Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Квадратты дюймді талдау – тікелей маркетологтардың пошта арқылы тапсырыс каталогының беттеріндегі ұсыныстардың пайдалылығын бағалауға арналған әдісі. Квадратты дюймді талдаудың нәтижелері тауар ұсыныстарын беттерге орналастыру және болашақ каталогтардағы кеңістікті бөлу процесін жақсарту үшін пайдаланылады, бұл процесс беттік жоспарлау немесе беттеу деп аталады.
Square inch analysis is a method used by direct marketers to evaluate the profitability of the offers appearing in the pages of a mail order catalog. The results of square inch analysis are used to improve the process of assigning merchandise offers to pages and allocating space in future catalogs, a process called page planning or pagination.
Теория
Тікелей маркетингтік кәсіпорындар негізгі заң талаптарын орындау және салық міндеттемелерін есептеу үшін тауар сатудан түскен кірістер мен пайданы тіркеуі керек. Клиенттердің тапсырыстарын орындау және тауар қорын басқару үшін жеке тауарлардың сатылуын қадағалау қажет. Осының нәтижесінде, әрбір сатылған тауардың жалпы пайдасы мен пайда маржасын бизнес пен оның иелері үшін қай тауардың ең пайдалы екенін анықтау үшін есептеуге болады. Пошта арқылы тарататын каталогтарды дайындау және таратуға кеткен шығындарды да өлшеуге болады. Бұл шығындарға графикалық дизайн, мәтін жазу, фотосурет түсіру, баспа өндірісі, почта төлемдері және почта тізімін жалға алу кіреді. Мұндай шығындар әдетте жеке тауарлар үшін емес, каталогтың барлық саны үшін тіркеліп, қосылады. Квадрат дюймдік талдау осы шығындарды жеке тауарларға олардың сату ұсыныстары каталог бетінде алған орын мөлшеріне пропорционалды пайыздық үлеспен (квадрат дюйммен өлшенген) бөлуге мүмкіндік береді.
Direct marketing businesses must record the revenues and profits received from merchandise sales in order to satisfy basic legal requirements and calculate tax liabilities. Sales of individual items must be tracked in order to fulfill customer orders and manage inventories. As a result, the gross profit and profit margin for each item sold can be calculated as a means of determining which items are most profitable to the business and its owners. The costs of producing and distributing mail order catalogs can also be measured. These costs include graphic design, copywriting, photography, print production, postage, and mailing list rental. These costs are typically tracked and totaled for entire publications, rather than for individual items of merchandise offered for sale on the pages of the publication. Square inch analysis provides the means of allocating these costs to individual items according to the amount of space their sales offers occupy on pages, on a percentage basis (as measured in square inches).
Тарих
Жеке тауарлардың пайдалылығын кеңістіктегі талдау арқылы зерделеу өзін-өзі қызмет көрсететін бөлшек сауда дүкендерімен басталды. Бұл талдау әдісі 1990 жылдары пошта арқылы тапсырыс каталогтарына қолданыла бастады, дәл сол кезде пошта арқылы сатып алу өте танымал болды және тікелей маркетинг мамандары өздерінің пайдалылығын арттыруға ұмтылды. Бұл техника туралы алғашқы жарияланған мақала 1996 жылы жарық көрді. Негізгі қағидалар қазірге дейін көбінесе өзгеріссіз сақталып келеді, бірақ маркетингтік (тікелей пошта, бұқаралық ақпарат құралдары, интернет, бөлшек сауда) және сату арналарының (пошта, телефон, интернет, бөлшек сауда) арасындағы өзара әрекеттесудің күрделенуі тауарлық ұсыныстардың нақты кеңістіктегі пайдалылығын анықтауды күрделендіруде.
Space based analysis of profitability of individual items originated with self service retail stores. This method of analysis was applied to mail order catalogs starting in the 1990s, when the popularity of mail order shopping rose sharply and direct marketers sought to increase their profitability. One of the earliest mentions of this technique in published articles was in 1996. The principles have remained largely unchanged to the present day, but the increasing complexity of interaction between marketing channels (direct mail, mass media, internet, retail) and sales channels (postal, telephone, internet, retail) make precise space based profitability analyses of merchandise offers more and more difficult to obtain.
Негізгі себептері
Каталогты дайындаудың жоспарлау кезеңдеріне тауарлық ұсыныстарды және оларға бөлінетін орын мөлшерін шектеулі көлемдегі басылым беттеріне орналастыру кіреді. Көрсетілімнің артуы тұтынушылардың жауап беруін күшейтеді деген болжамға сүйене отырып, пайданы максималды деңгейге жеткізуді көздейтін тікелей маркетинг мамандары өздерінің тиімді тауарларына арналған ұсыныстарға бөлінген орын көлемін ұлғайту арқылы олардың көрсетілімін арттыруға ұмтылады. Квадрат дюймдік талдау жарияланған ұсыныстардың тиімділігін салыстыру үшін біркелкі негізді қамтамасыз етеді.
The planning stages of catalog production involve assigning merchandise offers and their space allocations to pages in a publication of finite size. Based on an assumption that increased exposure
leads to increased customer response, direct marketers seeking to maximize profits will choose to increase the exposure of their more profitable items by increasing the amount of space allocated to their offers. Square inch analysis provides a means of normalizing the basis on which the profitability of published offers can be compared.
Тікелей маркетинг циклындағы орны
Квадрат дюйм талдауы жарияланған ұсыныстардан алынған кеңістіктік өлшемдерге және осы ұсыныстардың нәтижесінде туған нақты сату деректеріне негізделгендіктен, әдетте бір жарнамалық жарияланым циклы аяқталғаннан кейін және келесі цикл басталар алдында жүргізіледі. Маркетингтік талдаудың кең саласының бір бөлігі ретінде, ол басқа тиімділік өлшемдерін толықтыратын және стратегиялық жоспарлаудың келесі циклына дейінгі "қосымша мүмкіндік" ретінде қарастырылуы мүмкін.
Since square inch analysis is derived from spatial measurements taken from published offers and actual sales results produced by those offers, it is normally undertaken at the conclusion of one promotional publication cycle, and before the beginning of the next. As a part of a larger discipline of marketing analytics, it might be seen as an "optional extra" that follows other effectiveness measurements and precedes another cycle of strategic planning.
Қолданбалар
Классикалық квадратты дюймдік талдауды негізінен пошта арқылы тапсырыс каталогтарын шығарушылар қолданды және қазір де қолданып келеді, себебі мұндай каталогтарда әртүрлі көлемдегі көптеген жеке сату ұсыныстары болады, ал менеджерлерге жалпы баспа шығындарын әрбір тауар ұсынысы деңгейіне дейін жүйелі түрде бөлуге мүмкіндік беретін құрал қажет. Басқа форматтағы баспа ұсыныстары (мысалы, саяхат буклеттері немесе журналдардағы жарнамалар) да осы талдауға жарамды. Веб-сайттарды маркетингтік талдау кезінде квадратты дюймдік талдауды қолдану қажет деген ұсыныстар болған, бірақ мұндай қолданыс туралы толыққанды мәліметтер жоқ.
Classic square inch analysis was and still is used primarily by mail order catalog publishers, because these vehicles contain multiple separate sales offers of varying size, and managers need a means of systematically subdividing aggregate publishing costs down to the individual item offer level. Printed offers in other formats (such as travel brochures, or magazine display ads) would also yield to this analysis. It has been suggested that square inch analysis should play a role in website marketing analytics, but such use is not well documented.
Өлшемдерді алу
Тауар сатудың ең қарапайым ұсыныстары үшін тауардың суреті, оның сипаттамасы, тапсырыс нөмірі және бағасы орналасқан беттің тіктөртбұрышты ауданы линейкамен қолмен өлшенуі мүмкін, ал квадраттық ауданы ені (дюйм) x биіктігі (дюйм) = ауданы (шаршы дюйм) формуласымен есептеледі. Беттің бір бөлігін (мысалы, ширек бет, жартылай бет) пайдалану арқылы қарапайым, дәл емес өлшем алуға болады. Әрбір бетте ұсынылған әрбір тауар үшін өлшемдер кестеде көрсетіледі. Кейбір дизайндық ұсыныстарда екі немесе одан көп аймақта (мысалы, қарама-қарсы беттердегі сурет және сипаттама) ұсынысқа қатысты мазмұн көрсетілген жағдайда, әр жеке аймақ өлшеніп, сол тауар үшін кестеде аудандар қосылады. Егер бір беттегі ұсыныста топтамада бірнеше тауар болса, жалпы аудан топтамадағы тауарлар санына бөлінеді және әр тауар үшін үлестер кестеге енгізіледі. Каталог дизайнында мақалалардың беткі жағындағы суреттер, пошталық мекенжайлар, мазмұндамалар, тапсырыс нысандары және редакциялық мазмұн сияқты ұсынысқа жатпайтын аймақтар жиі кездеседі. Мұндай аймақтар ұсыныстар сияқты жеке қарастырылуы немесе бет шеттері, тақырыптар, мақаланың басы мен аяғындағы орынмен біріктіріліп, «бос орын» ретінде қарастырылуы мүмкін. Квадрат дюймді консервативті талдау барлық «бос орынның» жалпы көлемін пропорционалды түрде бөліп, әр тауардың ұсынылатын ауданына үлестіреді, осылайша әр квадрат дюймнің құны ескеріледі. Бағдарламалық жасақтаманы қолдану арқылы беттерді жоспарлау, графикалық дизайн және беттерді орналастыру техникаларының дамуымен квадрат дюйм өлшемін алу ішінара автоматтандырылды. Сату ұсыныстарына қатысты өлшемдік деректерді сақтайтын бағдарламалық жүйелер әрбір бетте ұсынылған әрбір тауардың қажетті ауданын кесте түрінде ұсынуға қабілетті болуы керек.
For the simplest of merchandise sales offers, the rectangular area on a page occupied by an item's illustration, its descriptive copy, its order number and price can be measured by hand with a ruler and the square area calculated by the formula width (inches) x height (inches) = area (square inches). A simpler, less accurate measure can be obtained using fractional page sizes (e. g. quarter page, half page). Measurements are tabulated for each item offered on each page. In certain design presentations which display offer specific content in two or more areas (such as an illustration and descriptive copy on facing pages), each separate area is measured and the areas are summed for that item in the tabulation. When an offer occupying a discrete area on a page comprises more than one item in a grouping, the collective area is subdivided by the number of items in the grouping and the apportionments are entered into the tabulation for each item. Non offer areas such as front cover illustrations, postal address panels, indexes, order forms and editorial content are common in catalog designs. These areas can be treated individually in the same way as offers, or combined together with the space occupied by page margins, headlines, headers and footers and treated as "white space." A more conservative square inch analysis proportionately subdivides the total of all "white space" and adds an apportionment to each item's offer area so that the cost of every square inch of space is accounted for. With the emergence of software assisted page planning, graphic design and page layout techniques, obtaining square inch measurements has become at least partially automated. Software systems which store dimensional data related to sales offers as shown on page layouts should be capable of delivering the necessary area measurements for each item offered on each page in tabular form.
Сату деректерін алу
Квадрат дюйм талдауы үшін қажетті ең төменгі мәліметтер – әр ұсынылған тауардың бет нөмірі, бірлік сату көлемі, жалпы кіріс және жалпы пайда. Сату деректеріне бірлік қайтару көлемін, сату бірлігін, тауар санатын, стиль туралы ақпаратты немесе басқа сипаттамаларды қосу арқылы квадрат дюйм талдауында қосымша мәліметтер алуға болады. Тауар сатылымдарының деректерін тіркейтін бизнес жүйелері үшін жиі кездесетін қиындық – тауардың нақты каталогтағы қай бетте орналасқандығын анықтау. Бизнес жүйелері үшін тағы бір жалпы қиындық – қандай сатудың нақтыда каталог ұсынысының нәтижесі екенін білу.
The minimum data required for square inch analysis consists of page number, unit sales volume, gross revenue, and gross profit for each item offered. Additional insights can be obtained from including unit return volume, unit of sale, merchandise category, style information or other descriptors in the sales data inputs to square inch analysis. One common challenge for the business systems which record item sales data is relating it to the exact catalog page on which an item appeared. Another common challenge for business systems is identifying which sales were motivated specifically by a catalog offer.
Есеп беру
Квадрат дюймді талдаудың негізгі көрсеткіші – тауардың квадрат дюймге түсетін пайдасы, ол тауардың жалпы пайдасы (доллар) / ұсынылатын аумақ (квадрат дюйм) = тауардың квадрат дюймге пайдасы формуласымен есептеледі. Екіншілік есептеулерге квадрат дюймге шаққандағы бірлік көлемі, квадрат дюймге шаққандағы тауар кірісі, жалпы пайда және ұсынысқа, сондай-ақ бір бетке түсетін кіріс кіреді. Квадрат дюймді талдау нәтижелерін шығару үшін қолданылатын қарапайым математикалық формулаларды бағдарламалық кестедегі формулалар арқылы оңай модельдеуге болады. Беттерді жоспарлау бойынша шешімдерді қолдау үшін осы нәтижелерді сандық түрде сұрыптау қажет. Тікелей маркетингті пайдаланатын кәсіпорындар осы есептілікті тәжірибелерді жобалау әдістемесін қолдану арқылы одан әрі жетілдіре алады. Тікелей маркетингші, білікті пошталық базадан кездейсоқ үлгі алу әдістерін пайдаланып таңдалған "ұқсас" бақылау топтарын құру арқылы, квадрат дюймге шаққандағы қосымша кірісті есептей алады. Бұл маңызды, себебі маркетингші тікелей маркетингтің тұтынушының сатып алу шешіміне тигізген әсерін анықтай алады. Бірақ, бизнестің нәтижелердің статистикалық маңызды болуын және болашақ тікелей пошта кампанияларында осы тұжырымдарды қолдануға болатынын қамтамасыз ету үшін бақылау тобына жеткілікті көлемде клиенттерді бөлуі қажет.
The fundamental quotient of square inch analysis is item profit per square inch according to the formula item gross profit (dollars) / offer area (square inches) = item profit per square inch. Secondary calculations include unit volume per square inch, item revenue per square inch, gross profit and revenue per offer and per page. The elementary mathematical formulas involved in deriving the results of square inch analysis can be easy modeled by formulas in a software spreadsheet. Support for page planning decisions requires that these results be numerically sortable. Businesses who utilize direct marketing can take this reporting a step further by applying design of experiments methodology. The direct marketer can create "look alike" control groups (selected from the qualified mail population using random sampling techniques) to calculate the incremental revenue per square inch. This is important because the marketer can understand the influence the direct marketing had on the customer's purchase decision. The challenge is the business must allocate a significant quantity of customers to the holdout control group to ensure results are statistically significant and the insights can be expected in future direct mail campaigns.
Автоматтандыру
Күрделі бағдарламалық қамтамасыз етумен жабдықталған каталогтарды басып шығару жүйелерінің пайда болуымен, шаршы дюймдік талдау кем дегенде жартылай автоматтандырылды. 2012 жылғы мәліметтер бойынша, кем дегенде алты басылым жүйесі шаршы дюймдік талдау мүмкіндігін ұсынатынын мәлімдейді, ал кем дегенде екеуі осы мақсатта ғана жасалған.
With the emergence of sophisticated software assisted catalog publishing systems, square inch analysis has become at least partially automated. As of 2012, at least six publishing systems claim to provide some form of square inch analysis capability, and at least two are known to have been created primarily for this purpose.