Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Маркетингтік стратегия
Marketing strategy
Шалқалы брендинг (сондай-ақ, отбасылық брендинг деп те аталады) – екі немесе одан көп байланысты өнімдерді сату үшін бір бренд атауының қолданылуын қамтитын маркетингтік тәжірибе. Шалқалы брендингді көбінесе позитивті бренд капиталы бар компаниялар қолданады (нарықтағы бренд құны). Барлық өнімдер бірдей идентификациялау құралдарын пайдаланады және қосымша бренд атаулары мен символдар болмайды. Бұл маркетингтік тәжірибе брендті кеңейтуден (brand extension) өзгеше, себебі шалқалы брендинг бір бренд атауымен ұқсас өнімдерді сатуды қамтиды, ал емес ерекшеленген өнімдерді. Осылайша, шалқалы брендинг – брендті кеңейтудің бір түрі болып саналады. Шалқалы брендингті қолдану компанияға әртүрлі өнім топтары үшін әртүрлі брендинг тәсілдерін қолдануға мүмкіндік береді (мысалы, брендті кеңейту).
Umbrella branding (also known as family branding) is a marketing practice involving the use of a single brand name for the sale of two or more related products. Umbrella branding is mainly used by companies with a positive brand equity (value of a brand in a certain marketplace). All products use the same means of identification and lack additional brand names or symbols etc. This marketing practice differs from brand extension in that umbrella branding involves the marketing of similar products, rather than differentiated products, under one brand name. Hence, umbrella branding may be considered as a type of brand extension. The practice of umbrella branding does not disallow a firm to implement different branding approaches for different product lines (e. g. brand extension).
Стратегия
Маркетологтар жаңа өнімді іске қосудың сәттілік мүмкіндігін бір мезгілде қосалқы және негізгі бренд атауларын пайдалану арқылы арттыра алады. Говард Понг Юэн ЛАМ және оның авторлар тобы Қытайда Minute Maid Orange Pulp шырыны сусынын іске қосуда екі брендтің – екі брендтік стратегияның – табысты қолданылу жағдайы туралы баяндайды. "Анық көрінетін қосалқы бренд атауы тұтынушыларға жаңа өнімнің негізгі пайдалары мен ерекшеліктерін еске түсіруге көмектеседі. Анық көрінетін негізгі бренд атауы өнім санатының пайдаларын көрсетеді. Екі брендтік стратегия жаңа өнімді іске қосуда тек бір брендті пайдалану мәселесін шешеді. Негізгі брендтің алғашқы жаңа өнімі сәтті іске қосылғаннан кейін, маркетологтар болашақта тұтынушылардың әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін басқа қосалқы брендтермен басқа жаңа өнімдерді іске қоса алады. Маркетологтар брендтің ауқымын кеңейту үшін бірдей негізгі брендті әртүрлі өнімдерді ұсыну үшін пайдалана алады және әртүрлі қосалқы брендтер аясындағы әртүрлі өнімдерді нақтырақ ажырата алады. Егер компания басқа компаниядан бренд сатып алса, маркетолог негізгі брендтің бизнес аясын жеткілікті кең және анық көрінетін негізгі бренд атауымен анықтаған жағдайда, сатып алынған брендті негізгі брендтің қосалқы бренді ретінде позициялай алады."
Marketers may increase the chance of success for a new product launch by using a sub brand name and a parent brand name simultaneously. In the article by Howard Pong Yuen LAM and other co authors, they report the successful case of using two brand names—dual branding strategy—by practitioners in China for the Minute Maid Orange Pulp juice drink launch. "A suggestive sub brand name helps consumers recall the key benefits and features of the new product. A suggestive parent brand name communicates the benefits of the product category. A dual branding strategy addresses the problem of using only one brand name for a new product launch. After the successful launch of the first new product by a parent brand, marketers are able to launch other new products under other sub brand names in the future to meet different consumer needs. Marketers may use the same parent brand to introduce different products to build scale for the brand, and are able to clearly differentiate the different product offerings under different sub brand names. If a company acquires a brand from another company, a marketer may position the acquired brand as a sub brand under the parent brand if the marketer has defined the business scope of the parent brand broadly enough and with a suggestive parent brand name."
Теориялар
Тұтынушының өнім сатып алу барысындағы шешімдері мен бағалауларын түсіндіруге арналған түрлі теориялар, шатыр брендтің табысты маркетингтік стратегия болуына ықпал етеді.
Various theories attempt to explain a consumer's decisions and judgements during product purchasing that cause umbrella branding to be a successful marketing strategy.
Санаттау теориясы
Категориялау теориясы тұтынушылардың өнімдерді брендтермен және олардың осы брендтермен байланысты өткен тәжірибелерімен (олардың санатындағы жадында сақталған) байланыстырып жіктеуге бейімділігіне негізделген. Мұндай жіктеудің мақсаты – тұтынушыларға ұсынылған өнімдердің көптігінен туындайтын бастапқы шатасуды болдырмау. Белгілі бір өнімдер туралы жаңа ақпарат өнім класына (мысалы, сусын) және брендке (мысалы, Coca-Cola) қатысты әртүрлі бөлімдерге жіктеліп, сақталады. Содан кейін тұтынушылар өнімнің сапасын бренд өнімдерімен байланысты өткен тәжірибелері және брендтің беделі арқылы бағалайды. Бұл теория зонттық брендтің танымалдығын да түсіндіреді. Тұтынушылар жаңа өнімдерді оң брендтік беделмен ғана емес, сонымен қатар брендтің тұжырымдамасы олардың өнімдерімен үйлесетінін бағалайды. Мысалы, егер тұтынушы компанияның өнімдерімен қанағаттанған болса, Apple Inc. жаңа Macbook нұсқасын жасап сатса, тұтынушылар оны Apple-дің бұрынғы өнімдеріне байланысты жаңа сусын шығарғаннан гөрі сенімдірек және сапалырақ деп санайды.
The categorization theory is based upon the notion that consumers tend to categorize products by associating them to brands and their past experiences with those particular brands (stored in their category memory) in order to evade the initial confusion caused by the extensive choice of products they are presented with. New information on certain products are categorized into various sections such as product class (e. g. beverage) and brand (e. g. Coca Cola) and then stored. Afterwards, consumers evaluate the product quality through past experiences with the brand's products as well as the brand equity. This theory also explains for the popularity of umbrella branding. Consumers tend to evaluate new products not only by positive brand equity but also if the brand's concept is consistent with their extended products. For instance, assuming that the consumer had satisfactory past experiences with the company's products, if Apple Inc. would develop and sell a new version of a Macbook, consumers would deem it more reliable and potentially of superior quality rather than if Apple would produce a new beverage due to Apple's past product line.
Схемалық сәйкестік теориясы
Схемалық конгруитет теориясы жаңа ақпаратты сақтау және есте сақтау процесіне бұрынғы күтулердің үлкен әсер ететінін көрсетеді. Схемалар – адамның қоршаған орта туралы жеке танымдық ұғымдары, олардың қабылдауын, ойларын және әрекеттерін бағыттайды. Тұтынушы бір брендті басқаларынан жоғары бағалағаннан кейін, әртүрлі брендтерде ортақ болатын кез келген қосымша мүмкіндік тұтынушының бұрынғы бағалауын одан да нығайтып, басқа брендтерге назар бөлмеуіне себеп болуы мүмкін. Бұл стратегия фирманың маркетингтік шығындарын азайтады, өйткені тұтынушылар белгілі бір брендтерді таниды және жаңа өнімдерді оңайрақ анықтай алады. Осының салдарынан, жалпы бренд астындағы өнімдерді нарыққа енгізу салыстырмалы түрде арзан, себебі беделді брендтер бұрынғы маркетингтік күш-жігерін пайдалана алады. Сонымен қатар, компания жарнама тиімділігін арттырады, өйткені жалпы бренд маркетингі бір брендтің жарнамасына бағытталған, бірнеше емес. Мысалы, Apple Inc. жаңа өнімдерді (мысалы, Macbook Pro, Apple Watch) өз желісіне қосып, тұтынушылар бұрынғы ақпаратты пайдаланып, бірдей брендтің өнімі туралы қорытынды жасай алатынын ескере отырып, маркетингтен пайда көреді. Бұл Apple-ға корпоративтік брендті жарнамалауға, жеке брендтерді емес, көбірек назар аударуға мүмкіндік береді. Бұдан бөлек, жалпы брендті пайдалану компанияларға брендті кеңейтудің басқа да әдістерін қолдануға кедергі келтірмейді, бұл оларға маркетингтік стратегияда икемді болуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, бір жалпы брендтің табысы оң бренд капиталының арқасында сол корпоративтік бренд астындағы басқа өнімдерге де таралуы мүмкін. Алайда, компания теріс бренд капиталына (бренд капиталының азаюы деп те аталады) ұшырауы мүмкін. Екіншіден, жалпы брендті пайдалану тек тұтынушылар брендті тани алатын ұқсас өнімдерді жарнамалау кезінде тиімді. Мысалы, Starbucks бренді кофеге қатысты өнімдермен байланысты, сондықтан тұтынушылар брендті осы нарыққа қатысты өнімдерде көбірек таниды. Соңғысы, каннибализация (бір компанияның жаңа өнімін енгізуінен сату көлемінің төмендеуі) бір корпоративтік бренд астында ұқсас өнімдер енгізілген кезде пайда болуы мүмкін, өйткені ішкі өнімдер арасындағы бәсекелестік тұтынушылардың бір брендтің өнімдерін таңдауына әкеліп, корпоративтік бренд астындағы бірдей өнім желісіне болашақ инвестицияларды тоқтатады.
The schema congruity theory suggests that the storage of new information and retrieval of memory is majorly influenced by past expectations. Schemas are a human's personal cognitive representations of the environment that guide their perceptions, thoughts and actions. After a consumer creates a preference of one brand over others, any additional feature that may be common between various brands will most likely only strengthen the consumer's pre existing preference, causing them to disregard other brands. This strategy reduces a firm's marketing costs due to the consumer brand association through which consumers already recognize certain brands, making new products more easily identifiable. Consequently, the market entry for umbrella branded products is relatively inexpensive since reputable brands can take advantage of past marketing efforts. Furthermore, a company benefits from advertising efficiencies since umbrella branding focuses on the promotion of a single brand rather, than multiple ones. For instance, Apple Inc. adds new products (e. g. Macbook Pro, Apple Watch) to their line and benefits from past marketing since consumers use previous information to make an inference about a product with the same brand name, allowing Apple to focus on promoting the corporate brand, rather than multiple individual brands. Additionally, the use of umbrella branding does not prevent companies from implementing other methods of brand extension, enabling them to remain flexible with marketing strategies. Finally, the success of one umbrella branded product may translate to other products under the same corporate umbrella due to the positive brand equity. Thus, the company might result in a negative brand equity (also known as brand equity dilution). Thirdly, umbrella branding is only beneficial when promoting relatable products through which consumers could recognize the brand. For instance, the Starbucks brand is associated to coffee related products and therefore consumers would mainly recognize the brand on products related to the specific market. Lastly, cannibalization (reduction in sales volume due to the introduction of a new product by the same company) may result when related products are introduced under the same corporate brand as internal product competition will lead to consumers choosing between products from the same brand, stunting future investment into product creation of the same product line under the corporate umbrella.
Халықтық қолданысы
Starbucks Corporation, Virgin Group, Procter & Gamble, Unilever, Apple Inc. және The Coca Cola Company – өнімдерінің кейбір түрлерінде шатыр бренділеуді қолданатын көпұлттық компаниялардың мысалдары.
Starbucks Corporation, Virgin Group, Procter & Gamble, Unilever, Apple Inc. and The Coca Cola Company are examples of multinational companies that use umbrella branding in some of their product lines.