Введение

Процесс принятия решений, используемый потребителями

В рамках потребительского поведения процесс принятия решения о покупке – это процесс принятия решений, который потребители используют при осуществлении рыночных транзакций до, во время и после приобретения товара или услуги. Его можно рассматривать как специфическую форму анализа «затраты-выгоды» при наличии нескольких альтернатив. Типичные примеры включают совершение покупок и выбор еды. Принятие решений – это психологический конструкт. Это означает, что, хотя само решение нельзя «увидеть», мы можем судить о принятом решении по наблюдаемому поведению. Следовательно, мы приходим к выводу, что произошло психологическое «решающее» событие. Это конструкция, подразумевающая приверженность к действию, то есть, основываясь на наблюдаемых действиях, мы предполагаем, что люди взяли на себя обязательство совершить действие. Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон рассматривает экономическое принятие решений как безуспешную попытку быть рациональным. Саймон утверждал (в 1947 и 1957 годах), что при проведении полного анализа решение будет чрезмерно сложным. Саймон также отмечал, что возможности людей по обработке информации ограничены. Предположение о полностью рациональном экономическом агенте нереалистично. На потребителей влияют эмоциональные и иррациональные факторы, что делает попытки быть рациональными лишь частично успешными. Он предложил заменить идеализированные предположения о рациональности homo economicus концепцией рациональности, адаптированной к агентам с ограниченными когнитивными способностями. Даже если процесс принятия решения покупателем был бы полностью рациональным, необходимая информация о продукте и/или знания часто существенно ограничены по качеству или объему, как и доступность потенциальных альтернатив. Когнитивные усилия и время, затрачиваемое на принятие решений, также играют важную роль.

Этапы

Пять этапов процесса принятия решений были впервые представлены философом Джоном Дьюи в книге «Как мы думаем» в 1910 году. Последующие исследования расширили первоначальную работу Дьюи и считаются основополагающими для анализа процесса принятия потребителями решений о покупке. Дьюи не упоминал в книге «Как мы думаем» конкретно решения о покупке, но в практическом применении его пять этапов таковы:
Определение проблемы/потребности – осознание существующей проблемы или потребности и определение необходимого продукта или типа продукта. Поиск информации – потребитель изучает продукт, который может удовлетворить выявленную потребность. Время и усилия, затрачиваемые на каждый этап, зависят от ряда факторов, включая воспринимаемый риск и мотивацию потребителя. В случае импульсивной покупки, например, покупки шоколадного батончика в качестве личного удовольствия, потребитель может потратить минимум времени на поиск и оценку информации, переходя непосредственно к совершению покупки.

Проблема/признание необходимости

Признание проблемы или потребности – это первый шаг в процессе принятия решения о покупке. Не зная, в чем нуждается покупатель, его не удастся побудить к приобретению продукта. Эта потребность может быть вызвана внутренними стимулами (например, голодом или жаждой) или внешними стимулами (например, рекламой). Потребители могут использовать печатные, визуальные и/или аудиоматериалы для получения информации.

Оценка альтернатив

На этом этапе потребители оценивают различные продукты/бренды на основе различных характеристик продукта и того, способны ли они предоставить те преимущества, которые ищут клиенты, преимущественно на этапе поиска информации и оценки альтернатив. Если сформирована лояльность к бренду, клиенты часто ускоряют или полностью пропускают этапы поиска информации и оценки альтернатив. Независимо от того, доволен клиент или нет, он будет делиться положительными или отрицательными отзывами о продукте. На этом этапе компании стремятся к благоприятному послепродажному взаимодействию, чтобы стимулировать дальнейшие покупки. Кроме того, когнитивный диссонанс (потребительская неуверенность в маркетинге) – распространенное явление на данном этапе; клиенты часто испытывают психологическое напряжение или тревогу после совершения покупки. Их могут мучить вопросы: "Правильно ли я поступил?", "Был ли это хороший выбор?" и т.п.

Нейробиологии

Нейронаука является полезным инструментом и источником разработки и проверки теорий в исследованиях процесса принятия решений покупателями. Нейроимиджинговые устройства используются в нейромаркетинге для изучения поведения потребителей.