Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Психологиялық құбылыс
Psychological phenomenon
Ұйқышы эффекті – сендіруге қатысты психологиялық құбылыс. Бұл – жағымсыз мән немесе сенімсіздік сипаттемесімен бірге келген хабарламаның әсерінің кейінірек күшеюі. Ал оң хабарлама бастапқыда жағымды жауап тудырса да, уақыт өте келе әлсірейді. Ұйқышы эффекті – уақыт өте келе сақталатын кешіктірілген жағымды жауапты да білдіреді. Бұл құбылыс алғаш рет АҚШ армиясының пропагандасына ұшыраған әскерлері арасында байқалды. Гипотеза бойынша, әскерлер уақыт өте келе хабарламаның пропаганда екенін ұмытып қалған. Бұл эффект кеңінен зерттелген, бірақ оны қайта жасау өте қиын, сондықтан оның болуына күмән тудырады.
The sleeper effect is a psychological phenomenon that relates to persuasion. It is a delayed increase in the effect of a message that is accompanied by a discounting cue, typically being some negative connotation or lack of credibility in the message, while a positive message may evoke an immediate positive response which decays over time. The sleeper effect also refers to a delayed positive response that is maintained over time. The effect was first noticed among US Army soldiers exposed to army propaganda. It was hypothesized that over time the soldiers forgot that the message was propaganda. The effect has been widely studied but notoriously difficult to reproduce, leading to some doubt over its existence.
Бірінші анықталған
Ұйқышы әсері алғаш рет АҚШ армиясының әскерилері арасында Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде, олардың пікірлері мен моральдық құндылықтарын өзгерту әрекеттерінен кейін анықталды. Карл Ховланд және тағы басқалар әскерилердің пікірін әскери үгіт-насихат фильмін көрсеткеннен кейін бес күн немесе тоғыз аптадан соң өлшеді. Нәтижесінде, фильмді көргендер мен көрмегендердің пікірлері арасындағы айырмашылық фильмді көргеннен кейін тоғыз апта өткенде бес күнге қарағанда айқын байқалды. Осы кешіккен ықпалдың айырмашылығы (Ховланд және тағы басқалар бұл құбылысты "ұйқышы әсер" деп атады), тәжірибелік топтағы ықпалдың айтарлықтай артуын көрсетті. Бұл әсерді негіздеуге жасалған алғашқы тыраштандырулар сол кездегі ықпалдастыру процестерін түсінумен үйлесімді болды. Ховланд және оның әріптестері хабардың және оның көзінің ұйқышы әсерге қалай ықпал ететінін зерттеу үшін зерттеу бағдарламасын ұсынды. Олар алдымен хабарды қабылдаушылардың уақыт өте келе сенімсіз хабарласушыны ұмытатынын, демек бастапқы хабарламаға қарсылық білдіру азаятынын болжады. Алайда, кейіннен хабар алушылар белгіні толығымен ұмытпауы мүмкін екенін, бірақ бағасын төмендету белгісі мен хабар мазмұны арасындағы байланыс уақыт өте келе әлсіреп, ұйқышы әсерді тудыруы мүмкін екенін ұсынды. Бұл екі түсіндірудің айырмашылығы мынада: (а) ұмыту белгінің уақыт өте келе жоғалып кетуін немесе есте сақтау мүмкін болмайтынын көрсетеді, ал (б) диссоциация белгінің есте сақталуын, бірақ коммуникация тақырыбына қатысты оны табудың қиындығын (жеткіліксіз қолжетімділігін) көрсетеді.
The sleeper effect was first identified in US Army soldiers during World War II, after attempts to change their opinions and morals. Carl Hovland et al. measured the soldier’s opinions five days or nine weeks after they were shown a movie presentation of army propaganda. It was found that the difference in opinions of those who had observed the army propaganda movie and those who did not watch the movie were greater nine weeks after viewing it than five days. The difference in delayed persuasion is (which Hovland et al. termed) the sleeper effect, where there was a significant increase of persuasion in the experimental group. The first efforts to justify the effect were consistent with the understanding of persuasion processes at that time. Hovland and his colleagues introduced a program of research to study how recall of the message and the source persuaded the sleeper effect. They first hypothesized that message receivers forget the noncredible communicator as time goes by, and therefore the initial message rejection diminishes. Nevertheless, they later propositioned that message receivers may not entirely forget the cue, yet the association between the representations of the discounting cue and the message content may fade over time and produce a sleeper effect. These two formulations vary in that (a) forgetting suggests that the traces of the cue disappear or become unavailable in memory over time, while (b) dissociation suggests that cue remains available in memory but is simply less easily retrieved (less accessible) in relation to the topic of communication.
Ұйқышыл әсерінің пайда болу жорамалдары
Ұйқышыл әсері интуицияға қайшы саналғандықтан, 1950 жылдардың басынан бері зерттеушілер оның қалай және неге туындайтынын түсіндіруге ұмтылып келеді.
Because the sleeper effect has been considered to be counter intuitive, researchers since the early 1950s have attempted to explain how and why it occurs.
Ұмыту және ажырасу
Ұмыту гипотезасына сәйкес, хабарламамен байланысты жеңілдетуші ыңғай (дисконттық сигнал) бастапқыда хабарламаны қабылдауды төмендетеді. Уақыт өте келе, егер алушы ыңғайды ұмытса, бірақ хабарламаның пайдалы тұстарын еске алса, сендірудің кешіктірілген артуын байқауға болады (Hovland және басқалар, 1949). Бұл гипотезаны тексеру үшін Ховланд және оның әріптестері (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; Weiss, 1953) қатысушыларға сенімді немесе сенімсіз көздерден алынған хабарламалар беріп, содан кейін пікірлерді, сондай-ақ хабарлама мазмұны мен көзін еске түсіруді өлшеген тәжірибелер сериясын бастады. Жалпы алғанда, сенімді көздерден келген хабарламалар сенімсіз көздерден келген хабарламаларға қарағанда бастапқыда күштірек сендіруге ие болды. Ховланд, Ламсдейн және Шеффилд (1949) бұл әсерді алғаш рет Екінші дүниежүзілік соғысқа қатысты пропагандалық фильмнің американдық сарбаздарға тигізген кешіктірілген әсерін көрсеткен танымал зерттеу арқылы анықтады. Фильмдегі дереккөздің сенімділігіне күмән тудырған жағдайларда қатысушылар кейіннен сендірудің шамалы артуын хабарлады (бұл зерттеушілерді таң қалдырды). Нәтижелерді талдағаннан кейін олар бастапқыда жеңілдетуші ыңғайды (осы жағдайда сенімсіз көзді) ұмыту осы әсерге себеп болды деп болжады. Алайда, уақыт өте келе сенімді көздерден келген хабарламалардың әсері азайды, ал сенімсіз көздерден келген хабарламалардың әсері өзгеріссіз қалды немесе сәл ғана артты. Осы зерттеулер сериясынан алынған «ұйықтаған әсер» туралы дәлелдерге қарамастан, еске түсіру өлшемдері алушылардың хабарламалардың сенімсіз көздерін кешіктірілген бақылау кезінде де есінде сақтай алатынын көрсетті. Осы кезде Ұмыту гипотезасы Диссоциация гипотезасымен ауыстырылды. Диссоциация гипотезасына сәйкес, «ұйықтаған әсер» дисквалификациялық ыңғай жадта толығымен жоқ болып қалады дегенді білдірмейді. Ыңғай мен хабарлама арасындағы әлсіреген байланыс «ұйықтаған әсер» пайда болуы үшін жеткілікті болуы мүмкін. Бұл байланыс уақыт өте келе әлсіреп, ыңғайды коммуникациялық тақырыпқа қатысты қолжетімділігін төмендетсе, хабарлама аргументтері әлі де есте болған жағдайда сендірудің кешіктірілуі мүмкін. Осыған байланысты хабарлама мазмұнын сақтауға көмектесетін факторлар «ұйықтаған әсер» пайда болуына қолайлы жағдайлар жасауы керек. Осы ойға сүйенсек, «ұйықтаған әсер» ыңғай мен хабарлама арасындағы байланыстың уақыт өте келе әлсіреуі салдарынан пайда болады; сондықтан, хабарлама көзқарас қалыптастыру мақсатымен еске түсірілгенде, көзқарас тікелей байланысты болмайды.
According to the forgetting hypothesis, a discounting cue associated with a message initially decreases acceptance of the message. As time goes by, one may observe a delayed increase of persuasion if the recipient forgets the cue but recalls the merits of the message (Hovland et al., 1949). To test this hypothesis, Hovland and his colleagues (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; Weiss, 1953) initiated a series of experiments in which participants received messages attributed to either trustworthy or untrustworthy sources and then completed measures of opinions as well as of recall of the message content and the source. Overall, messages with credible sources produced greater initial persuasion than messages delivered by non credible sources. Hovland, Lumsdaine, and Sheffield (1949) first discovered the effect by a well known study that demonstrated the delayed impact of a World War II propaganda movie on American soldiers. With a subset of conditions that caused participants to question the credibility of the source in the movie, participants later reported a slight increase of persuasion (much to the researchers’ surprise). After examining the results, they initially hypothesized that forgetting of the discounting cue (in this case, the non credible source) was causing the effect. Over time, however, the effect of the messages presented by credible sources decayed, whereas the effect of the messages presented by non credible sources either remained the same or increased slightly. Despite evidence for the sleeper effect from this series of studies, the recall measures indicated that recipients could still remember the non credible sources of the messages at the time of the delayed follow up. This is when the forgetting hypothesis was replaced by the dissociation hypothesis. Now according to the dissociation hypothesis the sleeper effect does not need to imply that the discounting cue becomes permanently unavailable in memory. A weakened association between the cue and the message may be sufficient for the sleeper effect to occur. As the association weakens over time, rendering the cue less accessible in relation to the communication topic, there may be a delayed increase in persuasion as long as the message arguments are still memorable. To this extent, factors that facilitate retention of the message content should create settings conducive to the sleeper effect. According to this reasoning, the sleeper effect occurs because the association between the discounting cue and the message in one’s memory becomes weakened over time; hence, when the message is recalled for purposes of producing an attitude, the source is not readily associated.
Дифференциалдық ыдырау
Ховланд пен оның командасы назардан тыс қалдырған маңызды мәселе – уақыт өте келе, бағаны төмендету белгісі хабарламадан гөрі азрақ есте қалатындығы, тіпті екеуі де бастапқыда бірдей тиімді болған жағдайда да. Бұл сұраққа жауап беру мақсатында Гринвальд, Пратканис және олардың командасы (Гринвальд және тағы басқалар, 1986; Пратканис және тағы басқалар, 1988) ұйықтасқан әсердің қалай және қашан пайда болатынын анықтау үшін зерттеу жүргізді. Пратканис он жеті тәжірибеден тұратын серия жүргізді, онда бағаны төмендету белгісі хабарламадан бұрын немесе кейін ұсынылды. Нәтижесінде, ұйықтасқан әсер көбінесе белгі хабарламадан кейін келгенде байқалды, ал белгі алдымен келгенде – байқалмады. Осы нәтижелерді түсіндіру үшін Пратканис және оның командасы ұмыту гипотезасын өзгертіп ұсынды, онда ұйықтасқан әсердің себебі хабарлама мен белгінің әсерінің әртүрлі жылдамдықпен жойылуында екендігі айтылды. Осы ұсынысқа сәйкес, хабарлама мен белгі бір-біріне қарсы бағытта әрекет ететін екі коммуникация тәрізді жұмыс істейді. Ұйықтасқан әсер осы екі коммуникацияның әсері шамалас болғанда пайда болады, яғни хабарламамен танысқаннан кейін дереу, бірақ белгінің әсері кейіннен хабарламаның әсерінен гөрі жылдам жойылады. Дегенмен, бұл әсерді тудыру үшін бағаны төмендету белгісінің уақыты маңызды, өйткені алдымен ұсынылған ақпарат ұзақ сақталады, ал жақында ғана ұсынылған ақпарат тез жойылады (Миллер және Кэмпбелл, 1959). Осылайша, ұйықтасқан әсер ықтимал ынталандырушы коммуникацияның соңында пайда болатын және хабарлама мазмұнының басымдылығын күшейтетін жағдайда пайда болуы керек. Бірнеше жыл өткен соң Пратканис, Гринвальд, Лейппе және Баумгарднер (1988) Ховланд пен оның әріптестерінен өзгеше балама гипотеза ұсынды. Олар, ұйықтасқан әсердің пайда болуы мүмкін жағдайлар диссоциация гипотезасымен жеткілікті түрде көрсетілмегенін айтты. Сонымен қатар, Грудер және тағы басқалар (1978) ұйықтасқан әсерге қойған талаптар ұйықтасқан әсерді байқау үшін қажетті эмпирикалық шарттарды толыққанды сипаттамады.
Something that Hovland and his team ignored that is important is why over time, the discounting cue becomes less accessible than the message even when both pieces are similarly effective at the onset. To answer this question Greenwald, Pratkanis, and their team (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) implemented a study to identify the conditions by which the sleeper effect does and does not occur. Pratkanis directed a series of seventeen experiments in which he presented the discounting cue either before or after the message and found that the sleeper effect occurred mostly when the cue followed the message but not when the cue was first. In order to explain his findings, Pratkanis and his team proposed a modified forgetting hypothesis, which suggested that the sleeper effect occurs because the effect of the message and the cues decay at different rates. Based on this suggestion the message and the cue act like two communications operating in opposite directions. The sleeper effect emerges when the effect of these communications is about equal, promptly following message exposure, but the effect of the cue later decays more rapidly than that of the message. However, the timing of the discounting cue is essential to produce the effect because information presented first lasts longer, whereas more recent information dissipates more rapidly (Miller & Campbell, 1959). Thus, the sleeper effect should occur when the discounting cue occurs at the end of a persuasive communication and stimulates a primacy effect of the message content. Years later, Pratkanis, Greenwald, Leippe, and Baumgardner (1988) offered an alternative hypothesis that differed from Hovland and his colleagues. They argued that the conditions under which the sleeper effect is more likely to occur were not emphasized by the dissociation hypothesis. Additionally, the requirements for a sleeper effect specified by Gruder et al. (1978) did not detail the empirical conditions necessary to observe the sleeper effect.