Леонардтың шоколад империясы: ғасырлық тарихы

Кіріспе

Бельгиялық шоколад өндірушісі. Таза табыс = 6,08 млн АҚШ доллары (2018)

Тарих

1882 жылы Нигдиде, Анатолияда, Түркияда туған, саяси және экономикалық тұрақсыз аймақта, грек тегінен шыққан Леонидас Жорж Кестекидес ағасы Аврааммен бірге «гранита», сорбет және басқа да тәттілер сату арқылы күнкөріс жасады. 1900 жылы ол АҚШ-қа көшіп кетуге шешім қабылдады, онда кондитер болды. 1910 жылы Леонидас Бельгияның Брюссель қаласында өткен әлемдік көрмеге қатысып, грек делегациясымен бірге қола медаль жеңіп алды. Брюссельде ол Жоанна Эмелия Тирлинкпен танысты. Олар 1913 жылы Халықаралық көрменің өткен Гент қаласына көшіп барды. Ол сол жерде алтын медаль жеңіп, 34 Veldstraat мекенжайында алғашқы шайханасын ашты. 1922 жылдан бастап Леонидастың отбасы мүшелері Бельгияға келіп, онымен бірге жұмыс істеді. Олардың арасында оның інісі Димитриостың ұлы Василиос Кестекидес болды, кейіннен Базилио деп аталды және Леонидас онымен тәлімгерлік жасады. Леонидас шығармашыл болса, Базилио бизнесті жақсы түсінді. Бизнес Генттен де үлкен масштабқа дейін кеңейді. Сондықтан Леонидас Брюссельде «Pâtisserie Centrale Leonidas» ашып, Пауль Дельво көшесіне көшті, ал Генттегі шайхананың басқаруын отбасының қалған бөлігіне тапсырды. Базилио да оған қосылды. Брюссельде Базилионың жағдайы жақсы болды. Ол тынымсыз жұмыс істеді, түнде астананың орталық алаңына жақын шағын шеберханасында шоколад жасады. Таңертеңгісін атпен жегілген арбамен айналағы аудандарда жүріп, өнімдерін сатты. 1935 жылы полиция оны көшеде сауда жасады деп айыптап, дүкенде сатуға бұйырды. Осыдан кейін ол 58 Boulevard Anspach мекенжайындағы ғимаратта бөлме жалдады. Бірақ бөлме тым кішкентай болды, тіпті басты көшеге есігі де болмады, сондықтан бір ғана мүмкіндік қалды: жалғыз терезені ашып, шоколадтарын терезе алдына қою. Бұл революциялық идея болды, ол өтетін адамдарға шоколад өнімдерінің әдемі иісін сезінуге және шоколадты сол жерде сатып алуға мүмкіндік берді. Жылжымалы терезе арқылы сату брендтің танылған белгісіне айналды. 1937 жылы ол өзінің брендін Брюссель қаласында ресми тіркеді. Брендтің шрифті мен логотипін Базилио Кестекидес ағасының грек тамырларын құрметтеу үшін таңдады. Ол Грекияға екінші парсы шапқыншылығына қарсы тұрған Спарта патшасы Леонид I-нің суретін пайдаланды. Леонид 1948 жылдың 20 ақпанында қайтыс болды. «Сән-салтанатты баршаға қолжетімді етуге» одан да белек ниеттенген Базилио өндірісті кеңейтіп, өнімді көбейтуге шешім қабылдады, осылайша өсіп келе жатқан тұтынушылар сұранысын қанағаттандыруға тырысты. Леонидастың философиясы шоколадты қымбатқа сату үшін оны сирек өнімге айналдыру емес, керісінше өндірісті арттырып, бағаны төмен ұстау болды. 1980 жылдардың басына дейін брендтің белгілері ғана бизнесті жарнамалау үшін қолданылды. Алайда 1985 жылы Леонидас барлық ұлттық газеттерде жарнама жариялауға мәжбүр болды. Бірақ өнімдерін жарнамалаудың орнына, Леонидас жарнама тарихында бірінші рет шоколад сатуға қызығушылық танытқан адамдарға дүкен ашу туралы өтініштерді тоқтатуды сұрады, өндіріс сұранысқа жете алмайтынын мәлімдеді. Леонидас шоколадтарында пальма майы қолданылмайды, олар бельгиялық шоколад пен какао майынан жасалады. Леонидастың ең танымал шоколады – «Манон». «Манонды» Леонидастың немере інісі Базилио Леонидас ассортиментіне енгізді. Сол кезде «Манон» майлы креммен толтырылып, хрустящий ногатин негізіне салынып, балқытылған қантқа батырылды. Базилио түрлі өнімдер жасау үшін ақ шоколадты қоспамен тәжірибе жүргізді. Бірнеше жылдан кейін ол ногатиннің орнына ақ шоколадты пралине негізін майлы кремге қойды. 1980 жылға дейін «Манон» қолмен жасалатын, жаңғақтың әрбір түйіршігі пралинге қолмен салынатын. Леонидас өнімдеріне сұраныс артуына байланысты Базилионың інісі Янни өндіріс процестерін автоматтандыруды және гигиеналық ережелерді қатаң сақтауды қалады. Жаңғақты қуыруға болмайтынын және оны сақтаудың қиындықтарын ескере отырып, ол оны жақсы сақталатын фундукпен ауыстырды. Янни «Манон» рецептісін аяқтады, ол содан бері өзгерген жоқ. Компания өсе келе, Базилио екінші ағасы Александрта көмектесу үшін шақырды. Александрдың ғылыми білімі, әсіресе химия, оған шоколадтың түрлі түрлерін әзірлеу үшін зерттеу жүргізуге мүмкіндік берді: бұл жаңа дәмдер мен жаңа өндіріс процестерін білдірді. Александр компанияның алғашқы машинасын жасады. 2013 жылдың 15 қарашасында компания Бельгия корольдік отбасының сертификатталған жеткізушісі атанды. 2018 жылы брендтің танымалдығы 91% құрады.

Born in 1882 in Nigdi, Anatolia, Turkey, a politically and economically unstable region, Leonidas Georges Kestekides, of Greek heritage, made a living by selling 'granitas', a kind of sorbet, and other sweets alongside his brother, Avraam. In 1900, he decided to move to the United States, where he became a confectioner. In 1910, Leonidas participated at the World Fair in Brussels, Belgium, where he won the bronze medal alongside the Greek delegation. While in Brussels, he met Joanna Emelia Teerlinck. Together, they moved to Ghent, where the International Exhibition was held in 1913. There he won the gold medal and opened his first tearoom at 34 Veldstraat. From 1922 onwards, members of Leonidas' family joined him in Belgium to work alongside him. Among them was his brother Dimitrios’ son, Vassilios Kestekides, who they later called Basilio, and whom Leonidas mentored. Leonidas was creative, and Basilio had a good head for business; together they came up with many ideas to expand the company's activities. The business was expanding to scales larger than Ghent. As such, Leonidas left to open the "Pâtisserie Centrale Leonidas" in Brussels, on rue Paul Delvaux, and left the management of the Ghent tearoom to the rest of his family. Basilio joined him. Once in Brussels, things went well for Basilio. He worked persistently; at night he made his chocolates in his small workshop near the capital's main square, on rue du Vieux Marché aux Grains. In the morning, he drove a horse drawn cart among the surrounding neighbourhoods, selling his delicacies. In 1935, after being accused by the police of street trading, he was ordered to sell his products in a store. As a result, he rented a room in a building at 58 Boulevard Anspach. But given the small size of the room, which did not even have a door onto the main street, only one possibility remained: open the only window and display his chocolates on the windowsill. This was a revolutionary idea that allowed passers by to enjoy the delicious scent of chocolate products and buy chocolates on the spot. Selling through a sliding sash window would remain the trademark of the brand for decades. In 1937, he officially registered his brand with the City of Brussels. The brand's font and logo were chosen by Basilio Kestekides in honor of the Greek roots of his uncle. He used the effigy of the King of Sparta, Leonidas I, who died in the Battle of Thermopylae during his opposition to the Second Persian invasion of Greece. Leonidas died on 20 February 1948. More motivated than ever to 'make luxury accessible to all', Basilio decided to expand his workshop to produce more, and thus better meet growing consumer demand. Leonidas' philosophy has never been to turn its chocolates into a scarce product in order to sell them at higher prices, but rather to increase production to keep the prices low. The brand's signs alone were used to advertise the business up to the early 1980s. However, in 1985, Leonidas was forced to publish an advertisement in all national newspapers. Very curiously, rather than promoting its products, Leonidas sent a message that was a first in the history of advertising; it asked people who were interested in selling chocolates to stop sending requests to open a shop because production could not keep up with demand. Leonidas' chocolates are made without palm oil They are made with Belgian chocolate and cocoa butter. Leonidas' principal chocolate is the "Manon". It was Basilio, Leonidas’ nephew, who introduced the Manon to the Leonidas range. At the time, the Manon, filled with a butter cream on a crunchy nougatine base, was dipped in melted sugar using a fork. In his quest to create a diverse range of products, Basilio wanted to experiment with a white chocolate coating. A few years later, he placed the butter cream on a white chocolate praliné base instead of a nougatine base. Even as late as 1980, the Manon was still handmade; each and every walnut kernel was placed in the praline by hand. Faced with increasing demand for Leonidas products, Yanni, Basilio's brother, wanted to automate the production processes and operate under stricter hygiene rules. Since the walnut could not be roasted and the storage conditions for this dry fruit were tricky, he replaced it with the hazelnut, which could be roasted and kept better. Yanni put the finishing touches to his Manon and the recipe, which has remained unchanged since then. As the company grew, Basilio asked his second brother, Alexandre, to come and help him. Alexandre's scientific knowledge, especially of chemistry, allowed him to carry out research to develop a range of chocolates: this meant new flavors and new manufacturing processes. Alexandre built the company's first machine. On 15 November 2013, the company became a certified purveyor to the Belgian royal household. The level of brand awareness was 91% in 2018.