Жасыл брендтер және тұрақтылық тұжырымдамасы

Кіріспе

Қоршаған ортаны сақтауға ұмтылған брендтер

Жасыл брендтер – тұтынушылар қоршаған ортаны қорғау және тұрақты бизнес-практикалармен байланыстыратын брендтер. Мұндай брендтер қоршаған ортаны қорғау қажеттілігіне көбірек мән беретін тұтынушыларға қызықты. Жасыл бренд өнімге ерекше артықшылық бере алады және корпоративтік беделді жақсарта алады. Дегенмен, егер компанияның экологиялық әрекеттеріне қатысты шындықты бұрмалағандығы анықталса, онда оның жасыл бренді «жасыл бояу» деп сынға ұшырауы мүмкін.

Жасыл брендтердің саны артуда

Этикалық тұтынушылық жасыл брендтердің өсуіне ықпал етті. 2002 жылы азық-түлік және сусындар өнеркәсібінде тек 5 жасыл бренд өнімі ұсынылды, ал 2007 жылы бұл көрсеткіш 328-ге дейін артты (Mintel жаһандық дерекқоры).

Қаптама

Тұтынушылық брендтер үшін қаптама жасыл брендті жеткізудің маңызды құралы болуы мүмкін. Бұл қаптама сату орнында тұтынушыға ақпарат беретіндіктен және қаптаманың өзінің қоршаған ортаға тигізетін әсерінен туындайды. Компаниялар тұрақты қаптама, қайта өңделген және/немесе қайта өңдеуге болатын материалдарды пайдалану туралы мәлімдеме жасауы немесе қаптаманың артық мөлшерін азайтуы мүмкін. Қаптаманың бренд үшін маңызы ерекше, егер ол өнім мен брендтің эстетикалық тартымдылығының бір бөлігі болса, мысалы, косметика және жеке гигиена тауарлары саласында. Қаптама материалдары экологиялық тұрақтылықты ғана емес, сонымен қатар брендтің жоғары сапалы және сәнді имиджін де жеткізуі керек.

Жарнама және маркетинг стандарттары

Еуропалық елдерде жасыл брендтердің күрт өсуі тұтынушыларды жаңылыстыруы немесе шатастыруы мүмкін деген алаңдаушылық тудырып отыр. Жасыл брендтердің бірегей сату артықшылығын ұсыну мүмкіндігі бар болғандықтан, брендтер арасындағы тұжырымдамалық бірлік аз. Тамақ-сусын өнеркәсібінде компаниялар кеңінен танылған және қолданыстағы жасыл логотиптерді, мысалы, Мёбиус циклын пайдалануға құлшынбайды, себебі өздерінің логотипін қолдану тұтынушыға брендті анықтауды жеңілдетеді. Ұлыбританиядағы ASA тұтынушылардың климаттық өзгерістер туралы хабардарлығының артуымен байланысты негіссіз көміртегі туралы мәлімдемелердің (мысалы, көміртегі шығарылымдары және көміртегі бейтараптығы туралы мәлімдемелер) көбейіп бара жатқанына алаңдаушылық білдірді. ASA энергетикалық компанияларға (соның ішінде Scottish and Southern Energy), автомобиль өндірушілерге (соның ішінде Toyota, Lexus және Volkswagen) және әуе компанияларына (соның ішінде EasyJet) көміртегі шығарылымдары мен көміртегі бейтараптығына қатысты бұрмалаушы мәлімдемелер бойынша бірнеше шағымдарды қабылдады. Ұлыбританиялық ASA алдындағы жақыңғы істер «жергілікті» сияқты экологиялық талаптарға қатысты болды. Мысалы, 2006 жылдың желтоқсанында ASA Tesco компаниясына қарсы шағымды қабылдады, онда компания британдық өнімдерді «жергілікті» деп жарнамалаған, бұл ASA-ның пікірінше, тұтынушылардың «жергілікті» терминін тікелей айналасындағы аймаққа қатысты деп түсінуі мүмкін болғандықтан, бұрмалаушы болып табылды. 2008 жылдың тамызында британдық ASA Shell компаниясының Канаданың солтүстігіндегі Альберта штатындағы 10 миллиард долларлық мұнай құмдары жобасын «тұрақты энергия көзі» деп жариялаған жарнамасы арқылы жұртшылықты жаңылыстырды деген шешімге келді. ASA Дүниежүзілік табиғат қорының Financial Times газетіндегі Shell компаниясының жарнамасына қатысты шағымын қабылдады. Шешімді түсіндіре отырып, ASA былай деді: «Біз Қоршаған ортаны қорғау, тамақ және ауыл шаруашылығы департаментінің (Defra) экологиялық талаптарға қатысты ең жақсы тәжірибелік нұсқаулықтарында «жасыл талаптардың түсініксіз немесе екіұшты болмауы керек, мысалы, қоршаған ортаға деген жалпы қамқоршылық туралы жақсы әсер қалдыруға тырысу арқылы. Талаптар әрқашан «тұрақты», «жасыл», «ластамайтын» және т.б. сияқты терминдерді жұмсақ қолданудан аулақ болуы керек» делінгенін ескердік». Сонымен қатар, ASA шешімінде «Defra бұл ұсынымды жасады, өйткені «тұрақты» термині кеңінен қолданылса да, жалпыға бірдей келісімге келген анықтаманың болмауы тұтынушылар үшін түсініксіз және екіұшты болуы мүмкін екенін білдірді. Shell компаниясының климаттық өзгерістерді шектеу мақсатында мұнай құмдары жобаларынан көміртегі шығарылымдарын тиімді басқаруын көрсететін деректерді біз көрмегендіктен, жарнаманың бұрмалаушы екеніне тоқталдық». АҚШ-та Федералды сауда комиссиясы «Жасыл нұсқаулықтарды» (соңғы рет 2012 жылы жаңартылған) экологиялық маркетингтік нұсқаулықтар ретінде жариялайды. Нұсқаулықтар экологиялық талаптарды растау үшін қажетті дәлелдемелердің түрлері туралы кеңес береді және аулақ болуға тиіс талаптардың мысалдарын келтіреді. Федералды сауда комиссиясы осы нұсқаулықтарды жаңарту қажеттігін мойындады, өйткені олар қазіргі уақытта көміртегі бейтараптығына немесе тұрақты немесе жаңаруға қабілетті терминдерге қатысты нұсқауларды қамтымайды. «Жасыл нұсқаулықтарда» қайта өңделетін, қайта өңделген және биологиялық ыдырайтын терминдерге қатысты нұсқаулар бар. Көптеген американдық жасыл брендтердің маркетингтік және бренд құру тәжірибесі Ричард Сейреенидің 2009 жылы жарық көрген «Горт бұлты» кітабында сипатталған. «Горт бұлты» жасыл брендтерге қолдау көрсететін және нарық ұсынатын жасыл қауымдастыққа қатысты.

In Europe concerns have been raised that consumers might be confused or mislead as a result of a recent increase in green brands. Because green brands can add a unique selling point there is little consistency from brand to brand. In the food and drinks industry it has been observed that companies are reluctant to use existing and widely recognised green logos, such as the mobius loop, because using their own makes the brand more easily distinguishable for the consumer. The ASA in Britain has also raised concerns that as awareness about climate change increase among consumers, the cases of unsubstantiated carbon claims (e. g. carbon emissions and carbon neutral claims) rises. The ASA has upheld a number of complaints against energy companies, including Scottish and Southern Energy car manufacturers, including Toyota, Lexus and Volkswagen, and airlines, including EasyJet, for misleading claims regarding carbon emissions and carbon neutrality. Recent cases before the British ASA involved environmental claims such as "local". In December 2006 for example the ASA upheld a complaint against Tesco, where the company advertised British products as "local", which the ASA ruled to be misleading because in this particular case the consumers were likely to interpret “local” as referring to their immediate surrounding region. In August 2008 the British ASA ruled that Shell had misled the public in an advertisement which claimed that a $10bn oil sands project in Alberta, northern Canada, was a "sustainable energy source". The ASA upheld a complaint by the World Wide Fund for Nature about Shell's advert in the Financial Times. Explaining the ruling the ASA stated that "We considered that the Department for Environment, Food and Rural Affairs (Defra) best practice guidance on environmental claims stated that green claims should not 'be vague or ambiguous, for instance by simply trying to give a good impression about general concern for the environment. Claims should always avoid the vague use of terms such as 'sustainable', 'green', 'non polluting' and so on." Furthermore the ASA ruling stated "Defra had made that recommendation because, although 'sustainable' was a widely used term, the lack of a universally agreed definition meant that it was likely to be ambiguous and unclear to consumers. Because we had not seen data that showed how Shell was effectively managing carbon emissions from its oil sands projects in order to limit climate change, we concluded that the ad was misleading"

In the United States the Federal Trade Commission issues the "Green Guides" (last updated 2012) environmental marketing guidelines. The guidelines give advice on the types of substantiation needed to support environmental claims, and give examples of claims that are to be avoided. The Federal Trade Commission has recognised that these guidelines need updating, as for example they currently contain no guidance on carbon neutrality, or the terms sustainable or renewable. The Green Guides do contain guidance on the term recyclable, recycled and biodegradable. The marketing and brand building experiences of many American green brands was documented in the book The Gort Cloud by Richard Seireeni, 2009. The gort cloud refers to the green community that provides support and a market to green brands.

Тұтынушылардың сұранысы

Соңғы онжылдықтарда әлемдік нарықтарда қоршаған ортаны қорғау және тұрақтылыққа қызығушылық артып келеді. Глобалды жылыну мен зауыт өндірісіне байланысты қоршаған ортаның ауқымды ластануы экологиялық мәселелердің күшеюіне әкелді. Қоғамның алаңдаушылығына жауап ретінде, көптеген компаниялар экологиялық жауапкершілікті көрсету үшін «жасыл» брендтерді қабылдады. Нәтижесінде, «жасыл» брендтердің өнімдері мен қызметтеріне деген сұраныс толығымен икемсіз болып келеді, себебі адамдар тұрақты бедел үшін жоғары баға төлеуге және қолдау көрсетуге дайын. Бұл ақпарат, қоршаған ортаны сақтауға бағытталған тауарлар мен қызметтерді ұсынатын компанияларға тұтынушылар сұранысының артып келегенін көрсетеді және бизнеске «жасыл» көзқарас қабылдауға ынталандырады. Iannuzzi (2011) жүргізген зерттеуде, зерттелген елдердің 60 пайыздан астамы «жасыл өнімдерге» жаһандық сұраныс көрсеткен, бұл экологиялық таза брендтерге деген құштарлықты көрсетеді. Зерттеуде тұтынушылар үшін экологиялық тазалық ең маңызды өнім қасиеттерінің бірі болып табылады, сондай-ақ улы және зиянды заттарды азайту, суды сақтау және қайта өңдеу де маңызды. «Жасыл» брендтер қазіргі таңда көптеген тұтынушылар үшін тартымдырақ, ал бәсекеге қабілетті болу үшін тұрақтылықты ұстану қажет. Қоршаған ортаға деген алаңдаушылық тұтынушылардың шешім қабылдауындағы маңызды фактор болғандықтан, зерттеулер «жасыл» брендтерге деген сұраныс бұрынғыдан да жоғары екенін көрсетті. Көптеген зерттеулер мұндай «жасыл өнімдерге» деген сұраныстың тұтынушылардың өзіндік көрініс қажеттіліктерімен байланысты екенін ұсынады. «Жасыл» брендтерді қолдау арқылы тұтынушылар қоғамдағы өз рөлін анықтайды деп санайды және бұл олардың экологиялық жауапкершілдігіне қанағат әкеледі. Экологиялық тұрақтылықты қолға алған компаниялардың мысалы – әлемдегі ең ірі сауда желісі Walmart. Walmart өз жеткізушілерінен «тиімдірек, ұзақ қызмет ететін және жақсырақ өнімдерді» талап ететін тұрақтылық стратегиясын жүзеге асырды, өйткені олар клиенттерінің мұндай өнімдерге мұқтаж екенін білді. «Жасыл» өмір салтының дамуы маркетинг пен жарнама, сондай-ақ тұтыну нарықтарына көшті, онда кәсіпорындар клиенттерді тарту және пайданы арттыру үшін осы қозғалысты қабылдады. Тұтынушылардың санасында тұрақты беделін нығайтуға ұмтылған «жасыл» брендтер жаңаруға жарамды ресурстарды пайдалану, қалдықтарды азайту, қауіпсіз тауарлар мен қызметтерді ұсыну және «қоршаған ортаға қайтару» философиясын құруы керек. Қоршаған ортаға қатысты мәселелерді маркетинг жоспарларына да қосу қажет. Нарықты сегменттеуден кейін «жасыл» брендтер өз мақсатты аудиториясына интеграцияланған маркетингтік коммуникация (IMC) арқылы жете алады, бұл олардың құндылық ұсынысын тұтынушыларға жеткізеді. Эмоционалды стратегиялар брендке адалдықты тиімді арттырады, себебі тұтынушылар тұрақты өнімдерді қолдау арқылы қоршаған ортаны сақтауға көмектесетінін сезінеді. Wang (2016) жалпы алғанда, «жасыл» брендті насихаттау үшін эмоционалды және функционалды тәсілдерді қолданатын аралас стратегия тұтынушылардың жағымды бренд қарым-қатынастарын және міндеттемелерін қалыптастырады деп мәлімдейді. Көптеген табысты «жасыл» брендтер «балама технологиямен» немесе «жасыл» корпоративтік философиямен байланысты.

In recent decades, there has been increasing interest in protecting the environment and sustainability when it comes to the world's markets. Due to global warming and the immense amount of environmental pollution attributed to factory manufacturing, the world has observed the rise in environmental issues. In response to society’s concerns, this has seen an increasing number of companies adopting green brands to front environmental responsibility. In turn, products and services of green brands have recently been seen to have a perfectly inelastic demand because people are prepared to support and pay a higher price for a sustainable image. This information shows growing consumer demand of companies providing goods and services that preserve the environment and adopt a “green” approach to business. In a similar study, according to Iannuzzi (2011), a compelling global demand for “greener products” was demonstrated by over 60% of all countries studied, further demonstrating the desire of environmentally friendly green brands. In the study, environmental awareness was placed among the most vital product traits that consumers valued when purchasing, along with minimising toxic and hazardous substances, water preservation and recycling. Green brands are ultimately more attractive to a lot of consumers nowadays, and committing to such sustainability is now essential to stay competitive. Because concern for the environment is now a pivotal element in consumer decision making, studies have found that the demand for green brands is higher than ever before. A number of studies have also suggested that such a demand for greener products is due to consumers’ self expressive benefits. When supporting green brands, customers believe this determines their role in society and this gives consumers satisfaction that they are perceived as having an eco friendly attitude. An example of companies tackling environmental sustainability is the world’s largest retailer, Walmart. Walmart has undertaken a sustainability strategy that called on their suppliers to supply greener products because they were adamant their customers demanded “more efficient, longer lasting and better performing products”. The development of the greener approach to living has transferred into marketing and advertising and consumer markets, where enterprises are adopting this movement to attract customers and increase profits. Green brands looking to secure their sustainable image within consumers minds must establish a philosophy that describes their use of renewable resources, minimising waste, supplying safe goods and services and "giving back to the environment". Environmental concerns should also be included in marketing plans. After segmenting the market, green brands can make contact with their target market through integrated marketing communications (IMC), which conveys their value proposition to consumers. It has been found that emotional strategies build brand loyalty very effectively because consumers feel they are helping preserve the environment through supporting sustainably made products. Wang (2016) states that overall, a mixed strategy of using both emotional and functional approaches to market a green brand generates favorable brand relationships and commitment from consumers. Most prosperous green brands are affiliated with either “alternative technology or a green corporate philosophy”.