Введение
Отправка коммерческого сообщения по электронной почте.
Email-маркетинг – это отправка коммерческого сообщения, как правило, группе людей, с использованием электронной почты. В самом широком смысле, любое электронное письмо, отправленное потенциальному или существующему клиенту, можно рассматривать как email-маркетинг. Он включает в себя использование электронной почты для рассылки рекламы, запроса деловых предложений или сбора средств и пожертвований. Стратегии email-маркетинга обычно направлены на достижение одной или нескольких из трех основных целей: укрепление лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Этот термин обычно относится к отправке электронных писем с целью улучшения взаимоотношений продавца с текущими или бывшими клиентами, стимулирования лояльности и повторных покупок, привлечения новых клиентов или побуждения существующих клиентов к немедленной покупке, а также распространения рекламы третьих сторон.
История
Электронный маркетинг стремительно развивался параллельно с технологическим прогрессом 21-го века. До этого прогресса, когда электронная почта была в новинку для большинства клиентов, электронный маркетинг не был столь эффективен. В 1978 году Гэри Тюрк из Digital Equipment Corporation (DEC) отправил первое массовое электронное письмо примерно 400 потенциальным клиентам через сеть Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET). Он утверждал, что это привело к продажам продукции DEC на сумму 13 миллионов долларов и подчеркнул потенциал маркетинга посредством массовых рассылок. Однако, по мере развития электронного маркетинга как эффективного средства прямой коммуникации, в 1990-х годах пользователи все чаще стали называть его «спамом» и начали блокировать контент из электронных писем с помощью фильтров и блокирующих программ. Чтобы эффективно донести сообщение по электронной почте, маркетологам пришлось разработать способ доставки контента до конечного пользователя, минуя автоматические фильтры и программы для удаления спама. Исторически было непросто измерять эффективность маркетинговых кампаний из-за невозможности четко определить целевую аудиторию. Электронный маркетинг предоставляет преимущество в виде возможности отслеживать возврат инвестиций, измерять и повышать эффективность. Он позволяет маркетологам получать обратную связь от пользователей в режиме реального времени и оценивать эффективность кампании в плане проникновения на рынок, определяя охват канала коммуникации. Однако это также означает, что невозможно воссоздать более личный характер некоторых рекламных методов, таких как телевизионная реклама.
Транзакционные электронные письма
Транзакционные электронные письма обычно запускаются в ответ на действия клиента, связанные с компанией. Чтобы считаться транзакционными или сообщениями, связанными с отношениями, основная цель этих сообщений должна заключаться в "облегчении, завершении или подтверждении коммерческой сделки, на которую получатель ранее согласился с отправителем", а также соответствовать нескольким другим узким определениям транзакционных сообщений. К запускаемым транзакционным сообщениям относятся письма о брошенных корзинах, запросы на сброс пароля, подтверждения покупки или заказа, уведомления о статусе заказа, предложения повторного заказа и электронные чеки. Основная цель транзакционного письма – предоставить информацию о действии, которое его инициировало. Однако, благодаря высоким показателям открываемости (51,3% против 36,6% для email-рассылок), транзакционные письма представляют собой возможность установить или укрепить отношения с клиентами или подписчиками, предвидеть и отвечать на вопросы, а также предлагать сопутствующие или более дорогие продукты и услуги. Многие поставщики программного обеспечения для email-рассылок поддерживают транзакционные письма, что позволяет компаниям включать рекламные сообщения в их содержание. Существуют также поставщики программного обеспечения, предлагающие специализированные услуги маркетинга транзакционных писем, включая предоставление целевых и персонализированных транзакционных сообщений и проведение конкретных маркетинговых кампаний (например, программ привлечения клиентов).
Прямые электронные письма
Прямая рассылка по электронной почте подразумевает отправку электронных писем исключительно с целью передачи рекламного сообщения (например, специального предложения или каталога продукции). Компании обычно собирают списки адресов электронной почты клиентов или потенциальных клиентов для отправки прямых рекламных сообщений, либо арендуют списки адресов у специализированных сервисных компаний.
Сравнение с традиционной почтой
Есть и преимущества, и недостатки использования email-маркетинга по сравнению с традиционной прямой почтовой рекламой.
Недостатки
По состоянию на середину 2016 года доставка электронной почты остаётся проблемой для добросовестных маркетологов. Согласно отчёту, средний показатель доставки для законных почтовых серверов в США составил 73%; 6% сообщений были отфильтрованы как спам, а 22% не были доставлены. Это отстаёт от показателей других стран: в Австралии доставка составляет 90%, в Канаде – 89%, в Великобритании – 88%, во Франции – 84%, в Германии – 80% и в Бразилии – 79%. Компаниям, рассматривающим возможность использования программ для email-маркетинга, необходимо убедиться, что их программа не нарушает законы о спаме, такие как Закон США о борьбе с нежелательной порнографией и маркетингом (CAN-SPAM), Европейский регламент об электронной конфиденциальности и коммуникациях 2003 года, или правила приемлемого использования их интернет-провайдера. Большое количество коммерческой рассылки или нецелевых писем может вызывать раздражение у потребителей. Это раздражение может привести к отписке от всех сообщений или к формированию негативного отношения к бренду. Нецелевые письма приводят к низкой кликабельности, что снижает эффективность маркетинговых кампаний.
Реклама по электронной почте
Реклама по электронной почте с явного согласия, или permission-маркетинг, – это реклама, осуществляемая по электронной почте, при которой получатель дал согласие на её получение. Типичным примером permission-маркетинга является новостная рассылка, отправляемая клиентам компании. Такие рассылки информируют клиентов о предстоящих событиях или акциях, а также о новых продуктах. В этом виде рекламы компания, желающая отправлять новостную рассылку своим клиентам, может запросить у них согласие в момент совершения покупки. Имея базу данных с контактной информацией, полученной с явного согласия, маркетологи могут автоматически рассылать рекламные материалы с помощью автоответчиков – это называется drip-маркетингом. Они также могут сегментировать свои рекламные кампании для конкретных целевых групп.
Австралия
Австралийский закон о спаме 2003 года обеспечивается Австралийским управлением по коммуникациям и средствам массовой информации, широко известным как "ACMA". Закон определяет понятие "незапрошенные электронные сообщения", устанавливает требования к работе механизмов отписки от коммерческих рассылок и содержит другую ключевую информацию. Были наложены штрафы, в частности, три штрафа в размере 110 000 австралийских долларов были выписаны компаниям Virgin Blue Airlines (2011), Tiger Airways Holdings Limited (2012) и Cellar master Wines Pty Limited (2013).
Канада
"Закон Канады о борьбе со спамом" (CASL) вступил в силу 1 июля 2014 года. CASL требует явного или подразумеваемого согласия пользователей, а максимальные штрафы за несоблюдение составляют 1 миллион канадских долларов для физических лиц и 10 миллионов канадских долларов для организаций.
Европейский Союз и Великобритания
В 2002 году Европейский Союз (ЕС) ввел Директиву о конфиденциальности и электронных коммуникациях. Статья 13 Директивы запрещает использование персональных адресов электронной почты в маркетинговых целях. Директива устанавливает принцип предварительного согласия (opt-in), согласно которому нежелательные электронные письма могут быть отправлены только при предварительном согласии получателя; это не распространяется на служебные адреса электронной почты. В Великобритании индивидуальные предприниматели и члены некоммерческих партнерств пользуются той же защитой, что и частные лица. С тех пор Директива была имплементирована в законодательство государств-членов. В Великобритании это регулируется Постановлением о конфиденциальности и электронных коммуникациях (Директива ЕС) 2003 года и распространяется на все организации, осуществляющие маркетинговые рассылки посредством электронных коммуникаций. Общий регламент по защите данных (GDPR) 2018 года ввел "ряд новых требований к компаниям, собирающим, хранящим и обрабатывающим персональные данные пользователей из ЕС, что оказывает влияние на email-маркетологов", в частности, право пользователей на доступ к информации, касающейся их, и право требовать удаления всей такой информации по их запросу.
Соединенные Штаты
Закон CAN-SPAM 2003 года был принят Конгрессом в качестве прямого ответа на растущее число жалоб на спам-сообщения. Конгресс установил, что правительство США проявляет повышенный интерес к регулированию коммерческой электронной почты на национальном уровне, что отправители коммерческой электронной почты не должны вводить получателей в заблуждение относительно источника или содержания сообщений, и что все получатели имеют право отказаться от их получения. Закон предусматривает штраф в размере 16 000 долларов США за каждое нарушение при рассылке спама отдельному получателю. Однако он не запрещает спам-рассылку полностью, а устанавливает правила использования обманчивых маркетинговых методов, в частности, через заголовки, которые являются "существенно ложными или вводящими в заблуждение". Кроме того, существуют требования к формату, содержанию и маркировке электронных писем, которые должны соблюдать маркетологи. В результате многие компании, занимающиеся коммерческим email-маркетингом в Соединенных Штатах, используют специальные сервисы или программное обеспечение для обеспечения соответствия закону. Существует ряд устаревших систем, которые не обеспечивают соблюдение требований закона. Для соответствия требованиям закона к коммерческой электронной почте сервисы обычно требуют от пользователей аутентификации обратного адреса, указания действительного физического адреса, предоставления возможности отписаться от рассылки в один клик и запрещают импорт списков адресов, полученных без согласия владельцев. Помимо соблюдения юридических требований, поставщики услуг электронной почты (ESP) стали помогать клиентам создавать и управлять собственными email-маркетинговыми кампаниями. Эти поставщики предоставляют шаблоны писем, лучшие практики и инструменты для автоматической обработки подписок и отписок. Некоторые ESP также предоставляют консультации и помощь в решении проблем с доставкой писем крупным email-провайдерам. Они также предоставляют статистику о количестве доставленных и открытых писем, а также о количестве переходов по ссылкам в сообщениях. Закон CAN-SPAM был обновлен с включением новых правил, таких как отмена платы за отказ от рассылки, уточнение определения "отправителя", признание почтовых отделений и частных почтовых ящиков "действительным физическим почтовым адресом" и определение понятия "лицо". Эти новые положения вступили в силу 7 июля 2008 года.