Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Кедер сұхбаты – сұхбаттасушының жауабына көрінеу қарапайым сұраққа тереңдей кірігіп, ішкі себептерді анықтауға бағытталған әдіс. Бұл тәсіл кейбір компаниялар өнімнің қандай ерекшеліктеріне және соңғы тұтынушы үшін жеке құндылықтарға қатысты зерттеулер жүргізер кезде жиі қолданылады.
A ladder interview is an interviewing technique where a seemingly simple response to a question is pushed by the interviewer in order to find subconscious motives. This method is popular for some businesses when conducting research to understand the product elements personal values for end user.
Баспалдақ теориясына кіріспе
Томас Ж. Рейнольдс және Джонатан Гатман баспалдақ теориясының негізін қалаушылары және пионерлері болды. Бастапқыда, баспалдақ тұтынушылар зерттеуінен пайда болды, ал баспалдақ Гутман ұсынған Құрал-мақсат теориясынан туындаған. Құрал-мақсат теориясы адамдардың өнімді оның атрибуттары (құралдар) арқасында қажетті салдарға жетуге және құндылықтарды қанағаттандыруға (мақсаттар) себеп болатындықтан таңдайтынын айтады. Басқаша айтқанда, тұтынушылардың мінез-құлқы пайдаланушының өнімнің белгілі бір атрибуттарын қабылдауына байланысты, бұл олардың жеке құндылықтарына пайдалы болатын белгілі бір нәтижелерге әкелуі мүмкін. Осылайша, атрибуттар (А), салдарлар (С) және құндылықтар (V) тұратын жалпы құрал-мақсат тізбегі құрылады.
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman were the founders and pioneers of the laddering theory. Originally, laddering came from consumer research, laddering is derivative from the Means End Theory as proposed by Gutman. Means End Theory states that people choose a product because it contains attributes (the means) that are instrumental in achieving the desired consequences and fulfilling values (the ends). To put it another way, consumer behaviour is dependent on how the user perceives certain product attributes, these are likely to have certain desired consequences, which are also seemingly beneficial to their individual values. This means that the common generic means end chain consists of attributes (A), consequences (C) and values (V).
Маркетингтік техникада қолдану
Бұл әдіс маркетингте қолданылады, өйткені ол нақты өнімді тұтынуға қандай құндылықтар түрткі болатынын анықтауға көмектеседі. Мысалы, шоколад өндіруші бұл тестіні өткізеді, содан кейін ең көп кездесетін негізгі құндылықты жарнамасындағы өнімімен байланыстырады. Бұл әділдік, тиімділік немесе жоғарыдағы мысалда келтірілгендей, балалық шақ сияқты құндылықтар болуы мүмкін. Laddering әдісі бизнестің клиенттерін қарапайым, тікелей сұрақтар арқылы жақсырақ тануына мүмкіндік береді.
This technique is used for marketing in order to see what values inspire the consumption of the particular product. A chocolate bar producer would do this test so they can match the most common terminal virtue to their product in an advertisement. For example, the virtue of justice, or a virtue of efficiency, or in the above example, the virtue of childhood. The Laddering technique allows businesses get to know their customers better by asking them simple direct questions.
Сұхбат ортасы
Сұхбаттың басында, сұхбаттасушы сұхбатталатын адаммен жақсы қарым-қатынас орнатуы керек. Сұхбатталатын адамға дұрыс немесе бұрыс жауаптары үшін оны бағаламасақ екенін түсіндіру қажет. Осы тәсілді қолдану арқылы қолайлы жағдай жасап, баспалдақ тәсілімен жүргізілетін сұхбаттың мақсатына қол жеткізуге болады.
In the beginning of the interview process, the interviewer should build good rapport with the interviewee. Making the respondent aware that they will not be judged for their right and wrong answers. By adapting this technique of environment the purpose of the laddering interview can be accomplished.
Баспалдақпен жұмыс істеудің екі негізгі проблемасы
Сұхбаттасу техникасының ерекшеліктерін қарастырудан бұрын, «баспалдақ» әдісімен байланысты туындайтын мәселелерді анықтау маңызды. Ең көп кездесетін екі мәселе төменде сипатталған.
Before getting into this specifics of interviewing techniques, it is important to identify the problems associated with laddering. The two most common problems are outlined below.
Жақсы жақтары
Сатылыстыру техникасының бірнеше пайдалы жақтары бар, оның ішінде ол белгілі бір мінез-құлықтардың немесе шешімдердің себептерін анықтауға көмектеседі. Сатылыстыру – бұл адамдардың әдеттегі сұрақтар арқылы айтпайтын жауаптарын немесе пікірлерін шығарудың бір жолы.
Some of the plus points of the laddering technique is that it provides reasoning behind certain behaviors and or choices. Laddering is a way to draw out a response or answer from someone that might not be revealed through other conventional methods.
Кемшіліктері
Бұл техниканың түрі сұхбат берушіге өте шаршатушы немесе жалықтырушы болуы мүмкін, себебі бір сұрақтар қайта-қайта қойылады. 100 әдіснен 19-ы: Сатылы сұрақтар.
This form of technique can very be tiring and or boring for the interviewee as the same questions are asked over and over again. Method 19 of 100: Laddering Questions
Тағы бір кемшілік - сұхбат беруші сұрақтарды тым қиын деп тапса, жауаптарының дұрыстығы күмәнді болуы мүмкін.
Another weakness is the interviewee may find the questions very difficult and the answers can be less reliable.
Сапалық маркетингтегі баспалдақтардың ерекшеліктері
Бұл процесс адамдар тауарлар мен қызметтерді неліктен сатып алатынын анықтауға бағытталған.
This process seeks to understand why goods and services are bought by people.