Эффект спящего: психология убеждения. Задержка влияния сообщений с негативным источником, забывание первоначального контекста. Повышение эффективности со временем.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Психологический феномен
Psychological phenomenon
Эффект спящего – это психологический феномен, связанный с убеждением. Он проявляется в отсроченном усилении воздействия сообщения, сопровождаемого признаком его дискредитации, обычно в виде негативной коннотации или недостатка доверия к источнику. В то время как позитивное сообщение может вызывать немедленную положительную реакцию, которая со временем ослабевает. Эффект спящего также описывает отсроченную положительную реакцию, сохраняющуюся с течением времени. Впервые этот эффект был замечен среди солдат американской армии, подвергшихся воздействию военной пропаганды. Предполагалось, что со временем солдаты забыли о пропагандистском характере сообщения. Эффект широко изучался, однако его воспроизведение затруднено, что вызывает сомнения в его существовании.
The sleeper effect is a psychological phenomenon that relates to persuasion. It is a delayed increase in the effect of a message that is accompanied by a discounting cue, typically being some negative connotation or lack of credibility in the message, while a positive message may evoke an immediate positive response which decays over time. The sleeper effect also refers to a delayed positive response that is maintained over time. The effect was first noticed among US Army soldiers exposed to army propaganda. It was hypothesized that over time the soldiers forgot that the message was propaganda. The effect has been widely studied but notoriously difficult to reproduce, leading to some doubt over its existence.
Первое выявление
Эффект спящего был впервые обнаружен у солдат армии США во время Второй мировой войны после попыток изменить их мнения и моральные установки. Карл Ховланд и др. измеряли мнения солдат через пять дней или девять недель после просмотра фильма с армейской пропагандой. Было установлено, что разница в мнениях между теми, кто смотрел пропагандистский фильм, и теми, кто его не смотрел, была больше через девять недель после просмотра, чем через пять дней. Эта задержка в убеждении (которую Ховланд и др. назвали эффектом спящего) проявлялась в значительном увеличении убедительности в экспериментальной группе. Первые попытки объяснить этот эффект соответствовали тогдашнему пониманию процессов убеждения. Ховланд и его коллеги разработали программу исследований, чтобы изучить, как запоминание сообщения и источника влияют на эффект спящего. Сначала они предположили, что со временем получатели сообщений забывают о недостоверности источника, и, следовательно, первоначальное неприятие сообщения ослабевает. Однако позже они предположили, что получатели сообщений могут и не забывать этот сигнал полностью, но со временем связь между представлением о недостоверном источнике и содержанием сообщения может ослабевать, что и приводит к эффекту спящего. Эти две формулировки различаются тем, что (а) забывание предполагает, что следы сигнала исчезают или становятся недоступными в памяти с течением времени, а (b) диссоциация предполагает, что сигнал остается доступным в памяти, но его извлечение (доступность) в связи с темой коммуникации затруднено.
The sleeper effect was first identified in US Army soldiers during World War II, after attempts to change their opinions and morals. Carl Hovland et al. measured the soldier’s opinions five days or nine weeks after they were shown a movie presentation of army propaganda. It was found that the difference in opinions of those who had observed the army propaganda movie and those who did not watch the movie were greater nine weeks after viewing it than five days. The difference in delayed persuasion is (which Hovland et al. termed) the sleeper effect, where there was a significant increase of persuasion in the experimental group. The first efforts to justify the effect were consistent with the understanding of persuasion processes at that time. Hovland and his colleagues introduced a program of research to study how recall of the message and the source persuaded the sleeper effect. They first hypothesized that message receivers forget the noncredible communicator as time goes by, and therefore the initial message rejection diminishes. Nevertheless, they later propositioned that message receivers may not entirely forget the cue, yet the association between the representations of the discounting cue and the message content may fade over time and produce a sleeper effect. These two formulations vary in that (a) forgetting suggests that the traces of the cue disappear or become unavailable in memory over time, while (b) dissociation suggests that cue remains available in memory but is simply less easily retrieved (less accessible) in relation to the topic of communication.
Гипотезы о том, как происходит эффект спящего
Поскольку эффект спящего считается нелогичным, исследователи с начала 1950-х годов пытались объяснить, каким образом и почему он возникает.
Because the sleeper effect has been considered to be counter intuitive, researchers since the early 1950s have attempted to explain how and why it occurs.
Забывчивость и диссоциация
Согласно гипотезе забвения, дисконтирующий сигнал, связанный с сообщением, первоначально снижает восприимчивость к нему. С течением времени можно наблюдать отсроченное усиление убеждения, если реципиент забывает этот сигнал, но сохраняет в памяти достоинства сообщения (Hovland et al., 1949). Для проверки этой гипотезы Ховланд и его коллеги (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; Weiss, 1953) провели серию экспериментов, в которых участникам предъявлялись сообщения, приписываемые либо заслуживающим доверия, либо недостоверным источникам, после чего измерялись их мнения, а также способность воспроизводить содержание сообщения и информацию об источнике. В целом, сообщения, поступающие от достоверных источников, оказывали большее первоначальное влияние, чем сообщения от недостоверных источников. Ховланд, Ламсдейн и Шеффилд (1949) впервые обнаружили этот эффект в ходе известного исследования, продемонстрировавшего отложенное воздействие пропагандистского фильма о Второй мировой войне на американских солдат. В условиях, когда участники сомневались в достоверности источника в фильме, они впоследствии сообщили о незначительном увеличении убеждения (что стало неожиданностью для исследователей). Проанализировав результаты, они первоначально предположили, что эффект вызывается забыванием дисконтирующего сигнала (в данном случае, недостоверного источника). Однако со временем влияние сообщений, представленных достоверными источниками, ослабевало, в то время как влияние сообщений от недостоверных источников оставалось прежним или незначительно возрастало. Несмотря на наличие доказательств эффекта "спящего" в рамках этой серии исследований, измерения воспроизведения показали, что реципиенты все еще помнили недостоверные источники сообщений на момент последующего измерения. Это привело к замене гипотезы забвения гипотезой диссоциации. Согласно гипотезе диссоциации, эффект "спящего" не обязательно подразумевает, что дисконтирующий сигнал становится полностью недоступным в памяти. Для возникновения эффекта "спящего" может быть достаточно ослабления связи между сигналом и сообщением. По мере ослабления этой связи со временем, делающей сигнал менее доступным при рассмотрении темы коммуникации, возможно отсроченное усиление убеждения, если аргументы сообщения остаются в памяти. В связи с этим, факторы, способствующие запоминанию содержания сообщения, должны создавать условия, благоприятные для эффекта "спящего". Согласно этой логике, эффект "спящего" возникает из-за того, что связь между дисконтирующим сигналом и сообщением в памяти со временем ослабевает; следовательно, при воспроизведении сообщения с целью формирования отношения, источник не ассоциируется с ним автоматически.
According to the forgetting hypothesis, a discounting cue associated with a message initially decreases acceptance of the message. As time goes by, one may observe a delayed increase of persuasion if the recipient forgets the cue but recalls the merits of the message (Hovland et al., 1949). To test this hypothesis, Hovland and his colleagues (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; Weiss, 1953) initiated a series of experiments in which participants received messages attributed to either trustworthy or untrustworthy sources and then completed measures of opinions as well as of recall of the message content and the source. Overall, messages with credible sources produced greater initial persuasion than messages delivered by non credible sources. Hovland, Lumsdaine, and Sheffield (1949) first discovered the effect by a well known study that demonstrated the delayed impact of a World War II propaganda movie on American soldiers. With a subset of conditions that caused participants to question the credibility of the source in the movie, participants later reported a slight increase of persuasion (much to the researchers’ surprise). After examining the results, they initially hypothesized that forgetting of the discounting cue (in this case, the non credible source) was causing the effect. Over time, however, the effect of the messages presented by credible sources decayed, whereas the effect of the messages presented by non credible sources either remained the same or increased slightly. Despite evidence for the sleeper effect from this series of studies, the recall measures indicated that recipients could still remember the non credible sources of the messages at the time of the delayed follow up. This is when the forgetting hypothesis was replaced by the dissociation hypothesis. Now according to the dissociation hypothesis the sleeper effect does not need to imply that the discounting cue becomes permanently unavailable in memory. A weakened association between the cue and the message may be sufficient for the sleeper effect to occur. As the association weakens over time, rendering the cue less accessible in relation to the communication topic, there may be a delayed increase in persuasion as long as the message arguments are still memorable. To this extent, factors that facilitate retention of the message content should create settings conducive to the sleeper effect. According to this reasoning, the sleeper effect occurs because the association between the discounting cue and the message in one’s memory becomes weakened over time; hence, when the message is recalled for purposes of producing an attitude, the source is not readily associated.
Дифференциальный распад
Ховланд и его команда не учли важный момент: почему со временем дискредитирующий сигнал становится менее доступным, чем само сообщение, даже если оба элемента изначально одинаково эффективны. Чтобы ответить на этот вопрос, Гринвальд, Пратканис и их команда (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) провели исследование для выявления условий, при которых эффект задержки возникает и не возникает. Пратканис провел серию из семнадцати экспериментов, в которых представлял дискредитирующий сигнал либо до, либо после сообщения, и обнаружил, что эффект задержки проявляется в основном, когда сигнал следует за сообщением, но не когда сигнал предшествует ему. Чтобы объяснить полученные результаты, Пратканис и его команда предложили модифицированную гипотезу забывания, согласно которой эффект задержки возникает из-за того, что эффект сообщения и сигнала угасают с разной скоростью. Исходя из этого предположения, сообщение и сигнал действуют как два коммуникативных процесса, направленных в противоположные стороны. Эффект задержки проявляется, когда эффекты этих процессов примерно равны сразу после воздействия сообщения, но эффект сигнала впоследствии угасает быстрее, чем эффект сообщения. Однако, время представления дискредитирующего сигнала имеет решающее значение для возникновения эффекта, поскольку информация, представленная первой, сохраняется дольше, в то время как более поздняя информация рассеивается быстрее (Miller & Campbell, 1959). Таким образом, эффект задержки должен возникать, когда дискредитирующий сигнал появляется в конце убеждающего сообщения и стимулирует эффект первичности содержания сообщения. Спустя годы, Пратканис, Гринвальд, Лейппе и Баумгарднер (1988) предложили альтернативную гипотезу, отличающуюся от подхода Ховланда и его коллег. Они утверждали, что условия, при которых эффект задержки более вероятен, недостаточно подчеркивались в гипотезе диссоциации. Кроме того, требования к эффекту задержки, сформулированные Грудером и др. (1978), не содержали детального описания эмпирических условий, необходимых для наблюдения этого эффекта.
Something that Hovland and his team ignored that is important is why over time, the discounting cue becomes less accessible than the message even when both pieces are similarly effective at the onset. To answer this question Greenwald, Pratkanis, and their team (Greenwald et al., 1986; Pratkanis et al., 1988) implemented a study to identify the conditions by which the sleeper effect does and does not occur. Pratkanis directed a series of seventeen experiments in which he presented the discounting cue either before or after the message and found that the sleeper effect occurred mostly when the cue followed the message but not when the cue was first. In order to explain his findings, Pratkanis and his team proposed a modified forgetting hypothesis, which suggested that the sleeper effect occurs because the effect of the message and the cues decay at different rates. Based on this suggestion the message and the cue act like two communications operating in opposite directions. The sleeper effect emerges when the effect of these communications is about equal, promptly following message exposure, but the effect of the cue later decays more rapidly than that of the message. However, the timing of the discounting cue is essential to produce the effect because information presented first lasts longer, whereas more recent information dissipates more rapidly (Miller & Campbell, 1959). Thus, the sleeper effect should occur when the discounting cue occurs at the end of a persuasive communication and stimulates a primacy effect of the message content. Years later, Pratkanis, Greenwald, Leippe, and Baumgardner (1988) offered an alternative hypothesis that differed from Hovland and his colleagues. They argued that the conditions under which the sleeper effect is more likely to occur were not emphasized by the dissociation hypothesis. Additionally, the requirements for a sleeper effect specified by Gruder et al. (1978) did not detail the empirical conditions necessary to observe the sleeper effect.