Введение
Процесс выделения уникальных продуктов или услуг
В экономике и маркетинге дифференциация продукта (или просто дифференциация) — это процесс выделения продукта или услуги из ряда других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка. Это предполагает отличие от продуктов конкурентов, а также от других продуктов данной компании. Эта концепция была предложена Эдвардом Чемберлином в его книге 1933 года «Теория монополистической конкуренции».
История
Эдвард Чемберлин (1933) в своей основополагающей работе о монополистической конкуренции упомянул теорию дифференциации, которая утверждала, что потребители могут иметь разные предпочтения в отношении доступных продуктов в рамках одной и той же отрасли. Однако, обобщенная стратегия дифференциации, популяризированная Майклом Портером (1980), рассматривает дифференциацию как любой продукт (материальный или нематериальный), воспринимаемый как «уникальный» хотя бы одной группой потребителей. Таким образом, все зависит от восприятия потребителями степени дифференциации продукта. Даже вплоть до 1999 года последствия этих концепций не были в полной мере поняты. Фактически, Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации как две стратегии дифференциации, что нашло поддержку у ряда исследователей, таких как Ли и Миллер (1999). Минцберг (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, которые получили поддержку Коты и Вадламани (1995). Тем не менее, литература по промышленной организации (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) провела более глубокий анализ теории и выявила четкое различие между широким применением вертикальной и горизонтальной дифференциации.
Вертикальная дифференциация продукции
Вертикальная дифференциация продукта может быть объективно оценена потребителем. Например, при сравнении двух схожих продуктов, качество и цена могут быть четко определены и оценены потребителем. Если продукты А и В имеют одинаковую цену для потребителя, то согласно модели Hotelling, доля рынка для каждого из них будет положительной. Основная идея заключается в том, что все потребители предпочтут продукт более высокого качества, если два различных продукта предлагаются по одной и той же цене. Продукт может различаться по множеству вертикальных характеристик, таких как скорость работы. Важно соотношение между готовностью потребителей платить за повышение качества и увеличением себестоимости единицы продукции, связанным с этими улучшениями. Следовательно, восприятие разницы в качестве различается у разных потребителей, что делает его объективным. Например, экологичный продукт может оказывать меньшее или нулевое негативное воздействие на окружающую среду, однако может уступать другим продуктам по другим параметрам. Таким образом, привлекательность продукта зависит как от его рекламы, так и от социального давления, которое испытывает потенциальный покупатель. Даже одна характеристика вертикальной дифференциации может стать решающим фактором при принятии решения о покупке.
Горизонтальная дифференциация продукции
Горизонтальная дифференциация стремится повлиять на субъективное принятие решений потребителем, то есть разницу нельзя измерить объективно. Например, различные цветовые варианты одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не лучше шоколадного – выбор полностью основан на предпочтениях пользователя. Ресторан может устанавливать одинаковую цену на все десерты, позволяя потребителю свободно выбирать, поскольку все альтернативы стоят одинаково. Наглядный пример горизонтальной дифференциации продукта можно увидеть при сравнении Coca-Cola и Pepsi: если они продаются по одинаковой цене, то потребители различают их исключительно на основе личных вкусовых предпочтений.
Другие виды дифференциации продукции
Хотя дифференциация продукта обычно подразделяется на два типа – вертикальную и горизонтальную, важно отметить, что все продукты демонстрируют сочетание обоих этих типов, и это не единственный способ определения дифференциации. Еще один способ дифференцировать продукт – пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое расположение как средство дифференциации. Примером пространственной дифференциации может служить компания, закупающая сырье и материалы на местном уровне и производящая свою продукцию.
Замещающие товары и дифференциация продукции
Согласно исследованиям, проведенным с использованием математических и экономических методов, решения о ценообразовании зависят от степени взаимозаменяемости продуктов, которая меняется по мере изменения степени дифференциации продукции фирм. Фирма не может назначать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, однако, чем больше продукт отличается от других в данном сегменте, тем выше цену могут устанавливать производители. Чем ниже не кооперитивная равновесная цена, тем ниже степень дифференциации. По этой причине фирмы могут совместно повышать цены выше равновесного или конкурентного уровня посредством координации своих действий. Такая координация может быть закреплена устным или письменным соглашением о сговоре. Фирмы, работающие на рынках с низкой дифференциацией продукции, могут не координировать свои действия, что увеличивает стимул к нарушению соглашения о сговоре. Если фирма незначительно снижает цены, она может захватить значительную долю рынка и получить краткосрочную прибыль, особенно если продукты легко взаимозаменяемы.
Последствия дифференциации продукции
Дифференциация продукции в пределах данного сегмента рынка может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от конкурентов, может создать конкурентное преимущество, что приведет к увеличению прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую выгоду от продукта, однако это ведет к росту спроса и сегментации рынка, что может вызывать антиконкурентные последствия для цен. С этой точки зрения, большее разнообразие предоставляет более широкий выбор, позволяя каждому покупателю приобрести продукт, лучше соответствующий его потребностям, но при этом цены в данном сегменте рынка, как правило, растут. Степень дифференциации товаров также может влиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах, если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента приводит к снижению объема продаж.
Взаимодействие между горизонтальной и вертикальной дифференциацией: применение к банковской деятельности
В 1990-х годах меры, предпринятые правительством в области дерегулирования и европейской интеграции, побудили банки конкурировать за депозиты по множеству факторов, таких как процентные ставки по вкладам, доступность и качество финансовых услуг. В этом примере, использующем модель Hotelling, одним фактором является разнообразие (местоположение), а другим – качество (удаленный доступ). Удаленный доступ к банковским услугам осуществлялся через почтовые и телефонные сервисы, такие как организация платежей и получение информации о счетах. В данной модели банки не могут дифференцироваться по вертикали, не оказывая негативного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними. Горизонтальная дифференциация проявляется в расположении филиалов банка. Вертикальная дифференциация, в данном примере, возникает, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой – нет. Предоставление удаленного доступа может спровоцировать негативное взаимодействие между стоимостью транспортных издержек и предпочтениями клиентов в отношении качества: клиенты с более высокой оценкой удаленного доступа сталкиваются с меньшими транспортными издержками. Вкладчик с высокой (низкой) оценкой удаленного доступа имеет низкие (высокие) линейные транспортные издержки. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, внедрение удаленного доступа переманивает вкладчиков у конкурента, поскольку характеристики продукта становятся более привлекательными (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями по мере снижения влияния линейных транспортных издержек. Во-вторых, конкуренция по процентным ставкам по депозитам зависит от величины разницы в качестве. Эти два эффекта – «переманивание» вкладчиков и «взаимозаменяемость» между банками – определяют равновесие. При низких и высоких значениях отношения разницы в качестве к транспортным издержкам удаленный доступ предлагает только один банк (специализация). Промежуточные (очень низкие) значения этого отношения приводят к повсеместному (или отсутствию) удаленного доступа. Эта конкуренция является двухфакторной: один фактор – предложение удаленного доступа, другой – процентные ставки по депозитам. Гипотетически, если удаленный доступ предлагает только один банк, возникнут два возможных сценария. Во-первых, банк получит положительную долю рынка для всех типов клиентов, предпочитающих удаленный доступ, что приведет к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные издержки преобладают над качеством обслуживания, процентной ставкой и затратами времени. Во-вторых, вертикальное доминирование возникает, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок вкладчиков с наименьшей потребностью в удаленном доступе. Это происходит, когда качество обслуживания, процентная ставка и экономия времени преобладают над транспортными издержками.