру немесе қолданыстағы нарықтың төменгі деңгейінен кіріп, нәтижесінде нарықтағы жетекші компанияларды, өнімдерді және одақтарды ығыстыру болып табылады. "Бұзылымдық инновация" термині 1995 жылдан бастап американдық ғалым Клейтон Кристенсен және оның әріптестері тарапынан танымал болды, бірақ бұл тұжырымға дейін Ричард Н. Фостердің "Инновация: Шабуылдаушының үстемдігі" кітабында және "Технологиялық қатерлерге стратегиялық жауаптар" атты мақаласында сипатталған болатын. Барлық инновациялар, тіпті революциялық болса да, бұзылымдық болып табылмайды. Мысалы, 19 ғасырдың соңындағы алғашқы автомобильдер бұзылымдық инновация болған жоқ, себебі олар қымбат сәндік тауарлар болып, атпен жүретін көліктер нарығын бұзған жоқ. Көлік нарығы 1908 жылы қолжетімді Ford Model T үлгісінің дебютіне дейін өзгермеді. Жаппай өндірілген автомобиль – бұзылымдық инновация болды, өйткені ол көлік нарығын өзгертті, ал автомобильдің алғашқы отыз жылы олай болған жоқ. Бұзылымдық инновацияларды көбінесе нарықтағы жетекші компаниялар емес, сырттан келгендер мен стартаптардағы кәсіпкерлер жасайды. Нарық көшбасшыларының бизнес ортасы оларға бұзылымдық инновацияларды алғаш пайда болғанда іске асыруға мүмкіндік бермейді, себебі олар бастапқыда жеткілікті пайда әкелмейді және олардың дамуы қолдау инновацияларына қажет сирек ресурстарды жұмсауға әкелуі мүмкін (бұл қазіргі бәсекелестермен бәсекелесу үшін қажет). Кіші командалар үлкен командаларға қарағанда бұзылымдық инновацияларды жасауға көбірек бейім. Бұзылымдық процестің дамуы дәстүрлі тәсілге қарағанда ұзаққа созылуы мүмкін және оған байланысты тәуекел басқа, инкременттік, архитектуралық немесе эволюциялық инновацияларға қарағанда жоғары, бірақ ол нарыққа енгізілгеннен кейін, бұрынғы нарықтарға тез енуге және оларға күшті әсер етуге қол жеткізеді. Бизнес пен экономикадан тыс, бұзылымдық инновациялар күрделі жүйелерді, соның ішінде экономикалық және бизнес салаларын бұзуы мүмкін. Мүмкін болатын араласу нүктелерін анықтау және талдау арқылы жүйелерді анықтау арқылы, бұзылымдық араласуларға бағытталған өзгерістерді жобалауға болады.

In business theory, disruptive innovation is innovation that creates a new market and value network or enters at the bottom of an existing market and eventually displaces established market leading firms, products, and alliances. The term, "disruptive innovation" was popularized by the American academic Clayton Christensen and his collaborators beginning in 1995, but the concept had been previously described in Richard N. Foster's book "Innovation: The Attacker's Advantage" and in the paper Strategic Responses to Technological Threats. Not all innovations are disruptive, even if they are revolutionary. For example, the first automobiles in the late 19th century were not a disruptive innovation, because early automobiles were expensive luxury items that did not disrupt the market for horse drawn vehicles. The market for transportation essentially remained intact until the debut of the lower priced Ford Model T in 1908. The mass produced automobile was a disruptive innovation, because it changed the transportation market, whereas the first thirty years of automobiles did not. Disruptive innovations tend to be produced by outsiders and entrepreneurs in startups, rather than existing market leading companies. The business environment of market leaders does not allow them to pursue disruptive innovations when they first arise, because they are not profitable enough at first and because their development can take scarce resources away from sustaining innovations (which are needed to compete against current competition). Small teams are more likely to create disruptive innovations than large teams. A disruptive process can take longer to develop than by the conventional approach and the risk associated to it is higher than the other more incremental, architectural or evolutionary forms of innovations, but once it is deployed in the market, it achieves a much faster penetration and higher degree of impact on the established markets. Beyond business and economics disruptive innovations can also be considered to disrupt complex systems, including economic and business related aspects. Through identifying and analyzing systems for possible points of intervention, one can then design changes focused on disruptive interventions.

Теория

Қазіргі кездегі бұзылушы инновация туралы теориялық түсінік Клейтон М. Кристенсен "технологиялық тасқын гипотезасы" деп атаған идеядан әдетте күтілетіннен өзгеше. Бұл – қалыптасқан фирманың технологиялық жағынан басқа фирмалармен "қалыпты" болмағандықтан құлдырауы деген қарапайым идея. Бұл гипотезада фирмалар құлап бара жатқан тауға көтеріліп бара жатқан альпинистерге ұқсайды, онда бір жерде тұрып қалу үшін үнемі жоғары көтерілу күшін қажет етеді, ал күш-жігерден кез-келген үзіліс (мысалы, табыстылықтан туған қанағат) тез төмендеуге әкеледі. Кристенсен және оның әріптестері бұл қарапайым гипотезаның қате екенін көрсетті; ол шындықты үлгі етпейді. Олардың көрсеткендері – жақсы фирмалар әдетте инновацияларды біледі, бірақ олардың бизнес ортасы оларға алғаш пайда болған кезде оларды жүзеге асыруға мүмкіндік бермейді, өйткені олар бастапқыда жеткілікті табысты емес және олардың дамуы инновацияларды қолдаудан сирек ресурстарды ала алады (қазіргі бәсекеге қарсы бәсекеге түсу үшін қажет). Кристенсеннің сөзінше, компанияның қазіргі құндылық желілері компанияның оны жүзеге асыруына мүмкіндік беретін бұзылушы инновацияға жеткіліксіз мән береді. Осы уақытта, жаңадан құрылған компаниялар әртүрлі құндылық желілерін мекендейді, кем дегенде олардың бұзылушы инновациялары ескі құндылық желісіне енген күнге дейін. Бұл кезде, сол желіде қалыптасқан фирма ең жақсы жағдайда нарық үлесіне шабуылдан тек "мен де" кіру арқылы ғана қорғай алады, бұл үшін тірі қалу (өсіп-өркендеу емес) жалғыз сыйақы болып табылады. Технологиялық тасқын гипотезасында Кристенсен бұзылушы инновацияны қолдайтын инновациядан ажыратты. Ол соңғысының мақсаты – қолданыстағы өнімнің өнімділігін жақсарту екенін түсіндірді. Екінші жағынан, ол бұзылушы инновацияны жаңа тұтынушылар тобы үшін жасалған өнім немесе қызмет ретінде анықтайды. Сонымен қатар, Кристенсен бұзылушы өнімдер нарықта тез танылып, бәсекеге қабілеттіліктерін арттыра алу үшін дәстүрлі өнімді жобалау мен әзірлеу процесінің кезеңдерін өткізіп жібереді деп атап өтті. Ол бұзылушы инновациялар табысты, жақсы басқарылатын, өз клиенттеріне жауап беретін және зерттеулер мен әзірлемелерді жақсы жүргізетін компанияларға зиян тигізуі мүмкін деп мәлімдеді. Бұл компаниялар бұзылушы инновацияларға ең көп бейімделген нарықтарды елемеуге бейім, өйткені нарықтарда өте тығыз пайда шегі бар және олар қалыптасқан (үлкен) фирмаға жақсы өсу қарқынын қамтамасыз етуге тым кішкентай. Осылайша, бұзылу технологиясы "клиентке назар аудару" (немесе "клиентке жақын болу" немесе "клиентті тыңдау") туралы жалпы бизнес-дүние кеңесінің стратегиялық тұрғыдан кері әсерін тигізуі мүмкін жағдайдың мысалын ұсынады. Кристенсен бұзылушы инновациялар табысты, жақсы басқарылатын компанияларға зиян тигізуі мүмкін деп тұжырымдаса, О'Райан шешім қабылдау менеджменті жүйелік пайданы тұтастай алғанда түсінген кезде, қолданыстағы, жаңа және болашаққа көз жеткізетін инновациялардың "құрылысшылық" интеграциясы осы жақсы басқарылатын компаниялардың экономикалық пайдасын жақсарта алады деп қарсылық білдірді. Кристенсен "базардың жоғарғы сатысындағы клиенттер бағалайтын толық өнімділікке мұқтаж емес клиенттерге бағытталған" төменгі сатыдағы бұзушылықтарды және "базардың жаңа бұзушылықтарын" ажыратады, бұл бұрын қолданыстағы қызмет берушілер қамтамасыз етпеген қажеттіліктері бар клиенттерге бағытталған.

The current theoretical understanding of disruptive innovation is different from what might be expected by default, an idea that Clayton M. Christensen called the "technology mudslide hypothesis". This is the simplistic idea that an established firm fails because it doesn't "keep up technologically" with other firms. In this hypothesis, firms are like climbers scrambling upward on crumbling footing, where it takes constant upward climbing effort just to stay still, and any break from the effort (such as complacency born of profitability) causes a rapid downhill slide. Christensen and colleagues have shown that this simplistic hypothesis is wrong; it doesn't model reality. What they have shown is that good firms are usually aware of the innovations, but their business environment does not allow them to pursue them when they first arise, because they are not profitable enough at first and because their development can take scarce resources away from that of sustaining innovations (which are needed to compete against current competition). In Christensen's terms, a firm's existing value networks place insufficient value on the disruptive innovation to allow its pursuit by that firm. Meanwhile, start up firms inhabit different value networks, at least until the day that their disruptive innovation is able to invade the older value network. At that time, the established firm in that network can at best only fend off the market share attack with a me too entry, for which survival (not thriving) is the only reward. In the technology mudslide hypothesis, Christensen differentiated disruptive innovation from sustaining innovation. He explained that the latter's goal is to improve existing product performance. On the other hand, he defines a disruptive innovation as a product or service designed for a new set of customers. Christensen also noted that products considered as disruptive innovations tend to skip stages in the traditional product design and development process to quickly gain market traction and competitive advantage. He argued that disruptive innovations can hurt successful, well managed companies that are responsive to their customers and have excellent research and development. These companies tend to ignore the markets most susceptible to disruptive innovations, because the markets have very tight profit margins and are too small to provide a good growth rate to an established (sizable) firm. Thus, disruptive technology provides an example of an instance when the common business world advice to "focus on the customer" (or "stay close to the customer", or "listen to the customer") can be strategically counterproductive. While Christensen argued that disruptive innovations can hurt successful, well managed companies, O'Ryan countered that "constructive" integration of existing, new, and forward thinking innovation could improve the economic benefits of these same well managed companies, once decision making management understood the systemic benefits as a whole. Christensen distinguishes between "low end disruption", which targets customers who do not need the full performance valued by customers at the high end of the market, and "new market disruption", which targets customers who have needs that were previously unserved by existing incumbents.

Төменгі деңгейдегі бұзылу

"Төменгі деңгейдегі бұзылыс" өнімдердің жақсару қарқыны тұтынушылардың жаңа өнімділікті қабылдау жылдамдығынан асып түскенде пайда болады. Сондықтан, белгілі бір кезде өнімнің өнімділігі кейбір тұтынушы сегменттерінің қажеттіліктерін асырып жібереді. Осы кезде, жаңа бұзылатын технология нарыққа еніп, қазіргі технологиядан нашаррақ өнімділікті бірақ, кейбір сегменттердің талаптарын қанағаттандырып, нарықта бекініп қалуы мүмкін. Төменгі деңгейдегі бұзылыста, бұзушы бастапқыда ең аз пайда әкелетін тұтынушыға қызмет көрсетуге бағытталған, ол жеткілікті жақсы өнімге разы болады. Бұл тұтынушылар өнімнің мүмкіндіктерін жақсарту үшін қосымша төлеуге дайын емес. Бұзушы осы тұтынушы сегментінде бекініп алғаннан кейін, пайда маржасын арттыруға тырысады. Жоғары пайда маржасын алу үшін, бұзушы тұтынушының жоғары сапа үшін сәл көбірек төлеуге дайын сегментіне енуі керек. Өнімнің осы сапасын қамтамасыз ету үшін, бұзушы инновация жасауы тиіс. Қазіргі компания рентабельді емес сегменттегі үлесін сақтап қалу үшін көп күш жұмсамайды, керісінше, жоғарырақ нарыққа көшіп, өзіне тартымды клиенттерге назар аударады. Мұндай кездесулердің бірнешесінен кейін, қалыптасқан компания бұрын қызмет көрсеткен нарықтан кішірек бөлігіне ығысады. Соңында, бұзылатын технология ең табысты сегменттің сұранысын қанағаттандырып, қалыптасқан компанияны нарықтан ығыстырады.

Сыншылар

Теорияны өмірдің барлық саласына қатысты қолдану сынға түсті, сондай-ақ негізгі дәлел ретінде таңдалған жағдайларға сүйену әдістемесі де күмәндануға түсті.

Проактивті тәсіл

Ғалымдар бұзылушы инновациялар тудыратын қиындықтарды шешуге белсенді көзқарас қалай қарастырылуы керек деген мәселені талқылап келеді. Петцольд бұзылушы инновацияны уақыт өте келе процестік тұрғыдан зерттеу үшін, өзгерістің жатқан процесін ескермеуді, сондай-ақ оның дамуын түсінуге көмектесу және басқару мүмкіндігін арттыру үшін тұжырымды күрделендіруді сынға алды. Бұзылушы инновацияның көп қырлы табиғатын ескере отырып, Гуо инновациялардың бұзылу әлеуетін жүйелі түрде бағалауға мүмкіндік беретін өлшемдер жиынтығын жасады, бұл жаңа өнімдерді/қызметтерді іске қосу және ресурстарды бөлу туралы шешімдерге көмектеседі. Кез келген компанияның ұзақ мерзімді тұрақтылығында орта буын менеджерлер маңызды рөл атқарады, сондықтан олар бұзылушы инновация процесін пайдалануда белсенділік танытады.