Деректерді талдау арқылы жекелендірілген маркетинг стратегиясы

Кіріспе

Деректерді талдау арқылы жеке хабарламалар мен өнімдерді жеткізуді қолданатын маркетинг стратегиясы.

Жекешелендірілген маркетинг, сондай-ақ бір-бірге маркетинг немесе жеке маркетинг деп те аталады, бұл компаниялар қазіргі немесе болашақ клиенттерге жеке хабарламалар мен өнімдерді жеткізу үшін деректерді талдау және цифрлық технологияларды пайдаланатын маркетингтік стратегия. Деректерді жинау әдістеріндегі, талдау, цифрлық электроника және цифрлық экономикадағы жетістіктер маркетологтарға тиімді нақты уақыт режимінде және ұзақ мерзімді клиенттік тәжірибені жекелендіру тактикасын қолдануға мүмкіндік берді. 1990 жылдардың басында веб-дамытушылар өз веб-сайттарына онлайн келушілерден келіп түскен HTML сұрауларын қадағалай бастады. 2012 жылы Веб-аналитика қауымдастығы (WAA) вебке қосымша жаңа және дамып келе жатқан дерек ағындарын қамту үшін ресми түрде Digital Analytics Association (DAA) деп атын өзгертті.

Технология

Жекелендірілген маркетинг деректерді жинау, деректерді жіктеу, деректерді талдау, деректерді беру және деректерді масштабтау үшін көптеген түрлі технологияларға тәуелді. Технология маркетинг мамандарына жыныс, жас тобы, орналасқан жері және табысы сияқты бірінші тарап деректерін жинауға және оларды онлайн баннерлік жарнамалардың және әлеуметтік желілердегі қатысудың кликтер деңгейі сияқты үшінші тарап деректерімен байланыстыруға мүмкіндік береді. Деректерді басқару платформалары: Деректерді басқару платформасы (DMP) – әртүрлі көздерден алынған құрылымдалған және құрылымдалмаған деректердің үлкен жиынтықтарын жинау, біріктіру және басқаруға арналған орталықтандырылған есептеу жүйесі. DMP-лер арқылы іске асырылатын жекелендірілген маркетинг, тұтынушыларға олардың ерекше қажеттіліктері мен тілектеріне сай келетін, уақтылы, тартымды және жекелендірілген хабарламалар мен жарнамалар алу мақсатымен жарнама берушілерге сатылады. Adobe Systems Audience Manager, Core Audience (Marketing Cloud), Oracle-тың сатып алған BlueKai, Sitecore Experience Platform және X+1 сияқты DMP бағдарламалық қамтамасының нұсқаларының саны артып келеді. Клиенттік қатынастарды басқару платформалары: Клиенттік қатынастарды басқару (CRM) компаниялар клиенттермен бизнес қатынастарын жақсарту, клиенттерді сақтап қалуға көмектесу және сатудың өсуін қамтамасыз ету үшін клиенттермен өзара әрекеттесу мен деректерді клиенттік өмірлік цикл бойы басқару және талдау үшін қолданылады. CRM жүйелері клиент пен компания арасындағы байланыс нүктелері арқылы клиенттер туралы ақпаратты жинауға арналған, оған компанияның веб-сайты, тікелей қолдау, тікелей пошта, маркетингтік материалдар және әлеуметтік желілер кіруі мүмкін. CRM жүйелері клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлерге клиенттердің жеке ақпараты, сатып алу тарихы, сатып алу артықшылықтары және алаңдаушылықтары туралы толыққанды ақпарат бере алады. Кәсіпорындардағы ең танымал CRM-қосымшалары – Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite және Oracle Eloqua. Beacon технологиясы: Beacon технологиясы Bluetooth төмен энергиясы (BLE) негізінде жұмыс істейді, ол ұялы телефондар сияқты құрылғыларда кездесетін төмен жиілікті чиптерді пайдаланады. Бұл чиптер желі құру үшін бірнеше Beacon құрылғыларымен байланысады және маркетологтар клиенттің бөлшек сауда нүктесіне жақындығына байланысты хабарламалар мен мобильді жарнамаларды жекелендіру үшін қолданады.

Personalized marketing is dependent on many different types of technology for data collection, data classification, data analysis, data transfer, and data scalability. Technology enables marketing professionals to collect first party data such as gender, age group, location, and income and connect them with third party data such as click through rates of online banner ads and social media participation. Data Management Platforms: A data management platform (DMP) is a centralized computing system for collecting, integrating and managing large sets of structured and unstructured data from disparate sources. Personalized marketing enabled by DMPs, is sold to advertisers with the goal of having consumers receive relevant, timely, engaging, and personalized messaging and advertisements that resonate with their unique needs and wants. Growing number of DMP software options are available including Adobe Systems Audience Manager and Core Audience (Marketing Cloud) to Oracle acquired BlueKai, Sitecore Experience Platform and X+1
Customer Relationship Management Platforms: Customer relationship management (CRM) is used by companies to manage and analyze customer interactions and data throughout the customer lifecycle to improve business relationships with customers, assist in customer retention and drive sales growth. CRM systems are designed to compile information on customers across different channels (points of contact between the customer and the company) which could include the company's website, live support, direct mail, marketing materials and social media. CRM systems can also give customer facing staff detailed information on customers' personal information, purchase history, buying preferences and concerns. Most popular enterprise CRM applications are Salesforce. com, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite, and Oracle Eloqua. Beacon Technology: Beacon technology works on Bluetooth low energy (BLE) which is used by a low frequency chip that is found in devices like mobile phones. These chips communicate with multiple Beacon devices to form a network and are used by marketers to better personalize the messaging and mobile ads based on the customer's proximity to their retail outlet.

Стратегиялар

Бір-бірден маркетинг – нақты бір тұтынушыға тікелей қолданылатын маркетингтік стратегиялар. Тұтынушының қалау-тілегін білу, әр тұтынушыға арналған нақты өнімдер мен ұсыныстарды ұсынуға мүмкіндік береді. Бір-бірден маркетинг мақсаттарына жету үшін төрт негізгі қадамға негізделген: анықтау, ерекшелеу, өзара әрекеттесу және жекешелендіру. Анықтау: Бұл кезеңдегі басты мәселе – компания клиенттерін тану, олардың қалаулары туралы сенімді деректерді жинау және олардың қажеттіліктерін қалай толық қанағаттандыруға болатынын білу. Ерекшелеу: Клиенттерді компания үшін олардың өмірлік құндылығы бойынша ажырату, олардың қажеттіліктері бойынша басымдықтарын білу және оларды шағын топтарға бөлу. Өзара әрекеттесу: Бұл кезеңде клиенттермен байланыс жасау үшін қай байланыс арнасы мен қандай құрал тиімді екенін білу қажет. Клиенттің назарын оған ұнайтын тәсілдермен аудару керек. Жекешелендіру: Өнімді немесе қызметті әр тұтынушыға жекешелендіру қажет. Компанияның клиент туралы білімі іске асырылуы керек және клиентке қалағанын беру үшін қолда бар ақпарат ескерілуі тиіс.

Шығындар мен пайда

Жекешеленген маркетингтің көмегімен кәсіпорындар жеке баға белгілеуді қолданады, бұл бағаны кемсітудің бір түрі. Көптеген компаниялар бизнес пен олардың клиенттеріне тигізетін пайдасының арқасында жекешеленген маркетингті әлдебір түрінде пайдаланады.

Кәсіпорындар

Интернет пайда болғанға дейін, бизнестің маркетингтік кампанияларының нәтижесін бағалау қиын болды. Кампания іске қосылып, кірісте өзгеріс болғанның өзінде, осы өзгеріске кампанияның қандай әсер еткенін анықтау дерлік мүмкін емес еді. Жекелендірілген маркетинг бизнестің демографиялық, жағдаяттық және мінез-құлқылық деректерге негізделген тұтынушылар туралы көбірек білуіне мүмкіндік береді. Бұл мінез-құлқылық деректер, сондай-ақ тұтынушылардың әдеттерін қадағалау мүмкіндігі, компанияларға қандай жарнамалық кампаниялар мен маркетингтік шаралар клиенттерді тартатынын және олардың қандай демографиялық топтарға әсер ететінін анықтауға көмектеседі. Бұл компанияларға тиімсіз шараларды тоқтатуға, ал клиенттерді тартатын тәсілдерге көбірек инвестициялауға мүмкіндік береді. Жекелендірілген маркетингтің кейбір түрлерін автоматтандыруға болады, бұл бизнестің маркетингтік стратегиясының тиімділігін арттырады. Мысалы, тапсырыс жасалғаннан кейін дереу пайдаланушыға автоматты электрондық хат жіберілуі мүмкін, онда тапсырыс берген өнімді тиімді пайдалануға көмектесетін ұқсас тауарлар немесе керек-жарақтар ұсынылады, немесе мобильді қосымша дүкенге жақын болған кезде клиентке тиісті жеңілдіктер туралы хабарлама жіберуі мүмкін.

Клиенттер

Тұтынушылар сатып алуға қолжетімді өнімдер мен қызметтердің тым көп түрлілігімен және мөлшерімен бетпе-бет келеді. Бір ғана сауда веб-сайты мыңдаған түрлі өнім ұсынуы мүмкін, бірақ азаматтардың көпшілігінде бәрін қарап шығуға уақыт немесе ынта жоқ. Сонымен қатар, клиенттер сауда жасаудың қарапайымдылығы мен қолайлылығын күтеді. Жақында өткізілген сауалнамада тұтынушылардың 74% веб-сайттарда оларға қатысы жоқ мазмұн, ұсыныстар, жарнамалар мен акциялар болғанда ашуланып қалғанын айтты. Көптегендері сайттағы маркетинг өздерінің талғамына қарсы болса, сайттан кететінін мәлімдеді, мысалы, олар ұнатпайтын саяси партияға қаржы жұмсау туралы ұсыныстар немесе сайтқа үйленген күйі келген адамға танысу қызметтерінің жарнамалары. Бұған қоса, клиенттердің маркетингтік электрондық пошта тізімдерінен бас тартуының басты себептері екі: 1) тым көп электрондық хат алу және 2) электрондық хаттардың мазмұны оларға сәйкес келмеуі. Жекелендірілген маркетинг қолжетімді өнімдердің кеңдігі мен клиенттердің ыңғайлы сауда тәжірибесіне деген қажеттілігі арасындағы қашықтықты қысқартуға көмектеседі. Клиенттерге жекелендірілген тәжірибе ұсыну арқылы, таңдау жасаудағы көңілсіздіктерден аулақ болуға болады. Клиенттер іздегенін жылдам таба алады және маңызсыз мазмұн мен өнімдерді қарап уақытын ысырап етпейді. Тұтынушылар осылайша өздерінің қызығушылықтарына сай келетін пайдаланушы тәжірибесін күтеді, ал Amazon және Netflix сияқты компаниялар мұндай ерекше бейімделген цифрлық тәжірибелерді жасады.

Жекешелендірілген маркетингтің болашағы

Жекелендірілген маркетинг қарқын алып, DMP, геолокация және әлеуметтік медианың түрлі форматтары сияқты тиісті және қолдау көрсететін технологиялардың пайда болуымен қатар, кеңінен танымал бола бастады. Көптеген сарапшылар бұл болашақ маркетинг стратегиясының және бәсекелестік нарықтағы бизнес табысының қажетті шарты екеніне сенеді. Технологияға бейімделу: Жекелендірілген маркетингтің жақтастары айтқандай, нәтиже беруі үшін компаниялар тиісті технологияларды қабылдауы керек. Олар жаңа әлеуметтік желілерге, деректерді жинау платформаларына және барлық қызметкерлер мен компаниялардың білмейтін немесе қол жеткізе алмайтын басқа да технологияларға енуі керек. Мүмкіндігі бар компаниялар машиналық оқыту, үлкен деректер және жасанды интеллектті пайдаланып, жекелендіруді автоматтандырды. Қазіргі бизнес-модельдерді қайта құру: Ең тиімді технологияларға бейімделген жаңа маркетинг жүйесін енгізу үшін уақыт және ресурстар қажет. Жекелендірілген маркетингті сәтті жүзеге асыру үшін ұйымдастырылған жоспарлау, коммуникация және компания ішіндегі қайта құру қажет. Кейбір компаниялар қазіргі бизнес және маркетинг модельдерінің түбегейлі өзгеріп, жиі жаңаруы мүмкін екенін қабылдауы керек. Олар клиенттік деректер мен ақпараттың компания ішінде және одан тыс айналымын қайта қарастыруы керек. Компанияның деректер базасы кең көлемде жеке ақпаратпен – адамдардың географиялық орналасуы, потенциалды сатып алушылардың бұрынғы сатып алулары және т.б. толтырылады, бұл ақпаратты жинау, ішкі және сыртқы тарату, сондай-ақ пайданы арттыру үшін пайдалану тәсілдеріне қатысты қиындықтар тудыруы мүмкін. Құқықтық жауапкершілік: Тұтынушылардың келісімісіз құпия ақпаратты жинау және пайдалану туралы алаңдаушылықты жою үшін жауапкершілік пен заңдылық белгіленіп, күшіне енгізілуі керек. Жеке өмірге қатысты құпиялылық мәселесі әрқашан маңызды, әсіресе кейбір елдерде. Сондықтан компаниялар жекелендірілген маркетингті қабылдамас бұрын кез келген заңдық кедергілерді шешуі керек. Атап айтқанда, Еуроодақ пайдаланушылар туралы қандай деректерді жинауға болатынын шектейтін және тұтынушыларға жеке өмірін бұзғаны үшін компанияларды сотқа беруге мүмкіндік беретін GDPR деп аталатын қатаң ережелерді қабылдады. АҚШ-та Калифорния штаты 2018 жылы CCPA-ны қабылдап, осы үрдіске қосылды.

Personalized marketing is gaining headway and has become a point of popular interest with the emergence of relevant and supportive technologies like DMP, geotargeting, and various forms of social media. Now, many people believe it is the inevitable baseline for the future of marketing strategy and for future business success in competitive markets. Adapt to technology: For personalized marketing to work the way advocates say it will, companies are going to have to adapt to relevant technologies. They will have to get in touch with the new and popular forms of social media, data gathering platforms, and other technologies that not all current employees and businesses may be familiar with or can afford. Companies that have been able to afford it, have employed machine learning, big data and AI that make personalization automatic. Restructuring current business models: Adopting a new marketing system tailored to the most relevant technologies will take time and resources to implement. Organized planning, communication and restructuring within businesses will be required to successfully implement personalized marketing. Some companies will have to accept that their current business and marketing models will change radically, and probably often. They will have to reconsider the ways customer data and information circulate within the company and possibly beyond. Company databases will be flooded with expansive personal information – individual's geographic location, potential buyers’ past purchases, etc., and there may be complications regarding how that information is gathered, circulated internally and externally, and used to increase profits. Legal liabilities: To address concerns about sensitive information being gathered and utilized without obvious consumer consent, liabilities and legalities have to be set and enforced. Privacy is always an issue, in some countries more than others, so companies have to manage any legal hurdles before personalized marketing can be adopted. Specifically, the EU has passed rigid regulation, known as GDPR, that limits what kind of data marketers can collect on their users, and provide ways in which consumers can suit companies for violation of their privacy. In the US, California has followed suit and passed the CCPA in 2018.

Даулар

Көптеген адамдар компаниялардың бүгінгі күні бизнестер қолданатын жекелендірілген маркетинг құру үшін тым көп жеке ақпаратты пайдалануынан алаңдайды.

Алгоритмдерді қолдану

Алгоритмдер деректерді өндіріп, олар пайдаланушының шолу тарихымен немесе жеке профилімен байланысты нақты қалауларды анықтайды. Жаңалықтар, ақпарат немесе өнімдерді іздегенде жаңа фактілерді немесе перспективаларды табудың орнына, ұқсас немесе жақын ұғымдар ("сүзгі көпіршігі") ұсынылады. Кейбіреулер мұны жаңа идеяларды ашудың орнына, қолда бар идеяларды пайдалану деп санайды. Адамды тек жекелендірілген контентпен қамтамасыз ету пайдаланушыға пайдалы болуы мүмкін басқа, байланыссыз жаңалықтар мен ақпаратты жоюы мүмкін. Алгоритмдерді манипуляциялауға болады. 2015 жылдың ақпан айында Coca-Cola жарнамалық мақсаттар үшін жасалған автоматтандырылған, алгоритммен құрылған боттың салдарынан қиындыққа тап болды. Gawker редакциялық зертханасының директоры Адам Паш @MeinCoke деген Twitter ботын жасап, оны "Менің күресім" кітабынан үзінділерді жариялауға және Coca-Cola-ның #MakeItHappy науқанымен байланыстыруға баптады. Нәтижесінде екі сағат бойы Coca-Cola-ның Twitter желісінде Адольф Гитлердің мәтінінің үлкен бөліктері жарияланды. 2014 жылдың қараша айында «Нью-Ингланд Патриотс» командасы автоматтандырылған, алгоритммен құрылған боттың ресми команда аккаунтынан нәсілдік айыптауды жариялауға алданғаны үшін кешірім сұрауға мәжбүр болды.

Интернет арқылы маркетинг

Жекелендірілген маркетинг интерактивті медиада, әсіресе интернетте ең тиімді болды. Веб-сайт клиенттің қызығушылықтарын қадағалап, болашаққа бағытталған ұсыныстар жасай алады. Көптеген сайттар ақпаратты ұйымдастырып, жеке адамның қалауынша басымдық беріп, клиенттерге таңдау жасауға көмектеседі. Кейбір жағдайларда, өнімді конфигурациялық жүйе арқылы жекешелендіруге болады. Web 1.0 кезеңіндегі бизнес өрбуі, нақты профиль атрибуттары бар белгілі бір пайдаланушыларға өнімдерді, жарнамаларды және қызметтерді бағыттау үшін деректер базасы технологиясын қолданды. Бұл идея BroadVision, ATG және BEA сияқты технологиялармен қолдауға ие болды. Amazon компаниясы – пайдаланушыларға мақсатты ұсыныстар мен байланысты өнімдер ұсыну арқылы "бірден-бірге маркетингті" іске асыратын компанияның классикалық мысалы. Жекелендіру – бұл кейіннен интернет-маркетингтегі осы эволюцияны сипаттау үшін пайда болған термин. Деректерді жинау және IP-таргетинг технологияларындағы жетістіктер маркетологтарға офлайн-онлайн стратегиясын қолдана отырып, жеке ғимараттарға немесе үйлерге бірден-бірге маркетингті жүзеге асыруға мүмкіндік берді, клиенттер мен олардың құрылғыларын физикалық пошталық мекенжайын алу арқылы онлайн режимінде анықтауға болады.

Басқа маркетинг

Соңғы уақытта жекелендірілген маркетинг, сондай-ақ жеке маркетинг деп аталатын стратегия, физикалық дүкендер үшін қолданысқа енді. Нарық көлемі, интернеттен әлдеқайда үлкен болғандықтан, қазір қол жетімді және қолданылып жүрген жаңа технологиялық тәсілді қажет етті. Көптеген саудагерлер клиенттерді физикалық дүкенге тарту үшін, жеке алушыға сәйкес автоматты түрде таңдалған жеңілдіктер ұсынады. Интерактивтілік сату нүктесі жүйелері арқылы тіркелетін ұсыныстарды пайдалану арқылы жүзеге асады, бұл жүйелер әрбір жеке сатып алушының профилін жаңарта алады. Жекелендіру, әсіресе азық-түлік дүкендері сияқты, қарапайым және қайталанатын сатып алу процесіне негізделгенде, сатып алушылар туралы толық мәліметтерге байланысты әлдеқайда дәл болуы мүмкін. Дон Пепперс пен Марта Роджерс осы тақырыптағы "Бірден-бірге болашақ" атты кітабында өнімдерді емес, клиенттерді басқаруды, өнімдерді емес, клиенттерді бөліп қарауды, нарық үлесін емес, клиенттік үлесті өлшеуді және масштабтық экономикаға емес, ауқымды экономиканы дамытуды ұсынады. Олар жекелендірілген маркетингті төрт кезеңді процесс ретінде сипаттайды: әлеуетті клиенттерді анықтау; олардың қажеттіліктерін және компания үшін олардың өмір бойындағы құндылығын анықтау; олар туралы білу үшін клиенттермен өзара әрекеттесу; және жеке клиенттерге арналған өнімдерді, қызметтерді және коммуникацияларды бейімдеу. Кейбір сарапшылар (Пепперс пен Роджерс сияқты) кейде дұрыс түсінілмейтін "бірден-бірге маркетинг" терминін қолданады. Шындығында, транзакцияның екі жағында да көбінесе бір ғана адам болмайды. Сатып алу шешімдерін қабылдау процесіне көбінесе бірнеше адам қатысады, сондай-ақ маркетологтардың да күш-жігеріне мұқтаж болады. Дегенмен, бұл керемет метафора дүкеннен (бір хабарлама көзі) үй шаруашылығына (бір алушыға) бағытталған мақсатты көрсетеді, бұл 10 миллион клиенті бар шағын дүкенмен технологиялық салыстыру.