Введение

Американский пионер в области связей с общественностью (1891–1995)

Эдвард Луис Бернейс (/b//əːr/'/n//eɪ//z/ burNAYZ, ; 22 ноября 1891 – 9 марта 1995) был американским пионером в области связей с общественностью и пропаганды и в его некрологе назван «отцом связей с общественностью». Его наиболее известные кампании включают в себя усилия 1929 года по популяризации курения среди женщин, позиционируя сигареты как феминистские «Факелы свободы», а также его работу с компанией United Fruit Company в 1950-х годах, связанную с организованным ЦРУ свержением демократически избранного правительства Гватемалы в 1954 году. Он сотрудничал с десятками крупных американских корпораций, включая Procter & Gamble и General Electric, а также с государственными учреждениями, политиками и некоммерческими организациями. Его дядей был психоаналитик Зигмунд Фрейд. Из его многочисленных книг особое внимание получили «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928) как ранние попытки определить и теоретизировать сферу связей с общественностью. Ссылаясь на работы таких авторов, как Густав Ле Бон, Вильфред Троттер, Уолтер Липпман и Зигмунд Фрейд (его двоюродный дядя), он описывал массы как иррациональные и подверженные стадному инстинкту, и объяснял, как опытные специалисты могут использовать психологию толпы и психоанализ для управления ими в желаемом направлении. Позже Бернейс синтезировал многие из этих идей в своей послевоенной книге «Связи с общественностью» (1945), в которой излагается наука управления информацией, предоставляемой организацией общественности, наиболее выгодным для организации образом. Он делает это, сначала представляя обзор истории связей с общественностью, а затем давая представление о ее применении. Журнал Life назвал Бернейса одним из 100 самых влиятельных американцев XX века. Он стал героем полной биографии Ларри Тайя под названием «Отец спин-докторов» (1999) и позже – удостоенного наград документального фильма 2002 года для BBC Адама Кертиса под названием «Век самости».

Семья и образование

Эдвард Бернейс родился в Вене в еврейской семье. Его мать, Анна (1858–1955), была сестрой Зигмунда Фрейда, а его отец, Эли (1860–1921), – братом жены Фрейда, Марты Бернейс; их дед, Исаак Бернейс (со стороны отца Бермана), был главным раввином Гамбурга и родственником поэта Генриха Гейне. Семья Бернейсов переехала из Вены в Соединенные Штаты в 1890-х годах. После того как Эли Бернейс начал работать экспортером зерна на Манхэттенской товарной бирже, он пригласил к себе жену и детей. В 1892 году его семья переехала в Нью-Йорк, где Бернейс учился в средней школе Девитт Клинтон. В 1912 году он окончил Корнеллский университет со степенью в области сельского хозяйства, но выбрал журналистику в качестве своей первой профессии. Он женился на Дорис Э. Флейшман в 1922 году. Флейшман была членом Лиги Люси Стоун, организации, поощрявшей женщин сохранять свои девичьи имена после замужества. Однако позже она передумала и сменила имя на Дорис Бернейс. По всем свидетельствам, Флейшман играла значительную, хотя и незаметную роль в PR-бизнесе Бернейса, включая написание речей и служебных записок от чужого имени, а также публикацию информационного бюллетеня.

Карьера

После окончания Корнеллского университета Бернейс писал для журнала National Nurseryman. Затем он работал на Нью-Йоркской товарной бирже, где его отец был экспортером зерна. Он уехал в Париж и работал в компании Louis Dreyfus & Co., расшифровывая зерновые телеграммы. К декабрю 1912 года он вернулся в Нью-Йорк. Через два месяца они поддержали постановку пьесы «Поврежденные товары» (Damaged Goods) – английского перевода пьесы Эжена Брие «Les Avariés». После публикации положительной рецензии на пьесу Бернейс и Робинсон написали ее главному актеру, Ричарду Беннетту: «Редакция журнала "Медицинский обзор обзоров" поддерживает ваше достойное стремление бороться с сексуальной ханжеством в Соединенных Штатах, представляя пьесу Брие "Поврежденные товары". Вы можете рассчитывать на нашу поддержку». Пьеса вызывала споры, затрагивая темы венерических заболеваний и проституции. Бернейс назвал ее «пропагандистской пьесой, боровшейся за сексуальное просвещение». Он создал «Социологический фонд журнала "Медицинский обзор обзоров"» и успешно привлек поддержку таких влиятельных фигур, как Джон Д. Рокфеллер-младший, Франклин Делано Рузвельт и Элеонора Рузвельт, пастор Джон Хейнс Холмс и Энн Харриман Сэндс Резерфорд Вандербильт, жена Уильяма Киссама Вандербильта.

Пресс-агент

После своего увлечения театром, Бернейс работал креативным пресс-агентом для различных артистов и представлений. Уже тогда он использовал разнообразные приемы, которые впоследствии стали визитной карточкой его работы. Он продвигал пьесу "Дед Долгих Ног", связав ее с благотворительностью в пользу сирот. Чтобы вызвать интерес к "Русским балетам" Сергея Дягилева, он знакомил американцев с тонкостями балета и опубликовал фотографию Флоре Ревальс в облегающем платье в Бронкском зоопарке, позирующей с большой змеей. Он создал образ оперного певца Энрико Карузо как кумира, чей голос был настолько хрупок, что для его защиты принимались комично преувеличенные меры.

Консультант по связям с общественностью

Бернейс, который занимался своим делом в Нью-Йорке с 1919 по 1963 год, называл себя "консультантом по связям с общественностью". Он придерживался весьма определенных взглядов на разницу между его работой и работой людей, занимающихся рекламой. Являясь ключевой фигурой в организации масштабных корпоративных рекламных кампаний и многоканальных потребительских мероприятий, он упомянут в разделе благодарностей основополагающего правительственного исследования в области социальных наук "Недавние социальные тенденции в Соединенных Штатах" (1933).

Известные клиенты и кампании

Бернейс использовал идеи своего дяди Зигмунда Фрейда, чтобы убедить публику, в частности, в том, что бекон с яйцами – это подлинный американский завтрак. В 1930-х годах его кампания по продвижению Dixie Cup была направлена на то, чтобы убедить американских потребителей в том, что безопасными для здоровья являются только одноразовые стаканчики, ассоциируя изображение переполненного стаканчика с подсознательными образами гениталий и венерических заболеваний. Он был директором по связям с общественностью на Всемирной выставке в Нью-Йорке 1939 года.

Политические клиенты

В 1924 году Бернейс организовал водевильный "завтрак с блинами" для Калвина Кулиджа, чтобы изменить его чопорный имидж перед выборами 1924 года. На лужайке Белого дома выступали артисты, включая Эла Джолсона, Реймонда Хичкока и сестер Долли. Об этом событии широко сообщали американские газеты, а The New York Times опубликовала статью под заголовком "Президент едва не рассмеялся". Отчаявшийся Герберт Гувер обратился за консультацией к Бернейсу за месяц до президентских выборов 1932 года. Бернейс посоветовал Гуверу посеять рознь в рядах оппозиции и создать образ непобедимого лидера. Бернейс консультировал Уильяма О'Двайера, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка, относительно того, как предстать перед разными группами избирателей. Например, он должен был рассказывать ирландским избирателям о своих действиях против итальянской мафии, а итальянским – о планах реформирования полиции. Евреям он должен был казаться убежденным противником нацистов. Он помог выбрать название для Президентского чрезвычайного комитета по трудоустройству, предложив его вместо "Комитета по безработице". Во время Второй мировой войны Бернейс консультировал Управление военной информации, а также армию и флот. Он был председателем Национального консультативного комитета по третьему военному займу США, сопредседателем кампании "Книга Победы" и членом Совета обороны штата Нью-Йорк. Во время холодной войны он консультировал Агентство США по информации.

Некоммерческие клиенты

Бернейс также работал на благо многих некоммерческих учреждений и организаций. В их числе, лишь некоторые примеры, Комитет по методам информационной работы в сфере социальной помощи (1926–1927), Еврейское общество по охране психического здоровья (1928), Исследовательский институт книгоиздателей (1930–1931), Нью-Йоркский институт для женщин и детей (1933), Комитет по законодательству в интересах потребителей (1934) и Общество друзей датской свободы и демократии (1940).

Фрейд

В 1920 году Бернейс организовал публикацию "Вводных лекций Фрейда по психоанализу" в США, перечисляя гонорары своему дяде в Вене. Фрейд отклонил дальнейшие предложения по продвижению, включая возможность лекционного тура и приглашение написать газетные колонки объемом 3000 слов за 1000 долларов каждая на темы, такие как "Психологическое положение женщины в семье" и "Мысли ребенка".

Табак

В 1927 году Бернейс недолго работал в компании Liggett and Myers, производившей сигареты Chesterfield. Он организовал акцию против конкурирующего бренда Lucky Strike, которая заключалась в высмеивании заявлений оперных певцов о том, что Lucky Strike "бережно относятся к голосу". Джордж Вашингтон Хилл, глава Американской табачной компании, производителя Lucky Strike, незамедлительно переманил Бернейса из Liggett and Myers. [[Файл:LUCKY STRIKE, GIRL IN RED. jpg|миниатюра|"Девушка в красном" – реклама Lucky Strike; фото Николаса Мурая, фотографа, привлеченного Бернейсом для популяризации женской худобы и курения сигарет]

Зелёный шар

В 1934 году Бернейса попросили разобраться с очевидным нежеланием женщин покупать Lucky Strikes, поскольку их зеленая и красная упаковка диссонировала со стандартной женской модой. Когда Бернейс предложил изменить упаковку на нейтральный цвет, Хилл отказался, заявив, что уже потратил миллионы на рекламу существующей упаковки. Тогда Бернейс взялся за то, чтобы сделать зеленый цвет модным. Главным событием его кампании стал "Зеленый бал" – светское мероприятие в отеле Waldorf Astoria, организованное Нарциссой Кокс Вандерлип. Предлогом для проведения бала и его безымянного спонсора было обещание направить вырученные средства на благотворительность. Знаменитые дамы из высшего общества посетили бал в зеленых платьях. Производителям и продавцам одежды и аксессуаров сообщили о растущем интересе к зеленому цвету. К участию были привлечены интеллектуалы, которые должны были выступить с высокопарными речами на тему зеленого. Еще до проведения бала газеты и журналы (подталкиваемые различными способами офисом Бернейса) подхватили идею о том, что зеленый – новый писк моды.

Способ работы

На протяжении всей работы Бернейс скрывал, что действовал от имени Американской табачной компании, и ему удалось не только скрыть свою причастность к этому делу, но и не допустить упоминания своего имени. Персоналу было приказано ни при каких обстоятельствах не называть его имени. Для продвижения курения использовались посредники, а различные известные люди получали вознаграждения за публичную поддержку курения, создавая впечатление, будто это была их собственная инициатива. Однако спустя десятилетия Бернейс хвастался своей ролью в этой кампании. Сам Бернейс не курил и настойчиво уговаривал свою жену Дорис бросить эту привычку.

"Юнайтед Фрут" и Гватемала

В начале 1940-х годов Бернейс был нанят компанией United Fruit Company (ныне Chiquita Brands International) с целью продвижения продаж бананов в Соединенных Штатах, что он сделал, связав бананы с хорошим здоровьем и американскими интересами, а также стратегически размещая их в руках знаменитостей, в отелях и других заметных местах. Бернейс также утверждал, что United Fruit необходимо создать положительный имидж стран, где выращивались бананы, и для этого создал подставную организацию под названием Бюро информации Средней Америки, которое предоставляло информацию журналистам и ученым. В 1948 году, при новом президенте Томасе Дадли Кэботе, компания United Fruit закрыла Бюро информации Средней Америки. Бернейс был недоволен этим решением, но остался в компании, получая годовой гонорар более 100 000 долларов (эквивалент почти 1,27 миллиона долларов в 2023 году). Бернейс работал с национальной прессой и успешно раздувал освещение "коммунистической угрозы" в Гватемале. Он рекомендовал провести кампанию, в рамках которой университеты, юристы и правительство США должны были осудить экспроприацию как аморальную и незаконную; компания должна была использовать давление СМИ, "чтобы побудить президента и Государственный департамент выпустить политическое заявление, сопоставимое с доктриной Монро в отношении экспроприации". В последующие месяцы газеты The New York Times, New York Herald Tribune, журналы Time, Newsweek и Atlantic Monthly опубликовали статьи, описывающие угрозу коммунизма в Гватемале. В июле 1951 года в меморандуме Бернейса было рекомендовано направить эту волну внимания СМИ в практическое русло, содействуя: (а) смене действующих американских послов и консульских представителей, (б) введению санкций Конгрессом США против правительственной помощи прокоммунистическим режимам, (в) субсидированию правительством США исследований независимыми группами, такими как Институт Брукингса, по различным аспектам проблемы. В соответствии со стратегией Бернейса, United Fruit распространяла благоприятные статьи и анонимный доклад о Гватемале среди всех членов Конгресса и влиятельных лиц, формирующих общественное мнение. В июне 1954 года Центральное разведывательное управление США осуществило государственный переворот под кодовым названием "Операция PBSuccess". ЦРУ поддержало небольшую военную силу во главе с Карлосом Кастильо Армасом, сопровождая это психологической кампанией, призванной представить военное поражение как неизбежность. Во время самого переворота Бернейс был основным поставщиком информации для международных новостных агентств Associated Press, United Press International и International News Service. После переворота Бернейс создавал имидж нового президента Гватемалы Карлоса Кастильо Армаса, давая советы относительно его публичных выступлений как в Гватемале, так и в США. В 1956 году Бернейс опубликовал брошюру, сравнивающую коммунистический и христианский пути. В 1959 году United Fruit отказалась от услуг всех внешних консультантов, включая Бернейса.

Третьи лица

Бернейс утверждал, что скрытое использование третьих лиц было морально оправданным, поскольку эти лица были морально самостоятельными агентами. "Если вы можете влиять на лидеров, с их осознанным сотрудничеством или без него, вы автоматически влияете на группу, которой они управляют", – говорил он. Чтобы стимулировать продажи бекона, например, он провел исследование и обнаружил, что американцы обычно завтракали очень легко – кофе, возможно, булочкой и апельсиновым соком. Он обратился к своему врачу и выяснил, что с точки зрения здоровья более полноценный завтрак предпочтительнее легкого, поскольку организм теряет энергию ночью и нуждается в ней в течение дня. Он попросил врача, безвозмездно, написать 5000 врачей и спросить, разделяют ли они его мнение – подтверждая его суждение. Около 4500 ответили, все согласившись с тем, что более существенный завтрак полезнее для здоровья американцев, чем легкий. Он организовал публикацию этих результатов в газетах по всей стране с заголовками вроде "4500 врачей рекомендуют более плотный завтрак", а в других статьях утверждалось, что бекон и яйца должны быть неотъемлемой частью завтрака, и в результате продажи бекона возросли. Описывая реакцию на свою кампанию по продвижению мыла Ivory, Бернейс писал: "Как будто по нажатию кнопки люди начали работать на клиента, вместо того чтобы клиент умолял их совершить покупку".

Философия

Бернейс продвигал идею о том, что "массы" движимы факторами, находящимися за пределами их сознательного понимания, и, следовательно, их умами можно и нужно манипулировать избранным, наиболее компетентным. "Разумные люди должны осознавать, что пропаганда – это современный инструмент, с помощью которого они могут бороться за полезные цели и помогать наводить порядок в хаосе". Пропаганда представлялась единственной альтернативой хаосу. Бернейс примирял манипуляции с либерализмом, утверждая, что человеческие массы неизбежно поддадутся манипулированию, и поэтому добросовестные пропагандисты могут соперничать со злом, не неся существенных моральных издержек. По его мнению, "меньшинство, использующее эту силу, становится все более образованным и все больше работает ради социально полезных идей". В отличие от некоторых других пионеров в сфере связей с общественностью, Бернейс выступал за централизацию и планирование. Марвин Оласки называет его книгу 1945 года "Займите свое место за столом переговоров" "явным призывом к умеренному корпоративному социализму".

Признание и наследие

Большая часть репутации Бернейса сегодня обусловлена его настойчивой кампанией в области связей с общественностью, направленной на создание собственной репутации как "Первого публициста Америки". В течение своей активной деятельности многие его коллеги по отрасли были возмущены постоянным самопродвижением Бернейса. По словам Скотта Катлипа, "Бернейс был блестящим человеком с выдающейся карьерой, но, если использовать старомодное слово, он был хвастуном". Бернейс привлекал как положительное, так и отрицательное внимание своими громкими заявлениями о роли связей с общественностью в обществе. Рецензенты высоко оценили книгу "Кристаллизация общественного мнения" (1923) как новаторское исследование важности так называемого общественного мнения. Книга "Пропаганда" (1928) вызвала больше критики за поддержку массовых манипуляций. В 1930-х годах его критики стали более резкими. Будучи ведущей фигурой в области связей с общественностью и печально известным сторонником "пропаганды", Бернейса сравнивали с европейскими фашистами, такими как Йозеф Геббельс и Адольф Гитлер. (Бернейс писал в своей автобиографии 1965 года, что Геббельс читал и использовал его книги.) Вместо того, чтобы уйти из-под пристального внимания, Бернейс продолжал активно продвигать свои идеи, например, заявив в 1935 году в своей речи перед Ассоциацией финансовых рекламодателей, что сильные люди (включая публицистов) должны стать человеческими символами, чтобы вести массы за собой. В других случаях он смягчал это послание, утверждая, что, хотя пропаганда неизбежна, демократическая система допускает плюрализм пропаганды, в то время как фашистские системы предлагают лишь единую официальную пропаганду. В то же время Бернейса хвалили за его очевидный успех, мудрость, прозорливость и влияние как основоположника связей с общественностью. Несмотря на широкий спектр мнений – от негативных до положительных – существовало всеобщее согласие в том, что пропаганда оказывает мощное воздействие на общественное сознание. По мнению Джона Стаубера и Шелдона Рэмптона, в опубликованном обзоре биографии Бернейса, написанной Ларри Тай:

Невозможно в полной мере понять социальные, политические, экономические и культурные события последних 100 лет, не имея представления о Бернейсе и его профессиональных последователях в индустрии связей с общественностью. PR – это феномен XX века, и Бернейс, которого во время его смерти в 1995 году широко почитали как "отца связей с общественностью", сыграл ключевую роль в определении философии и методов этой отрасли.

Избранные статьи

"Правила меньшинства". The Bookman (апрель 1927), стр. 150–155. "Манипулирование общественным мнением: почему и как". American Journal of Sociology, т. 33, № 6 (май 1928). "Маркетинг национальной политики: исследование военной пропаганды". Journal of Marketing, т. 6, № 3 (январь 1942). "Опросы общественного мнения – слуги или хозяева?" Public Opinion Quarterly, т. 9, № 3 (осень 1945). "Инженерия согласия". Annals of the American Academy of Political and Social Science, т. 250 (март 1947). "Образовательная программа для профсоюзов". Industrial and Labor Relations Review, т. 1, № 1 (октябрь 1947). "Становление консультанта по связям с общественностью: принципы и воспоминания". Business History Review, т. 45, № 3 (осень 1971).