Кіріспе

Тұтынушылар қолданатын шешім қабылдау процесі

Тұтынушылардың мінез-құлқының бір бөлігі ретінде, сатып алу шешімі қабылдау процесі – бұл тұтынушылардың тауар немесе қызметті сатып алуға дейін, оның барысында және кейін нарықтық мәмілелерге қатысты қабылдайтын шешімдерінің жиынтығы. Оны баламалы нұсқалар көп болғандағы шығын мен пайданы талдаудың ерекше түрі деп қарастыруға болады. Көрінеу мысалдарға дүкенге бару және не жеуді шешу жатады. Шешім қабылдау – психологиялық құрылым. Бұл, шешімді «көруге» болмаса да, байқалатын мінез-құлықтан оның қабылданғанын түсінуге болады дегенді білдіреді. Сондықтан, психологиялық «шешім қабылдау» оқиғасы болды деген қорытындыға келеміз. Бұл – іс-қимылға міндеттеме жасауды білдіретін құрылым. Яғни, байқалатын іс-қимылдарға сүйене отырып, адамдар осы іс-қимылды іске асыруға уәде берген деп есептейміз. Нобель сыйлығының лауреаты Герберт А. Саймон экономикалық шешім қабылдауды рационалды болуға жасалған әрекет деп санайды. Саймон (1947 және 1957 жылдары) толыққанды талдау жүргізілсе, шешімнің өте күрделі болатынын айтты. Саймон сондай-ақ адамдардың ақпаратты өңдеу қабілетінің шектеулі екенін жазды. Толыққанды рационалды экономикалық агент туралы болжам шындыққа сай емес. Тұтынушылар эмоционалды және иррационалды факторларға ұшырайды, сондықтан рационалды болуға жасалған тыраштар толыққанды сәтті бола бермейді. Ол *homo economicus*-тың кемелді рационалдылық туралы болжамдарын когнитивті шектеулі агенттерге бейімделген рационалдылық тұжырымдамасымен алмастыруды ұсынды. Егер сатып алушының шешім қабылдау процесі өте рационалды болған күнде де, қажетті өнім туралы ақпарат және/немесе білім сапасы мен көлемі, сондай-ақ баламалы нұсқалардың қолжетімділігі айтарлықтай шектеулі болуы мүмкін. Танымдық күш-жігер және шешім қабылдауға жұмсалатын уақыт сияқты факторлар да маңызды рөл атқарады.

Кезеңдер

Шешім қабылдау процесінің бес кезеңін алғаш рет философ Джон Дьюи 1910 жылы "Біз қалай ойлаймыз" атты еңбегінде ұсынған. Кейінгі зерттеулер Дьюидің бастапқы жұмысын дамытып, тұтынушылардың сатып алу шешімдерін талдау үшін маңызды негіз ретінде қарастырылады. Дьюи "Біз қалай ойлаймыз" еңбегінде сатып алу шешімдеріне тікелей сілтеме жасаған жоқ, бірақ практикалық тұрғыдан алғанда оның бес кезеңі: Проблеманы/қажеттілікті анықтау – проблеманың немесе қажеттіліктің қандай екенін білу және қажетті өнімнің түрін анықтау. Ақпаратты іздеу – тұтынушы танылған қажеттілікті қанағаттандыратын өнімді зерттейді. Әр кезеңге жұмсалатын уақыт және күш-жігер қауіп деңгейі мен тұтынушының мотивациясы сияқты бірнеше факторларға байланысты. Мысалы, шоколадты өзіне сыйлық ретінде импульстік түрде сатып алу жағдайында, тұтынушы ақпаратты іздеуге және бағалауға аз уақыт жұмсап, тікелей сатып алуға көшуі мүмкін.

Проблеманы/қажеттілікті тану

Мәселе/қажеттілікті тану – сатып алу шешімін қабылдаудың бірінші қадамы. Егер клиенттің қажеттілігін білмесе, оны өнімді сатып алуға ынталандыру мүмкін емес. Қажеттілік ішкі күйзелістермен (мысалы, аштық, шөлдеу) немесе сыртқы күйзелістермен (мысалы, жарнама) туындауы мүмкін. Тұтынушылар ақпарат алу үшін баспа, көру және/немесе есту арналарын пайдалана алады.

Баламаларды бағалау

Бұл кезеңде тұтынушылар әр түрлі өнімдерді/брендтерді әртүрлі өнімдік қасиеттеріне сүйене отырып бағалайды және олар тұтынушылар іздеген пайданы жеткізе ала ма деп қарастырады. Бұл әсіресе ақпаратты іздеу және баламаларды бағалау кезеңдерінде маңызды. Егер тұтынушы брендке адал болса, олар ақпаратты іздеу және баламаларды бағалау кезеңдерін жылдамдатып немесе тіпті толығымен өткізіп жіберуі мүмкін. Қанағаттанған немесе қанағаттанбаған тұтынушы өнім туралы жақсы немесе жаман пікір білдіреді. Осы кезеңде компаниялар тұтынушыларды қайта сатып алуға ынталандыру үшін сатып алғаннан кейін жағымды байланыс орнатуға тырысады. Сонымен қатар, когнитивтік диссонанс (маркетинг терминдерінде тұтынушының күмәні) осы кезеңде жиі кездеседі; тұтынушылар көбінесе сатып алғаннан кейін психологиялық кернеу немесе алаңдаушылық сезінеді. Олар өздеріне: «Мен дұрыс шешім қабылдадым ба?», «Бұл жақсы таңдау болды ма?» сияқты сұрақтар қояды.

Нейробиологиялық ғылым

Нейроғылым – сатып алушы шешімдерін зерттеуде теорияны дамыту және тестілеу үшін пайдалы құрал және көз. Нейробейнелеу құрылғылары тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу үшін нейромаркетингте қолданылады.