Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Тұтынушылардың қанағаттануы туралы теория
Theory on customer satisfaction
Қанао моделі – 1980 жылдары Нориаки Кано жасаған өнімді әзірлеу және тұтынушылардың қанағаттануын зерттейтін теория, ол тұтынушылардың пікірлерін бес санатқа бөледі.
The Kano model is a theory for product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.
Сапаға көз жеткізу
Кано моделіндегі бағалаудың маңызды аспектілерінің бірі – шектік атрибуттар. Бұл, негізінен, өнімнің тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін міндетті түрде болуы тиіс мүмкіндіктері. Егер осы атрибутқа назар аудару ұмытылса, өнім толыққанды болмайды. Жаңа өнімді шектік аспектілерді ескере отырып қарастырмаса, оның нарыққа енуі мүмкін болмайды. Бұл Кано моделінің бірінші және ең маңызды қасиеті. Өнім белгілі бір тұтынушылар тобы үшін жасалғандықтан, бұл өнімді жаңартудың маңызды бөлігі болуы керек. Шектік атрибуттар – өнімнің қарапайым құрамдас бөліктері. Дегенмен, егер олар болмаса, тұтынушылардың наразылығына байланысты өнім тез арада нарықтан шығып қалуы мүмкін. Атрибуттың болуы немесе болмауы ғана маңызды. Мысалы, автомобильдегі рульді қарастырайық – егер көлікті басқару мүмкін болмаса, онда ол ешбір пайда бермейді. Шектік атрибуттар көбінесе нарыққа кіру шарты ретінде қарастырылады. Көптеген өнімдерде назардан тыс қалған шектік атрибуттар бар. Өнімнің осы құрамдас бөлігі қажетті талап болғандықтан, көптеген тұтынушылар нақты мүмкіндіктің қаншалықты жетілгенін бағаламайды. Сондықтан, көптеген компаниялар тұтынушылар шектік бөлімдегі өзгерістерге бейжай қарағандықтан, басқа атрибуттарды жақсартуға ұмтылады.
One of the main points of assessment in the Kano model is the threshold attributes. These are basically the features that the product must have in order to meet customer demands. If this attribute is overlooked, the product is simply incomplete. If a new product is not examined using the threshold aspects, it may not be possible to enter the market. This is the first and most important characteristic of the Kano model. The product is being manufactured for some type of consumer base, and therefore this must be a crucial part of product innovation. Threshold attributes are simple components to a product. However, if they are not available, the product will soon leave the market due to dissatisfaction. The attribute is either there or not. An example of a threshold attribute would be a steering wheel in a car. The car is no good if it is not able to be steered. The threshold attributes are most often seen as a price of entry. Many products have threshold attributes that are overlooked. Since this component of the product is a necessary guideline, many consumers do not judge how advanced a particular feature is. Therefore, many times companies will want to improve the other attributes because consumers remain neutral to changes in the threshold section.
Бір өлшемді сапа
Жұмыс өнімділігінің сипаттамасы – жұмыс орындамасымен байланысты дағды, білім, қабілет немесе мінез-құлық ерекшелігі. Жұмыс өнімділігінің сипаттамалары – компанияның бизнес тілегін негізге алатын өлшемдер. Олардың нақты мақсаты бар. Компаниялар инвестицияларын, шешімдерін және күш-жігерін басымдыққа қойып, стратегияларын жұмыс өнімділігінің сипаттамалары арқылы түсіндіреді. Мұндай стратегияларды компанияның ұраны арқылы тануға болады. Мысалы, Lexus ұраны – «Кемілдікке ұмтылыс» (Сапа), ал Walmart – «Тәуелсіз баға. Тәуелсіз» (Құн). Бөлшек саудада өнімнің ең төмен құнмен қолжетімді болуына ерекше мән беріледі. Жұмыс өнімділігінің сипаттамалары – олардың саны неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы, ал жақсы сипаттама клиенттердің қанағаттануын арттырады. Керісінше, нашар сипаттама клиенттердің қанағаттануын төмендетеді. Клиенттер өз қажеттіліктерін талқылағанда, бұл қажеттіліктер жұмыс өнімділігінің сипаттамалары санатына жатады. Содан кейін бұл сипаттамалар бағаланатын өнім тұжырымдамаларымен салыстырыла отырып, салмақталған қажеттіліктерді құрайды. Клиент өнім үшін төлеуге дайын бағасы жұмыс өнімділігінің сипаттамаларымен тығыз байланысты. Сондықтан жұмыс өнімділігінің сипаттамасы жоғары болған сайын, клиенттер өнім үшін көбірек төлеуге дайын. Жұмыс өнімділігінің сипаттамалары көбінесе құнға қарсы салмақтау талдауын қажет етеді. Клиенттер сипаттамаларды маңызды деп бағалай бастағанда, компания өзінен «Олар осы сипаттама үшін қанша қосымша төлеуге дайын?» және «Бұл сипаттамаға байланысты өнімнің бағасының өсуі клиенттерді оны сатып алудан тоқтата ма?» деген сұрақтарды қоюы керек. Басымдық беру матрицалары клиенттердің қанағаттануын ең жоғары деңгейде қамтамасыз ететін сипаттамаларды анықтау үшін пайдалы болуы мүмкін.
A performance attribute is defined as a skill, knowledge, ability, or behavioural characteristic that is associated with job performance. Performance attributes are metrics on which a company bases its business aspirations. They have an explicit purpose. Companies prioritise their investments, decisions, and efforts and explain their strategies using performance attributes. These strategies can sometimes be recognised through the company's slogans. For example Lexus's slogan is "The Pursuit of Perfection" (Quality) and Walmart; "Always low prices. Always" (Cost). In retail the focus is generally on assuring availability of products at best cost. Performance attributes are those for which more is better, and a better performance attribute will improve customer satisfaction. Conversely, a weak performance attribute reduces customer satisfaction. When customers discuss their needs, these needs will fall into the performance attributes category. Then these attributes will form the weighted needs against the product concepts that are being evaluated. The price a customer is willing to pay for a product is closely tied to performance attributes. So the higher the performance attribute, the higher the customers will be willing to pay for the product. Performance attributes also often require a trade off analysis against cost. As customers start to rate attributes as more and more important, the company has to ask itself, "how much extra they would be willing to pay for this attribute?" And "will the increase in the price for the product for this attribute deter customers from purchasing it." Prioritization matrices can be useful in determining which attributes would provide the greatest returns on customer satisfaction.
Жақсы қасиет
Кано моделі тек қана орындалу атрибуттарын ғана емес, сонымен қатар "қуантқыш" атрибутты да қамтиды. Қуантқыш атрибуттар көбінесе клиенттер күтпеген нәрсе болып табылады, бірақ ең жоғары деңгейде қанағаттандыруға әкелуі мүмкін. Мұндай атрибуттардың болуы сізге әрқашан пайдалы, бірақ кейбір жағдайларда оларды қоспау да қалыпты. Қуантқыш атрибуттың ең жақсы жағы – бұл потенциалды тұтынушының қиялын ояту, олар клиентке бұрын ойламаған қажеттіліктерін анықтауға көмектеседі. Кано моделінің кілті – инженердің осы "жасырын қажеттілікті" ашып, тұтынушыға түсіндіруі, соның арқасында "таң қалдыру әсерін" тудыру. Бір өнімде бірнеше қуантқыш атрибуттың болуы бәсекелеске қарағанда айқын артықшылық бере алады. Әртүрлі өнімдердің ассортиментінде қуантқыш атрибуттар WOW-эффектісін тудырады және клиенттердің санасында күрт қалаулар мен қажеттіліктерді оятады. Клиент осы керемет жаңа идеялар туралы қаншалықты көп ойласа, соғұрлым оны қалайды. Кано моделінде ұсынылған барлық атрибуттардың ішінде қуантқыш атрибуттар ең күшті және ең жоғары жалпы пайда табуға мүмкіндік береді. Инновация – осы атрибуттарды клиенттерге жеткізудің сөзсіз катализаторы. Бүгін қуантқыш нәрсені анықтау қажет, өйткені ертең ол белгілі бір мүмкіндікке айналады, ал одан кейін күні бүкіл әлемде қолданысқа енеді.
Not only does the Kano model feature performance attributes, but additionally incorporates an "excitement" attribute, as well. Excitement attributes are for the most part unforeseen by the client but may yield paramount satisfaction. Having excitement attributes can only help you, but in some scenarios it is okay to not have them included. The beauty behind an excitement attribute is to spur a potential consumer's imagination, these attributes are used to help the customer discover needs that they've never thought about before. The key behind the Kano model is for the engineer to discover this "unknown need" and enlighten the consumer, to sort of engage that "awe effect." Having concurrent excitement attributes within a product can provide a significant competitive advantage over a rival. In a diverse product assortment, the excitement attributes act as the WOW factors and trigger impulsive wants and needs in the mind of the customer. The more the customer thinks about these amazing new ideas, the more they want it. Out of all the attributes introduced in the Kano model, the excitement ones are the most powerful and have the potential to lead to the highest gross profit margins. Innovation is undisputedly the catalyst in delivering these attributes to customers; you need to be able to distinguish what is an excitement today, because tomorrow it becomes a known feature and the day after it is used throughout the whole world.
Атрибуттардың модельдегі орны өзгеруі мүмкін
Клиенттердің күтулері бәсекелес өнімдердің көрсеткіштеріне байланысты өзгерерлікке түскенде, атрибуттар қуантқыш мүмкіндіктен өнімділік қажеттілігіне, содан кейін негізгі қажеттілікке айналуы мүмкін. Мысалы, 2009 жылы ұялы телефонның заряды 12 сағатқа жететін. Әрбір жаңа ұялы телефон ұрпағының батареясының қызмет мерзімін жақсартуымен, 12 сағаттық батареяның қызмет мерзімі қуантқыш мүмкіндіктен негізгі қажеттіліктен де асып, қажеттілік деңгейінен төмен түсті.
As customer expectations change with the level of performance from competing products, attributes can move from delighter to performance need and then to basic need. For example, In 2009, mobile phone charge would last 12 hours. As each new mobile phone generation improved battery life, the attribute of 12 hour battery life has shifted from delighter to less than a basic need.
Эмпирикалық өлшеу
Кано қатысушылардың пікірін түсінігінше өлшеу үшін стандартталған сауалнама ұсынады. Сондықтан қатысушылар өнімнің әрбір мүмкіндігі бойынша екі сұраққа жауап беруі керек, олардың біреуі "функционалды" (оң пішімде) және біреуі "дисфункционалды" (теріс пішімде) болып құрастырылған.
Kano proposes a standardized questionnaire to measure participants' opinions in an implicit way. The participants therefore need to answer two questions for each product feature, from which one is "functional" (formulated in a positive way) and one is "dysfunctional" (formulated in a negative way).
Мысал
Маған ұнайды, мен оны күтемін, мен бейтараппын, мен оған төзімдімін, мен оны ұнатпаймын. Функционалды. Егер өнімде болса, сіз қалай сезінер едіңіз? Егер одан көп болса, сіз қалай сезінер едіңіз? Дисфункционалды. Егер өнімде болмаса, сіз қалай сезінер едіңіз? Егер одан аз болса, сіз қалай сезінер едіңіз?
I like it I expect it I am neutral I can tolerate it I dislike it Functional How would you feel if the product had ? How would you feel if there was more of ? Dysfunctional How would you feel if the product did not have ? How would you feel if there was less of ?
Құралдар
Кано моделі үшін деректер әдетте стандартталған сауалнама арқылы жиналады. Сауалнама қағаз түрінде, сұхбат барысында немесе онлайн-сауалнама ретінде жүргізілуі мүмкін. Онлайн сауалнама үшін, жалпы онлайн сауалнама бағдарламалық құралдарын қолдануға болады, сондай-ақ Кано моделі мен оның талдауына арналған мамандандырылған онлайн құралдар да бар.
The data for the Kano model typically is collected via a standardized questionnaire. The questionnaire can be on paper, collected in an interview, or conducted in an online survey. For the latter, general online survey software can be used, while there also are dedicated online tools specialized in the Kano model and its analysis.
Қолданылуы
Сапалық функцияларды орналастыру (QFD) толық QFD матрицаларын құрылымдау тұрғысынан Кано моделін қолданады. Кано түрлерін QFD матрицаларында араластыру өнім сипаттамаларына тұтынушы салмасын беруде бұрмалауға әкелуі мүмкін. Мысалы, өнімнің құны, сенімділігі, сапасы, қауіпсіздігі және өнімде қолданылатын технологиялар сияқты міндетті түрде болуы тиіс өнім сипаттамаларын бастапқы «Сапа үйі» матрицасында көрсету әдетте қатарлар мен бағандардың жоғары корреляциялық мәндермен толығымен толтырылуына алып келеді. Мұндай мәселелерді болдырмау үшін қосымша матрицаларды пайдаланатын басқа да кеңейтілген QFD әдістері қолданылады. Кано моделі тұтынушылардың қалау динамикасын түсінуге және осы әдістемелік ерекшеліктерді анықтауға көмектеседі. Кано моделі тұтынушылар үшін маңызды деп есептелетін өнім атрибуттары туралы түсінік береді. Бұл құрал команданың өнімдік сипаттамаларды түсінуін жақсарту арқылы өнімдік сипаттамаларды нақтылауға және оларды талқылауға қолдау көрсетеді. Кано моделі бастапқыда тұтынушылардың қажеттіліктеріне емес, өнімнің ерекшеліктерін ерекшелеуге бағытталған. Сондай-ақ, Кано тұтынушылардың сауалнамаларға берген жауаптарын өз моделімен сәйкестендіру әдістемесін әзірледі.
Quality function deployment (QFD) makes use of the Kano model in terms of the structuring of the comprehensive QFD matrices. Mixing Kano types in QFD matrices can lead to distortions in the customer weighting of product characteristics. For instance, mixing Must Be product characteristics—such as cost, reliability, workmanship, safety, and technologies used in the product—in the initial House of Quality will usually result in completely filled rows and columns with high correlation values. Other Comprehensive QFD techniques using additional matrices are used to avoid such issues. Kano's model provides the insights into the dynamics of customer preferences to understand these methodology dynamics. The Kano model offers some insight into the product attributes which are perceived to be important to customers. The purpose of the tool is to support product specification and discussion through better development of team understanding. Kano's model focuses on differentiating product features, as opposed to focusing initially on customer needs. Kano also produced a methodology for mapping consumer responses to questionnaires onto his model.