Медиа – массаж: Әсерлер тізімі — Мақалалармен ағылшынша

Кіріспе

Маршалл Маклюэннің тапқан сөзі
Маршалл Маклюэннің альбомы

1967 жылғы Маршалл Маклюэн мен Квентин Фиоренің кітабы. "The Medium is the Massage: An Inventory of Effects" кітабы – бұл медиа-аналитик Маршалл Маклюэн мен графикалық дизайнер Квентин Фиоренің бірлесіп жазған, ал Жером Агел үйлестірген кітабы. Ол 1967 жылы Bantam Books баспасынан шықты және жанкүйерлер тобының арасында бестселлерге айналды. Ұлыбританиядағы басылымы Allen Lane Penguin Books баспасынан, Newsweek фотографы Тони Ролло салған мұқабамен жарық көрді. Кітап 160 беттен тұрады және эксперименттік, коллаж стилінде жазылған, онда мәтін визуальды элементтерге және керісінше қойылған. Кейбір беттер кері басылған, оларды айна көмегімен оқу керек. Ал кейбір беттер қасақана бос қалдырылған. Көптеген беттерде таңғажайып үйлесімде қазіргі заманғы және тарихи суреттер мен кескіндер орналасқан.

Атаудың шығу тегі

Атауы Маклюэннің жиі цитаталанатын "Орталық – бұл хабар" деген сөз тіркесімен ойын көрсетеді. Кітапты Квентин Фиоре бастамашы болды. Маклюэн көптеген БАҚ-тардың адамның сезімталдығына тигізетін әсерін көрсету үшін "массаж" терминін қабылдады. Биограф В. Терренс Гордонның айтуынша: 1967 жылы кітап жарық көрген кезде Маклюэн өзінің сөзін клише деп таныды және оны қайта өңдеу және жандандыру үшін тілдің компост үйіндісіне тастау мүмкіндігін құптады. Бірақ жаңа атау – бұл Маклюэннің әзілге құштарлығынан гөрі, өзін-өзі мазақтау мен өзін-өзі құтқарудың ақылды бірігуінен артық. Кіші атау – "Әсерлердің тізімі", ол түпнұсқадағы сөзге сығымдалған сабақты көрсетеді. Дегенмен, Маклюэннің мұралық қоры ұстап тұратын веб-сайттағы жиі қойылатын сұрақтар бөлімінде Гордонның түсіндірмесі толық емес екені айтылады және Маклюэннің оны өзгертусіз қалдыруы үшін логикалық секіріс жасалады: Неліктен кітаптың атауы "Орталық – бұл массаж", ал "Орталық – бұл хабарлама" емес? Атау қате. Кітап баспаханадан келгеннен кейін мұқабасында "Массаж" деп жазылған. Атау "Орталық – бұл хабар" деп жазылуы керек еді, бірақ баспагер қате жіберді. Маклюэн қателікті көрген соң: "Осылай қалсын! Бұл керемет, және мақсатына сай!" деді. Атаудың соңғы сөзі төрт түрлі оқылуы мүмкін, олардың барлығы да дұрыс: Хабар және Хабарлар дәуірі, Массаж және Масса дәуірі.

"Қоршаған орта"

Маклюханның терминологиясы 1965 жылдан бастап «орта» және «қарсы орта» терминдерін қолдануда ерекшеленеді (оның «медиа – бұл хабар» деген сөзін түсіндіру үшін осы ұғымға қайта оралған кезде), сондықтан оның «орта» термині негізінен кеңістікпен байланысты емес, табиғатқа немесе тіпті қажетті түрде нақты бір орынға қатысты емес екенін баса көрсету қажет.

Қорытынды

Маршалл Маклюан технологияның – киімнен бастап дөңгелекке, кітапқа және одан әрі – қарым-қатынастың мазмұны емес, өзі хабар екенін айтады. Негізінде, "Орталық – бұл массаж" кітабы – оның "Орталық – бұл хабар" тезисінің графикалық және шығармашылық бейнесі, ол "Медианы түсіну" еңбегінде зерттелген. Сөздермен ойнап, "массаж" терминін қолдану арқылы Маклюан қазіргі заманғы көрермендердің басты ақпарат құралдарын тыныштандыратын, ләззат алатын және демалатын нәрсе ретінде қабылдайтынын көрсетеді. Алайда, осы ақпарат құралдарынан алатын ләззатымыз – алдаушы, себебі қоғам мен технология арасындағы өзгерістер үйлесімсіз келіп, "Қылықты ғасыр" дәуірін тудырады. Барлық ақпарат құралдары бізді толығымен өзгертеді. Олар жеке, саяси, экономикалық, эстетикалық, психологиялық, моральдық, этикалық және әлеуметтік салдарларымен соншалықты кең таралған, біздің ешбір бөлігімізге тиіспей, әсер етпей, өзгеріссіз қалдырмайды (26-бет). "Орталық – бұл массаж" басты ақпарат құралдарының адам сезімдерін кеңейту екенін көрсетеді; олар бізді физикалық жағынан нығайтады, бірақ оларсыз әлемді қабылдау қабілетімізді мүмкін емес деңгейде кеңейтеді. Бұл сезімдердің кеңеюі Маклюанның жаһандық ауыл теориясына үлес қосады, ол адамзатты тайпалық сананың индустриалдық аналогына толығымен қайтарады. Соңында, Маклюан адамдардың өз әлеміне деген көзқарастағы өзгерістерді және жаңа басты ақпарат құралдарын қабылдау осы көзқарастарға қалай әсер ететінін, оларды қалай өзгертетінін сипаттайды. "[19 ғасырдың] өнертабыс техникасы" типографияның белгілі бір көзқарас пен перспективаларды қабылдауымен туындады; ал "[20 ғасырдың] күдіксіз сот техникасы" радио, кино және теледидар бағдарламаларының шеберлігімен туындады. Фиоре, сол кезде көрнекті графикалық дизайнер және коммуникация кеңесшісі, Жером Агель жинақтаған осы әсерлердің көрнекі бейнесін жасады. Кітаптың басында Фиоре басты ақпарат құралының әсерін көрсететін суретті, қарсы беттегі мәтіндік тұжырымдамамен ұсыну үлгісін қабылдады. Оқырман талдамалық регистрлердің қайталап ауысуын сезінеді – "баспа типографиясын оқудан" "фотосуреттерді қарауға" дейін – бұл Маклюанның осы кітаптағы аргументін күшейтеді: әрбір басты ақпарат құралы адам сезімдеріне әртүрлі "массаж" немесе "әсер" тудырады.

Marshall McLuhan argues that technologies—from clothing to the wheel to the book and beyond—are the messages, rather than the content of the communication. Basically, in its fundamental essence, The Medium is the Massage is a graphical and creative representation of his "medium is the message" thesis explored in Understanding Media. By playing on words and using the term "massage," McLuhan suggests that modern audiences enjoy mainstream media as soothing, enjoyable, and relaxing. However, the pleasure we find in these media is deceiving, as the changes between society and technology are incongruent, perpetuating an "Age of Anxiety". All media work us over completely. They are so pervasive in their personal, political, economic, aesthetic, psychological, moral, ethical, and social consequences, they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered. (p. 26). The Medium is the Massage demonstrates the ways the mainstream media are extensions of human senses; they ground us in physicality, but expand our ability to perceive our world to an extent impossible without them. These extensions of perception contribute to McLuhan's theory of the global village, which would bring humanity full circle to an industrial analogue of tribal mentality. Finally, McLuhan describes points of change in how people view their universe and the ways in which those views are affected and altered by the adoption of new mainstream media. "The technique of invention was the discovery of the [19th century]," brought on by the adoption of fixed points of view and perspective by typography; while "[t]he technique of the suspended judgment is the discovery of the twentieth century," brought on by the bard abilities of radio, movie, and television programming. Fiore, at the time a prominent graphic designer and communications consultant, composed the visual illustration of these effects compiled by Jerome Agel. Near the beginning of the book, Fiore adopted a pattern in which an image demonstrating a MainStream media effect was presented with a textual synopsis on the facing page. The reader experiences a repeated shifting of analytic registers—from "reading" typographic print to "scanning" photographic facsimiles—reinforcing McLuhan's argument in this book: each mainstream medium produces a different "massage" or "effect" on the human sensorium.

Байланысты жоба

1967 жылы Джон Саймон продюсерлік еткен, бірақ кітаптағы авторлар тобын сақтап қалған, кітапқа негізделген аудиожазба Columbia Records компаниясымен шығарылды. Жазбада Маклюанның сөздері басқа да спикерлердің үзілістерімен кезегімен айтылады, түрлі дауыстар, фальцеттер, диссонанстық дыбыстар мен қосымша музыка қолданылады. Бұл, телевизордағы ажыратылған суреттерді аудио форматқа әдейі түрлендіру әрекеті ретінде қарастырылуы мүмкін, нәтижесінде байланысты саналық ой ағыны тоқтатылады. Әртүрлі аудиожазу техникалары мен мәлімдемелер сөйлеу, әдеби тіл және электрондық аудиомедианың ерекшеліктері арасындағы байланысты көрсету үшін пайдаланылады. Маклюанның биографы Филип Марчанд бұл жазбаны "Маклюанның 1967 жылғы видео нұсқасы" деп атады.