Введение

фраза, придуманная Маршалом Маклюаном
альбом Маршала Маклюана
Книга 1967 года авторства Маршала Маклюана и Квентина Фиоре

«Средство – это массаж: Инвентарь эффектов» – книга, созданная медиа-аналитиком Маршалом Маклюаном и графическим дизайнером Квентином Фиором при координации Джерома Агеля. Она была опубликована издательством Bantam Books в 1967 году и стала бестселлером, обретшим культовый статус. Британское издание было выпущено Allen Lane Penguin Books с обложкой, созданной фотографом Newsweek Тони Ролло. Книга состоит из 160 страниц и выполнена в экспериментальном стиле коллажа, с текстом, наложенным на визуальные элементы, и наоборот. Некоторые страницы напечатаны зеркально и предназначены для чтения с помощью зеркала. Другие намеренно оставлены пустыми. Большинство страниц содержат фотографии и изображения – как современные, так и исторические – сопоставленные неожиданным образом.

Происхождение названия

Название – игра на часто цитируемой фразе Маклюэна «Средство является сообщением». Книга была инициирована Квентином Фиоре. Маклюэн принял термин «массаж», чтобы обозначить воздействие многочисленных медиа на человеческое восприятие. По словам биографа У. Терренса Гордона: к 1967 году Маклюэн признал, что его изречение стало клише, и приветствовал возможность вернуть его в языковой оборот для переработки и оживления. Но новое название – это не просто удовлетворение Маклюэном его ненасытного вкуса к каламбурам, не просто остроумное сочетание самоиронии и самозащиты – подзаголовок «Инвентаризация эффектов» подчеркивает урок, заключенный в оригинальной фразе. Однако в разделе часто задаваемых вопросов на сайте, поддерживаемом наследниками Маклюэна, говорится, что интерпретация Гордона неполна и содержит логический скачок, предполагающий, что Маклюэн намеренно оставил всё как есть:

Почему название книги «Средство – это массаж», а не «Средство – это сообщение»? Название – ошибка. Когда книга вернулась из типографии, на обложке было написано «Массаж». Название должно было быть «Средство – это сообщение», но типограф допустил опечатку. Увидев ошибку, Маклюэн воскликнул: «Оставьте всё как есть! Это великолепно и точно в цель!» Теперь существует четыре варианта прочтения последнего слова в названии, и все они верны: «Сообщение и Месс-Эйдж», «Массаж» и «Массовая Эпоха».

"Окружающая среда"

Поскольку терминология Маклюэна специфична в его употреблении понятий "среда" и "контрсреда", начиная с 1965 года (когда он вновь обращается к этой концепции, чтобы прояснить свое высказывание "медиум есть сообщение"), необходимо подчеркнуть, что в его понимании "среда" не является изначально пространственным термином, и не связана с природой или даже обязательно с конкретным местом.

Резюме

Маршалл Маклюэн утверждает, что технологии – от одежды до колеса, книги и далее – сами являются сообщениями, а не просто содержанием коммуникации. По сути, в своей основе "Средство – это массаж" представляет собой графическое и творческое воплощение его тезиса "средство и есть сообщение", подробно исследованного в книге "Понимание медиа". Играя словами и используя термин "массаж", Маклюэн намекает, что современная аудитория воспринимает основные средства массовой информации как успокаивающие, приятные и расслабляющие. Однако удовольствие, которое мы получаем от этих медиа, обманчиво, поскольку несоответствие между обществом и технологиями порождает "Эпоху тревоги". Все медиа полностью преображают нас. Они настолько всепроникающие в своих личных, политических, экономических, эстетических, психологических, моральных, этических и социальных последствиях, что не оставляют нетронутой, незатронутой, неизмененной ни одной части нашей личности. (стр. 26). "Средство – это массаж" демонстрирует, как основные медиа являются продолжением человеческих чувств; они укореняют нас в физической реальности, но одновременно расширяют нашу способность воспринимать мир до степени, недостижимой без них. Эти расширения восприятия способствуют теории Маклюэна о "глобальной деревне", которая возвращает человечество к промышленному аналогу племенного мышления. Наконец, Маклюэн описывает переломные моменты в том, как люди воспринимают свою вселенную, и то, как эти представления подвергаются воздействию и трансформируются с принятием новых основных медиа. "Техника изобретения стала открытием [XIX века]", вызванным принятием типографией фиксированных точек зрения и перспективы; в то время как "[т]ехника приостановленного суждения – открытие двадцатого века", обусловленное возможностями радио, кино и телевидения. Фиоре, в то время известный графический дизайнер и консультант по коммуникациям, создал визуальную интерпретацию этих эффектов, собранных Джеромом Агелем. В начале книги Фиоре использовал схему, при которой изображение, демонстрирующее эффект основных медиа, представлялось вместе с текстовым резюме на разворотной странице. Читатель испытывает повторное переключение аналитических регистров – от "чтения" типографского текста к "сканированию" фотографических копий – что усиливает аргумент Маклюэна, представленный в этой книге: каждое основное медиа производит отличный "массаж" или "эффект" на человеческое чувственное восприятие.

Связанный проект

Аудиозапись, основанная на книге, была выпущена Columbia Records в 1967 году, спродюсирована Джоном Саймоном, при этом остальные авторские права остались прежними, как и в книге. Запись представляет собой пастиш из высказываний Маклюэна, прерываемых другими участниками, с использованием разнообразных голосовых техник и фальцетов, диссонирующих звуков и фоновой музыки – всё это можно рассматривать как сознательную попытку перенести разрозненные образы, транслируемые телевидением, в аудиоформат, препятствуя формированию связного потока сознания. Различные приемы звукозаписи и высказывания используются для демонстрации взаимосвязи между устной и литературной речью и особенностями электронных аудиомедиа. Биограф Маклюэна Филип Маршан назвал эту запись "аналогом видеоработы Маклюэна 1967 года".