Кіріспе

Қызмет процесінің орын алатын физикалық ортасы – Бумс және Битнер жасаған, қызмет процесінің өтетін физикалық ортаның маңыздылығын көрсетуге арналған модель. Сервистік кеңістік моделінің мақсаты – қызмет көрсету ортасындағы адамдардың мінез-құлқын түсіндіру, соның ішінде ұйымдық мақсаттарға қатысты күтілетін мінез-құлық реакцияларын қамтамасыз ететін ортаны жобалау. Қызмет көрсету ортасына немесе бөлшек сауда дүкеніне келген тұтынушы үшін қызмет ортасы – бұл тұтынушының қызметпен алғашқы байланысы, және осы кезеңде тұтынушылар қызмет сапасы туралы алғашқы пікір қалыптастырады. Бумс және Битнер сервистік кеңістікті "қызмет құрастырылатын, сатушы мен тұтынушы өзара әрекеттесетін, сондай-ақ қызметтің көрсетілуіне немесе таратылуына көмектесетін материалдық заттармен біріктірілген орта" деп анықтады. Компаниялар өздерінің сервистік кеңістіктерін клиенттік тәжірибені жақсартатын және қызмет көрсету барысында сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін атмосфераны құру үшін жобалайды.

Шығуы, маңызы және ықпалы

Қызмет көрсету ортасы моделі – қызмет көрсету секторына қатысты қолданылатын ынталандыру-жауап моделі. Бұл модельді 1990 жылы АҚШ-тың ғалымы Мэри Джо Битнер әзірлеген. Оған әлеуметтік ғылымның қоршаған орта психологиясы саласы зор ықпал еткен. Қызмет көрсету маркетингінде қызмет көрсету ортасы моделі қызмет көрсетулер кезіндегі физикалық ортаны зерттеу және бағалау үшін басым ая болып табылады. Қызмет көрсету – «клиенттің қызметпен өзара әрекеттесу уақыты» деп анықталады. Клиенттің қызмет көрсетушімен өзара әрекеттесуі көбінесе қызметкерлермен тікелей байланысқа және қызмет көрсету ортасының физикалық элементтерімен – жайлы орындар мен жабдықтармен өзара әрекеттесуді қамтиды. Lusch және Vargo пікірінше, қызмет көрсету ортасы – компанияға «тұтынушылардың сезімін белгілі бір бағытта өзгертуге» мүмкіндік беретін маңызды ресурс. Тәжірибелік зерттеулер көрсеткендей, қызмет көрсету ортасы клиенттің қызмет көрсету ортасындағы эмоционалдық және мінез-құлқылық реакцияларына әсер етеді. Қызмет көрсету ортасы моделі қызмет көрсету кезінде болатын клиенттердің барлық өзара әрекеттесуін сипаттауға және қоршаған орта элементтерінің клиенттің қызмет көрсету тәжірибесіне қалай әсер ететінін түсінуге бағытталған.

Қызметтер аймағы моделі

Сервистік кеңістіктер моделі – физикалық ортаны стимул ретінде қарастыратын және физикалық ортадағы қызметкерлер мен клиенттердің мінез-құлқын жауап ретінде қарастыратын қолданбалы стимул-организм-жауап (SOR) моделі болып табылады. Сервистік кеңістік төрт маңызды функцияны атқарады: қаптама – ұйымның сыртқы бейнесін көпшілікке ұсынады; жеңілдетуші – іс-әрекеттердің тиімді ағынын қамтамасыз етеді; әлеуметтендіруші – қызметкерлер мен клиенттерге күтілетін рөлдерді жеткізеді; ерекшелендіруші – қызмет көрсетілетін нарық сегменттерін көрсете отырып, ұйымды позициялайды және бәсекелестік артықшылықтарын білдіреді.

Физикалық ортаның ынталандыруы

Физикалық ортаның элементтері кірістерді (стимулдарды) құрайды. Ортаның әсері сезімдік, кеңістіктік және символдық. Қолайлы болу үшін, бұл элементтер әдетте үш негізгі санатқа бөлінеді:

Қоршаған ортаның жағдайы: температура, ауа сапасы, қоршаған шу, жарықтандыру, фондық музыка, иіс және т.б. Кеңістік/Функция: кассалық аппараттар, орналасу, жиһаз және мүліктік заттар сияқты жабдықтар, сондай-ақ осы элементтердің кеңістікте орналасу тәсілдері. Белгілер, символдар және артефакттар: бағыт белгілері, жеке артефакттар (мысалы, сувенирлер, естеліктер), корпоративтік стиль және логотиптер, интерьер стилі (түс схемаларын қоса алғанда), символдар және т.б. Физикалық ортаның әрбір элементі бірнеше мақсатқа қызмет етеді. Мысалы, жиһаз функционалдық рөл атқара алады, яғни, қонақтарға достарын күтуге немесе жай ғана тынығуға орын ұсынады, бірақ құрылыс материалдары да ортақ түсініктер арқылы мағына беретін символдық рөл атқара алады. Жұмсақ маталар мен көп матадан жасалған перделер жоғары деңгейлі, сәнді орынды білдіруі мүмкін, ал пластик орындықтар – арзан, отбасылық орынды. Белгілер ақпарат бере алады, сонымен қатар клиенттерге күрделі сервистік ортада бағдарлануға көмектеседі. Сервистік кеңістікті бағалау кезінде барлық элементтердің жиынтық әсерін де ескеру қажет.

Қоршаған орта жағдайлары

Қоршаған орта жағдайлары – ауа температурасы, жарықтандыру және шу сияқты бақыланатын, байқалатын тітіркендіргіштерді білдіреді. Сервистік кеңістіктерде қолданылатын музыка сияқты қоршаған орта факторлары тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететіні анықталды. Бір зерттеуде «позитивті эмоционалдық музыка [қуанышты] негативті эмоционалдық [қасіретті] музыкаға қарағанда көбірек ойлар мен сезімдерді қозғауға қабілетті» делінген, сондықтан позитивті эмоционалдық музыка күту уақытын тұтынушыға негативті эмоционалдық музыкадан ұзағырақ сезіндіреді. Мысалы, бөлшек сауда дүкенінде фондық музыканың темпін жылдамдату тұтынушының кеңістікте жылдам қозғалуына ықпал ете алады, осылайша трафик ағыны жақсарады. Сондай-ақ, музыка тыңдау күтудің жағымсыз әсерін азайтады, себебі ол назарды аудартады.

Аумақтық орналасу

Зейтхамл және тағы басқалардың пікірінше, орналасу жүйеде қозғалудың қаншалықты оңай немесе қиын екеніне әсер етеді. Орналасудың екі маңызды аспектісі – функционалдық және кеңістіктік құрылым. Функционалдық – жабдық пен орналасудың клиенттің мақсаттарына қаншалықты сай келетіндігін көрсетеді, ал кеңістіктік құрылым физикалық элементтердің қалай орналасқанын, олардың мөлшерін және арасындағы кеңістіктік қатынастарды білдіреді. Дизайнерлер орналасудың функционалдығына қатысты үш негізгі мәселені қарастырады: қозғалыс – трафик ағыны үшін жасалған және клиенттерді бүкіл дүкенді аралауға ынталандыратын дизайн; үйлесімділік – клиенттердің қажеттіліктері мен ыңғайлылығын ұсыну үшін тауарлар мен кеңістіктерді үйлестіретін дизайн; жайлылық – клиенттер мен қызметкерлер үшін қол жетімділік пен жайлылық деңгейін қамтамасыз ету үшін заттарды орналастыратын дизайн. Кеністіктік құрылым кеңістікті пайдаланумен тікелей байланысты. Зерттеулер көрсетіп тұрғандай, клиенттер кеңірек кеңістікті жоғары сапалы қызметпен байланыстырады.

Белгілер, символдар және артефактер

Белгілер, символдар және артефакттер – бірнеше мақсатқа қызмет ететін заттардың кең тобын құрайды. Белгілер мен символдар – бағыт көрсетуге арналған, дүкен немесе сервистік кеңістікте дұрыс мінез-құлық туралы ақпарат беретін және символдық рөл атқаратын физикалық сигналдар. Кейбір белгілер ғимарат ішінде бағыттап жүру сияқты қарапайым қызмет атқарады, ал басқалары ортақ түсінік жүйесі арқылы хабар алмасады. Физикалық орта элементтері тек функционалдық немесе пайдалы ғана емес, сонымен қатар символизм арқылы мағынаны күрт сезілетін тәсілдермен жеткізеді. Мысалы, кеңседе үлкен стол менеджердің билігін көрсетеді, бұл столдың қарсы жағында отырған адамдарды шаршатып, ойын ашып айтуға кедерілдіруі мүмкін. Түс таңдауы да мінез-құлыққа әсер ететін символдық деңгейде хабар береді. Артефакттар – тұтынушылар үшін мәдени, тарихи немесе әлеуметтік қызығушылық тудыратын заттар. Олар – тұтынушылардың қызметтен алған нақты естеліктері. Артефакттар – естелік ретінде немесе жағымды оқиғаның естеліктері ретінде қолданылатын, арнайы жасалған заттар болуы мүмкін. Мұражайлар, галереялар, театрлар және туристік орындар сияқты көптеген сервистер келушілерге сатуға арналған тауар коллекциясын құрайтын артефакттарды шығарады. Көбінесе сувенирлер деп аталатын бұл артефакттар тұтынушылардың осы оқиғамен байланысты естеліктері үшін нарықтық құнынан әлдеқайда жоғары бағамен сатылуы мүмкін.

Тұтастай орта

Тұтынушылар қызмет көрсету кеңістігіне кіргенде, бірнеше стимулды дерлік бірден бағалайды. Тұтынушылар қоршаған ортаның жағдайын, орналасуын, жиһаздар мен заттарды қарап шығып, оларды орта туралы жалпы түсінік қалыптастыру үшін біріктіреді. Басқаша айтқанда, кеңістіктің жалпы бейнесі – бірнеше стимулдың жиынтық әсері, олардың көпшілігі бір секундтың ішінде өңделеді. Бұл сияқты жаһандық бағалаулар – бірнеше стимулды өңдеудің қорытындысынан туындайтын жалғыз түсінік құрайды. Қызмет көрсету кеңістігі моделінде мұндай түсінік – кеңістіктің толық бейнесі деп аталады. Физикалық ортаны және қоршаған ортаның жағдайларын мұқият жобалау арқылы менеджерлер қызмет көрсету компаниясының құндылықтары мен позициясын жеткізе алады. Ең жақсы жағдайда, физикалық орта қажетті мінез-құлық нәтижелеріне қол жеткізу үшін жобалануы керек. Кеңістікті тиімді пайдалану арқылы клиенттерді ұзақ уақытқа тоқтауға ынталандыруға болады, себебі ұзақ тоқтау қызметтерді сатуға көбірек мүмкіндік береді. Ал кейде, қоршаған ортаның жағдайларын өзгерту арқылы адамдарды қашықтауға итермелеуге болады. Мысалы, қарбалас кештен кейін бар менеджері кондиционерді күшейтеді, жарықты арттырады, фондық музыканы өшіріп, үстелдерге орындықтарды жинап қояды. Бұл әрекеттер клиенттерге жабылатын уақыт келгенін көрсетеді.

Клиенттер мен қызметкерлер

Организмі өлшем қызмет көрсету кездесуін құрайтын екі топты – клиенттер мен қызметкерлерді – білдіреді. Екі топ та бір физикалық ортада болады, бірақ олардың оны қабылдауы әртүрлі болуы мүмкін, себебі әрқайсысы осы кеңістікке әртүрлі мақсатпен келеді. Мысалы, мейрамханадағы официант көп адам толы асхананы көріп қуанышқа бөленеді, өйткені көп клиент – көп ұсыныс ақшасы. Ал клиенттерге, керісінше, көп адамға толы орын ұнаспауы мүмкін, себебі шу және кезек күту қызмет сапасын нашарлатуы мүмкін.

Ішкі жауап берудің модераторлары мен медиаторлары

Модератор – тәуелді және тәуелсіз айнымалы арасындағы қатынасты өзгерту мүмкіндігі бар кез келген айнымалы. Модерациялайтын айнымалылар белгілі бір жағдайларда қандай әсерлер сақталады екенін сипаттайды. Медиатор – екі айнымалы арасындағы қатынасты түсіндіруге көмектесетін аралық айнымалы. Сервискейп моделінде модератор – ынталандыруға жауап берудің ләззат-ренжіс, ояну-оянусыздық немесе үстемдік-бағынушылық сияқты жағдайларын күшейтетін кез келген фактор, ал жауап беру мінез-құлқы ішкі жауаптар арқылы, оның ішінде танымдық, эмоционалдық және физиологиялық жауаптар арқылы жүзеге асырылады. Тұтынушының ортаға жауабы, кем дегенде, ішінара, ортада болу мақсаты немесе себебі сияқты жағдайлық факторларға байланысты. Мысалы, сәл суық бөлмеге кірген тұтынушы дірілдеп, ыңғайсыздық сезінуі мүмкін. Мұндай жағдайға тап болғанда тұтынушы әртүрлі жауап бере алады: кейбіреулері киімнің бір қабатын қосып киеді, басқалары мүмкіндігінше тезірек ортадан кетеді, ал үшіншілері шағын ыңғайсыздыққа төтеп беруі мүмкін. Егер тұтынушының ортада болуына қатты мотивациясы болса, ыңғайсыз орта температурасының шағын қолайсыздығына шыдауы ықтимал. Осылайша, тұтынушының сервискейпке қатысу мотивациясы немесе себебі соңғы мінез-құлық жауабын медиациялайды.