Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Маркетингтік стратегия
Marketing strategy
Позиционирование – бұл брендтің тұтынушылар санасындағы орны және оны бәсекелестердің өнімдерінен қалай ерекшелендірілетіні. Бұл брендтің танылуынан өзгеше. Компаниялар өнімдерді немесе брендтерді позиционирлеу үшін өз брендтерінің ерекше белгілеріне (не екені, не істейтіні, қалай істейтіні және т.б.) назар аударуы мүмкін, немесе маркетингтік кешен арқылы қолайлы имиджді (арзан немесе премиум, тұтынушылық немесе сәнді, бастапқы немесе жоғары деңгейлі және т.б.) жасауға тырысуы мүмкін. Бренд берік позицияға қол жеткізгеннен кейін, оны қайта позиционирлеу қиынға соғуы мүмкін. Брендті тиімді позиционирлеу және ұзаққа созылатын естелік қалыптастыру үшін брендтер тұтынушылармен шынайы байланыс орната білуі керек, ал брендтік тұлғаны құру осы типтегі байланысты орнатуға көмектеседі. Позиционирование – ең күшті маркетингтік ұғымдардың бірі. Бастапқыда позиционирование өнімге бағытталған, бірақ Аль Риес пен Джек Трауттың еңбектерімен брендтің беделін қалыптастыру және бәсекелестердің өнімдері арасындағы орнын анықтауға дейін кеңейді. Шефер мен Кьюлвейн бұл ұғымды материалдық және рационалдық аспектілерден асып, брендтің миссиясы немесе мифымен байланыстырылған «мағынаны» қамтиды. Ең бастысы, позиционирование – «белгілі бір брендтің мақсатты аудитория санасындағы орны». Позиционирование ұғымының пайда болуының нақты тарихы белгісіз. Ғалымдар оның Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі кезеңде дамыған жарнама индустриясынан туындаған болуы мүмкін екенін болжайды, бірақ ол 1950 және 60-шы жылдарда ғана жүйелендіріліп, танымал болды. Позиционирование ұғымы өте әсерлі болды және оны қазіргі заманға сай және маркетологтар үшін маңызды ететін жаңа тәсілдермен дамып келеді.
Positioning refers to the place that a brand occupies in the minds of the customers and how it is distinguished from the products of the competitors. It is different from the concept of brand awareness. In order to position products or brands, companies may emphasize the distinguishing features of their brand (what it is, what it does and how, etc.) or they may try to create a suitable image (inexpensive or premium, utilitarian or luxurious, entry level or high end, etc.) through the marketing mix. Once a brand has achieved a strong position, it can become difficult to reposition it. To effectively position a brand and create a lasting brand memory, brands need to be able to connect to consumers in an authentic way, creating a brand persona usually helps build this sort of connection. Positioning is one of the most powerful marketing concepts. Originally, positioning focused on the product and with Al Ries and Jack Trout grew to include building a product's reputation and ranking among competitor's products. Schaefer and Kuehlwein extend the concept beyond material and rational aspects to include 'meaning' carried by a brand's mission or myth. Primarily, positioning is about "the place a brand occupies in the mind of its target audience". The origins of the positioning concept are unclear. Scholars suggest that it may have emerged from the burgeoning advertising industry in the period following World War I, only to be codified and popularized in the 1950s and 60s. The positioning concept became very influential and continues to evolve in ways that ensure it remains current and relevant to practising marketers.
Анықтамалар
Дэвид Огилви маркетинг сарапшылары арасында позиционирлеудің мәніне қатысты жалпы келісім болмаған кезде, оның анықтамасы "өнім не істейді және ол кімге арналған" екенін атап өтті. Мысалы, Dove құрғақ қолдары бар әйелдерге арналған сабын ретінде, ал лас қолдары бар ерлерге арналған өнім ретінде сәтті позиционирленді. Ал Рис және Джек Троут позиционирлеудің бірнеше анықтамасын ұсынды. 1969 жылы жарияланған "Индустриалдық маркетинг" мақаласында Джек Троут позиционирлеуді – тұтынушылар ақпараттық жүктемені жеңілдету және жаңа ақпаратты логикалық жерге орналастыру үшін қолданатын ой құрылғысы деп айтты. Оның пікірінше, бұл маңызды, себебі әдеттегі тұтынушы қажетсіз жарнамамен көтеріліп, бірден санасында ыңғайлы (бос) орын таппаған барлық ақпаратты теріске шығаруға бейім. "Позиционирлеу: Ақылыңыз үшін шайқас" еңбегінде бұл дуэт анықтаманы "ақылда терезе табудың ұйымдастырылған жүйесі" ретінде кеңейтті. Бұл коммуникацияның тек қана дұрыс уақытта және дұрыс жағдайда ғана мүмкін болатындығы тұжырымына негізделген. Позиционирлеу қабылданатын құндылық ұғымымен тығыз байланысты. Маркетингте құндылық – болашақ тұтынушының бір өнімнің артықшылықтары мен кемшіліктерін басқаларымен салыстырғандағы бағалауының айырмасы. Құндылық өнімнің пайдалы қасиеттері, ерекшеліктері, стилі, ақшаның құндылығы сияқты түрлі формаларда көрініс табуы мүмкін.
David Ogilvy noted that while there was no real consensus as to the meaning of positioning among marketing experts, his definition is "what a product does, and who it is for". For instance, Dove has been successfully positioned as a bar of soap for women with dry hands, vs. a product for men with dirty hands. Al Ries and Jack Trout advanced several definitions of positioning. In an article, Industrial Marketing, published in 1969, Jack Trout stated that positioning is a mental device used by consumers to simplify information inputs and store new information in a logical place. He said this is important because the typical consumer is overwhelmed with unwanted advertising, and has a natural tendency to discard all information that does not immediately find a comfortable (and empty) slot in their mind. In Positioning: The Battle for Your Mind, the duo expanded the definition as "an organized system for finding a window in the mind. It is based on the concept that communication can only take place at the right time and under the right circumstances". Positioning is closely related to the concept of perceived value. In marketing, value is defined as the difference between a prospective customer's evaluation of the benefits and costs of one product when compared with others. Value can be expressed in numerous forms including product benefits, features, style, value for money.
Шығу тегі
Позициялау тұжырымдамасының нақты бастауы белгісіз. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) және басқалар нарықты сегменттеу және позициялау тұжырымдарының 1920 жылдардан бері бренд жарнамасын құраған жасырын білімнің маңызды бөлігі болғанын, бірақ 1950 және 60 жылдарға дейін маркетинг оқулықтарында және ғылыми мақалаларда жазылмағанын айтады. Аль Риес және Джек Траут 1960 жылдардың соңында өнім немесе бренд позициялау концепциясын бірнеше мақала жариялап, содан кейін кітап шығару арқылы дамытқандары үшін жиі мақталады. Рис және Траут, бұрынғы жарнама басшылары, 1969 жылы «Индустриалды маркетингте» және 1972 жылы «Жарнамалық дәуірде» позициялау туралы мақалалар жариялады. 1970 жылдардың басында позициялау маркетологтар арасында, әсіресе жарнама және ілгерілету саласындағы мамандар арасында танымал терминге айналды. 1981 жылы Риес және Траут «Позициялау: Ақылыңыз үшін шайқас» атты классикалық кітабын жариялады. Дегенмен, Риес пен Трауттың осы концепцияны ойлап тапқаны туралы мәлімдемеге маркетинг ғалымдары қарсылық білдірді. Стивен А. Фокс, Аль Риес және Джек Траут «олар концепцияны қайта жандандырып, оны өздерінің таңбалық белгісіне айналдырды» деді. Кейбір ғалымдар 1950 жылдардың ортасында, Риес пен Трауттың классикалық мақалалар сериясын жариялағанға дейін он жыл бұрын, позициялау концепциясын дамытқандығы үшін жарнама гуруы Дэвид Огилвиді құрметтейді. Риес пен Трауттың ерте жазбалары позициялау концепциясы 1950 жылдарға дейін жарнама индустриясында кеңінен қолданылғанын көрсетеді. Огилвидің жазбалары оның концепцияны жақсы білгенін және кем дегенде 1950 жылдардан бастап осы идеямен шығармашылық командасын оқытқанын көрсетеді. Огилвидің айтуынша, «ең маңызды шешім – өнімді қалай позициялау» және «әр жарнама – брендтің беделіне жасалған ұзақ мерзімді инвестицияның бір бөлігі». Огилви позициялау концепциясын 1950 жылдардың ортасында және 1960 жылдардың басында, Риес пен Траут позициялау туралы мақалаларын жариялағанға дейін бірнеше кампанияларда қолданды. 1957 жылы іске қосылған Dove кампаниясы туралы Огилви былай түсіндірді: «Мен Dove-ді қолы кір болған ерлерге арналған жуғыш зат ретінде позициялай алатын едім, бірақ оны құрғақ терісі бар әйелдерге арналған дәретхана сабыны ретінде позициялауды таңдадым. Бұл 25 жылдан кейін де нәтижелі». 1920 жылдан бастап американдық агенттік J. Walter Thompson (JWT) брендтің жекелігін, бренд имиджін және брендтің өзіндік ерекшеліктерін дамытуға назар аударды – бұл позициялаумен тығыз байланысты концепциялар. Атлант мұхитының арғы жағындағы ағылшын агенттігі W. S. Crawford's Ltd «өнім жекелігі» және «жарнамалық идея» концепцияларын қолдана бастады, жарнама сатуды ынталандыру және «сатып алу әдетін» қалыптастыру үшін жарнама тауарлардың айналасында «нақты идеялар қатарын құруы» керек екенін айтты. Мысалы, 1915 жылы JWT Lux сабынының жарнамалық есебін алды. Агенттік жүн киімге арналған өнім ретіндегі дәстүрлі позициялауды кеңейту керектігін ұсынды, сонда тұтынушылар оны үйдегі барлық нәзік маталарға қолданылатын сабын ретінде көреді. Осы мақсатта Lux позициясын өзгертіп, қымбат киім және сәнді киіммен ұзақ қарым-қатынас орнатты. Cano Lux үшін JWT қолданған стратегия тұтынушылардың брендтік бейнелерді қалай құратынын жақсы түсінгенін көрсетті деп мәлімдеді. JWT жарнаманың әлеуметтік ортақ символдарды тиімді қолданғанын мойындады. Lux бренді тұрмыстық еңбек имиджінен ажырап, демалыс және сән имиджімен байланысты. Реклама басшылары ретінде олардың мансабының басында Риес пен Траут екеуі де өз жұмыстары арқылы позициялау концепциясымен танысты. Риес пен Траут жарнама индустриясында қол жетімді болған жасырын білімді жүйеледі; олардың мақалалары мен кітаптарын жариялау арқылы позициялау концепциясын танымал етті. Риес пен Траут позициялау концепциясын жарнамалық қауымдастықтан кең маркетингтік қауымдастыққа таратуда ықпалды болды. Олардың мақалалары өте ықпалды болды. 1970 жылдардың басында позициялау маркетологтар арасында, әсіресе жарнама және ілгерілету саласында жұмыс істейтіндер арасында танымал терминге айналды. 1981 жылы Риес пен Траут өзінің классикалық кітабын жариялады, «Позициялау: Ақылыңыз үшін шайқас» (McGraw Hill 1981). Маггардтың айтуынша, позициялау жоспарлаушыларды құнды концептуалды құралмен қамтамасыз етеді, ол әртүрлі стратегиялық техникаларды мағыналы және өнімді ету үшін тиімді қолданылады. Бұл ерте позициялау тактикасы өнімнің өзіне – оның «формасына, қаптама мөлшеріне және бағасына» бағытталған, деп Аль Риес және Джек Траут айтады. Бұрынғы өнімге назар аударудан басқа, позициялау қазір брендтің беделін және бәсекеге қабілеттілігін қалыптастыруды қамтиды. Алайда «Ахаға қол жеткізіңіз!» кітабында: «Өзіңіздің позицияңызды табыңыз және бәсекелесіңізді жеңіңіз», Энди Каннингем брендтің «позициялаудан туындайтынын; ол позициялаудың эмоционалдық көрінісі» екенін ұсынады. «Бренд – позициялаудың яны, ал екеуі де біріксе, сіз компанияның толық бейнесін сезінесіз».
The precise origins of the positioning concept are unclear. Cano (2003), Schwartzkopf (2008), and others have argued that the concepts of market segmentation and positioning were central to the tacit knowledge that informed brand advertising from the 1920s, but did not become codified in marketing textbooks and journal articles until the 1950s and 60s. Al Ries and Jack Trout are often credited with developing the concept of product or brand positioning in the late 1960s with the publication of a series of articles, followed by a book. Ries and Trout, both former advertising executives, published articles about positioning in Industrial Marketing in 1969 and Advertising Age in 1972. By the early 1970s, positioning became a popular word with marketers, especially those in advertising and promotion. In 1981, Ries and Trout published their now classic book, Positioning: The Battle for Your Mind. However, the claim that Ries and Trout devised the concept has been challenged by marketing scholars. According to Stephen A. Fox, Al Ries, and Jack Trout "resurrected the concept and made it their trademark." Some scholars credit advertising guru, David Ogilvy, with developing the positioning concept in the mid 1950s, at least a decade before Ries and Trout published their now classic series of articles. In their early writing, Ries and Trout suggest that the positioning concept was widely used in the advertising industry before the 1950s. Ogilvy's writings indicate that he was well aware of the concept and drilled his creative team with this idea from at least the 1950s. Among other things, Ogilvy wrote that "the most important decision is how to position your product", and "Every advertisement is part of the long term investment in the personality of the brand." Ogilvy is on record as having used the positioning concept in several campaigns in the mid 1950s and early 1960s, well before Ries and Trout published their articles on the positioning. In relation to a Dove campaign launched in 1957, Ogilvy explained, "I could have positioned Dove as a detergent bar for men with dirty hands, but chose instead to position it as a toilet bar for women with dry skin. This is still working 25 years later." From around 1920, American agency, J. Walter Thompson (JWT), began to focus on developing brand personality, brand image, and brand identity—concepts that are very closely related to positioning. Across the Atlantic, the English agency, W. S. Crawford's Ltd, began to use the concept of 'product personality' and the 'advertising idea' arguing that in order to stimulate sales and create a 'buying habit' advertising had to 'build a definitive association of ideas round the goods'. For example, in 1915 JWT acquired the advertising account for Lux soap. The agency suggested that the traditional positioning as a product for woolen garments should be broadened so that consumers would see it as a soap for use on all fine fabrics in the household. To implement, Lux was repositioned with a more up market posture and began a long association with expensive clothing and high fashion. Cano has argued that the positioning strategy JWT used for Lux exhibited an insightful understanding of the way that consumers mentally construct brand images. JWT recognized that advertising effectively manipulated socially shared symbols. In the case of Lux, the brand disconnected from images of household drudgery and connected with images of leisure and fashion. As advertising executives in their early careers, both Ries and Trout were exposed to the positioning concept via their work. Ries and Trout codified the tacit knowledge that was available in the advertising industry; popularizing the positioning concept with the publication of their articles and books. Ries and Trout were influential in diffusing the concept of positioning from the advertising community through to the broader marketing community. Their articles were to become highly influential. By the early 1970s, positioning became a popular word with marketers, especially those that were working in the area of advertising and promotion. In 1981 Ries and Trout published their classic book, Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw Hill 1981). The concept enjoys ongoing currency among both advertisers and marketers as suggested by Maggard who notes that positioning provides planners with a valuable conceptual vehicle, which is effectively used to make various strategy techniques more meaningful and more productive. This early positioning tactic was focused on the product itself – its "form, package size, and price", according to Al Ries and Jack Trout In addition to the previous focus on the product, positioning now includes building a brand's reputation and competitive standing. However, in the book Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition, Andy Cunningham proposes that branding is actually "derived from positioning; it is the emotional expression of positioning. Branding is the yang to positioning's yin, and when both pieces come together, you have a sense of the company's identity as a whole".
Дифференциациялау мен орналасу
Дифференциация орналасу тұжырымымен тығыз байланысты. Дифференциация – компанияның өнімін ерекшелейтін фактор, ол бірінші болуы, ең төмен бағалы болуы немесе басқа да ерекшеліктері арқылы жүзеге асырылады. Өнімнің немесе брендтің көптеген айырмашылықтары болуы мүмкін, бірақ олардың барлығы да мақсатты нарық үшін мағыналы немесе маңызды болмауы мүмкін. Позиционирование – бұл мақсатты нарықтың санасында қалыптасатын қабылдау, ал дифференциация – маркетологтардың өнім дизайны, баға белгілеу немесе таныстыру шаралары арқылы жасайтын ісі.
Differentiation is closely related to the concept of positioning. Differentiation is how a company's product is unique, by being the first, least expensive, or some other distinguishing factor. A product or brand may have many points of difference, but they may not all be meaningful or relevant to the target market. Positioning is something (a perception) that happens in the minds of the target market whereas differentiation is something that marketers do, whether through product design, pricing or promotional activity.
Түсіністік карталау
Нарықта компанияның немесе брендтің қандай орынды таба алатынын анықтау үшін сарапшылар көбінесе перцепциялық карталау немесе сәйкестік талдауы сияқты әдістерге жүгінеді. Перцепциялық карталар – бұл тұтынушылардың санасындағы әртүрлі брендтердің бір санаттағы салыстырмалы орнының диаграммалық бейнесі. Дәстүрлі перцепциялық карталау тұтынушылар үшін маңызды екі факторды таңдайды (көбінесе, бірақ міндетті емес, баға және сапа), содан кейін нарықтан алынған үлгіге осы екі фактор бойынша әртүрлі брендтерді қайда орналастыратындарын сұрайды. Нәтижелер барлық жауап берушілер бойынша орташаланады және нәтижелер графикте көрсетіледі, бұл халықтың орташа мүшесі санатты құрайтын брендтерді қалай қарастыратынын және әр брендтің сол санаттағы басқа брендтермен қалай байланысты екенін көрсетеді. Екі өлшемді перцепциялық карталар жиі қолданылатын болса да, көп өлшемді карталар да пайдаланылады. Перцепциялық карталаудың басты артықшылығы – фирманың «иелене» алатын нарықтағы бос орындарды анықтау мүмкіндігін ұсынады. + Перцепциялық карталар АҚШ автокөліктері санатының қарапайым перцепциялық картасы (екі факторды пайдалана отырып) Аналгетиктер санатының көп өлшемді перцепциялық картасы Гипотетикалық өнім санатының перцепциялық картасы
To identify suitable positions that a company or brand might occupy in a given market, analysts often turn to techniques such as perceptual mapping or correspondence analysis. Perceptual maps are a diagrammatic representation of consumers' mental perceptions of the relative place various brands occupy within a category. Traditionally perceptual mapping selects two variables that are relevant to consumers (often, but not necessarily, price and quality) and then asks a sample of the market to explain where they would place various brands in terms of the two variables. Results are averaged across all respondents, and results are plotted on a graph to indicate how the average member of the population views the brand that make up a category and how each of the brands relates to other brands within the same category. While perceptual maps with two dimensions are common, multi dimensional maps are also used. A key advantage of perceptual mapping is that it can identify gaps in the market which the firm may choose to 'own.' + Perceptual maps Simple perceptual map of U. S. motor vehicle category (using two variables) Multi dimensional perceptual map of analgesics category Perceptual map for hypothetical product category
Компанияны қайта құру
Тұрақсыз нарықтарда, өнім желісі немесе брендтің орнына бүкіл компанияны қайта позициялау қажет, тіпті жедел қадам қадағалау керек болуы мүмкін. Мысалы, Goldman Sachs және Morgan Stanley инвестициялық банктерден коммерциялық банктерге күрт ауысқанда, инвесторлардың, қызметкерлердің, клиенттердің және реттеушілердің барлық күтулері өзгеруі керек болды, және әр компания осы қабылдаулардың қалай өзгеретініне ықпал етуі қажет еді. Бұл бүкіл фирманың позициясын өзгертуді білдіреді. Бұл әсіресе шағын және орта кәсіпорындар үшін маңызды, олардың көпшілігі жеке өнім желілері үшін күшті брендтерге ие емес. Ұзаққа созылған экономикалық төмендеу кезінде, дамыған экономикада тиімді болған бизнес тәсілдері көбінесе тиімсіз болып қалады және фирманың позициясын өзгерту қажеттігі туындайды. Мысалы, бұрынғыда қызметкерлердің шығындары мен корпоративтік шараларға байланысты табысқа жеткен жоғары деңгейдегі мейрамханалар, алғаш рет сату құралы ретінде құндылықты көрсетуге мәжбүр болуы мүмкін. Компанияны қайта позициялау – бұл тек маркетингтік мәселе ғана емес. Бұл нарықтың қалай өзгеретіні және фирманың бәсекелестері қалай әрекет ететіні туралы қиын шешімдерді қабылдауды қамтиды. Көбінесе бұл шешімдер жеткілікті ақпарат болмаған жағдайда қабылдалуы керек, себебі "тұрақсыздық" ұғымының өзі өзгерісті болжауды қиын немесе мүмкін емес етеді.
In volatile markets, it can be necessary – even urgent – to reposition an entire company, rather than just a product line or brand. When Goldman Sachs and Morgan Stanley suddenly shifted from investment to commercial banks, for example, the expectations of investors, employees, clients and regulators all needed to shift, and each company needed to influence how these perceptions changed. Doing so involves repositioning the entire firm. This is especially true of small and medium sized firms, many of which often lack strong brands for individual product lines. In a prolonged recession, business approaches that were effective during healthy economies often become ineffective and it becomes necessary to change a firm's positioning. Upscale restaurants, for example, which previously flourished on expense account dinners and corporate events, may for the first time need to stress value as a sale tool. Repositioning a company involves more than a marketing challenge. It involves making hard decisions about how a market is shifting and how a firm's competitors will react. Often these decisions must be made without the benefit of sufficient information, simply because the definition of "volatility" is that change becomes difficult or impossible to predict.