Кіріспе
Тікелей маркетингтің түрі
Деректер базасы маркетингі – бұл тікелей маркетингтің бір түрі, ол өнім немесе қызметті маркетингтік мақсаттарда ілгерілету үшін клиенттердің немесе потенциалды клиенттердің деректер базаларын пайдаланып, жекелендірілген хабарламалар жасауға мүмкіндік береді. Коммуникация құралы тікелей маркетингтегідей, адрестеуге болатын кез келген орта болуы мүмкін. Тікелей маркетинг пен деректер базасы маркетингі арасындағы ерекшелік, негізінен, деректерді талдауға берілетін назарда. Деректер базасы маркетингі тұтынушылардың мінез-құлқының модельдерін жасау үшін статистикалық әдістерді қолдануға баса назар аударады, бұл модельдер коммуникация үшін клиенттерді іріктеуге пайдаланылады. Осының салдарынан деректер базасы маркетологтары деректер қоймаларын жиі пайдаланады, себебі клиенттер туралы көбірек деректерге ие болу дәл модельді құру ықтималдығын арттырады. Маркетингтік деректер базаларының екі негізгі түрі бар: тұтынушылар базасы және бизнес базасы. Тұтынушылар базасы негізінен тұтынушыларға өнім сататын компанияларға арналған, көбінесе [бизнес-тұтынушыға] (B2C) немесе BtoC деп қысқартылады. Бизнес базасы көбінесе ұсына алатын ақпарат тұрғысынан одан да жетілдірілген. Бұл негізінен бизнес базасы тұтынушылар базасы сияқты жеке құпия заңдарымен шектелмейтіндіктен. "Деректер базасы" әдетте ішкі сату немесе жеткізу жүйелерінен алынған ат-жөні, мекенжайы және транзакция тарихының мәліметтері, немесе басқа ұйымнан сатып алынған, өз клиенттерінен осы ақпаратты жинаған жинақталған "тізім" болып табылады. Тізімдерді құрастырудың типолық көздері – қайырымдылық көмегіне арналған өтініштер, кез келген тегін өнімге немесе бәйгеге қатысуға арналған өтініштер, өнімге кепілдік карталары, жазылу формалары және кредит алуға арналған өтініштер.
Деректер көздері
Кез келген мөлшердегі ұйымдар деректер базасын маркетингті қолдана алады, бірақ ол әсіресе көптеген клиенттері бар компаниялар үшін өте тиімді. Өйткені, үлкен клиенттер саны сегменттерді немесе потенциалды клиенттерді жекелендірілген хабарламалармен байланысуға мүмкіндік береді. Кішкентай (және біртекті) деректер базасында хабарламаларды ерекшелендіруге қажетті инвестицияны экономикалық тұрғыдан негіздеу қиын. Осының салдарынан деректер базасын маркетингі қаржылық қызметтер, телекоммуникация және бөлшек сауда сияқты салаларда кеңінен дамыды, олардың барлығы миллиондаған клиенттер үшін көп көлемде транзакциялық деректер жинауға қабілетті. Деректер базасын маркетингтік қолданыстарды логикалық тұрғыдан, қазіргі клиенттерге бағытталған және болашақ клиенттерге бағытталған маркетингтік бағдарламаларға бөлуге болады.
Тұтынушылар туралы мәліметтер
Қазіргі клиенттерге қатысты, тәжірибелі маркетологтар көбінесе клиенттер туралы ақпараттың кең ауқымды дерекқорын құрады. Оған түрлі мәліметтер кіруі мүмкін, соның ішінде аты-жөні мен мекенжайы, сатып алу тарихы, демографиялық мәліметтер және клиенттермен болған бұрынғы байланыстар тарихы. Миллиондаған клиенттері бар ірі компаниялар үшін мұндай дерекқоймалар көбінесе бірнеше терабайт көлемде болады. Жаңа клиенттерге маркетинг жасауда, дерекқорын пайдаланатын маркетологтар клиенттер мен жаңа клиенттер туралы мүмкіндігінше көп мәліметке ие болуға тырысады. Маркетинг үшін үшінші тарап көздерінен алынған деректер кеңінен қолданылады. Көптеген дамыған елдерде мұндай деректерді ұсынатын бірнеше компания бар. Мұндай деректер әдетте аты-жөні, мекенжайы және телефон нөмірімен, сондай-ақ демографиялық мәліметтермен шектеледі, олардың бір бөлігі тұтынушылардың өзінен алынса, қалғаны деректерді жинақтаушылар анықтайды. Компаниялар лотереялар, конкурстар, онлайн тіркелулер және басқа да клиенттерді іздеу әрекеттері арқылы жаңа клиенттер туралы деректерді тікелей алуға да мүмкіндік алады.
Бизнес деректері
Көптеген бизнес-бизнес (B2B) компанияларының маркетологтары үшін клиенттер мен потенциалды клиенттер саны бизнес-тұтынушы (B2C) компанияларына қарағанда аз болады. Сонымен қатар, олардың клиенттермен қарым-қатынастары көбінесе сатушылар, агенттер және дилерлер сияқты делдалдар арқылы жүзеге асырылады, ал бір клиентке жасалатын транзакциялардың саны да аз болуы мүмкін. Осының салдарынан, бизнес-бизнес маркетологтары бизнес-тұтынушы маркетологтарына қарағанда аз деректерге ие болуы мүмкін. Тағы бір қиындық – B2B маркетологтары жеке тұлғаларды емес, командаларды немесе "есептерді" нысаналайтындықтан, бір ұйымнан көптеген контактілерді алуы мүмкін. Тікелей маркетинг арқылы қай контактіге хабарласу керектігін анықтау қиынға соғуы мүмкін. Екінші жағынан, бизнес-бизнес маркетологтарының дерекқоры көбінесе әрбір клиент туралы бизнес-қызмет туралы мәліметтерді қамтиды. Бұл деректер нарықтарды сегменттеуге немесе мақсатты аудиторияны анықтауға өте маңызды, мысалы, телекоммуникациялық компаниялардың бағдарламалық қамтамасыз ету лицензиясын жаңартулары бағдарламалық қамтамасыз етуді орнатуға немесе сатып алуға жауапты технологті анықтауға көмектеседі. Бизнес-бизнес ортасындағы клиенттер көбінесе өнімдеріне сатудан кейінгі қызмет көрсетуді қажет ететіндіктен және өнімдерді жаңарту туралы ақпаратты бағалайтындықтан адал болады. Бұл адалдықты деректер базасы арқылы қадағалауға болады. Клиент туралы деректер көбінесе компанияда жұмыс істейтін сатушылар мен сервистік инженерлерден алынады. Сонымен қатар, клиенттермен онлайн-өзара әрекеттесулер B2B маркетологтарына клиент туралы ақпаратты алудың төмен құнды жолын ұсынады. Потенциалды клиенттер туралы деректер үшін бизнес компаниялар бизнес-деректерді жинақтайтын компаниялардан деректерді сатып ала алады, сондай-ақ тікелей сату күш-жігерінен, онлайн-сайттардан және мамандандырылған басылымдардан ақпарат жинай алады.
Заңдар мен ережелер
Деректер базасының маркетингі дамыған сайын, жеке өмірді қорғаушылар мен мемлекеттік реттеушілердің күшті бақылауына ілесуде. Мысалы, Еуропалық комиссия тұтынушылар деректерін қалай пайдалануға болады және тұтынушылар қандай деректерді сақтауға әсер ете алатынын анықтайтын деректерді қорғау қағидаларын қабылдады. АҚШ-та, Аділ несиелік есеп беру туралы заң немесе FCRA (кредиттік деректерді жинау және пайдалануды реттейді), Денсаулық сақтаудың портативтілігі және жауапкершілік туралы заң (HIPAA) (тұтынушылардың денсаулық сақтау деректерін жинау және пайдалануды реттейді) сияқты әртүрлі штаттық және федералдық заңдар бар, сондай-ақ тұтынушыларға телемаркетингтен өз телефон нөмірлерін жасыруға мүмкіндік беретін түрлі бағдарламалар да қолданылады.
Алдын ала төлемдер
Клиенттердің деректерін электрондық форматта сақтау идеясы ондаған жылдар бойы базалық маркетинг мақсаттарында пайдалану үшін қолданылып келеді, бірақ бүгінгі компьютерлік жүйелер бизнес әрбір клиентпен байланыс жасайтын кезде клиент мінез-құлқының толыққанды тарихын экранда көруге мүмкіндік береді, осылайша компания үшін нақты уақыт бизнес ақыл-ойы туады. Бұл мүмкіндік бір-бірге маркетинг немесе жекелендіру деп аталатын нәрсені іске асырады. Бүгінгі күнгі Клиенттермен қарым-қатынасты басқару (CRM) жүйелері сақталған деректерді тікелей маркетинг мақсаттары үшін ғана емес, сонымен қатар жеке клиенттермен қарым-қатынасты басқару және әрбір клиентке арналған өнімдер мен қызметтерді дамыту үшін пайдаланады. Дегенмен, CRM, контент-басқару және бизнес-талдау құралдарының үйлесімі жекелендірілген ақпаратты жеткізуді шындыққа айналдыруда. Бұл құралдарды пайдалануды меңгерген маркетологтар клиенттерді күтуді жүзеге асыра алады, бұл ұйымдағы әрбір адаммен дұрыс уақытта, клиенттің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін дұрыс ақпаратты пайдаланып байланыс жасауға бағытталған тактика, проблеманы анықтау, оны шешу үшін қолжетімді нұсқаларды зерделеу, дұрыс шешімді таңдау және сатып алу туралы шешім қабылдау. B2B маркетингінің күрделілігі мен корпоративтік операциялардың өзгешелігіне байланысты, кез келген маркетингтік ұйымға осындай күрделі процедуралар тізбегін іске асыруға мүмкіндік беретін бизнес-процестерді құруға қойылатын талаптар өте жоғары. Сондықтан ірі маркетингтік ұйымдар көбінесе маркетингтік процестер стратегиясы және ақпараттық технологиялар (ИТ) немесе маркетингтік ИТ процесінің стратегиясы бойынша сарапшыны шақырады. Бұл жүйе интеграторы (SI) маркетингтік ИТ процесінің стратегиясына тең роль атқара алады, әсіресе жаңа технологиялық құралдарды конфигурациялау және енгізу қажет болған кезде, бұл маркетологтарға қарағанда көбінесе техникалық білімді талап етеді.
Қиындықтар мен шектеулер
Деректер қоры үшін маңызды мәселе – деректердің ескіруі, соның ішінде деректер жиналған кезден бастап дерекқор қолданысқа кіргенге дейінгі уақыт аралығы.