Кіріспе
Электрондық пошта арқылы коммерциялық хабарлама жіберу
Электрондық пошта маркетингі – электрондық пошта арқылы, әдетте адамдар тобына коммерциялық хабарлама жіберу. Ең кең мағынасында, әлеуетті немесе қолданыстағы клиентке жіберілген кез келген электрондық хатты электрондық пошта маркетингі деп санауға болады. Оған жарнама тарату, бизнес ұсыныстар жіберу, сатуға немесе қайырымдылыққа шақыру кіреді. Электрондық пошта маркетингі стратегиялары көбінесе үш негізгі мақсаттың бірін немесе бірнешеуін іске асыруға бағытталған: адалдық, сенім және бренд танымалдығын арттыру. Бұл термин әдетте саудагердің қолданыстағы немесе бұрынғы клиенттермен қарым-қатынасын жақсарту, клиенттердің адалдығын және қайталама сатып алуларын ынталандыру, жаңа клиенттерді тарту немесе қолданыстағы клиенттерді бірден тауар сатып алуға көндіру, сондай-ақ үшінші тараптың жарнамаларын тарату мақсатында электрондық хабарламалар жіберуді білдіреді.
Тарих
Электрондық пошта маркетингі ХХІ ғасырдың технологиялық дамуымен бірге қарқынды дамыды. Осы дамуға дейін, электрондық пошта көптеген клиенттер үшін жаңалық болған кезде, электрондық пошта маркетингі тиімді болған жоқ. 1978 жылы Digital Equipment Corporation (DEC) компаниясының Гари Тюрк (Gary Thuerk) Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET) желісі арқылы шамамен 400 потенциалды клиентке алғашқы жаппай электрондық хат жіберді. Ол бұл DEC өнімдерінің 13 миллион долларға сатылуына себеп болғанын мәлімдеді және жаппай электрондық хаттар арқылы маркетингтің мүмкіндіктерін көрсетті. Алайда, электрондық пошта маркетингі тікелей байланыс құралы ретінде дамыған сайын, 1990-шы жылдары қолданушылар оны «спам» деп атап, электрондық хаттардың мазмұнын сүзгілер мен блок бағдарламалары арқылы тоқтатуды бастады. Электрондық пошта арқылы хабарламаны тиімді жеткізу үшін маркетологтар автоматты сүзгілер мен спамды жою бағдарламаларынан қашқындап, мазмұнды соңғы қолданушыға жеткізудің жолын табуға тиіс болды. Тарихи тұрғыдан алғанда, маркетингтік кампаниялардың тиімділігін өлшеу қиын болды, өйткені нақты мақсатты аудиторияны анықтау мүмкін болмады. Электрондық пошта маркетингі маркетологтарға инвестициядан алынған пайданы анықтауға, тиімділікті өлшеуге және жақсартуға мүмкіндік береді. Электрондық пошта маркетингі маркетологтарға қолданушылардың пікірін нақты уақытта көруге және кампанияның нарыққа енудегі тиімділігін бақылауға мүмкіндік береді, бұл байланыс арнасының мүмкіндіктерін ашады. Дегенмен, бұл теледидар жарнамасы сияқты жекелендірілген жарнамалық әдістерге тән жеке сипатты толыққанды жеткізе алмайды.
Транзакциялық электрондық пошталар
Транзакциялық электрондық пошталар әдетте клиенттің компаниямен жасаған әрекетіне байланысты іске қосылады. Транзакциялық немесе қарым-қатынас хабарламалары ретінде танылуы үшін, мұндай хабарламалардың басты мақсаты "алушы бұрын жіберушімен келісімге келген коммерциялық мәмілені жеңілдету, аяқтау немесе растау" болуы керек, сондай-ақ транзакциялық хабарламалардың тағы бірнеше тар анықтамалары бар. Іске қосылған транзакциялық хабарламаларға таңылған себет туралы хабарламалар, парольді қалпына келтіру электрондық пошталары, сатып алу немесе тапсырысты растау электрондық пошталары, тапсырыстың мәртебесі туралы электрондық пошталар, қайта тапсырыс беру электрондық пошталары және электрондық түбіртектер кіреді. Транзакциялық электрондық поштаның басты мақсаты – оны тудырған әрекет туралы ақпаратты жеткізу. Алайда, олардың ашылу көрсеткіші жоғары болғандықтан (электрондық жаңалықтарға қарағанда 51,3% шамасында, ал электрондық жаңалықтар үшін 36,6%), транзакциялық электрондық пошта клиенттермен немесе жазылушылармен электрондық поштадағы қарым-қатынасты бастау немесе кеңейту, сұрақтарды болжау және оларға жауап беру, сондай-ақ өнімдер мен қызметтерді жаңарту немесе қосымша сату мүмкіндігін ұсынады. Көптеген электрондық жаңалықтар бағдарламалық қамтамасыз етушілері транзакциялық электрондық поштаны қолдайды, бұл компанияларға транзакциялық электрондық поштаның ішіне жарнамалық хабарламаларды қосуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, мақсатты және жекелендірілген транзакциялық электрондық пошта хабарламаларын ұсыну және нақты маркетингтік науқандарды (мысалы, клиенттерді тарту бағдарламалары) жүргізуді қамтитын, арнайы транзакциялық электрондық пошта маркетингі қызметтерін ұсынатын бағдарламалық қамтамасыз етушілер де бар.
Тікелей электрондық пошта
Тікелей электрондық пошта дегеніміз – жарнамалық хабарламаны (мысалы, арнайы ұсыныс немесе өнім каталогы) жеткізу мақсатымен ғана электрондық пошта жіберу. Компаниялар әдетте тікелей жарнамалық хабарламалар жіберу үшін клиенттердің немесе потенциалды клиенттердің электрондық пошта мекенжайларын жинақтайды немесе қызмет көрсететін компаниялардан электрондық пошта мекенжайларының тізімін жалдайды.
Дәстүрлі поштамен салыстыру
Электрондық пошта арқылы маркетингті пайдаланудың дәстүрлі тікелей маркетингпен салыстырғанда пайдалы тұстары мен зияндары бар.
Кемшіліктер
2016 жылдың ортасына қарай электрондық поштаны жеткізу мәселесі заңды маркетологтар үшін әлі де күрделі болып қалуда. Есепке сәйкес, АҚШ-та заңды электрондық пошта серверлерінің жеткізілім деңгейі орташа есеппен 73% құрады; 6 пайызы спам деп белгіленіп, сүзілді, ал 22 пайызы жоғалып кетті. Бұл көрсеткіш басқа елдермен салыстырғанда төмен: Австралияда – 90%, Канадада – 89%, Ұлыбританияда – 88%, Францияда – 84%, Германияда – 80% және Бразилияда – 79%. Электрондық пошта арқылы маркетингтік бағдарламаны қолдануды жоспарлап отырған компаниялар, олардың бағдарламасы АҚШ-тың «Сұраныссыз порнография мен маркетингке қарсы күресу туралы» заңы (CAN SPAM), 2003 жылғы Еуропалық жеке өмірге қатысты және электрондық байланыс ережелері, немесе олардың интернет-провайдерінің қабылданатын пайдалану саясаты сияқты спамға қарсы заңдарды бұзбайтынына көз жеткізуі керек. Көп мөлшердегі коммерциялық немесе мақсатсыз электрондық пошта тұтынушыларды ызаландыруы мүмкін. Мұндай ыза тұтынушылардың барлық хабарламалардан бас тартуына немесе бренд туралы жағымсыз пікір қалыптастыруына әкелуі мүмкін. Мақсатсыз электрондық поштаның нәтижесінде кликтердің төмен болуы маркетингтік кампанияның тиімділігін төмендетеді.
Электрондық пошта арқылы жарнамалау
Электрондық пошта арқылы жарнамалау, немесе рұқсат маркетингі – жарнама алушы оны алуға келісім берген жағдайда электрондық пошта арқылы тарататын жарнама түрі. Рұқсат маркетингінің кең таралған мысалы – жарнама фирмасының клиенттеріне жіберілетін хабарламалар. Мұндай хабарламалар клиенттерге алдағы шаралар мен акциялар, немесе жаңа өнімдер туралы ақпарат береді. Осы типтегі жарнамада компания клиенттеріне хабарлама жібергісі келсе, олардан сатып алу кезінде хабарлама алғылары туралы сұрай алады. Дерекқорында жиналған, рұқсат берілген контактілік ақпарат негізінде маркетологтар автоматты түрде жарнамалық материалдарды жіберуге болады – бұл «тамшы маркетингі» деп аталады. Сонымен қатар, олар өз жарнамаларын нарықтың белгілі бір сегменттеріне бөліп жіберуге мүмкіндік алады.
Австралия
2003 жылғы Австралия спам туралы заңын Австралия байланыс және медиа органы, көбінесе «ACMA» деп аталады, қамтамасыз етеді. Заңда сұралмаған электрондық хабарламалар термині анықталған, коммерциялық хабарламалар үшін жазылудан бас тарту функциясы қалай жұмыс істеуі тиіс екені көрсетілген және басқа да маңызды ақпарат келтірілген. Virgin Blue Airlines (2011), Tiger Airways Holdings Limited (2012) және Cellar master Wines Pty Limited (2013) компанияларына AU$110,000 көлемінде үш айыппұл салынған.
Канада
"Канаданың спамға қарсы заңы" (CASL) 2014 жылдың 1 шілдесінде күшіне енді. CASL пайдаланушылардан нақты немесе жасырын түрде келісім алуды талап етеді, ал оны бұзған жағдайда жеке тұлғаларға 1 миллион канад доллары, ал кәсіпкерлікке 10 миллион долларына дейін айып салынады.
Еуропалық Одақ пен Ұлыбритания
2002 жылы Еуропалық Одақ (ЕО) Құпиялылық және электрондық байланыс туралы директиваны қабылдады. Директиваның 13-бабы маркетингтік мақсаттарда жеке электрондық пошта мекенжайларын пайдалануға тыйым салады. Директивада келісімге негізделген режим (opt-in) белгіленген, онда сұралмаған электрондық хаттар тек алушының алдын ала келісімімен ғана жіберілуі мүмкін; бұл бизнес электрондық пошта мекенжайларына қатысты емес. Ұлыбритания жеке кәсіпкерлерге және толыққанды құрылмаған серіктестіктердің мүшелеріне жеке тұлғалармен тең қорғауды ұсынады. Бұл директива кейіннен мүше мемлекеттердің заңдарына енгізілді. Ұлыбританияда ол Құпиялылық және электрондық коммуникациялар (ЕО директивасы) 2003 жылғы Ережелерімен реттеледі және электрондық байланыс құралдары арқылы маркетингтік хабарламалар жіберетін барлық ұйымдарға қолданылады. 2018 жылы қабылданған GDPR «Еуропалық Одақтың қолданушыларынан жеке деректерді жинап, сақтап және өңдейтін компанияларға бірқатар жаңа талаптар қойды, бұл электрондық пошта маркетологтарына әсер етеді», атап айтқанда, қолданушылардың туралы ақпаратқа қол жеткізу құқығы; және олардың сұрауы бойынша барлық осындай ақпаратты жою құқығы.
Америка Құрама Штаттары
2003 жылғы CAN SPAM заңы спам-хаттарға наразылықтардың өсуіне тікелей жауап ретінде Конгресс тарапынан қабылданды. Конгресс АҚШ үкіметінің коммерциялық электрондық поштаны ұлттық деңгейде реттеуге деген қызығушылығы артып келе жатыр, коммерциялық электрондық пошта жіберушілер алушыларды оның көзі немесе мазмұны туралы жаңылыстырмауы керек, сондай-ақ мұндай электрондық поштаны алушылардың барлығы одан бас тартуға құқылы екенін анықтады. Заң спам жіберген әрбір жеке тұлғаға 16 000 АҚШ доллары көлемінде айыппұл салуды қарастырады. Дегенмен, ол спам-хаттарды толығымен тыйым салмайды, бірақ "материалдық түрде жалған немесе адастыратын" тақырыптар арқылы алдамшы маркетингтік әдістерді қолдануға қатысты заңдарды енгізеді. Бұған қоса, электрондық пошта маркетологтары форматы, мазмұны және белгіленуі тұрғысынан орындауы тиіс талаптар бар. Осының салдарынан, АҚШ-тағы көптеген коммерциялық электрондық пошта маркетологтары заңға сәйкестікті қамтамасыз ету үшін қызметтерді немесе арнайы бағдарламалық құралдарды пайдаланады. Заңның талаптарына сәйкес келмейтін ескі жүйелер де бар. Заңның коммерциялық электрондық поштаны реттеу талаптарын орындау үшін қызметтер әдетте пайдаланушылардан кері мекенжайды растауды және жарамды физикалық мекенжайды көрсетуді, бір кликпен жазылудан бас тарту мүмкіндігін ұсынуды және жарамды рұқсатсыз сатып алынған мекенжайлар тізімін импорттауға тыйым салуды талап етеді. Заңдық талаптарды орындаудан басқа, электрондық пошта қызметтері (ESP) клиенттерге өздерінің электрондық пошта маркетингтік кампанияларын құруға және басқаруға көмектесе бастады. Қызмет провайдерлері электрондық пошта үлгілерін, жалпы жақсы тәжірибелерді, сондай-ақ жазылымдарды және жазылудан бас тартуды автоматты түрде басқару әдістерін ұсынады. Кейбір ESP негізгі электрондық пошта провайдерлеріне жеткізіліммен байланысты мәселелер бойынша түсінік пен көмек көрсетеді. Олар сондай-ақ алынған және ашылған хабарламалардың саны туралы статистиканы, сондай-ақ алушылардың хабарламалардағы сілтемелерді басып көргенін көрсетеді. CAN SPAM заңына кейбір жаңа ережелер енгізілді, оның ішінде "жіберуші" анықтамасы, пошта бөлімшесі немесе жеке пошта жәшіктері "жарамды физикалық пошталық мекенжай" ретінде қарастырылады және "адам" анықтамасы жаңартылды. Бұл жаңа ережелер 2008 жылдың 7 шілдесінен күшіне енді.