Изучение и эволюция маркетинга: от обмена к созданию ценности.

Введение

Изучение и процесс исследования, создания и передачи ценности клиентам.

Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение и удержание клиентов. Это один из ключевых компонентов управления бизнесом и коммерции. Маркетинг обычно осуществляется продавцом, как правило, розничным продавцом или производителем. Продукты могут быть представлены другим компаниям (B2B) или напрямую потребителям (B2C).

Определение

Маркетинг в настоящее время определяется Американской ассоциацией маркетинга (AMA) как «деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, представляющими ценность для клиентов, заказчиков, партнеров и общества в целом». Однако определение маркетинга эволюционировало с течением времени. AMA пересматривает это определение, а также определение «маркетинговых исследований» каждые три года. Развитие определения можно проследить, сравнив определение 2008 года с версией AMA 1935 года: «Маркетинг – это выполнение бизнес-деятельности, направленной на движение товаров и услуг от производителей к потребителям». Более новое определение подчеркивает возросшую значимость других заинтересованных сторон в новом понимании маркетинга. Современные определения маркетинга уделяют больше внимания отношениям с потребителями, в отличие от простого процесса обмена. Например, известный автор и преподаватель маркетинга Филип Котлер развил свое определение маркетинга. В 1980 году он определял маркетинг как «удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена», а в 2018 году – как «процесс, посредством которого компании привлекают клиентов, выстраивают прочные отношения с ними и создают ценность для клиентов, чтобы взамен получать ценность от клиентов». Связанное определение, с точки зрения инженерии процесса продаж, определяет маркетинг как «набор взаимосвязанных и взаимозависимых процессов, интегрированных с другими функциями бизнеса, направленных на формирование интереса и удовлетворение клиентов». Некоторые определения маркетинга также подчеркивают его способность создавать ценность для акционеров компании. В этом контексте маркетинг можно определить как «процесс управления, стремящийся к максимизации прибыли для акционеров путем развития отношений с ценными клиентами и создания конкурентного преимущества». Например, Институт маркетинга определяет маркетинг с клиентоориентированной точки зрения, фокусируясь на «процессе управления, отвечающем за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов с получением прибыли». В прошлом маркетинговая практика часто рассматривалась как творческая индустрия, включающая рекламу, дистрибуцию и продажи, и даже сегодня многие аспекты маркетингового процесса (например, дизайн продукта, арт-директоры, управление брендом, реклама, inbound-маркетинг, копирайтинг и т. д.) предполагают использование творческих искусств. Однако, поскольку маркетинг широко использует социальные науки, психологию, социологию, математику, экономику, антропологию и нейробиологию, эта профессия теперь широко признана наукой. Маркетинговая наука разработала конкретный процесс, которому можно следовать при создании маркетингового плана.

Marketing is currently defined by the American Marketing Association (AMA) as "the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large". However, the definition of marketing has evolved over the years. The AMA reviews this definition and its definition for "marketing research" every three years. The development of the definition may be seen by comparing the 2008 definition with the AMA's 1935 version: "Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods, and services from producers to consumers". The newer definition highlights the increased prominence of other stakeholders in the new conception of marketing. Recent definitions of marketing place more emphasis on the consumer relationship, as opposed to a pure exchange process. For instance, prolific marketing author and educator, Philip Kotler has evolved his definition of marketing. In 1980, he defined marketing as "satisfying needs and wants through an exchange process", and in 2018 defined it as "the process by which companies engage customers, build strong customer relationships, and create customer value in order to capture value from customers in return". A related definition, from the sales process engineering perspective, defines marketing as "a set of processes that are interconnected and interdependent with other functions of a business aimed at achieving customer interest and satisfaction". Some definitions of marketing highlight marketing's ability to produce value to shareholders of the firm as well. In this context, marketing can be defined as "the management process that seeks to maximise returns to shareholders by developing relationships with valued customers and creating a competitive advantage". For instance, the Chartered Institute of Marketing defines marketing from a customer centric perspective, focusing on "the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably". In the past, marketing practice tended to be seen as a creative industry, which included advertising, distribution and selling, and even today many parts of the marketing process (e. g. product design, art director, brand management, advertising, inbound marketing, copywriting etc.) involve the use of the creative arts. However, because marketing makes extensive use of social sciences, psychology, sociology, mathematics, economics, anthropology and neuroscience, the profession is now widely recognized as a science. Marketing science has developed a concrete process that can be followed to create a marketing plan.

Маркетинг B2B и B2C

Два основных сегмента маркетинга — это маркетинг бизнес-бизнесу (B2B) и маркетинг бизнес-потребителю (B2C). Любая компания, продающая продукты или услуги другим предприятиям или организациям (а не конечным потребителям), как правило, использует стратегии B2B-маркетинга. 7 P маркетинга в B2B: продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс и материальное подтверждение.

Маркетинг C2B

Маркетинг от потребителя к бизнесу, или C2B-маркетинг, – это бизнес-модель, в которой конечные потребители создают продукты и услуги, потребляемые предприятиями и организациями. Она принципиально отличается от распространенной концепции B2C, или бизнес-к-потребителю, где компании предлагают товары и услуги конечным потребителям. В этой бизнес-модели предприятия извлекают прибыль из готовности потребителей устанавливать свою цену или предоставлять данные и маркетинговую поддержку, а потребители получают гибкость, прямые выплаты или продукты и услуги по сниженной или бесплатной цене. Одним из ключевых преимуществ этой бизнес-модели является предоставление компании конкурентного преимущества на рынке.

Маркетинг C2C

Маркетинг от клиента к клиенту, или C2C-маркетинг, представляет собой рыночную среду, в которой один покупатель приобретает товары у другого покупателя, используя стороннюю компанию или платформу для осуществления сделки. Компании, работающие по модели C2C, – это новый тип бизнес-модели, возникший благодаря развитию технологий электронной коммерции и экономики совместного потребления.

Различия в маркетинге B2B и B2C

Различные цели маркетинга B2B и B2C приводят к различиям на рынках B2B и B2C. Основные различия на этих рынках заключаются в спросе, объеме закупок, количестве клиентов, концентрации клиентов, распределении, характере покупателей, факторах, влияющих на принятие решения о покупке, переговорах, взаимности, лизинге и методах продвижения. Или же в "корпоративном мышлении", или как "организационной культуре". Хотя ученые продолжают обсуждать точную природу конкретных концепций, формирующих маркетинговую практику, наиболее часто упоминаемые ориентации следующие:

The different goals of B2B and B2C marketing lead to differences in the B2B and B2C markets. The main differences in these markets are demand, purchasing volume, number of customers, customer concentration, distribution, buying nature, buying influences, negotiations, reciprocity, leasing and promotional methods. or "a corporate state of mind" or as an "organizational culture" Although scholars continue to debate the precise nature of specific concepts that inform marketing practice, the most commonly cited orientations are as follows:

Product concept: mainly concerned with the quality of its product. It has largely been supplanted by the marketing orientation, except for haute couture and arts marketing. Production concept: specializes in producing as much as possible of a given product or service in order to achieve economies of scale or economies of scope. It dominated marketing practice from the 1860s to the 1930s, yet can still be found in some companies or industries. Specifically, Kotler and Armstrong note that the production philosophy is "one of the oldest philosophies that guides sellers [and] is still useful in some situations." Selling concept: focuses on the selling/promotion of the firm's existing products, rather than developing new products to satisfy unmet needs or wants primarily through promotion and direct sales techniques, largely for "unsought goods" in industrial companies. A 2011 meta analyses found that the factors with the greatest impact on sales performance are a salesperson's sales related knowledge (market segments, presentation skills, conflict resolution, and products), degree of adaptiveness, role clarity, cognitive aptitude, motivation and interest in a sales role). Marketing concept: This is the most common concept used in contemporary marketing, and is a customer centric approach based on products that suit new consumer tastes. These firm engage in extensive market research, use R&D (Research & Development), and then use promotion techniques. The marketing orientation includes:
Customer orientation: A firm in the market economy can survive by producing goods that people are willing and able to buy. Consequently, ascertaining consumer demand is vital for a firm's future viability and even existence as a going concern. Organizational orientation: The marketing department is of prime importance within the functional level of an organization. Information from the marketing department is used to guide the actions of a company's other departments. A marketing department could ascertain (via marketing research) that consumers desired a new type of product, or a new usage for an existing product. With this in mind, the marketing department would inform the R&D department to create a prototype of a product/service based on consumers' new desires. The production department would then start to manufacture the product. The finance department may oppose required capital expenditures since it could undermine a healthy cash flow for the organization. Societal marketing concept: Social responsibility that goes beyond satisfying customers and providing superior value embraces societal stakeholders such as employees, customers, and local communities. Companies that adopt this perspective typically practice triple bottom line reporting and publish financial, social and environmental impact reports. Sustainable marketing or green marketing is an extension of societal marketing.

Концепция продукта: в основном связана с качеством продукта. Она в значительной степени уступила место маркетинговой ориентации, за исключением маркетинга высокой моды и искусства. Концепция производства: специализируется на производстве максимально возможного количества определенного продукта или услуги для достижения эффекта масштаба или экономии объема. Она доминировала в маркетинговой практике с 1860-х по 1930-е годы, но все еще встречается в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что философия производства – одна из старейших, определяющих действия продавцов, и по-прежнему полезна в определенных ситуациях. Концепция продажи: фокусируется на продаже и продвижении существующих продуктов компании, а не на разработке новых для удовлетворения неудовлетворенных потребностей или желаний, в основном посредством методов продвижения и прямых продаж, особенно для "товаров, которые не ищут" в промышленных компаниях. Мета-анализ 2011 года показал, что наибольшее влияние на эффективность продаж оказывают знания продавца, связанные с продажами (рыночные сегменты, навыки презентации, разрешение конфликтов и знание продукта), степень адаптивности, ясность роли, когнитивные способности, мотивация и заинтересованность в работе продавца. Концепция маркетинга: это наиболее распространенная концепция в современном маркетинге, ориентированная на клиента и основанная на продуктах, соответствующих новым потребительским предпочтениям. Такие компании проводят обширные маркетинговые исследования, используют НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и применяют методы продвижения. Маркетинговая ориентация включает в себя:

Ориентация на клиента: фирма в рыночной экономике может выжить, производя товары, которые люди готовы и способны купить. Следовательно, определение потребительского спроса имеет жизненно важное значение для будущей жизнеспособности и даже существования фирмы как действующего предприятия. Организационная ориентация: отдел маркетинга играет ключевую роль на функциональном уровне организации. Информация от отдела маркетинга используется для руководства действиями других подразделений компании. Например, отдел маркетинга может установить (с помощью маркетинговых исследований), что потребители хотят новый тип продукта или новое применение существующего продукта. С учетом этого, отдел маркетинга информирует отдел НИОКР о создании прототипа продукта/услуги, основанного на новых потребностях потребителей. Затем производственный отдел приступает к производству продукта. Финансовый отдел может возражать против необходимых капитальных затрат, поскольку это может негативно сказаться на здоровом денежном потоке организации. Социальная концепция маркетинга: социальная ответственность, которая выходит за рамки удовлетворения клиентов и предоставления превосходной ценности, охватывает заинтересованные стороны общества, такие как сотрудники, клиенты и местные сообщества. Компании, придерживающиеся этой точки зрения, обычно используют отчетность по трем показателям и публикуют отчеты о финансовом, социальном и экологическом воздействии. Устойчивый маркетинг или "зеленый" маркетинг является расширением социальной концепции маркетинга.

Маркетинговый микс

Маркетинговый микс – это фундаментальный инструмент, используемый для принятия решений в маркетинге. Маркетинговый микс представляет собой набор базовых инструментов, которые маркетологи могут использовать для вывода своих продуктов или услуг на рынок. Он является основой управленческого маркетинга, и маркетинговый план, как правило, содержит раздел, посвященный маркетинговому миксу.

Четыре П

4P относятся к четырем широким категориям маркетинговых решений, а именно: продукт, цена, продвижение и место сбыта. Истоки концепции 4P можно проследить до конца 1940-х годов. Первое известное упоминание приписывают профессору маркетинга Гарвардского университета Джеймсу Кулитону. 4P в современном виде были впервые предложены в 1960 году Е. Джеромом Маккарти, который представил их в рамках управленческого подхода, охватывающего анализ, поведение потребителей, исследование рынка, сегментацию рынка и планирование. Филипп Котлер популяризировал этот подход и способствовал распространению модели 4P. Концепция 4P, разработанная Маккарти, получила широкое признание как в академической среде, так и среди практиков маркетинга.

Критика

Одним из ограничений подхода 4P является его ориентация на внутренний взгляд. Внутренний подход – это традиционный метод планирования, при котором организация определяет желаемые цели и задачи, часто основываясь на сложившейся практике. В этом случае задача маркетинга сводится к "продаже" продуктов и сообщений организации "внешним" заинтересованным сторонам. В отличие от этого, внешний подход в первую очередь стремится понять потребности и желания потребителей. С точки зрения построения моделей, 4P подверглись ряду критических замечаний. Хорошо спроектированные модели должны иметь четко определенные, взаимоисключающие категории, без пересечений. Однако модель 4P страдает от значительного перекрытия категорий. Ряд авторов подчеркивают гибридный характер четвертого P, отмечая наличие двух важных составляющих: "коммуникации" (общие и информационные коммуникации, такие как связи с общественностью и корпоративные коммуникации) и "стимулирование сбыта" (убеждающие коммуникации, такие как реклама и прямые продажи). Некоторые маркетинговые мероприятия, например, личные продажи, могут быть отнесены как к стимулированию сбыта, так и к элементу "места" (то есть дистрибуции). Определенные тактики ценообразования, такие как акционные цены, могут классифицироваться как ценовые или стимулирующие сбыт переменные и, следовательно, также демонстрируют некоторое перекрытие. Другая важная критика заключается в том, что маркетинговый комплекс лишен стратегической структуры и, следовательно, не подходит для использования в качестве инструмента планирования, особенно когда неконтролируемые внешние факторы играют важную роль в маркетинговой среде.

Изменения и расширения

Для преодоления недостатков модели 4P некоторые авторы предложили расширения или модификации оригинальной модели. Расширения четырех P часто включаются в случаях, таких как маркетинг услуг, где уникальные характеристики (то есть неосязаемость, быстрая порча, неоднородность и неразделимость производства и потребления) требуют дополнительных факторов рассмотрения. Другие расширения оказались необходимыми для розничного маркетинга, промышленного маркетинга и интернет-маркетинга, включая "людей", "процесс" и "материальное свидетельство", и часто применяются в маркетинге услуг. Дополнительные расширения были признаны необходимыми в розничном маркетинге, промышленном маркетинге и интернет-маркетинге.

4С

В ответ на изменения в маркетинге, связанные с экологией и технологиями, а также на критику подхода 4P, модель 4C стала современным вариантом маркетингового комплекса. Роберт Ф. Лаутерборн предложил классификацию 4C в 1990 году. Его классификация представляет собой более потребительски ориентированную версию 4P, призванную лучше соответствовать переходу от массового маркетинга к нишевому.

Маркетинговый план

В области маркетингового планирования разрабатывается план маркетинговой деятельности компании. Маркетинговый план может относиться как к конкретному продукту, так и к общей маркетинговой стратегии организации. Процесс маркетингового планирования в организации вытекает из ее общей бизнес-стратегии. Таким образом, при определении стратегического направления/миссии компании высшим руководством, планируемые маркетинговые мероприятия включаются в этот план.

Уровни маркетинговых целей в организации

Как уже было сказано ранее, высшее руководство фирмы формулирует общую бизнес-стратегию. Однако эта общая бизнес-стратегия интерпретируется и реализуется в различных контекстах внутри фирмы. На корпоративном уровне маркетинговые цели обычно носят широкий характер и связаны с общим видением фирмы в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Например, если представить себе группу компаний (или конгломерат), высшее руководство может заявить о необходимости увеличения продаж группы на 25% в течение десятилетнего периода. Стратегическая бизнес-единица (СБУ) – это дочерняя компания в составе фирмы, работающая на определенном рынке или в отрасли. СБУ принимает корпоративную стратегию и адаптирует ее к специфике своей отрасли. Например, СБУ может работать в индустрии спортивных товаров. Соответственно, она определяет, как увеличить продажи спортивных товаров, чтобы внести вклад в достижение общей бизнес-стратегии. Функциональный уровень относится к отделам внутри СБУ, таким как маркетинг, финансы, управление персоналом, производство и т.д. Функциональный уровень принимает стратегию СБУ и определяет, как достичь целей СБУ на своем рынке. Например, в индустрии спортивных товаров отдел маркетинга разрабатывает маркетинговые планы, стратегии и коммуникации, чтобы помочь СБУ достичь своих маркетинговых целей.