Жастар арасында темекіге қарсы күрес! Truth кампаниясы темекіні тастауға, өнімдерге қарсы тұруға көмектеседі. Темекі қолдану 23%-дан 11.2% дейін төмендеді.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Темекіге қарсы кампания
Anti tobacco campaign
Truth (стильдеулі түрі Truth) – АҚШ-тағы жасөспірімдердің темекі шегуін азайтуға бағытталған американдық қоғамдық қатынастар кампаниясы. Оны Truth Initiative (бұрын American Legacy Foundation деп аталатын, 2015 жылға дейін) жүргізеді және негізінен 1998 жылғы 46 АҚШ штаты мен темекі өнеркәсібінің ең ірі төрт компаниясы арасындағы Бас Келісімшарт талаптарына сәйкес, темекі өнеркәсібінен алынған қаражат есебінен қаржыландырылады. Truth кампаниясы жасөспірімдерді темекіден бас тартуға және темекі өнеркәсібіне қарсы бірігуге шақыратын теледидар және цифрлық контентті қамтиды. Кампания 1998 жылы басталғанда, жасөспірімдердің темекі шегу көрсеткіші 23% болды. 2023 жылға қарай, жануға қабілетті темекі өнімдерін пайдалану 11,2%-ға дейін төмендеді, бірақ жасөспірімдер арасында электронды темекіге деген сұраныстың артуына байланысты жалпы темекі пайдалану 22,2%-ға жетті. 2014 жылдың тамызында «Бұны аяқта» деген тақырыптағы кампания басталды, оның мақсаты – қазіргі жастардың темекі шегуді тоқтатуға атсалысқан буын болуын нығайту.
Truth (stylized as truth) is an American public relations campaign aimed at reducing teen smoking in the United States. It is conducted by the Truth Initiative (formerly called the American Legacy Foundation until 2015) and funded primarily by money obtained from the tobacco industry under the terms of the 1998 Master Settlement Agreement reached between 46 U. S. states and the four largest companies in the tobacco industry. The Truth campaign includes television and digital content to encourage teens to reject tobacco and to unite against the tobacco industry. When the campaign was launched in 1998, the teen smoking rate was 23%. By 2023, the use of combustible tobacco products was down to 11.2%, but overall tobacco use was at 22.2% due to the rise of e cigarette use among teens. In August 2014, a variation called "Finish It" was launched to assert that the current youth cohort should be the generation that ends smoking.
Флориданың темекі бағдарламасы 1998-2003
"Ақиқат" атты алғашқы науқан 1998 жылдан 2003 жылға дейін қызмет еткен Флорида темекі бағдарламасымен әзірленді. Науқан арқылы бағдарлама темекі индустриясының жарнамасы мен жастар аудиториясының арасына тік сызық жүргізуді көздеді. Бағдарлама жарнама және қарым-қатынас агенттіктерінен команда құрып, Флорида жастарымен бірлесіп, олардың буынына тиімді әсер ететін науқанды жасады.
The initial Truth campaign was developed by the Florida Tobacco Program, which ran from 1998 to 2003. Through their marketing campaign, the program set out to drive a wedge between the tobacco industry's advertising and a youth audience. The program assembled a team of advertising and public relations firms and collaborated with Florida youth to develop a campaign that would effectively speak to their generation.
"Американ Легаси" қоры шындықты жариялау науқаны
Флорида штатының кампаниясы әлсірегенде, American Legacy Foundation Флориданың стратегиясын қабылдады және «Ақиқат» кампаниясын ұлттық деңгейге көтерді. Жалпы алғанда, Флорида штатының кампаниясына ұқсас, Truth Initiative ұйымының кампаниялық нұсқасы темекі компанияларының адаспаздық тактикасын және темекінің қаупін көрсететін фактілерді ұсынды. Кампанияның негізгі тақырыбы – темекі индустриясының манипуляциясы. Truth Initiative темекі индустриясына қарсы тұрып, жастарды бейнелейтін жарнамалар арқылы оларды темекіден аулақ, позитивті өмір салтын қалыптастыруға ынталандырды. Ең бастысы, кампания жастарға темекі шегуден бас тартуды тікелей бұйырмайды, керісінше, олардың өздері дұрыс шешім қабылдауы үшін жалған жарнамалар мен темекі қолданудың зиянды әсерлерін көрсетеді. Кампания жастардың қарсылық таныту және тәуелсіздікке ұмтылу сезімін пайдаланып, темекі тұтынуды азайтуға бағытталған. «Ақиқат» кампаниясы үшін жасалған көптеген жарнамалар сігарет құрамындағы таңдап алынған ингредиенттер мен темекі шегудің салдарларына – тәуелділікке, ауруларға және өлімге назар аударады. Осы мақсатқа жету үшін стратегияны жоспарлау кезінде кампания авторлары маркетингтік және әлеуметтік ғылымдардың зерттеулерін, басқа табысты кампаниялардың тәжірибесін пайдаланды және жасөспірімдермен тікелей әңгімелесті. Зерттеулер көрсеткендей, жастар сігареттердің қаупін білсе де, оларды бүлік жасау және өзін-өзі көрсету құралы ретінде қарастырады. Кампания авторлары жасөспірімдерді темекі компанияларының екіжүзділігі мен манипуляциясына қарсы шығуға шақыру арқылы сігареттерге деген қызығушылықты басуға тырысты. «Ақиқат» кампаниясының ең танымал медиа өнімдері – телеарналарда көрсетілетін жарнамалары. Мысалы, «Ақиқат» жарнамасы «1200» атты роликте жастардың толыққанды темекі компаниясының ғимаратына қарай барып, кенеттен өліп құлағандай болатыны көрсетіледі, ал бір жас жігіт қолға «Темәкі күніне 1200 адамды өлтіреді. Бір күн демалысқа шығуды ойладың ба?» деген плакат ұстап тұрады. «Дене қаптары» атты роликте жастар Филип Моррис компаниясының (қазір бұрынғы) Нью-Йорктегі штаб-пәтерінің алдындағы тротуарға дене қаптарын үйіп тастайды. Бір жас жігіт мегафон арқылы ғимараттағы жұмыскерлерге айқайлап: «Темәкі күніне қанша адамды өлтіреді білесіздер ме? Міне, 1200 адам осылай көрінеді!» дейді. Тағы бір жарнама, «Ән салатын ковбой» атты роликте мойнында тыныс алу тесігі бар ковбой «Темәкіден әрқашан өлмейсің, кейде тек өкпеңнен ғана айырыласың» және осыған ұқсас өлеңдер орындайды. Үшінші ролик, «Үштен бірі», темекі – қолданушылардың үштен бірін мерзімінен бұрын өлтіретін жалғыз заңды өнім екенін көрсету үшін «жарылған банка сияқты фантастикалық көріністерді» пайдаланады. Жаңа дизайн, веб-сайт және жарнамалар сериясымен бірге Finish It кампаниясы қазіргі жастарды темекі шегуді тоқтатуға шақырады. Кампанияның алғашқы жарнамасы, «Аяқтаушылар» атты ролик, видео манифест стилінде түсірілді және жастарға «Бізде билік бар. Бізде шығармашылық бар. Біз темекі шегуді тоқтататын ұрпақ боламыз. Аяқта!» деген үндеу таратады. Finish It жастарға «темекі шегетін селфиді жарияламас бұрын ойлануға» кеңес берді. 2015 жылы «Finish It» кампаниясының бөлігі ретінде жазылған «Left Swipe Dat» атты ұзақ ән мен музыкалық клип 57-ші жылдық Грэмми сыйлықтарында тұңғыш рет көрсетілді және темекі шегуді танысумен байланыстырды. Видеода Беки G, Fifth Harmony, King Bach және басқа да танымал адамдар қатысты. Әннің мәтінінде танысу бағдарламаларында суреті бар адамдар суреті жоқ адамдарға қарағанда екі есе аз кездесуге ие екені айтылады. «Жолға салу» жастарды «солға жылжудан» аулақ болу үшін темекі шегуден бас тартуға шақырды. Тағы бір жарнама, «CATmageddon», темекі шегудің үй жануарларына зиян екенін айтып, темекіге байланысты аурулар мен аурулар салдарынан мысықтар болмаса, мысықтар туралы бейнелер де болмайтынын және «CATmageddon», «жүнді мысықтар мен олармен бірге келетін сүйкімді, күлкілі бейнелерден айырылған әлем» болатынын көрсетті. Жарнама 58-ші жылдық Грэмми сыйлықтарын тапсыру кезінде басталды және Petco, Adult Swim және BuzzFeed серіктестіктерін ұсынды. 2017 жылы «Ақиқат» кампаниясы темекі индустриясының афроамерикалықтарды, аз қамтылған қауымдарды, ЛГБТҚ+ адамдарын, әскери қызметшілерді және психикалық денсаулық мәселелері бар адамдарды қалай мақсатқа алғанын көрсетті. Кампания осы демографиялық топтардағы темекіге байланысты денсаулықтың нашарлауы мен темекі индустриясының жарнамалық тактикасы арасындағы байланысты атап өтті. Осы кампания үшін жасалған алғашқы деректі фильмдерге ұқсас видеоларда комедия актері және актриса Аманда Сиалс қатысты және 59-шы жылдық Грэмми сыйлықтарында көрсетілді. 2018 жылы кампанияға электронды темекіге қарсы жарнамалар қосылды.
As Florida's campaign diminished, the American Legacy Foundation adopted Florida's strategy and converted the Truth campaign into a national campaign. Generally consistent with Florida's campaign, the Truth Initiative's version of the campaign featured messages highlighting the deceptive practices of tobacco companies and facts about the deadly effects of tobacco. The underlying theme is one of tobacco industry manipulation. With advertisements featuring youths confronting the tobacco industry, the Truth Initiative built a brand focused on empowering youth to construct positive, tobacco free identities. Above all, the campaign avoids making directive statements telling youth not to smoke, and instead highlights alleged deceptive advertising practice and negative effects of tobacco use in order to persuade them to make that decision themselves. The campaign attempts to manipulate youths' desire to rebel and to assert their independence towards its tobacco use reduction goal. Many of the advertisements produced for the Truth campaign focus on selectively chosen facts about the ingredients in cigarettes and the consequences of smoking, including addiction, disease, and death. In building a strategy to accomplish this goal, the campaign designers looked to marketing and social science research, evidence from other successful campaigns, and engaged in conversations with teen audiences. This research revealed that although youth were aware of the deadly nature of cigarettes, they were attracted to smoking as a tool for rebellion and empowerment. The {campaign designers wanted to counter the appeal of cigarettes by encouraging teens to rebel against the duplicity and manipulation exhibited by tobacco companies. Arguably, the most recognized media produced for the Truth campaign are its television advertisements. For example, the Truth advertisement "1200" portrays a mass of youth walking up to a major tobacco company building, then suddenly collapsing as if dead while a single youth remains standing with a sign that reads, "Tobacco kills 1,200 people a day. Ever think about taking a day off?" In the "Body Bags" commercial, youth pile body bags on the sidewalk outside of Philip Morris's (now former) headquarters in New York City. One youth steps forward with a megaphone to shout up at the workers in the building, " Do you know how many people tobacco kills every day? This is what 1200 people actually looks like." Another campaign advertisement, "Singing Cowboy", portrays a cowboy who has a breathing stoma (opening) in his neck singing, "you don't always die from tobacco, sometimes you just lose a lung", and other similar lyrics. A third commercial, "1 out of 3", uses "fantasized scenes such as an exploding soda can" to convey the message that tobacco is the only legal product that prematurely kills one out of three users. Along with a revamped campaign design, web presence, and series of ads, the Finish It campaign challenges the current youth cohort to be the generation that ends the practice of smoking. The first campaign ad released, "Finishers", was shot in the style of a video manifesto and tells the youth, "We have the power. We have the creativity. We will be the generation that ends smoking. Finish it." As a response, Finish It told youth to "think before you post a smoking selfie." In 2015, "Left Swipe Dat", a lengthy song and music video created as part of the "Finish It" campaign, debuted at the 57th Annual Grammy Awards and connected smoking to dating. The video featured Becky G, Fifth Harmony, King Bach and other famous people. The lyrics said that people whose profile picture on dating apps get half as many matches on dating apps as those who don't. "Left Swipe Dat" encouraged teens avoid smoking so they could avoid being "left swiped", that is, passed over, on a dating app. In another effort to connect smoking to a teen passion point, "CATmageddon" told teens that smoking is bad for pets and set up the scenario that if there were no cats (due to smoking related illness and disease) there would be no cat videos and therefore there would be a "CATmageddon", a "world devoid of furry kittens and the adorable, hilarious videos that come with them." The ad launched at the 58th Annual Grammy Awards and featured partnerships with Petco, Adult Swim, and BuzzFeed. In 2017, the Truth campaign focused on how the tobacco industry has targeted African Americans, low income communities, LGBTQ individuals, members of the military, and those with mental health conditions. The campaign highlighted the connection between the tobacco industry's advertising tactics and the tobacco related health disparities across these demographics. Initial documentary style videos created for this campaign featured comedian and actress Amanda Seales and premiered at the 59th Annual Grammy Awards. In 2018, anti vaping campaign ads became part of the campaign.
Жергілікті турлар
Телевизиялық жарнамаларынан өзге, кампания онлайн-өкілдігін сақтап, сонымен қатар "көшедегі" партизандық маркетингті пайдаланады. Халықтық маркетинг "шындық саяхатының" жүргіштер тобы арқылы жүзеге асырылады, олар әр жазда ел бойынша танымал музыкалық және спорттық шараларға, оның ішінде Warped Tour, Mayhem Festival және High School Nation сияқты іс-шараларға жіберіледі.
In addition to its television advertisements, the campaign maintains an online presence and employs guerrilla "on the street" marketing. Grassroots marketing is done via a team of "truth tour riders" who are sent to popular music and sporting events across the country every summer, including the Warped Tour, Mayhem Festival and High School Nation.
Тауарлар
Жазғы шараларда кампания үшін арнайы дайындалған тауарлар өндіріліп, таратылады. Әрбір тауардың дизайны темекі шегу туралы маңызды фактіні көрсетеді. Бұйымдар көбінесе суретшілермен бірлесіп жасалады, мысалы Кевин Лайонс пен Vans компаниясымен ынтымақтастықта жасалған арнайы кроссовкалар. Осы ынтымақтастыққа "Custom Culture" ("Өзіндік мәдениет") деп аталатын байқауды насихаттау да кірді, онда студенттер кампанияның тауарлары мен тақырыбына қатысты дизайндық бәсекелерге қатысты.
A line of custom merchandise for the campaign is produced and distributed at summer events. Each piece of merchandise features a design that highlights a fact about smoking. Items are often created in partnership with artists, such as a pair of custom sneakers made in collaboration with Kevin Lyons and Vans shoes. That partnership also included promotion of a contest called "Custom Culture" where students competed in design challenges relevant to the campaign's merchandise and subject matter.
Бағалау және тиімділік
Truth Initiative компаниясының ішкі зерттеу және бағалау тобы жұмыс істейді, ал Truth кампаниясының бағалау зерттеулері 2000 жылы науқан басталғаннан бері рецензиядан өткен әдебиеттерде жарияланды. Зерттеудің статистикалық талдаулары көрсеткендей, АҚШ-тағы жастар арасында темекі шегу көрсеткіштері Truth кампаниясы басталғаннан кейін қарқынды түрде төмендеді. 2009 жылы "Американдық профилактикалық медицина журналында" жарияланған ұқсас зерттеу жастардың Truth хабарламаларымен танысуы мен темекі шегу қаупінің төмендеуі арасында тікелей байланыс бар екенін көрсетті. 2009 жылғы зерттеу Truth кампаниясына жұмсалған 324 миллион долларлық инвестицияның денсаулық сақтау саласына тигізген әсерімен негізделуі мүмкін бе екенін қарастырды. Зерттеушілер науқанның экономикалық тұрғыдан тиімді екенін, себебі 2000 жылдан 2002 жылға дейін қоғамның медициналық қызметтерге жұмсаған шығындары 1,9-ден 5,4 миллиард долларға дейін үнемделгенін мәлімдеді. Осылайша, авторлар науқанның денсаулық сақтау саласындағы тиімді және нәтижелі араласу екенін атап көрсетті. "Бұны аяқта" кампаниясын бағалау нәтижелері келесі жылы темекі шегуге деген ниеттің төмендегенін, сондай-ақ темекіге қарсы көзқарастардың және жарнаманы есінде сақтау деңгейінің жоғары болғанын көрсетті. Жарнаманы есінде сақтау көрсеткіші жоғары деңгейде қалып отырды, тіпті науқан бұрынғы Truth жарнамалық кампанияларымен салыстырғанда телеарналардағы рейтингтік ұпайлардың төмендеуіне қарамастан.
Truth Initiative employs an internal research and evaluation team, and evaluation studies of the Truth campaign have been published in peer reviewed literature since the launch of the campaign in 2000. The study's statistical analyses showed that smoking rates among youth in the U. S. declined at a faster rate after the launch of the Truth campaign. A similar study published in the American Journal of Preventive Medicine in 2009 found a direct association between youth exposure to Truth messaging and a decreased risk of taking up smoking. A 2009 study examined whether the $324 million investment in the Truth campaign could be justified by its effect on public health outcomes. Researchers asserted that the campaign was economically efficient because it saved between $1.9 and $5.4 billion in medical care costs to society between 2000 and 2002. In this way, the authors argued that the campaign is a cost effective public health intervention. A study evaluating the "Finish It" campaign indicated lower intentions to smoke in the next year as well as anti tobacco attitudes with higher ad awareness. Ad recall remained high, even when the campaign aired lower levels of television targeted rating points as compared with earlier Truth advertising campaigns.
Сыйлықтар мен мақтаулар
"Ақиқат" кампаниясы кейбір федералды және штаттық денсаулық сақтау органдарымен, сондай-ақ АҚШ-тың Ауруларды бақылау және алдын алу орталықтарымен (CDC) және АҚШ Денсаулық сақтау және әлеуметтік қызмет департаментімен мақталып келеді. Кампания маркетингтегі жетістіктері үшін де танылды, оның ішінде жарнамалық тиімділік саласындағы Эмми, Клио Healthcare және Effie сияқты көптеген наградаларға ие болды. "Ақиқат" кампаниясы кейбір академиялық маркетинг және коммуникация оқулықтарында да жарық көрді. 2016 жылы өткізілген "Болашақты бақылау" зерттеуі, 8, 10 және 12-сыныптардың 45 000-нан астам оқушысын қамтыған ұлттық үлгілерге сүйенген, жастар арасындағы темекі шегудің ең төмен деңгейі тіркелді – бар болғаны 6 пайызы темекі шегеді. Бұл, кампанияның табысына қарағанда, вейпингтің кеңінен таралуымен байланысты болуы мүмкін.
The Truth campaign has been praised by some federal and state public health officials, as well as the U. S. Centers for Disease Control and Prevention, and the U. S. Department of Health and Human Services. The campaign has also been recognized for its achievements in marketing with numerous awards in advertising efficacy, such as Emmy, Clio Healthcare, and Effie awards. The Truth campaign has also been featured in some academic marketing and communications textbooks. In 2016, the Monitoring the Future study, which surveys national samples of over 45,000 youth in grades 8, 10 and 12, reported historically low levels of current cigarette use amongst youth – only 6 percent of teens still smoke. This may be more attributable to the rising prevalence of vaping than the success of the campaign.
Сот ісі
"Dog Walker" деп аталатын "Ақиқат" науқанының радио жарнамасы "Лорилард Тамақ өнімдері" компаниясын "Ақиқат бастамасын" (бұрынғы Америка мұрасы қоры) сотқа бермекке қорқытуға себеп болды. "Лорилардтың" сотқа жүгіну қаупіне байланысты, қор алдымен Делавэр штатында "Лорилардқа" қарсы сотқа шағымданып, кейін Солтүстік Каролинада да шағымданды. "Ақиқат" жарнамасында темекіге химиялық қоспалар қосылатыны және оның құрамында зәрдің де құрамында болатын урея бар екені айтылады (урея иісі жоқ, көбінесе зиянсыз зат, бірақ көпшілік оны зәрдің құрамындағы компонент ретінде жақсы біледі). "Лорилард" жарнаманың бұрмалаушылық екенін және тараптарға "қарламалау" мен "жеке шабуылдар" жасауға тыйым салатын Бас келісім шартының ережелерін бұзғанын мәлімдеді. Сотта қараған судья қордың "өзінің қаржыландырылуын қамтамасыз ететін компанияларға қарсы жарнамаларға бағытталған" екенін атап өтті және "Сонымен қатар, сотқа жүгіну қаупі жарнамалардың тиімділігімен тікелей байланысты болуы мүмкін. Сондықтан, ALF өзінің міндеттемесін орындауда сәтті болу үшін сотқа түсу қаупіне баруы керек еді". Бұл мәселені Делавэр Жоғарғы соты 2006 жылдың 17 шілдесінде қарап, науқан Бас келісімді бұзбағанын бірауыздан шешті.
A Truth campaign radio ad called "Dog Walker" prompted Lorillard Tobacco Company to threaten litigation against Truth Initiative (then the American Legacy Foundation). Under the threat of litigation from Lorillard, the foundation pre emptively sued Lorillard in Delaware, and Lorillard followed by suing the foundation in North Carolina. The Truth advertisement notes that cigarettes are manufactured with chemical additives, and emphasizes the idea that urine and cigarettes both contain urea (an odorless chemical that is basically non toxic, although urea is best known to the general public as a component of urine). Lorillard alleged that the ad was misleading and violated a provision in the Master Settlement Agreement that prohibits parties from engaging in "vilification" and "personal attacks". A judge in the case noted that the foundation was "in the position of targeting ads against the very companies that are funding its existence", and said "Moreover, the risk of litigation could be directly related to the effectiveness of the ads. Therefore, in order to succeed in fulfilling its mandate, ALF needed to put itself at risk of litigation." The matter was decided by the Delaware Supreme Court on July 17, 2006, which ruled unanimously that the campaign did not violate the Master Settlement Agreement.