Введение
Разрешительный маркетинг – это вид рекламы, при котором люди, которым предназначена реклама, могут сами решить, получать её или нет. Этот вид маркетинга становится всё более популярным в цифровом маркетинге. Сет Годин впервые представил эту концепцию в своей книге «Разрешительный маркетинг: превращение незнакомцев в друзей и друзей в клиентов».
История
Традиционные методы маркетинга часто связаны с прерыванием – будь то телевизионная реклама, перебивающая телепередачу, или всплывающее окно в интернете, мешающее просмотру сайта. По мнению Година, такие методы (часто называемые «маркетингом прерываний») стали менее эффективными в современном мире, где потребители перегружены информацией. Маркетинг прерываний по сути представляет собой конкуренцию за привлечение внимания людей. В современном мире массового маркетинга люди сталкиваются с огромным количеством рекламы, которая борется за их ограниченное время и внимание. Компания Yankelovich, Inc. утверждает, что средний потребитель контактирует с 1 миллионом рекламных объявлений в год – или почти 3000 в день. Когда количество прерываний чрезмерно, неизбежной реакцией людей становится игнорирование, отторжение и нежелание реагировать на них. Такие традиционные методы маркетинга становятся более сложными и дорогостоящими для достижения того же результата. В 1999 году Годин отметил, что успешные кампании – это те, которые стремятся получить согласие клиента. Исходя из этих наблюдений, Годин полагал, что маркетинговые стратегии должны основываться на следующих элементах:
Предвосхищаемый: люди должны ожидать информацию об услугах/продуктах от компании. Персонализированный: маркетинговая информация должна быть явно ориентирована на конкретного клиента. Релевантный: маркетинговая информация должна представлять интерес для потребителя. Эти элементы были объединены для определения концепции «permission marketing» (маркетинг с разрешения), впервые представленной в книге Година «Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers», опубликованной 6 мая 1999 года.
Преимущества
Разрешенный маркетинг позволяет потребителям самим решать, получать или не получать маркетинговую информацию. Этот выбор может привести к повышению вовлеченности. Например, потребители охотнее открывают email-рассылку, если они прошли "двойное подтверждение подписки" (double opt-in), чем если они подписались обычным способом ("однократное подтверждение подписки" или single opt-in). Ориентируясь на тех, кто добровольно дал согласие, разрешенный маркетинг повышает вероятность того, что потребители будут внимательнее относиться к рекламным сообщениям. Таким образом, разрешенный маркетинг стимулирует потребителей к участию в долгосрочной и взаимовыгодной маркетинговой кампании. Экономическая эффективность: разрешенный маркетинг использует недорогие онлайн-инструменты – социальные сети, поисковую оптимизацию, электронную почту и т.д. Кроме того, компании могут снизить свои маркетинговые издержки, обращаясь только к тем потребителям, которые выразили заинтересованность. Высокий коэффициент конверсии: поскольку целевая аудитория уже проявила интерес к продукту, потенциальных клиентов легче превратить в покупателей. Персонализация: разрешенный маркетинг позволяет компаниям проводить персонализированные кампании, ориентируясь на конкретные группы аудитории по возрасту, полу, географическому положению и другим критериям. Долгосрочные отношения с клиентами: используя социальные сети и электронную почту, компании могут взаимодействовать с клиентами и выстраивать долгосрочные отношения. Положительная репутация маркетинга: разрешенный маркетинг рассылает информацию только тем, кто ее ожидает. Поэтому потенциальные клиенты, получающие такую информацию, испытывают меньше раздражения.
Парадокс инициации
Сторонники маркетинга с разрешения утверждают, что он эффективнее перебивающего маркетинга, однако это парадоксально. Маркетинг с разрешения неизбежно начинается с перебивающего маркетинга. Чтобы привлечь внимание потенциального потребителя для установления отношений, основанных на разрешении, первый шаг требует использования перебивающего маркетинга.
Уровни
В маркетинге разрешений существует пять уровней разрешения. Эти "уровни" измеряют степень согласия, которую потребитель предоставил конкретной компании. На каждом последующем уровне системы разрешений компания достигает более высокой эффективности и снижает маркетинговые затраты. Поэтому компании обычно стремятся к уровню "внутривенного разрешения". Однако пять уровней разрешения не следует рассматривать как обязательную последовательность, поскольку в зависимости от специфики бизнеса одновременно могут применяться несколько уровней. Ситуативное разрешение: потенциальный клиент разрешает компании установить контакт, предоставив свои персональные данные. Доверие к бренду: потенциальный клиент разрешает компании продолжать удовлетворять его потребности. Личные отношения: согласие клиента обусловлено личными отношениями с сотрудником компании-поставщика. Разрешение на основе бонусов: на этом этапе клиент согласился получать товары или услуги и разрешил компании собирать его персональные данные, обычно в обмен на стимулы, такие как баллы или возможность выиграть приз. Внутривенное разрешение: поставщик полностью взял на себя функцию обеспечения конкретным товаром или услугой, и клиент полностью зависит от компании. Это наивысший уровень разрешения. Маркетолог, получивший внутривенное разрешение, принимает решения о покупке от имени своих клиентов.
Примеры
Ранние социальные сети были ярким примером – будь то публикация, распространение или усиление охвата, маркетологу необходимо было отправить запрос в друзья (или запрос разрешения) потенциальным клиентам. Рассылки по запросу (opt-in email) – это пример permission marketing, когда пользователи Интернета сами запрашивают получение информации об определенном продукте или услуге. Сторонники permission marketing утверждают, что это эффективно, поскольку потенциальный клиент более заинтересован в информации, которую он запросил заранее. Это также более экономически выгодно, чем традиционные методы маркетинга, так как компаниям нужно ориентироваться только на потребителей, проявивших интерес к их продукту. RSS-каналы (Really Simple Syndication) – один из лучших способов реализации permission marketing. Этот метод позволяет подписчикам узнавать о последних акциях или обновлениях контента через уведомления. Huffington Post – американский онлайн-новостной агрегатор и блог, предлагающий оригинальный контент в таких областях, как политика, бизнес, развлечения, окружающая среда, технологии и т.д. Huffington Post придерживается четкой стратегии permission marketing: читателям необходимо зарегистрироваться на сайте, используя свои аккаунты в социальных сетях (например, Facebook, Twitter и т.д.). Регистрация подразумевает, что читатели дали разрешение Huffington Post отправлять им маркетинговую информацию, такую как новостные рассылки. YouTube – это видеохостинг, позволяющий пользователям загружать, просматривать и делиться видео. Многие компании используют YouTube в рамках своей стратегии маркетинга в социальных сетях для продвижения своих продуктов и услуг. Компании специально используют функцию «подписки», чтобы установить отношения с клиентами, основанные на разрешении. Подписка означает, что зрители разрешили компании информировать их об обновлениях, акциях и т.д. Sundance Vacations – туристическая компания, позволяющая клиентам приобретать путевки оптом. Компания использует метод permission marketing, посещая спортивные мероприятия, шоу и другие события, предлагая людям зарегистрироваться для участия в ежегодных розыгрышах. В анкетах, которые заполняются участниками, содержится соглашение, разрешающее компании связываться с ними способами, указанными в анкете. Подпись потенциального клиента считается формой согласия на контакт, позволяющая компании осуществлять email-маркетинг и обзвон участников.