Кіріспе

Америкалық психолог (1907–1981) Луис Ческин – ғылыми зерттеуші, клиникалық психолог және маркетингтегі инноватор. 1907 жылдың 17 ақпанында Ресей империясында дүниеге келген ол, бір кезде Жұмыс прогресі әкімшілігінің (WPA) көркемдік бақылаушысы болған. 1981 жылдың 10 қазанында Стэнфорд университетінің ауруханасында 72 жасында жүрек талмасынан қайтыс болды. Ол адамдардың өнімдер мен қызметтерге қатысты пікірлерінің эстетикалық дизайнмен тікелей байланысты екенін анықтады және осы байланысты сезімдік ауысу деп атады. Ческин өмірінің көп бөлігін дизайн элементтерінің адамдардың құндылық, тартымдылық және маңыздылық сезіміне қалай әсер ететінін зерттеумен өткізді. Ол сондай-ақ, көптеген адамдардың өнімге деген сезімдерін оның қаптамасына ауыстыруға қарсы тұра алмайтынын жатты. Тұтынушылардың пікірлеріне сүйене отырып, Ческин Jelke's Good Luck маргаринінің түсін дәстүрлі ақтан сарыға өзгертуді ұсынды. Бұдан бөлек, ол қаптама материалдарын майлы қағаздан фольгаға ауыстырды, бұл өнімнің жоғары сапалы екенін көрсетеді. Бұл қарапайым ұсыныстар өнімнің сатылымын күрт жақсартты және бүгінгі күнге дейін көптеген маргарин және сүт өнімдерінде қолданылып келеді.

Сатудың дамуы

ХХ ғасырдың басында жарнама берушілер тұтынушыларға құндылық жеткізуде жоғарыдан төменге бағытталған тәсілді қолданды. Тұтынушылар топтың бір бөлігі ретінде қабылдалды; олардың шешімдері белгісіз психологиялық күштерге негізделген. Бұл модель Зигмунд Фрейдтің адам психологиясына қатысты көзқарасын шағылыстырды: өнімнің суреті сияқты сезімдік түйсіктерді түсіндіру балалық шақтағы тәжірибе, гендер және сексуалдық тілектерден туындайды деп есептелді. 1940 жылдардың соңында психологиялық түсініктерге негізделген нарық зерттеулері үшін осы тәсілді қолданған бірнеше кеңесшілер болды, бұл кейін мотивациялық зерттеулер деп аталды. Біріншісі, мүмкін, Нью-Йоркте Пол Лазарсфельд құрған Қолданбалы әлеуметтік зерттеулер бюросы еді. Көп жағдайда сәтсіз болғанымен, ол Лазарсфельдтің шәкірті Эрнест Дихтер құрған Мотивациялық зерттеулер институтын құруға бастама берді. Тағы бір жарнамалық агенттік – Эдвард Бернейз құрған Бернейз & Co. Бұл екі компания да маркетингке Фрейдтік көзқараспен сәттілікке жетті. Луис Ческиннің көзқарасы олардан ерекшеленді. 1930 жылдары ол Чикагода Американың Түс зерттеу институтын құрды, кейіннен Луис Ческин Ассошиэйтс деп атады. Ол тұтынушыға бағытталған әдістерді қолданған және маркетологтардың күтуі мен болжамдарынан жоғары тұтынушылардың тікелей пікірін бағалаған алғашқы маркетологтардың бірі болды. Бұл контрастты көзқарас мысалы сигарет жарнамасынан көрінеді. Фрейдтің пікірінше, әйелдер сигарет жарнамасында қолдарында және ауыздарында тік тұрған сигареттер көрсетілгенде көбірек темекі шегеді, себебі оларда туа біткен пениске ұқсау сезімі болған. Ческин бұл жарнама арқылы құралатын әлеуметтік қабылдау мен сәнділік идеясынан да болуы мүмкін деп санайды. Ческин маркетингте ғылыми әдісті қолданды, тұтынушыларды бақылап, өнімді қабылдау туралы гипотезаларын тексерді, бұл сол кездегі ерекше тәсіл болды. Оның әдістері тұтынушылардың сезіміне, тілегіне және қажеттілігіне қанағаттандыруға бағытталған, осы идеяларды тікелей манипуляциялауға тырыспаған. Оның әдістері сондай-ақ қолданылатын әдістемені үнемі жаңартуды ұсынды, өйткені Ческиннің әдістері Фрейдтік психологияға емес, тұтынушылардың уақытша көзқарастарына негізделген. 1950 жылдары Ческин брендтер, хабарламалар мен ұсыныстарды әртүрлі контексттер мен медиа арқылы үйлестіріп, жеткізуге болатындығын жүзеге асырды. Ол ғылыми сынақ процедуралары мен егжей-тегжейлі стандарттарға, соның ішінде түс нұсқауларына сүйенді. Мұндай стандарттардың бірі – компанияның не ұсынатынын бірінші кезекте түсіну, содан кейін оны тұтынушыларға түсінікті етіп түсіндіру.

Түстерді қолдану

1951 жылы жарық көрген Луи Ческиннің «Түс пайдаға» атты еңбегі түс пен дизайнға ғылыми көзқарас қалыптастыруға бастама берді. Ческиннің философиясы үш негізгі ұғымға негізделген:

1. Жақсы талғам дизайнның сатылуына оншалықты әсер етпейді. 2. Тұтынушылардан қаптама дизайны туралы пікір сұрау тиімділікті бағалаудың пайдалы тәсілі емес. Сауалнамалар мен дауыс берулер санасыз реакцияларды өлшемейді, маңыздысы – тұтынушылардың не істегені, не айтқаны емес. Зерттеулер көрсеткендей, жарнаманың өзіне әсер етпейді деп санайтын көптеген адамдар кеңінен жарнамаланатын өнімдерді сатып алады. 3. Түстердің символдық мағыналары бар:
«Біз қызыл түсті мерекелікке, көк түсті айрықшалыққа, қызғылт түсті қадір-қасиетке, жасыл түсті табиғатқа, сары түсті күн сәулесіне байланыстырамыз. Алқызыл түс көбінесе денсаулықпен, ал ақ – тазалықпен байланысты. Қара түс зұлымдық символы». Таза түстерді ұнататындардың көпшілігі жағдайы төмен адамдардың арасында кездеседі. Ал байлар әдетте түстің өңін ұнатады. Әйелдер көбінесе ашық түстерді, ал ерлер терең түстерді жақсы көреді, бірақ екеуі де дене түсіне ұқсас түстерге қызығады». Автор: Луи Ческиннің «Жануарларға арналған түстер кітабы» (Джек Свергольд).

Фордтың бет-бейнесін өзгерту

1957 жылы автомобиль нарығын зерттеу кезінде Ческин «Эдсел» автокөлігінің нарықта сәтсіздікке ұшырайтынын болжады, себебі оның дизайны тұрақты эстетикалық көрініс бермейді және модернизмге қарай өзгеретін үрдісті көрсетпейді. Керісінше, ол Ford Thunderbird-тің үлкен табысын күткен. Осы кездегі сарапшылар компаниялардың жарнамалық бюджеттерінің мөлшеріне сүйене отырып, кері нәтиже болжаған. Генри Форд пен автомобиль индустриясы бастапқыда Ческиннің пікірін қабылдамаса да, оның болжамы расталғаннан кейін Форд оны Ford Falcon жобасына қатыстырды. Falcon жобасы оның зерттеу нәтижелерін пайдалануға тым қарыштап кеткенімен, оның жаңа ойлары Ford Mustang-ке енгізілді, ол Ford-тың ең сәтті автомобильдерінің бірі болды. Ческин Mustang-ті тәжірибелік прототиптерде мұқият сынауға көмектесті. Mustang-тің табысына байланысты, 1960 жылы Форд Ческинге елдегі алғашқы модернистік «люкс» машинасы – Lincoln Continental-ды зерттеу және дамытуды тапсырды. Ол өзінің зерттеу әдістерін қолданып, Continental-ды іске қосу кезінде түбірінен өзгеше жарнамалық стратегия ұсынды. Ол бірінші рет өнімді эксклюзивті түрде елдік клубтар арқылы таратуға арналған журналды жасады. Сондай-ақ, елдік клубтарда жүргізу шаралары ұйымдастырылды. Бастапқыда бұл тәсіл негізінен ауыз сөздерге және партизандық маркетингтің ерте мысалына сүйенді. Ческин бұл жаңалықтарды процестің бір бөлігі деп қарады, оның тұтынушы тәжірибесін түсінуінің табиғи жалғасы. Оның пікірінше, жарнама, баға, қаптама, өнімді пайдалану және брендті насихаттау арасында ешқандай маңызды айырмашылық жоқ. Ол оларды біртұтас жүйе ретінде қарастырды. Фордтың Ческинмен өнімді әзірлеуде тығыз байланысы сол кездегідей ерекше болды.

Императорлық маргарин

1940 жылы маргарин АҚШ-та кең таралған жоқ. Тұтынушылар оны жеуге немесе сатып алуға қызығушылық танытпады, сондықтан Ческиннен себебін анықтау сұралды. Сол кезде маргарин қолжетімді болғанымен, текстурасы мен түсі сары майдан ерекшеленетін; ол сары емес, ақ түсті болды. Ең оңай шешім – заң рұқсат еткен жағдайда, сары бояу қосу еді, бірақ бұл тұтынушылардың оны қабылдайтынына кепілдік бермейді. Өте жаңаша тәсілмен Ческин үй шаруасындағы әйелдерге түскі ас ұйымдастырды (кейде олардың үйлерінде), сары майдың орнына жаңа түсті маргаринді пайдаланды, бірақ бұл фактіге ешқандай назар аудармады. Түскі асқа баяндамашылар шақырылды, ал тамақ екінші орында тұрды. Ол әйелдерден баяндамашы туралы сауалнама толтыруды сұрады, онда тамақты бағалау туралы да сұрақтар қойылды. Маргаринге назар аудармай, дәстүрлі фокус-топ өткізбей (ол осыған ұқсас болар еді), Ческин маргаринге жаңа тәсілді бейтарап ортада сынақтан өткізді. Бұл әдістің нәтижелері сары май жегендер мен маргарин жегендер арасында ешқандай айырмашылықты көрсетпеді. Бұл қорытынды маргарин индустриясы үшін маңызды болды. Алайда, зерттеуді тікелей емес, өнім ақырында қолданылатын ортада (фокус-топтарға тән кеңістіктерден айырмашылығы) жүргізу арқылы Ческин нәтижелерге сенімділік арттырды. Оның үстіне, сынаққа толыққанды оқиға жасау арқылы көп сезімді және тәжірибелік тәсілі сол кездегі инновациялық қадам болды. Қосымша сынақтар өнімге қатысты белгілі бір мәселе – сапа туралы түсінікті қалыптастырудың жолдарын тапты. Маргаринді сары маймен бірдей өлшемдегі блоктарға бөліп, фольгаға орап, маргаринге «Империя» деген ат қойып, тәж логотипін пайдалану арқылы ол өнім мен қаптама арқылы сол кездегі үй шаруасындағы әйелдерге сапаны сезіндіретін толыққанды тәжірибе жасады. Сонымен қатар, компания «Дәмі сары майға ұқсайды» деп мәлімдеген кезде, олар бұл мәлімдемені ғылыми дәлелдермен растады.

Марлборолық адам

Мүмкін, Ческиннің ең танымал жетістігі – Марлборо темекісін бастапқыда әйелдерге тартымды болғандан "еркектер" темекісіне айналдыру болды. Әйелдерге қарағанда ерлер көп темекі шегетіндіктен, Ческин Филип Моррис компаниясын ерлерге ұсыныс жасау арқылы олардың табысы артатынын жеткізді. Ол кезде өнімді ерекшелеген нәрсе – әйелдердің ерінген ізін жасыру үшін қолданылған қызыл қаптама болды. Ческиннің ұсынысы – еркектікті көрсететіндей етіп қаптаманы қайта жобалау болды, сонымен бірге қызыл түсті сақтап қалу керек еді. Оның ұсыныстары "Ер адамның дәмі" атты жарнамалық кампаниясынан бастап, қазір танымал болған қаптамаға (медальға ұқсайтын) және еркек, күшті Марлборо адамының өзіне дейін негіз болды. Марлборо адамының бейнесіне қатал мінез беру үшін татуировкалар салынды және ол көбінесе жылқыда отырған ковбой түрінде бейнеленді (қазірге дейін сақталған басты бейне).

Қазіргі заманғы маркетингке қатысты

Ческиннің әдісі 1950 және 1960 жылдары жасалғанмен және жетілдірілгенмен, бүгінгі маркетинг үшін де өте маңызды – тіпті, тәжірибелік брендтік маркетинг мен маркетингтің дамуымен байланысты, одан да маңыздырақ. Нарықтық тесттер Ческиннің сезімдік ауысу құбылысын одан әрі растап келеді. Луи Ческиннің "Ческин Қосылған құндылық" фирмасы оның дизайн зерттеулері мен сезімдік ауысудың көптеген негізгі қағидаларын өз жұмысында қолдануды жалғастыруда.