Введение

Теория удовлетворенности клиентов

Модель Кано – это теория разработки продукта и удовлетворенности клиентов, разработанная Нориаки Кано в 1980-х годах, которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий.

Качество обязательно

Одним из основных пунктов оценки в модели Кано являются пороговые атрибуты. По сути, это характеристики, которыми продукт должен обладать, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов. Если этот атрибут игнорируется, продукт просто считается незавершенным. Без анализа нового продукта с точки зрения пороговых атрибутов, выход на рынок может оказаться невозможным. Это первая и самая важная характеристика модели Кано. Продукт создается для определенной потребительской аудитории, поэтому это должно быть ключевым элементом инноваций. Пороговые атрибуты – это базовые компоненты продукта. Однако, их отсутствие быстро приведет к уходу продукта с рынка из-за неудовлетворенности. Атрибут либо присутствует, либо отсутствует. Примером порогового атрибута может служить рулевое колесо в автомобиле – машина бесполезна, если ей нельзя управлять. Пороговые атрибуты часто рассматриваются как обязательное условие для входа на рынок. Многие продукты имеют пороговые атрибуты, которые недооцениваются. Поскольку этот компонент продукта является необходимым стандартом, потребители обычно не оценивают степень его продвинутости. Поэтому компании часто стремятся улучшить другие атрибуты, так как потребители остаются безразличными к изменениям в пороговой области.

Одномерное качество

Атрибут производительности определяется как навык, знание, умение или поведенческая характеристика, связанная с результатами работы. Атрибуты производительности – это метрики, на основе которых компания формирует свои бизнес-цели. Они имеют четкое назначение. Компании определяют приоритеты для своих инвестиций, решений и усилий, а также объясняют свои стратегии, используя атрибуты производительности. Эти стратегии иногда можно увидеть в слоганах компании. Например, слоган Lexus – «Стремление к совершенству» (Качество), а Walmart – «Всегда низкие цены. Всегда» (Стоимость). В розничной торговле основное внимание уделяется обеспечению доступности товаров по оптимальной цене. Атрибуты производительности – это те, для которых чем больше, тем лучше, и улучшение атрибута производительности повышает удовлетворенность клиентов. Напротив, слабый атрибут производительности снижает удовлетворенность клиентов. Когда клиенты говорят о своих потребностях, эти потребности соответствуют категориям атрибутов производительности. Затем эти атрибуты формируют взвешенные потребности при оценке концепций продукта. Цена, которую клиент готов заплатить за продукт, тесно связана с атрибутами производительности. Следовательно, чем выше атрибут производительности, тем больше клиенты готовы заплатить за продукт. Атрибуты производительности также часто требуют анализа компромисса между стоимостью и качеством. Когда клиенты начинают считать атрибуты все более важными, компания должна спросить себя: «Сколько дополнительно они готовы заплатить за этот атрибут?» и «Не отпугнет ли повышение цены продукта из-за этого атрибута клиентов от покупки?». Матрицы приоритетов могут быть полезны для определения того, какие атрибуты обеспечат наибольший прирост удовлетворенности клиентов.

Привлекательное качество

Модель Кано включает не только характеристики, определяющие производительность, но и атрибут "восторг". Атрибуты восторга, как правило, не ожидаются клиентом, но могут приводить к наивысшей степени удовлетворения. Наличие таких атрибутов всегда полезно, однако в некоторых случаях допустимо и их отсутствие. Суть атрибута восторга – стимулировать воображение потенциального потребителя, помогая ему осознать потребности, о которых он ранее не задумывался. Ключевая задача инженера в рамках модели Кано – выявить эту "скрытую потребность" и помочь потребителю её осознать, вызывая эффект удивления и восхищения. Наличие нескольких атрибутов восторга в продукте может обеспечить значительное конкурентное преимущество. В широком ассортименте продуктов атрибуты восторга выступают в роли "WOW-факторов", вызывая импульсивные желания и потребности у покупателя. Чем больше клиент размышляет об этих новых, захватывающих идеях, тем сильнее становится его желание приобрести продукт. Среди всех атрибутов, представленных в модели Кано, атрибуты восторга обладают наибольшей силой и потенциалом для обеспечения максимальной валовой прибыли. Инновации, безусловно, являются ключевым фактором в создании этих атрибутов для клиентов. Важно уметь отличать, что является атрибутом восторга сегодня, поскольку завтра он станет общеизвестной функцией, а послезавтра – повсеместно используемой.

Место атрибутов в модели может измениться

Поскольку ожидания клиентов меняются в зависимости от уровня производительности конкурирующих продуктов, характеристики могут переходить из категории "приятных дополнений" в категорию "требований к производительности", а затем – в категорию "базовых требований". Например, в 2009 году мобильный телефон мог работать от одного заряда 12 часов. По мере улучшения времени автономной работы в каждом новом поколении мобильных телефонов, 12-часовая работа от аккумулятора перестала быть приятным дополнением и стала менее чем базовой необходимостью.

Эмпирическое измерение

Кано предлагает стандартизированный опросник для измерения мнений участников неявным способом. Таким образом, участникам необходимо отвечать на два вопроса по каждой характеристике продукта, один из которых сформулирован позитивно ("функциональный"), а другой – негативно ("дисфункциональный").

Пример

Мне нравится. Я ожидаю этого. Я нейтрален. Я могу это переносить. Мне это не нравится. Функционально. Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте было…? Как бы вы себя чувствовали, если бы этого было больше…? Дисфункционально. Как бы вы себя чувствовали, если бы в продукте этого не было…? Как бы вы себя чувствовали, если бы этого было меньше…?

Инструменты

Данные для модели Кано обычно собираются с помощью стандартизированной анкеты. Анкета может быть бумажной, заполняться в ходе интервью или проводиться в виде онлайн-опроса. Для онлайн-опросов можно использовать стандартное программное обеспечение для проведения опросов, а также специализированные онлайн-инструменты, предназначенные для модели Кано и её анализа.

Применение

Развертывание функционала качества (QFD) использует модель Кано для структурирования комплексных матриц QFD. Смешивание типов Кано в матрицах QFD может привести к искажению весовых коэффициентов, присваиваемых характеристикам продукта клиентами. Например, включение обязательных характеристик продукта – таких как стоимость, надежность, качество изготовления, безопасность и используемые технологии – в первоначальную матрицу «Дом качества» обычно приводит к полностью заполненным строкам и столбцам с высокими значениями корреляции. Для решения этих проблем используются другие комплексные методы QFD, применяющие дополнительные матрицы. Модель Кано позволяет понять динамику предпочтений клиентов и, как следствие, динамику самой методологии. Модель Кано дает представление об атрибутах продукта, которые клиенты считают важными. Цель этого инструмента – поддержка разработки спецификаций продукта и обсуждения за счет улучшения взаимопонимания в команде. Модель Кано фокусируется на дифференциации характеристик продукта, а не на первоначальном определении потребностей клиентов. Кано также разработал методологию для сопоставления ответов потребителей на вопросы анкеты с его моделью.