Зонтичный брендинг: стратегия маркетинга и потребительское восприятие

Введение

Маркетинговая стратегия

Общий брендинг (также известный как семейный брендинг) – это маркетинговая практика, заключающаяся в использовании единого наименования бренда для продажи двух или более связанных продуктов. Общий брендинг в основном используется компаниями с положительным капиталом бренда (ценностью бренда на определенном рынке). Все продукты используют одни и те же средства идентификации и не имеют дополнительных торговых марок или символов и т.п. Эта маркетинговая практика отличается от расширения бренда тем, что предполагает маркетинг схожих продуктов, а не дифференцированных, под одним брендом. Следовательно, общий брендинг можно рассматривать как разновидность расширения бренда. Практика общего брендинга не препятствует компании использовать различные подходы к брендингу для разных продуктовых линеек (например, расширение бренда).

Стратегия

Маркетологи могут повысить вероятность успеха запуска нового продукта, используя одновременно суббренд и родительский бренд. В статье Говарда Понг Юэна Лама и его соавторов сообщается об успешном примере использования двух брендов – стратегии двойного брендинга – практиками в Китае при запуске напитка Minute Maid Orange Pulp. "Название суббренда, намекающее на свойства продукта, помогает потребителям вспомнить ключевые преимущества и характеристики нового продукта. Название родительского бренда, также намекающее на свойства, передает преимущества всей категории продукта. Стратегия двойного брендинга решает проблему использования только одного бренда при запуске нового продукта. После успешного запуска первого нового продукта под родительским брендом, маркетологи могут запускать другие новые продукты под другими суббрендами в будущем, чтобы удовлетворить различные потребности потребителей. Маркетологи могут использовать один и тот же родительский бренд для представления различных продуктов, чтобы расширить масштаб бренда, и четко дифференцировать различные предложения под разными суббрендами. Если компания приобретает бренд у другой компании, маркетолог может позиционировать приобретенный бренд как суббренд под родительским брендом, если сфера деятельности родительского бренда определена достаточно широко и название родительского бренда обладает выразительным смыслом."

Теории

Различные теории пытаются объяснить решения и оценки потребителей при покупке товаров, благодаря чему зонтичный брендинг является успешной маркетинговой стратегией.

Теория категоризации

Теория категоризации основана на предположении, что потребители склонны классифицировать продукты, ассоциируя их с брендами и своим предыдущим опытом взаимодействия с этими брендами (хранящимся в их категорийной памяти), чтобы избежать первоначальной растерянности, вызванной широким ассортиментом предлагаемых товаров. Новая информация об определенных продуктах категоризируется по различным признакам, таким как класс продукта (например, напитки) и бренд (например, Coca-Cola), и затем сохраняется. Впоследствии потребители оценивают качество продукта, опираясь на свой прошлый опыт использования продукции бренда, а также на ценность бренда. Эта теория также объясняет популярность стратегии зонтичного брендинга. Потребители склонны оценивать новые продукты не только положительной репутацией бренда, но и тем, насколько концепция бренда соответствует существующему ассортименту продукции. Например, если у потребителя был положительный опыт использования продукции компании, то в случае разработки и продажи Apple Inc. новой версии Macbook, потребители сочтут ее более надежной и потенциально более качественной, чем если бы Apple начала производить новый напиток, учитывая предыдущую продуктовую линейку Apple.

Теория соответствия схемы

Теория соответствия схемы предполагает, что хранение новой информации и извлечение памяти в значительной степени зависят от прошлых ожиданий. Схемы – это личные когнитивные представления человека об окружающей среде, которые направляют его восприятие, мысли и действия. После того, как потребитель сформировал предпочтение к одному бренду по сравнению с другими, любая дополнительная характеристика, общая для различных брендов, скорее всего, лишь укрепит уже существующее предпочтение потребителя, заставляя его игнорировать другие бренды. Эта стратегия снижает маркетинговые издержки компании благодаря ассоциации бренда в сознании потребителей, позволяющей им уже узнавать определенные бренды, что облегчает идентификацию новых продуктов. Следовательно, выход на рынок для продуктов, выпускаемых под единым брендом, относительно недорог, поскольку известные бренды могут использовать результаты предыдущих маркетинговых усилий. Кроме того, компания выигрывает от эффективности рекламы, поскольку стратегия единого бренда фокусируется на продвижении одного бренда, а не нескольких. Например, Apple Inc. добавляет новые продукты (например, Macbook Pro, Apple Watch) в свою линейку и извлекает выгоду из предыдущего маркетинга, поскольку потребители используют имеющуюся информацию для формирования мнения о продукте с тем же названием бренда, что позволяет Apple сосредоточиться на продвижении корпоративного бренда, а не отдельных брендов. Кроме того, использование стратегии единого бренда не препятствует компаниям внедрять другие методы расширения бренда, обеспечивая гибкость в маркетинговых стратегиях. Успех одного продукта, выпускаемого под единым брендом, может положительно сказаться на других продуктах под тем же корпоративным брендом благодаря положительной капиталу бренда. Однако компания может столкнуться с отрицательным капиталом бренда (также известным как размывание капитала бренда). Во-первых, стратегия единого бренда эффективна только при продвижении взаимосвязанных продуктов, которые потребители могут легко ассоциировать с брендом. Например, бренд Starbucks ассоциируется с продуктами, связанными с кофе, и поэтому потребители в основном узнают этот бренд на продуктах, относящихся к этому рынку. Наконец, может возникнуть каннибализация (сокращение объема продаж из-за выпуска нового продукта той же компанией), когда связанные продукты выпускаются под одним корпоративным брендом, поскольку внутренняя конкуренция между продуктами приведет к тому, что потребители будут выбирать продукты одного и того же бренда, что замедлит будущие инвестиции в разработку новых продуктов в рамках этой линейки под корпоративным брендом.

The schema congruity theory suggests that the storage of new information and retrieval of memory is majorly influenced by past expectations. Schemas are a human's personal cognitive representations of the environment that guide their perceptions, thoughts and actions. After a consumer creates a preference of one brand over others, any additional feature that may be common between various brands will most likely only strengthen the consumer's pre existing preference, causing them to disregard other brands. This strategy reduces a firm's marketing costs due to the consumer brand association through which consumers already recognize certain brands, making new products more easily identifiable. Consequently, the market entry for umbrella branded products is relatively inexpensive since reputable brands can take advantage of past marketing efforts. Furthermore, a company benefits from advertising efficiencies since umbrella branding focuses on the promotion of a single brand rather, than multiple ones. For instance, Apple Inc. adds new products (e. g. Macbook Pro, Apple Watch) to their line and benefits from past marketing since consumers use previous information to make an inference about a product with the same brand name, allowing Apple to focus on promoting the corporate brand, rather than multiple individual brands. Additionally, the use of umbrella branding does not prevent companies from implementing other methods of brand extension, enabling them to remain flexible with marketing strategies. Finally, the success of one umbrella branded product may translate to other products under the same corporate umbrella due to the positive brand equity. Thus, the company might result in a negative brand equity (also known as brand equity dilution). Thirdly, umbrella branding is only beneficial when promoting relatable products through which consumers could recognize the brand. For instance, the Starbucks brand is associated to coffee related products and therefore consumers would mainly recognize the brand on products related to the specific market. Lastly, cannibalization (reduction in sales volume due to the introduction of a new product by the same company) may result when related products are introduced under the same corporate brand as internal product competition will lead to consumers choosing between products from the same brand, stunting future investment into product creation of the same product line under the corporate umbrella.

Введение

Стратегия

Теории

Теория категоризации

Теория соответствия схемы

Популярное использование