Зеленые бренды: устойчивость, маркетинг и обман потребителей.

Введение

Потенциально устойчивые бренды

Зеленые бренды – это бренды, которые потребители ассоциируют с охраной окружающей среды и экологически устойчивой деловой практикой. Такие бренды привлекают потребителей, которые все больше осознают необходимость защиты окружающей среды. Зеленый бренд может стать уникальным конкурентным преимуществом продукта и улучшить корпоративный имидж. Однако, если компания обнаруживается в преувеличении своих экологических усилий или воспринимается как преувеличивающая их, ее зеленый бренд может подвергнуться критике как "гринвошинг".

Увеличение числа зеленых брендов

Этический потребительский подход способствовал росту числа экологичных брендов. В пищевой и напитковой промышленности в 2002 году было запущено всего 5 продуктов экологичных брендов, в то время как в 2007 году их количество увеличилось до 328 (по данным глобальной базы данных Mintel).

Упаковка

В случае потребительских брендов упаковка может быть ключевым элементом в создании имиджа экологичного бренда. Это обусловлено тем, что упаковка передает информацию потребителю непосредственно в точке продажи, а также из-за собственного воздействия упаковки на окружающую среду. Компании могут заявлять об использовании экологичной упаковки, переработанных и/или пригодных для переработки материалов, или о сокращении избыточной упаковки. Упаковка приобретает особенно важное значение для бренда, когда она является частью эстетической привлекательности продукта и самого бренда, как, например, в индустрии косметики и средств личной гигиены. Материал упаковки должен не только подтверждать экологичность, но и транслировать высокое качество и имидж роскоши бренда.

Проблемы рекламы и маркетинговых стандартов

В Европе возникли опасения, что потребители могут быть введены в заблуждение или запутаны в связи с недавним ростом числа экологичных брендов. Поскольку экологичные бренды могут предложить уникальное торговое преимущество, согласованность между брендами невелика. В пищевой и напитковой промышленности наблюдается тенденция, когда компании не стремятся использовать существующие и широко признанные экологические логотипы, такие как кольцо Мебиуса, поскольку использование собственных логотипов облегчает потребителям идентификацию бренда. ASA (Управление по стандартам рекламы) в Великобритании также выразила обеспокоенность тем, что с ростом осведомленности потребителей об изменении климата растет число необоснованных заявлений об углеродном следе (например, об объемах выбросов углерода и углеродной нейтральности). ASA удовлетворила ряд жалоб против энергетических компаний, включая Scottish and Southern Energy, производителей автомобилей, включая Toyota, Lexus и Volkswagen, и авиакомпаний, включая EasyJet, за вводящие в заблуждение заявления об объемах выбросов углерода и углеродной нейтральности. Недавние дела, рассмотренные британской ASA, касались экологических заявлений, таких как "местный". Например, в декабре 2006 года ASA удовлетворила жалобу против Tesco, где компания рекламировала британские продукты как "местные", что ASA сочла вводящим в заблуждение, поскольку в данном случае потребители, вероятно, интерпретировали бы "местные" как относящиеся к их непосредственному окружению. В августе 2008 года британская ASA постановила, что Shell ввела общественность в заблуждение в рекламе, утверждавшей, что проект по добыче нефтяных песков стоимостью 10 миллиардов долларов в Альберте, северной Канаде, является "устойчивым источником энергии". ASA поддержала жалобу Всемирного фонда дикой природы на рекламу Shell в Financial Times. Объясняя свое решение, ASA заявила: "Мы посчитали, что лучшие практики, рекомендованные Департаментом по окружающей среде, продовольствию и сельским делам (Defra) в отношении экологических заявлений, предусматривают, что экологические заявления не должны быть расплывчатыми или двусмысленными, например, просто создавая хорошее впечатление об общей заботе об окружающей среде. Заявления всегда должны избегать расплывчатого использования таких терминов, как "устойчивый", "зеленый", "незагрязняющий" и т. д.". Кроме того, в решении ASA указано: "Defra дала эту рекомендацию, поскольку, хотя термин "устойчивый" широко используется, отсутствие общепринятого определения означает, что он, вероятно, будет двусмысленным и неясным для потребителей. Поскольку мы не видели данных, показывающих, как Shell эффективно управляет выбросами углерода от своих проектов по добыче нефтяных песков для ограничения изменения климата, мы пришли к выводу, что реклама вводит в заблуждение". В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия публикует "Зеленые руководства" (последнее обновление – 2012 год) – рекомендации по экологическому маркетингу. Эти руководства содержат советы относительно типов обоснований, необходимых для подтверждения экологических заявлений, и приводят примеры заявлений, которых следует избегать. Федеральная торговая комиссия признала необходимость обновления этих руководств, поскольку, например, в настоящее время они не содержат рекомендаций по углеродной нейтральности или терминам "устойчивый" или "возобновляемый". "Зеленые руководства" содержат рекомендации по терминам "пригодный для переработки", "переработанный" и "биоразлагаемый". Опыт маркетинга и создания бренда многих американских экологичных брендов был задокументирован в книге Ричарда Сеирени "The Gort Cloud", опубликованной в 2009 году. "Gort Cloud" относится к экологическому сообществу, которое оказывает поддержку и предоставляет рынок для экологичных брендов.

In Europe concerns have been raised that consumers might be confused or mislead as a result of a recent increase in green brands. Because green brands can add a unique selling point there is little consistency from brand to brand. In the food and drinks industry it has been observed that companies are reluctant to use existing and widely recognised green logos, such as the mobius loop, because using their own makes the brand more easily distinguishable for the consumer. The ASA in Britain has also raised concerns that as awareness about climate change increase among consumers, the cases of unsubstantiated carbon claims (e. g. carbon emissions and carbon neutral claims) rises. The ASA has upheld a number of complaints against energy companies, including Scottish and Southern Energy car manufacturers, including Toyota, Lexus and Volkswagen, and airlines, including EasyJet, for misleading claims regarding carbon emissions and carbon neutrality. Recent cases before the British ASA involved environmental claims such as "local". In December 2006 for example the ASA upheld a complaint against Tesco, where the company advertised British products as "local", which the ASA ruled to be misleading because in this particular case the consumers were likely to interpret “local” as referring to their immediate surrounding region. In August 2008 the British ASA ruled that Shell had misled the public in an advertisement which claimed that a $10bn oil sands project in Alberta, northern Canada, was a "sustainable energy source". The ASA upheld a complaint by the World Wide Fund for Nature about Shell's advert in the Financial Times. Explaining the ruling the ASA stated that "We considered that the Department for Environment, Food and Rural Affairs (Defra) best practice guidance on environmental claims stated that green claims should not 'be vague or ambiguous, for instance by simply trying to give a good impression about general concern for the environment. Claims should always avoid the vague use of terms such as 'sustainable', 'green', 'non polluting' and so on." Furthermore the ASA ruling stated "Defra had made that recommendation because, although 'sustainable' was a widely used term, the lack of a universally agreed definition meant that it was likely to be ambiguous and unclear to consumers. Because we had not seen data that showed how Shell was effectively managing carbon emissions from its oil sands projects in order to limit climate change, we concluded that the ad was misleading"

In the United States the Federal Trade Commission issues the "Green Guides" (last updated 2012) environmental marketing guidelines. The guidelines give advice on the types of substantiation needed to support environmental claims, and give examples of claims that are to be avoided. The Federal Trade Commission has recognised that these guidelines need updating, as for example they currently contain no guidance on carbon neutrality, or the terms sustainable or renewable. The Green Guides do contain guidance on the term recyclable, recycled and biodegradable. The marketing and brand building experiences of many American green brands was documented in the book The Gort Cloud by Richard Seireeni, 2009. The gort cloud refers to the green community that provides support and a market to green brands.

Потребительский спрос

В последние десятилетия наблюдается растущий интерес к защите окружающей среды и устойчивому развитию в отношении мировых рынков. В связи с глобальным потеплением и огромным объемом загрязнения окружающей среды, вызванного промышленным производством, в мире отмечается рост экологических проблем. В ответ на обеспокоенность общества, все больше компаний внедряют экологичные бренды, демонстрируя тем самым свою экологическую ответственность. В свою очередь, спрос на продукты и услуги экологичных брендов в последнее время характеризуется высокой неэластичностью, поскольку потребители готовы поддерживать их и платить более высокую цену за устойчивый имидж. Эта информация свидетельствует о растущем потребительском спросе на компании, предлагающие товары и услуги, сохраняющие окружающую среду и придерживающиеся «зеленого» подхода к бизнесу. В аналогичном исследовании, согласно Iannuzzi (2011), убедительный глобальный спрос на «более экологичные продукты» был продемонстрирован более чем в 60% всех изученных стран, что дополнительно подтверждает стремление к экологически чистым брендам. В этом исследовании экологическая осведомленность была признана одной из важнейших характеристик продукта, которые потребители ценят при покупке, наряду с минимизацией токсичных и опасных веществ, сохранением водных ресурсов и переработкой отходов. Экологичные бренды в настоящее время более привлекательны для многих потребителей, и приверженность принципам устойчивого развития становится необходимым условием для сохранения конкурентоспособности. Поскольку забота об окружающей среде является ключевым фактором при принятии потребительских решений, исследования показывают, что спрос на экологичные бренды выше, чем когда-либо прежде. Ряд исследований также предполагает, что такой спрос на более экологичные продукты обусловлен потребностью потребителей в самовыражении. Поддерживая экологичные бренды, покупатели чувствуют, что определяют свою роль в обществе, и испытывают удовлетворение от того, что воспринимаются как люди с экологически ответственным отношением. Примером компании, уделяющей внимание экологической устойчивости, является крупнейший в мире ритейлер Walmart. Walmart разработала стратегию устойчивого развития, которая обязывает поставщиков предлагать более экологичные продукты, поскольку компания уверена в том, что ее клиенты нуждаются в «более эффективных, долговечных и высокопроизводительных товарах». Переход к более экологичному образу жизни отразился на маркетинге, рекламе и потребительских рынках, где предприятия используют это движение для привлечения клиентов и увеличения прибыли. Экологичные бренды, стремящиеся укрепить свой устойчивый имидж в сознании потребителей, должны разработать философию, описывающую их использование возобновляемых ресурсов, минимизацию отходов, поставку безопасных товаров и услуг, а также «возврат долга окружающей среде». Экологические вопросы также должны быть включены в маркетинговые планы. После сегментации рынка экологичные бренды могут взаимодействовать со своей целевой аудиторией посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые доносят до потребителей их ценностное предложение. Было установлено, что эмоциональные стратегии очень эффективно формируют лояльность к бренду, поскольку потребители чувствуют, что вносят вклад в сохранение окружающей среды, поддерживая экологически чистые продукты. Wang (2016) утверждает, что в целом, комбинированная стратегия, использующая как эмоциональные, так и функциональные подходы к продвижению экологичного бренда, способствует формированию благоприятных отношений с брендом и приверженности со стороны потребителей. Большинство успешных экологичных брендов связаны либо с «альтернативными технологиями», либо с «экологичной корпоративной философией».

In recent decades, there has been increasing interest in protecting the environment and sustainability when it comes to the world's markets. Due to global warming and the immense amount of environmental pollution attributed to factory manufacturing, the world has observed the rise in environmental issues. In response to society’s concerns, this has seen an increasing number of companies adopting green brands to front environmental responsibility. In turn, products and services of green brands have recently been seen to have a perfectly inelastic demand because people are prepared to support and pay a higher price for a sustainable image. This information shows growing consumer demand of companies providing goods and services that preserve the environment and adopt a “green” approach to business. In a similar study, according to Iannuzzi (2011), a compelling global demand for “greener products” was demonstrated by over 60% of all countries studied, further demonstrating the desire of environmentally friendly green brands. In the study, environmental awareness was placed among the most vital product traits that consumers valued when purchasing, along with minimising toxic and hazardous substances, water preservation and recycling. Green brands are ultimately more attractive to a lot of consumers nowadays, and committing to such sustainability is now essential to stay competitive. Because concern for the environment is now a pivotal element in consumer decision making, studies have found that the demand for green brands is higher than ever before. A number of studies have also suggested that such a demand for greener products is due to consumers’ self expressive benefits. When supporting green brands, customers believe this determines their role in society and this gives consumers satisfaction that they are perceived as having an eco friendly attitude. An example of companies tackling environmental sustainability is the world’s largest retailer, Walmart. Walmart has undertaken a sustainability strategy that called on their suppliers to supply greener products because they were adamant their customers demanded “more efficient, longer lasting and better performing products”. The development of the greener approach to living has transferred into marketing and advertising and consumer markets, where enterprises are adopting this movement to attract customers and increase profits. Green brands looking to secure their sustainable image within consumers minds must establish a philosophy that describes their use of renewable resources, minimising waste, supplying safe goods and services and "giving back to the environment". Environmental concerns should also be included in marketing plans. After segmenting the market, green brands can make contact with their target market through integrated marketing communications (IMC), which conveys their value proposition to consumers. It has been found that emotional strategies build brand loyalty very effectively because consumers feel they are helping preserve the environment through supporting sustainably made products. Wang (2016) states that overall, a mixed strategy of using both emotional and functional approaches to market a green brand generates favorable brand relationships and commitment from consumers. Most prosperous green brands are affiliated with either “alternative technology or a green corporate philosophy”.