Введение

Форма прямого маркетинга

Базовый маркетинг – это форма прямого маркетинга, использующая базы данных клиентов или потенциальных клиентов для создания персонализированных коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги в маркетинговых целях. Каналом коммуникации может служить любой адресуемый носитель, как и в прямом маркетинге. Отличие между прямым маркетингом и базовым маркетингом заключается, прежде всего, в степени внимания к анализу данных. Базовый маркетинг делает акцент на использовании статистических методов для разработки моделей поведения клиентов, которые затем применяются для отбора клиентов для коммуникаций. Как следствие, специалисты по базовому маркетингу часто активно используют хранилища данных, поскольку больший объем данных о клиентах повышает вероятность создания более точной модели. Существуют два основных типа маркетинговых баз данных: потребительские и бизнес-базы данных. Потребительские базы данных ориентированы в основном на компании, продающие товары или услуги конечным потребителям, часто обозначаемые как [бизнес для потребителя] (B2C) или BtoC. Бизнес-базы данных, как правило, содержат более подробную информацию. Это связано главным образом с тем, что бизнес-базы данных не регулируются такими же строгими законами о конфиденциальности, как потребительские базы данных. "База данных" обычно включает в себя имя, адрес и историю транзакций, полученные из внутренних систем продаж или доставки, либо приобретенный скомпилированный "список" от другой организации, собравшей эту информацию от своих клиентов. Типичными источниками скомпилированных списков являются формы пожертвований в благотворительные организации, анкеты для получения бесплатных продуктов или участия в конкурсах, гарантийные талоны, подписные формы и заявки на кредит.

Источники данных

Хотя организации любого размера могут использовать маркетинг баз данных, он особенно эффективен для компаний с большим числом клиентов. Это объясняется тем, что большая клиентская база предоставляет больше возможностей для выявления сегментов клиентов или потенциальных клиентов, с которыми можно взаимодействовать персонализированно. В небольших (и более однородных) базах данных экономически сложно оправдать инвестиции, необходимые для дифференциации сообщений. В результате маркетинг баз данных получил широкое распространение в таких отраслях, как финансовые услуги, телекоммуникации и розничная торговля, которые способны генерировать значительные объемы транзакционных данных о миллионах клиентов. Приложения маркетинга баз данных можно логически разделить на программы, ориентированные на существующих клиентов, и программы, направленные на привлечение потенциальных клиентов.

Данные о потребителях

Для существующих клиентов более опытные маркетологи часто создают обширные базы данных информации о клиентах. Эти базы могут включать разнообразные данные, такие как имя и адрес, историю покупок и приобретений, демографические данные, а также историю предыдущих коммуникаций с клиентами и от них. Для крупных компаний с миллионами клиентов такие хранилища данных зачастую могут достигать нескольких терабайт в объеме. При работе с потенциальными клиентами, маркетологи, использующие базы данных, стремятся собрать максимально возможное количество информации о клиентах и потенциальных клиентах. Маркетинг широко использует данные из сторонних источников. В большинстве развитых стран существует ряд поставщиков таких данных. Эти данные обычно ограничиваются именем, адресом и телефоном, а также демографической информацией, часть которой предоставляется самими потребителями, а часть – выводится компаниями, собирающими данные. Компании также могут напрямую получать данные о потенциальных клиентах посредством розыгрышей, конкурсов, онлайн-регистраций и других мероприятий по привлечению лидов.

Данные о предприятиях

Для многих маркетологов в компаниях, работающих в формате "бизнес-к-бизнесу" (B2B), число клиентов и потенциальных клиентов будет меньше, чем у сопоставимых компаний, работающих в формате "бизнес-к-потребителю" (B2C). Кроме того, их отношения с клиентами часто строятся через посредников, таких как менеджеры по продажам, агенты и дилеры, а количество транзакций с одним клиентом может быть небольшим. В результате, маркетологи B2B могут располагать меньшим объемом данных, чем маркетологи B2C. Дополнительную сложность представляет то, что маркетологи B2B, ориентируясь на команды или "аккаунты", а не на отдельных лиц, могут генерировать множество контактов в рамках одной организации. Определить, с каким контактом вести коммуникацию посредством прямого маркетинга, может быть затруднительно. С другой стороны, именно база данных маркетологов B2B часто содержит информацию о деловой активности конкретного клиента. Эти данные становятся критически важными для сегментации рынков или определения целевой аудитории, например, закупки или продления лицензий на программное обеспечение телекоммуникационными компаниями могут помочь выявить, кто отвечает за установку программного обеспечения, а кто – за его приобретение. Клиенты в среде B2B часто проявляют лояльность, поскольку нуждаются в послепродажном обслуживании и ценят информацию об обновлениях продуктов и новых услугах. Эту лояльность можно отслеживать в базе данных. Источниками данных о клиентах обычно служат отдел продаж и сервисные инженеры компании. Все чаще онлайн-взаимодействие с клиентами предоставляет маркетологам B2B более экономичный источник информации о клиентах. Для получения данных о потенциальных клиентах компании могут приобретать информацию у поставщиков бизнес-данных, а также собирать ее в ходе прямых продаж, на онлайн-платформах и в специализированных изданиях.

Законы и нормативные акты

По мере развития маркетинга баз данных, он подвергается все более пристальному вниманию со стороны защитников конфиденциальности и государственных регуляторов. Например, Европейская комиссия установила ряд правил защиты данных, определяющих, как можно использовать данные о клиентах и каким образом потребители могут контролировать, какие данные о них сохраняются. В Соединенных Штатах действует множество законов на уровне штатов и федеральных законов, включая Закон о справедливой кредитной отчетности, или FCRA (который регулирует сбор и использование кредитных данных), Закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA) (который регулирует сбор и использование данных о состоянии здоровья потребителей), а также различные программы, позволяющие потребителям исключать свои номера телефонов из списков для телемаркетинга.

Авансы

Хотя идея хранения данных клиентов в электронном формате для использования в маркетинге на основе баз данных существует уже несколько десятилетий, современные компьютерные системы позволяют получить полную историю поведения клиента в режиме реального времени непосредственно во время взаимодействия с ним, что обеспечивает компании оперативный анализ бизнес-данных. Эта возможность лежит в основе так называемого one-to-one маркетинга или персонализации. Современные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) используют накопленные данные не только для целей прямого маркетинга, но и для управления всеми аспектами взаимодействия с каждым клиентом и разработки более индивидуализированных предложений продуктов и услуг. Однако, благодаря сочетанию CRM, систем управления контентом и инструментов бизнес-аналитики, доставка персонализированной информации становится реальностью. Маркетологи, владеющие этими инструментами, могут осуществлять клиентское развитие (customer nurturing) – тактику, направленную на взаимодействие с каждым потенциальным клиентом в оптимальное время, с использованием релевантной информации, чтобы помочь ему в решении проблемы, изучении доступных вариантов, выборе оптимального решения и принятии решения о покупке. В силу сложности B2B маркетинга и особенностей корпоративной деятельности, требования к маркетинговым организациям по разработке бизнес-процессов для внедрения столь сложной системы процедур весьма высоки. Поэтому крупные маркетинговые организации часто привлекают экспертов по стратегии маркетинговых процессов и информационных технологий (ИТ), или стратегов маркетинговых ИТ-процессов. Системный интегратор (SI), хотя и обладает более технической экспертизой, чем обычно требуется маркетологам, также может выполнять аналогичную роль стратега маркетинговых ИТ-процессов, особенно при настройке и внедрении новых технологических инструментов.

Проблемы и ограничения

Основной проблемой для баз данных является неизбежность устаревания, включая задержку между моментом сбора данных и моментом их использования в базе данных.