Метод «лестницы»: выявление скрытых мотивов потребителя.
Ladder interview
Интервью "лесенка": техника выявления скрытых мотивов потребителей. Основана на теории "Средства-Цели" и помогает понять ценности пользователей для бизнеса.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Лестничное интервью — это техника проведения собеседования, при которой интервьюер углубляется в, казалось бы, простой ответ на вопрос, чтобы выявить подсознательные мотивы. Этот метод популярен среди некоторых компаний при проведении исследований, направленных на понимание связи между элементами продукта и личными ценностями конечных пользователей.
A ladder interview is an interviewing technique where a seemingly simple response to a question is pushed by the interviewer in order to find subconscious motives. This method is popular for some businesses when conducting research to understand the product elements personal values for end user.
Введение в теорию лестничной системы
Томас Дж. Рейнольдс и Джонатан Гатман были основателями и пионерами теории лестничного интервью. Изначально, метод лестничного интервью возник в рамках потребительских исследований и является производным от теории средств-целей, предложенной Гатманом. Теория средств-целей утверждает, что люди выбирают продукт, поскольку он обладает характеристиками (средствами), которые способствуют достижению желаемых результатов и реализации ценностей (целей). Иными словами, потребительское поведение зависит от того, как пользователь воспринимает определенные характеристики продукта, которые, вероятно, приводят к желаемым результатам, которые, в свою очередь, соответствуют их личным ценностям. Это означает, что типичная цепочка средств-целей состоит из характеристик (A), результатов (C) и ценностей (V).
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman were the founders and pioneers of the laddering theory. Originally, laddering came from consumer research, laddering is derivative from the Means End Theory as proposed by Gutman. Means End Theory states that people choose a product because it contains attributes (the means) that are instrumental in achieving the desired consequences and fulfilling values (the ends). To put it another way, consumer behaviour is dependent on how the user perceives certain product attributes, these are likely to have certain desired consequences, which are also seemingly beneficial to their individual values. This means that the common generic means end chain consists of attributes (A), consequences (C) and values (V).
Использование в маркетинговой технике
Этот метод используется в маркетинге, чтобы выявить ценности, мотивирующие потребление конкретного продукта. Производитель шоколадных батончиков может использовать этот тест, чтобы связать наиболее распространенную конечную ценность с их продуктом в рекламном сообщении. Например, ценность справедливости, или эффективность, или, как в приведенном примере, ценность детства. Метод "Laddering" позволяет компаниям лучше понять своих клиентов, задавая им простые и прямые вопросы.
This technique is used for marketing in order to see what values inspire the consumption of the particular product. A chocolate bar producer would do this test so they can match the most common terminal virtue to their product in an advertisement. For example, the virtue of justice, or a virtue of efficiency, or in the above example, the virtue of childhood. The Laddering technique allows businesses get to know their customers better by asking them simple direct questions.
Обстановка собеседования
В начале процесса собеседования интервьюер должен установить хорошие отношения с кандидатом. Важно дать респонденту понять, что его не будут оценивать за правильность или неправильность ответов. Используя этот подход к созданию атмосферы, можно достичь цели метода «лестничного интервью».
In the beginning of the interview process, the interviewer should build good rapport with the interviewee. Making the respondent aware that they will not be judged for their right and wrong answers. By adapting this technique of environment the purpose of the laddering interview can be accomplished.
Две основные проблемы лестничной системы
Прежде чем углубляться в особенности техник проведения собеседований, важно выявить проблемы, связанные с методом "лестницы". Две наиболее распространенные проблемы описаны ниже.
Before getting into this specifics of interviewing techniques, it is important to identify the problems associated with laddering. The two most common problems are outlined below.
Сильные стороны
Некоторые из преимуществ техники "лестничного интервью" заключается в том, что она позволяет выявить обоснование определенных моделей поведения или решений. "Лестничное интервью" – это способ получить ответ или информацию от человека, которую он, возможно, не предоставил бы при использовании других стандартных методов.
Some of the plus points of the laddering technique is that it provides reasoning behind certain behaviors and or choices. Laddering is a way to draw out a response or answer from someone that might not be revealed through other conventional methods.
Слабые стороны
Эта форма техники может быть очень утомительной и/или скучной для опрашиваемого, так как одни и те же вопросы задаются многократно. Метод 19 из 100: Вопросы восходящего типа.
This form of technique can very be tiring and or boring for the interviewee as the same questions are asked over and over again. Method 19 of 100: Laddering Questions
Еще один недостаток заключается в том, что опрашиваемому вопросы могут показаться очень сложными, а ответы – менее достоверными.
Another weakness is the interviewee may find the questions very difficult and the answers can be less reliable.
Особенности лестничной торговли в качественном маркетинге
Этот процесс направлен на понимание мотивов покупки товаров и услуг людьми.
This process seeks to understand why goods and services are bought by people.