Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Бірегей өнімдер мен қызметтерді ерекшелеу процесі
Process of distinguishing unique products or services
Экономика және маркетинг салаларында өнімді ерекшелендіру (немесе жай ғана ерекшелендіру) – белгілі бір мақсатты нарыққа көбірек ұнатуы үшін өнімді немесе қызметті басқалардан ерекшелеу процесі. Бұл оны бәсекелестердің өнімдерінен, сондай-ақ компанияның өзге де өнімдерінен ерекшелеуді қамтиды. Бұл тұжырымды Эдвард Чемберлин 1933 жылы жарық көрген "Монополистік бәсеке теориясы" атты кітабында ұсынған.
In economics and marketing, product differentiation (or simply differentiation) is the process of distinguishing a product or service from others to make it more attractive to a particular target market. This involves differentiating it from competitors' products as well as from a firm's other products. The concept was proposed by Edward Chamberlin in his 1933 book, The Theory of Monopolistic Competition.
Тарих
Эдвард Чемберлиннің (1933) монополистік бәсекелестік туралы маңызды еңбегі дифференциация теориясын атады, ол бір саланың қолжетімді өнімдері үшін тұтынушылардың әртүрлі талғамдары болуы мүмкін екенін көрсетті. Дегенмен, Майкл Портер (1980) тарапынан кеңінен танымал болған дифференциацияның жалпы стратегиясы, дифференциацияны – кем дегенде бір тұтынушылар тобы үшін "ерекше" деп қабылданатын кез келген өнім (материалды немесе материалдық емес) деп ұсынады. Осылайша, бұл өнім дифференциациясының дәрежесіне қатысты тұтынушылардың қабылдауына байланысты. Тіпті 1999 жылға дейін осы ұғымдардың салдары толыққанды түсініксіз болды. Шындығында, Миллер (1986) маркетинг пен инновацияны екі дифференциация стратегиясы ретінде ұсынды, бұл Ли мен Миллер (1999) сияқты ғалымдар тарапынан қолдау тапты. Минцберг (1988) одан да нақтырақ, бірақ кең ауқымды санаттарды ұсынды: сапа, дизайн, қолдау, имидж, баға және дифференциацияланбаған өнімдер, оларды Котха мен Вадламани (1995) қолдады. Алайда, IO әдебиеті (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) теорияны тереңірек талдап, вертикалды және горизонтальды дифференциацияны кеңінен қолдану арасындағы нақты айырмашылықты зерттеді.
Edward Chamberlin’s (1933) seminal work on monopolistic competition mentioned the theory of differentiation, which maintained that for available products within the same industry, customers may have different preferences. However, a generic strategy of differentiation popularized by Michael Porter (1980) proposed that differentiation is any product (tangible or intangible) perceived as “being unique” by at least one set of customers. Hence, it depends on customers' perception of the extent of product differentiation. Even until 1999, the consequences of these concepts were not well understood. In fact, Miller (1986) proposed marketing and innovation as two differentiation strategies, which was supported by some scholars like Lee and Miller (1999). Mintzberg (1988) proposed more specific but broad categories: quality, design, support, image, price, and undifferentiated products, which received support from Kotha and Vadlamani (1995). However, IO literature (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) did deeper analysis into the theory and explored a clear distinction between the wide use of vertical and horizontal differentiation.
Өндірістің тік дифференциациясы
Өнімнің вертикальдық дифференциациясын тұтынушы объективті түрде өлшеуге болады. Мысалы, екі ұқсас өнімді салыстырғанда, сапа мен бағаны анықтап, тұтынушы оларды бағалай алады. Егер A және B өнімдерінің тұтынушы үшін бағасы бірдей болса, Hotelling моделіне сәйкес, олардың әрқайсысының нарықтық үлесі оң болады. Бұл теорияның негізгі қағидасы – егер екі түрлі өнім бірдей бағамен ұсынылса, барлық тұтынушылар жоғары сапалы өнімді қалайды. Өнімнің жұмыс жылдамдығы сияқты көптеген вертикальдық қасиеттері болуы мүмкін. Ең маңыздысы – тұтынушылардың сапаны жақсартуға төлеуге дайындығы мен осы жақсартуларға байланысты бірлік өнімнің құнының артуы арасындағы қатынас. Сондықтан сапаның әртүрлі тұтынушылар үшін әртүрлі сезілуі, оны объективті етеді. Мысалы, экологиялық таза өнім қоршаған ортаға зиянды әсерін азайтуы немесе толығымен болдырмауы мүмкін, бірақ басқа жағынан басқа өнімдерге қарағанда нашар болуы мүмкін. Сондықтан өнімнің тартымдылығы оның жарнамалану жолымен және потенциалды тұтынушының әлеуметтік қысымына байланысты. Тіпті бір ғана вертикальдық дифференциация сатып алуда шешуші фактор болуы мүмкін.
Vertical product differentiation can be measured objectively by a consumer. For example, when comparing two similar products, the quality and price can clearly be identified and ranked by the customer. If both A and B products have the same price to the consumer, then the market share for each one will be positive, according to the Hotelling model. The major theory in this is that all consumers prefer the higher quality product if two distinct products are offered at the same price. A product can differ in many vertical attributes such as its operating speed. What really matters is the relationship between consumers' willingness to pay for improvements in quality and the increase in cost per unit that comes with such improvements. Therefore, the perceived difference in quality is different among different consumers, so it is objective. For example, a green product might have a lower or zero negative effect on the environment; however, it may turn out to be inferior to other products in other aspects. Hence, the product's appeal also depends on the way it is advertised and the social pressure felt by a potential consumer. Even one vertical differentiation can be a decisive factor in purchasing.
Өнімді көлденең түрде саралау
Горизонтальдық дифференциация жеке тұлғаның субъективті шешім қабылдауына әсер етуге бағытталған, яғни айырмашылықты объективті түрде өлшеу мүмкін емес. Мысалы, бірдей iPhone немесе MacBook-тың әртүрлі түсті нұсқалары. Лимон балмұздағы шоколад балмұздағынан жақсырақ емес, бұл толығымен пайдаланушының талғауына байланысты. Ресторан барлық десерттерін бірдей бағамен сата алады және тұтынушыға өзінің талғамын еркін таңдауға мүмкіндік береді, себебі барлық баламалардың құны бірдей. Горизонтальдық өнім дифференциациясының нақты мысалы Coca-Cola мен Pepsi-ді салыстырғанда көрінеді: егер бағалары бірдей болса, адамдар екеуінің арасындағы айырмашылықты тек жеке талғамдары бойынша анықтайды.
Horizontal differentiation seeks to affect an individual's subjective decision making, that is the difference cannot be measured in an objective way. For example, different color versions of the same iPhone or MacBook. A lemon ice cream is not superior to a chocolate ice cream, is completely based on the user's preference. A restaurant may price all of its desserts at the same price and lets the consumer freely choose its preferences since all the alternatives cost the same. A clear example of Horizontal Product Differentiation can be seen when comparing Coca Cola and Pepsi: if priced the same then individuals will differentiate between the two based purely on their own taste preference.
Өнімді дифференциациялаудың басқа түрлері
Өнімді саралау көбінесе вертикальді және горизонтальді екі түрге бөлінеді, бірақ барлық өнімдер осы екі түрдің араласуын көрсетеді және бұл – өнімді саралаудың жалғыз жолы емес. Өнімді саралаудың тағы бір тәсілі – кеңістіктік саралау. Кеңістіктік өнім саралауы – географиялық орналасуды саралау құралы ретінде пайдалану. Мысалы, жергілікті шикізат көздерін пайдаланып өнім өндіретін компания кеңістіктік саралаудың мысалы болып табылады.
Whilst Product differentiation is typically broken into two types Vertical and Horizontal, it's important to note that all products exhibit a combination of both and they are not the only way to define differentiation. Another way to differentiate a product is through spatial differentiation. Spatial Product Differentiation is using a geographical location as a way to differentiate. An example of Spatial Differentiation is a firm locally sourcing inputs and producing their product.
Орналастырушы тауарлар мен өнімнің әртүрленуі
Математика мен экономиканы үйлестіре жүргізілген зерттеулерге сәйкес, баға белгілеу шешімдері өнімдердің бір-бірін алмастыру мүмкіндігіне байланысты. Өнімдер жақсы алмастырылса, фирма жоғары баға сұрай алмайды, ал керісінше, өнім сегментіндегі басқа өнімдерден ерекшеленсе, өндірушілер бағаны жоғарылатуға мүмкіндік алады. Тепе-теңдік бағасы төмен болған сайын, өнімдердің айырмашылығы да төмен болады. Осы себепті, фирмалар өзара келісім арқылы бағаны тепе-теңдік немесе бәсекелестік деңгейінен жоғары көтеруге тырысады. Олардың арасында ауызша немесе жазбаша түрде келісім болуы мүмкін. Өнімдердің айырмашылығы аз нарықта жұмыс істейтін фирмалар басқалармен келісе алмайды, бұл келісімді бұзуға деген ынтаны күшейтеді. Егер фирма бағаны аздап төмендетсе, өнімдердің жақсы алмастырылуына байланысты нарықтың үлкен бөлігін иелене алады және қысқа мерзімді пайда табады.
According to research conducted by combining mathematics and economics, decisions of pricing depend on the substitutability between products, the level of substitutability varies as the degree of differentiation between firms’ products change. A firm cannot charge a higher price if products are good substitutes, conversely as a product deviates from others in the segment producers can begin to charge a higher price. The lower non cooperative equilibrium price the lower the differentiation. For this reason, firms might jointly raise prices above the equilibrium or competitive level by coordination between themselves. They have a verbal or written collusion agreement between them. Firms operating in a market of low product differentiation might not coordinate with others, which increases the incentive to cheat the collusion agreement. If a firm slightly lowers there prices, they can capture a large fraction of the market and obtain short term profits if the products are highly substitutable.
Өнімді саралаудың әсері
Нарықтың белгілі бір сегментіндегі өнімді ерекшелендіру тұтынушыға оң және теріс әсер ете алады. Өндірушілердің пікірінше, бәсекелестерден өзгеше өнім жасау бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етеді, бұл жоғары табысқа алып келуі мүмкін. Ерекшелендіру арқасында тұтынушылар өнімнен көбірек құндылық алады, бірақ бұл сұраныстың өсуіне және нарықтың сегменттелуіне себеп болады, бұл бағаға қатысты бәсекеге қарсы әсерлер тудыруы мүмкін. Осы тұрғыдан алғанда, көбірек әртүрлілік – көбірек таңдау деген сөз, яғни әр адам өзіне сәйкес келетін өнімді сатып алуға мүмкіндік алады, бірақ бұл нарық сегментіндегі бағалардың өсуіне әкелуі мүмкін. Тауарлардың ерекшелену деңгейі де сұранысқа әсер етеді. Мысалы, азық-түлік дүкендерінде, егер тауарлардың бір санаты жеткілікті ерекшеленбесе, ассортименттің кеңдігінің артуы сатудың азаюына әкелуі мүмкін.
Product differentiation within a given market segment can have both positive and negative affects on the consumer. From the producers perspective building a different product compared to competitors can create a competitive advantage which can result in higher profits. Through differentiation consumers gain greater value from a product, however this leads to increased demand and market segmentation which can cause anti competitive effects on price. From this perspective greater diversity leads to more choices which means each individual can purchase a product better suited to themselves, the negative to this is prices within the market segment tend to rise. The level of differentiation between goods can also affect demand. For example within grocery stores, If a category of goods is relatively nondifferentiated then a high amount of assortment depth leads to less sales.
Горизонталь және вертикаль дифференциацияның өзара әрекеті: банктік қызметте қолдану
1990 жылдары үкіметтің дерегулирлеу және еуропалық интеграция бойынша қабылдаған шаралары банктерді депозиттер үшін көптеген факторлар бойынша – депозиттік ставкалар, қолжетімділік және қаржылық қызметтердің сапасы сияқты – бәсекелесуге итермеледі. Hotelling моделін қолдана отырып, осы мысалда бір ерекшелік – әртүрлілік (орналасу), ал екіншісі – сапа (қашықтықтан қолжеткізу). Қашықтықтан қолжеткізу – банк қызметтерін пошта және телефон арқылы пайдалану, мысалы, төлем жасау мүмкіндіктерін ұйымдастыру және шот туралы ақпарат алу. Бұл модельде банктер арасындағы көлденең дифференциацияға теріс әсер етпей, тік дифференциацияға ұмтылу мүмкін емес. Көлденең дифференциация банк филиалының орналасқан жерімен анықталады. Ал тік дифференциация, осы мысалда, бір банк қашықтықтан қолжеткізу ұсынса, екіншісі ұсынбаған жағдайда пайда болады. Қашықтықтан қолжеткізу тасымалдау бағасы мен сапаға деген қалау арасындағы теріс байланысты күшейте алады: қашықтықтан қолжеткізуге жоғары қалаушы клиенттер үшін тасымалдау бағасы төмендейді. Қашықтықтан қолжеткізуге жоғары (төмен) қалаушы салымшының сызықтық тасымалдау шығындары төмен (жоғары) болады. Екі түрлі әсердің нәтижесінде әртүрлі тепе-теңдіктер қалыптасады. Біріншіден, қашықтықтан қолжеткізуді енгізу бәсекелестің салымшыларын тартады, себебі өнімнің сипаттамалары тартымдырақ болады (тікелей әсер). Екіншіден, банктер бір-біріне жақынрақ балама болады (кері әсер). Біріншіден, сызықтық тасымалдау шығындарының әсері төмендегенде банктер жақын баламаларға айналады. Екіншіден, депозиттік ставкалар арасындағы бәсекеге сапа айырмашылығының мөлшері әсер етеді. Осы екі әсер – «салымшыларды тартып алу» және банктер арасындағы «баламалық» – тепе-теңдікті анықтайды. Сапа айырмашылығы мен тасымалдау бағасының қатынасының төмен және жоғары мәндерінде тек бір банк қашықтықтан қолжеткізу ұсынады (мамандану). Ал сапа айырмашылығы мен тасымалдау шығындарының аралық (немесе өте төмен) мәндерінде барлық банктер (немесе ешқандай банк) қашықтықтан қолжеткізу ұсынады. Бұл бәсеке екі факторлы ойын: бірі – қашықтықтан қолжеткізу ұсыну, екіншісі – депозиттік ставкалар. Егер бір ғана банк қашықтықтан қолжеткізу ұсынса, екі ықтимал сценарий туындайды. Біріншіден, банктың барлық типтегі қашықтықтан қолжеткізуге қалаушы клиенттер арасындағы үлесі артып, көлденең үстемдікке ие болады. Бұл тасымалдау шығындары қызмет сапасынан, депозиттік ставкадан және уақыттан басым түскен кезде орын алады. Екіншіден, тік үстемдік пайда болады, егер қашықтықтан қолжеткізуді ұсынбайтын банк қашықтықтан қолжеткізуге ең төмен қалаушы салымшылардың барлық нарығын иеленетін болса. Бұл жағдайда сапалы қызмет көрсету, депозиттік ставка және уақыт тасымалдау шығындарынан басым түседі.
During the 1990s, steps taken by government on deregulation and European integration persuaded banks to compete for deposits on many factors like deposit rates, accessibility and the quality of financial services. In this example using the Hotelling model, one feature is of variety (location) and one feature of quality (remote access). Remote access using bank services via postal and telephonic services like arranging payment facilities and obtaining account information). In this model, banks cannot become vertically differentiated without negatively affecting horizontal differentiation between them. Horizontal differentiation occurs with the location of bank's branch. Vertical differentiation, in this example, occurs whenever one bank offers remote access and the other does not. With remote access, it can spur a negative interaction between transportation rate and taste for quality: customers who have higher taste for remote access face a lower transportation rate. A depositor with a high (low) taste for remote access has low (high) linear transportation costs. Different equilibria emerge as the result of two effects. On the one hand, introducing remote access steals depositors from your competitor because the product specification becomes more appealing (direct effect). On the other hand, banks become closer substitutes (indirect effect). First, banks become closer substitutes as the impact of linear transportation costs decreases. Second, deposit rate competition is affected by the size of the quality difference. These two effects, "stealing" depositors versus "substitutability" between banks, determines the equilibrium. For low and high values of the ratio quality difference to transportation rate, only one bank offers remote access (specialization). Intermediate (very low) values of the ratio quality difference to transportation costs yield universal (no) remote access. This competition is a two factor game: one is of offering of remote access and the other is of deposit rates. Hypothetically, there will be two consequential scenarios if only one bank offers remote access. First, the bank gains a positive market share for all types of remote access, giving rise to horizontal dominance. This occurs when the transportation cost prevail over the quality of service, deposit rate and time. Second, vertical dominance comes into picture when the bank that is not offering remote access gets the entire market for depositors who have lowest preference for remote access. That is when the quality service, deposit rate and time prevails over the cost of transportation.