Введение

Американский психолог (1907–1981)

Луи Ческин был научным исследователем, клиническим психологом и новатором в области маркетинга. Он родился в Российской империи 17 февраля 1907 года и некоторое время работал художественным руководителем в администрации прогресса работ (WPA). Он скончался от сердечного приступа в Стэнфордской университетской больнице 10 октября 1981 года в возрасте 72 лет. Ческин заметил, что восприятие людьми продуктов и услуг напрямую связано с эстетическим дизайном, и назвал это явление "переносом ощущений". Он посвятил большую часть своей жизни изучению того, как элементы дизайна влияют на восприятие ценности, привлекательности и значимости продукта. Он также обнаружил, что большинство людей склонны переносить свои чувства, вызванные упаковкой, на сам продукт. Основываясь на отзывах потребителей, Ческин рекомендовал изменить цвет маргарина Jelke's Good Luck с традиционного белого на желтый. Более того, он предложил заменить восковую бумагу на фольгу для упаковки, чтобы создать впечатление более высокого качества. Эти простые рекомендации значительно повысили продажи продукта и до сих пор применяются для многих маргаринов и молочных продуктов.

Развитие маркетинга

В начале 20-го века рекламодатели использовали подход «сверху вниз» для донесения ценности до клиентов. Клиенты воспринимались как часть группы, а их решения основывались на неизвестных психологических факторах. Эта модель отражала взгляд Зигмунда Фрейда на человеческую психологию: считалось, что интерпретация сенсорной информации, такой как изображение продукта, происходит из детского опыта, пола и сексуальных желаний. В конце 1940-х годов несколько консультантов использовали этот подход, тогда называемый мотивационным исследованием, для маркетинговых исследований, основанных на психологическом понимании. Вероятно, первым было Бюро прикладных социальных исследований, основанное Полом Лазарсфельдом в Нью-Йорке. Несмотря на ограниченный успех, оно положило начало Институту исследований мотивации, основанному учеником Лазарсфельда Эрнестом Дихтером. Еще одной PR-агентством была Bernays & Co., основанная Эдвардом Бернейсом. Обе эти компании добились успеха, применяя фрейдистский подход к маркетингу. Луи Ческин придерживался иного подхода. В 1930-х годах он основал в Чикаго Институт исследований цвета Америки, который позже был переименован в Louis Cheskin Associates. Он был одним из первых маркетологов, кто стал использовать клиентоориентированные методы и придавать большее значение прямым отзывам клиентов, чем ожиданиям или предположениям маркетологов относительно потребностей клиентов. Примером этого контрастного подхода служит реклама сигарет. Фрейдистский подход предполагал, что женщины курили больше, когда реклама сигарет показывала сигареты, поднятые или выпрямленные в их руках и рту, из-за их врожденной зависти к мужчинам. Ческин полагал, что это также могло быть связано с идеей социального признания и гламура, которые транслировала реклама. Ческин применял научный метод в маркетинге, проверяя свои гипотезы о принятии продукта путем наблюдения за клиентами, что было новаторским подходом для того времени. Его методы были направлены на удовлетворение того, что потребители чувствовали, желали и в чем нуждались, а не на попытки прямого манипулирования этими идеями. Его методы также предусматривали частое обновление используемой методологии, поскольку методы Ческина основывались на изменчивых потребительских установках, а не на фрейдистской психологии. К 1950-м годам Ческин уже внедрил концепцию, согласно которой бренды, сообщения и предложения можно координировать и доносить до потребителей через различные каналы и средства массовой информации. Он опирался на научные методы тестирования и детальные стандарты, включая цветовые схемы. Один из таких стандартов заключался в том, чтобы сначала понять, а затем объяснить, что компании предлагают, таким образом, чтобы это было понятно клиентам.

Использование цвета

Изданная в 1951 году новаторская книга Луиса Ческина «Цвет ради прибыли» положила начало научному подходу к цвету и дизайну. Философия Ческина строится вокруг трех основных концепций:

1. Хороший вкус мало влияет на то, насколько хорошо продается дизайн. 2. Спрашивать клиентов об их мнении о дизайне упаковки – неэффективный способ оценки его действенности. Опросы и исследования не измеряют подсознательные реакции, и важно то, что делают потребители, а не то, что они говорят. Исследования показывают, что большинство людей, утверждающих, что реклама на них не влияет, склонны покупать широко рекламируемые товары. 3. Цвета имеют символическое значение:
«Мы ассоциируем красный цвет с праздником, синий – с престижем, пурпурный – с достоинством, зеленый – с природой, желтый – с солнечным светом. Розовый обычно ассоциируется со здоровьем, белый – с чистотой, а черный – с злом». Предпочтение чистым цветам часто свойственно людям с низким достатком. Богатые, как правило, предпочитают оттенки. И хотя женщины обычно выбирают светлые оттенки, а мужчины – темные, оба пола привлекают тона, близкие к цвету кожи. Из книги «Книга раскрасок животных» Луиса Ческина, Джека Швергольда.

Изменение лика Ford

Исследуя автомобильный рынок в 1957 году, Ческин сделал резкое предсказание о том, что автомобиль Edsel постигнет провал, поскольку его дизайн не представлял собой цельной эстетики и не отражал растущую тенденцию к модернизму. Напротив, он предсказал огромный успех Ford Thunderbird. Эксперты того времени сделали противоположный прогноз, основываясь на сравнительном размере рекламных бюджетов компаний. Хотя Генри Форд и автомобильная индустрия изначально отвергли мнение Ческина, впоследствии Ford привлек его к проекту Ford Falcon, после того как его прогноз подтвердился. Несмотря на то, что проект Falcon был продвинут слишком далеко для использования результатов его исследований, его новые идеи были учтены при создании Ford Mustang, одного из самых успешных автомобилей Ford. Ческин помог тщательно протестировать Mustang на опытных прототипах. Учитывая успех Mustang, в 1960 году Ford попросил Ческина исследовать и разработать Lincoln Continental – первый в стране модернистский автомобиль класса «люкс». Используя свои методы исследования, Ческин рекомендовал принципиально новый рекламный подход к запуску Continental. Он создал первый журнал, предназначенный для продвижения продукта исключительно через распространение в загородных клубах, а также организовал мероприятия с тест-драйвами в этих клубах. Изначально этот подход опирался почти исключительно на «сарафанное радио» и являлся ранним примером партизанского маркетинга. Ческин рассматривал эти нововведения как естественное продолжение своего понимания клиентского опыта и неотъемлемую часть процесса. По его мнению, не существовало существенных различий между рекламой, ценой, упаковкой, использованием продукта и продвижением бренда – он рассматривал все это как единое целое. Тесное сотрудничество Ford с Ческином в разработке продукции также было необычным для того времени.

Имперский маргарин

В 1940 году маргарин не пользовался популярностью в Соединенных Штатах. Потребители не проявляли интереса к его употреблению или покупке, и Ческина попросили выяснить причину. В то время, несмотря на распространенность маргарина, он не ассоциировался с маслом из-за своей текстуры и цвета – он был белым, а не желтым. Очевидным решением было добавление желтого красителя (там, где это допускалось законом), но это не гарантировало, что потребители воспримут это положительно. Ческин, применив поистине новаторский подход, устраивал обеды для домохозяек (иногда на дому), используя этот новый цветной маргарин вместо масла, но не акцентируя на этом внимание. На обедах выступали приглашенные спикеры, а еда была второстепенной. Он просил женщин заполнять анкеты об ораторе, в которых также содержались вопросы об оценке еды. Не привлекая внимания к маргарину и избегая типичного формата фокус-группы (которая бы, напротив, акцентировала на этом внимание), Ческин смог протестировать этот новый подход к маргарину в нейтральной обстановке. Результаты этого метода не выявили существенных различий между теми, кому подавали масло, и теми, кому подавали маргарин. Сам по себе этот вывод был значимым для маргаринной индустрии. Однако, проводя исследования косвенно, в среде, где продукт в конечном итоге будет использоваться (в отличие от комнаты для совещаний, типичной для фокус-групп), Ческин повысил доверие к результатам. Более того, его мультисенсорный и эмпирический подход, заключавшийся в создании целого мероприятия вокруг тестирования, был действительно инновационным для того времени. Последующие тесты позволили найти способы передачи впечатления о качестве, которое было важной проблемой для этого продукта. Поставляя маргарин в брикетах того же размера, что и масло, заворачивая их в фольгу, назвав маргарин «Имперским» и используя логотип в виде короны, он смог создать целостный опыт, посредством продукта и упаковки, который ассоциировался с качеством у домохозяек того времени. Кроме того, когда компания заявила: «Вкус такой же, как у масла», у них были научные «доказательства», подтверждающие это утверждение.

"Человек из Марлборо"

Возможно, самым известным достижением Ческина было превращение сигарет Marlboro из продукта, изначально ориентированного на женщин, в "мужские" сигареты. Поскольку мужчин-курильщиков было больше, чем женщин, Ческин убедил компанию Philip Morris в том, что они добьются большего успеха, если будут ориентироваться на мужскую аудиторию. В то время уникальной особенностью продукта служила красная обертка, предназначенная для маскировки следов помады. Ческин рекомендовал изменить дизайн упаковки, чтобы подчеркнуть мужественность, сохранив при этом красный цвет. Его рекомендации легли в основу всего – от рекламной кампании "Man Sized Flavor" и ставшей культовой упаковки (напоминающей медаль), до образа мужественного и брутального Marlboro Man. Marlboro Man носил татуировки, чтобы создать ему образ сурового человека с богатым прошлым, и часто появлялся в виде ковбоя на лошади (этот образ преобладает и по сей день).

Актуальность для современного маркетинга

Хотя методика Ческина была разработана и усовершенствована в 1950-х и 1960-х годах, она по-прежнему актуальна для маркетинга сегодня – а возможно, и в большей степени, с развитием брендинга и маркетинга, основанных на опыте. Маркетинговые исследования продолжают подтверждать феномен переноса ощущений, открытый Ческиным. Компания Луи Ческина, Cheskin Added Value, продолжает применять многие из его основополагающих принципов исследования дизайна и переноса ощущений в своей работе.