Введение

Физическая среда, в которой происходит процесс оказания услуги. Servicescape – это модель, разработанная Бумс и Битнер для подчеркивания влияния физической среды, в которой происходит процесс оказания услуги. Цель модели сервискейпа – объяснить поведение людей в среде обслуживания с целью проектирования сред, способствующих достижению организационных целей и желаемых поведенческих реакций. Для потребителей, посещающих сервисную или розничную точку, среда обслуживания является первым аспектом услуги, который воспринимает клиент, и именно на этом этапе формируется первое впечатление об уровне обслуживания. Бумс и Битнер определили сервискейп как "среду, в которой услуга формируется и в которой происходит взаимодействие поставщика и клиента, в сочетании с материальными элементами, облегчающими предоставление или коммуникацию услуги". Компании разрабатывают свои сервискейпы, чтобы создать атмосферу, улучшающую клиентский опыт и влияющую на поведение покупателей в процессе обслуживания.

Истоки, значение и влияние

Модель "сервисного пространства" – это прикладная модель "стимул-реакция", применение которой специфично для сектора услуг. Модель была разработана американским ученым Мэри Джо Битнер в 1990 году. На нее оказала значительное влияние область социальных наук, известная как экологическая психология. В маркетинге услуг модель сервисного пространства стала доминирующей основой для изучения и оценки физической среды, в которой происходят контакты с клиентами при оказании услуг. Контакт с клиентом при оказании услуги можно определить как "продолжительность взаимодействия клиента с услугой". Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает в себя личный контакт с персоналом, а также взаимодействие с физическими элементами среды обслуживания, включая помещения и оборудование. По мнению Луша и Варго, сервисное пространство является важным ресурсом, позволяющим компании "формировать восприятие потребителей определенным образом". Эмпирические исследования показали, что сервисное пространство влияет как на эмоциональные, так и на поведенческие реакции клиентов в условиях обслуживания. Модель сервисного пространства стремится описать все взаимодействия с клиентами, происходящие в процессе оказания услуги, и понять, как элементы окружающей среды влияют на опыт обслуживания клиентов.

Модель ландшафта услуг

Модель servicescape – это прикладная модель «стимул – организм – реакция» (SOR-модель), в которой физическая среда рассматривается как стимул, а реакцией является поведение сотрудников и клиентов в этой среде. Servicescape выполняет четыре важные функции: упаковка – формирует внешний облик организации для публики; поддержка – обеспечивает эффективную организацию деятельности; социализация – передает ожидаемые роли как сотрудникам, так и клиентам; и дифференциация – служит отличительной чертой, сигнализируя о целевых сегментах рынка, позиционируя организацию и подчеркивая ее конкурентные преимущества.

Физическая среда как стимулы

Элементы физической среды сами по себе формируют входные данные (стимулы). Входные данные окружающей среды носят сенсорный, пространственный и символический характер. Для удобства эти элементы обычно рассматриваются в трех широких категориях, включая:

Условия среды: температура, качество воздуха, фоновый шум, освещение, фоновая музыка, запах и т.д.
Пространство/Функция: оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, обстановка и мебель, а также способы организации этих элементов в пространстве.
Знаки, символы и артефакты: указатели, личные вещи (например, сувениры, памятные предметы), корпоративный стиль и логотипы, стиль оформления (включая цветовые схемы), символика и т.д.

Каждый элемент физической среды выполняет несколько функций. Например, мебель может выполнять функциональную роль, предоставляя место для ожидания или отдыха, но строительные материалы также могут выполнять символическую роль, передавая смысл через общие представления. Роскошные ткани и богатые драпировки могут указывать на престижное заведение, в то время как пластиковые стулья – на недорогое и семейное. Указатели могут предоставлять информацию, но также помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. При оценке сервисной среды необходимо учитывать совокупный эффект всех элементов.

Условия окружающей среды

Условия окружающей среды относятся к контролируемым, наблюдаемым стимулам, таким как температура воздуха, освещение и шум. Было установлено, что факторы окружающей среды, такие как музыка, используемая в сервисных пространствах, оказывают влияние на поведение потребителей. Одно исследование показало, что "музыка с положительной эмоциональной окраской [радостная] вызывает больше мыслей и ощущений, чем музыка с отрицательной эмоциональной окраской [грустная]", следовательно, музыка с положительной эмоциональной окраской заставляет время ожидания ощущаться более длительным для клиента, чем музыка с отрицательной эмоциональной окраской. Например, в розничном магазине изменение фоновой музыки на более быстрый темп может побудить потребителя перемещаться по торговому залу быстрее, тем самым улучшая пропускную способность. Также имеются данные, свидетельствующие о том, что прослушивание музыки снижает негативные последствия ожидания, поскольку служит отвлекающим фактором.

Пространственное планирование

Согласно Zeithaml и др., планировка влияет на то, насколько легко или сложно ориентироваться в системе. Два важных аспекта планировки – функциональность и пространственное оформление. Функциональность относится к степени соответствия оборудования и планировки целям потребителя, а пространственное оформление – к тому, как расположены физические элементы, их размер и взаимное расположение. Применительно к функциональности планировки, дизайнеры рассматривают три ключевых вопроса: циркуляция – проектирование потока движения, побуждающее покупателей осматривать весь магазин; координация – проектирование, сочетающее товары и пространства для удовлетворения потребностей и удобства покупателей; удобство – проектирование, располагающее товары таким образом, чтобы обеспечить комфорт и доступность как для покупателей, так и для сотрудников. Пространственное оформление тесно связано с использованием пространства. Некоторые исследования показывают, что покупатели ассоциируют более просторные помещения с более высоким качеством обслуживания.

Знаки, символы и артефакты

Знаки, символы и артефакты относятся к более широкой категории объектов, выполняющих несколько функций. Знаки и символы – это физические сигналы, которые служат ориентирами, предоставляют информацию о правилах поведения в магазине или в пространстве обслуживания, а также могут нести символическую нагрузку. Некоторые знаки выполняют простейшие функции, например, указывают направление движения, в то время как другие – более сложные, передающие информацию через общие системы значений. Элементы физической среды выполняют не только функциональную или утилитарную роль, но и передают смысл тончайшими способами посредством символизма. В офисной обстановке большой стол может символизировать власть руководителя, что может вызывать у тех, кто сидит напротив, чувство дискомфорта и нежелание высказываться. Использование цвета также передает символические сообщения, влияющие на поведение. Артефакты – это предметы, представляющие культурную, историческую или социальную ценность для клиентов. Они являются ощутимым напоминанием об опыте, полученном от услуги. Артефакты могут быть специально созданными предметами, служащими сувенирами или памятными знаками о приятных впечатлениях. Многие организации, такие как музеи, галереи, театры и туристические достопримечательности, производят артефакты, которые формируют основу ассортимента товаров, предлагаемых посетителям и гостям. Эти артефакты, чаще известные как сувениры, часто продаются по ценам, значительно превышающим рыночную стоимость, благодаря воспоминаниям, которые потребители связывают с полученным опытом.

Целостная среда

Когда потребители попадают в пространство обслуживания, они почти одновременно обрабатывают множество стимулов. Потребители оценивают окружающую обстановку, планировку, мебель и предметы интерьера, суммируя их для формирования общего впечатления об окружающей среде. Иными словами, целостное восприятие среды – это совокупный эффект множества стимулов, большинство из которых обрабатываются за долю секунды. Эти глобальные оценки представляют собой результат суммирования обработки различных стимулов для создания единого впечатления. В модели пространства обслуживания это впечатление известно как целостное восприятие среды. Тщательно продуманное оформление физического пространства и создание определенной атмосферы позволяют менеджерам транслировать ценности и позиционирование компании. В идеале, физическое пространство должно быть спроектировано для достижения желаемых поведенческих реакций. Рациональное использование пространства может побудить посетителей оставаться дольше, поскольку более длительное пребывание увеличивает возможности для продажи услуг. В других случаях, атмосферу можно изменить, чтобы стимулировать поведение, направленное на уход. Например, в конце напряженного вечера менеджер бара может усилить кондиционирование, включить яркое освещение, выключить фоновую музыку и начать складывать стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о приближающемся закрытии.

Клиенты и сотрудники

Размер организма относится к двум группам людей, участвующим во взаимодействии с сервисом – клиентам и сотрудникам. Обе группы находятся в одном и том же физическом пространстве, однако их восприятие этого пространства может различаться, поскольку цели у них разные. Например, официант в ресторане, вероятно, будет рад увидеть полный зал, так как больше посетителей означает больше чаевых. В то время как клиенты могут быть менее довольны переполненным залом из-за шума и очередей, которые могут ухудшить качество обслуживания.

Модераторы и посредники внутреннего ответа

Модератор – это любая переменная, способная изменить взаимосвязь между зависимой и независимой переменными. Модерирующие переменные описывают, при каких условиях определенные эффекты будут проявляться. Посредник – это intervening-переменная, которая помогает объяснить связь между двумя переменными. В модели сервиса модератором является любой фактор, усиливающий стандартные реакционные состояния, такие как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-спокойствие или доминирование-подчинение, в то время как поведенческая реакция опосредуется внутренними реакциями, включая когнитивные, эмоциональные и физиологические. Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в этой среде. Например, потребитель, вошедший в слегка прохладную комнату, может задрожать и почувствовать небольшой дискомфорт. В такой ситуации потребитель может отреагировать по-разному: одни предпочтут надеть дополнительный слой одежды, другие покинут помещение при первой же возможности, а третьи просто смирятся с небольшим неудобством. Если у потребителя есть сильная мотивация находиться в данной среде, он или она с большей вероятностью перетерпит незначительное неудобство, связанное с некомфортной температурой. Таким образом, мотивация или причина, по которой потребитель находится в сфере услуг, является посредником конечного поведенческого ответа.