Введение

Маркетинговая стратегия, использующая анализ данных для предоставления индивидуальных сообщений и продуктов.

Персонализированный маркетинг, также известный как маркетинг "один к одному" или индивидуальный маркетинг, – это маркетинговая стратегия, при которой компании используют анализ данных и цифровые технологии для предоставления индивидуальных сообщений и продуктовых предложений текущим или потенциальным клиентам. Достижения в методах сбора данных, аналитике, цифровой электронике и цифровой экономике позволили маркетологам внедрять более эффективные тактики персонализации клиентского опыта в реальном времени и на протяжении длительного периода. Начиная с начала 1990-х годов, веб-разработчики начали отслеживать HTTP-запросы, которые их веб-сайты получали от онлайн-посетителей. В 2012 году Ассоциация веб-аналитики (WAA) официально сменила название на Ассоциацию цифровой аналитики (DAA), чтобы учитывать новые и развивающиеся потоки данных, помимо веб-данных.

Технология

Персонализированный маркетинг зависит от множества различных технологий для сбора, классификации, анализа, передачи и масштабирования данных. Технологии позволяют маркетологам собирать данные первого уровня, такие как пол, возрастная группа, местоположение и доход, и сопоставлять их с данными третьих сторон, например, с показателями кликабельности онлайн-баннеров и активностью в социальных сетях. Платформы управления данными: Платформа управления данными (DMP) – это централизованная вычислительная система для сбора, интеграции и управления большими объемами структурированных и неструктурированных данных из различных источников. Персонализированный маркетинг, обеспечиваемый DMP, продается рекламодателям с целью предоставления потребителям релевантных, своевременных, привлекательных и персонализированных сообщений и рекламы, соответствующих их уникальным потребностям и желаниям. Доступно все большее количество программных решений DMP, включая Adobe Systems Audience Manager, Core Audience (Marketing Cloud) от Oracle, BlueKai, Sitecore Experience Platform и X+1. Платформы управления взаимоотношениями с клиентами: Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется компаниями для управления и анализа взаимодействий с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента с целью улучшения деловых отношений, повышения лояльности клиентов и увеличения продаж. CRM-системы предназначены для сбора информации о клиентах по различным каналам (точкам контакта между клиентом и компанией), таким как веб-сайт компании, служба поддержки, прямая почтовая рассылка, маркетинговые материалы и социальные сети. CRM-системы также могут предоставлять сотрудникам, работающим с клиентами, подробную информацию о личных данных клиентов, истории покупок, предпочтениях и проблемах. Наиболее популярными корпоративными CRM-приложениями являются Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM, NetSuite и Oracle Eloqua. Технология Beacon: Технология Beacon работает на основе Bluetooth Low Energy (BLE), использующего низкочастотный чип, встроенный в мобильные телефоны и другие устройства. Эти чипы взаимодействуют с несколькими устройствами Beacon, формируя сеть, и используются маркетологами для более точной персонализации сообщений и мобильной рекламы в зависимости от близости клиента к розничной точке.

Стратегии

Маркетинг один на один – это маркетинговые стратегии, применяемые непосредственно к конкретному потребителю. Знание предпочтений потребителя позволяет предлагать ему индивидуальные продукты и специальные предложения. Маркетинг один на один основывается на четырех ключевых этапах для достижения своих целей: идентификация, дифференциация, взаимодействие и кастомизация. Идентификация: на этом этапе основная задача – узнать клиентов компании, собрать надежные данные об их предпочтениях и о том, как лучше всего удовлетворить их потребности. Дифференциация: необходимо различать клиентов по их ценности для компании, понимать их приоритеты и сегментировать их в более узкие группы. Взаимодействие: на этом этапе важно определить наиболее эффективные каналы и способы коммуникации с клиентом. Необходимо привлечь его внимание, используя те методы взаимодействия, которые ему наиболее приятны. Кастомизация: требуется персонализировать продукт или услугу для каждого клиента в отдельности. Знания, которые компания имеет о клиенте, должны быть применены на практике, а имеющаяся информация учтена, чтобы предоставить клиенту именно то, что он желает.

Затраты и выгоды

Персонализированный маркетинг используется компаниями для внедрения персонализированного ценообразования, являющегося формой ценовой дискриминации. Многие различные компании внедряют персонализированный маркетинг в той или иной форме, поскольку он приносит выгоду как бизнесу, так и его клиентам.

Предприятия

До появления Интернета компаниям было сложно измерять эффективность своих маркетинговых кампаний. Кампания запускалась, и даже при изменении выручки было практически невозможно определить, какое влияние кампания оказала на это изменение. Персонализированный маркетинг позволяет компаниям получать больше информации о клиентах, основываясь на демографических, контекстуальных и поведенческих данных. Эти поведенческие данные, а также возможность отслеживать поведение потребителей, позволяют компаниям точнее определять, какие рекламные кампании и маркетинговые усилия привлекают клиентов и на какие демографические группы они воздействуют. Это позволяет компаниям отказываться от неэффективных стратегий и инвестировать больше средств в те, которые приносят клиентов. Некоторые инструменты персонализированного маркетинга также могут быть автоматизированы, что повышает эффективность маркетинговой стратегии компании. Например, автоматическое письмо может быть отправлено пользователю вскоре после оформления заказа с предложениями похожих товаров или аксессуаров, которые помогут ему лучше использовать приобретенный продукт, или мобильное приложение может отправлять уведомления о релевантных акциях клиенту, когда он находится поблизости от магазина.

Клиенты

Потребители сталкиваются с подавляющим разнообразием и объемом доступных для покупки товаров и услуг. На одном розничном сайте можно найти тысячи различных продуктов, и немногие располагают временем или желанием просматривать весь ассортимент продавца. В то же время покупатели ожидают простоты и удобства в процессе совершения покупок. Согласно недавнему опросу, 74% потребителей испытывают раздражение, когда на сайтах отображается контент, предложения, реклама и акции, не имеющие к ним отношения. Многие даже заявили, что покинут сайт, если маркетинг на нем будет противоречить их предпочтениям, например, предложение пожертвовать средства политической партии, которую они не поддерживают, или реклама сервиса знакомств для женатых посетителей. Кроме того, две основные причины отписки от маркетинговых рассылок – это 1) получение слишком большого количества писем и 2) нерелевантность содержания писем. Персонализированный маркетинг помогает преодолеть разрыв между огромным выбором товаров и потребностью покупателей в оптимизированном опыте покупок. Предоставляя индивидуальный подход, можно избежать разочарования при выборе и быстрее найти нужные товары, не тратя время на просмотр неинтересного контента. Потребители привыкли к такому пользовательскому опыту, ориентированному на их интересы, и компании, такие как Amazon и Netflix, уже создали высоконастраиваемые цифровые среды.

Будущее персонализированного маркетинга

Персонализированный маркетинг набирает обороты и становится предметом широкого интереса с появлением релевантных технологий, таких как DMP, геотаргетинг и различные социальные сети. Многие считают, что это неизбежная основа для будущей маркетинговой стратегии и успеха бизнеса на конкурентных рынках. Адаптация к технологиям: чтобы персонализированный маркетинг работал, как обещают его сторонники, компаниям необходимо адаптироваться к соответствующим технологиям. Им потребуется освоить новые и популярные социальные сети, платформы сбора данных и другие технологии, с которыми не все сотрудники и предприятия знакомы или могут себе позволить. Компании, располагающие достаточными ресурсами, внедрили машинное обучение, большие данные и искусственный интеллект для автоматизации персонализации. Реструктуризация существующих бизнес-моделей: внедрение новой маркетинговой системы, адаптированной к наиболее актуальным технологиям, потребует времени и ресурсов. Для успешной реализации персонализированного маркетинга потребуется организованное планирование, коммуникация и реструктуризация внутри компаний. Некоторые компании должны будут признать, что их текущие бизнес- и маркетинговые модели претерпят радикальные и, вероятно, частые изменения. Им придется пересмотреть способы циркуляции данных и информации о клиентах внутри компании и, возможно, за ее пределами. Базы данных компаний будут наполнены обширной персональной информацией – географическое местоположение, история покупок потенциальных клиентов и т.д., что может повлечь за собой сложности в отношении сбора, распространения и использования этой информации для увеличения прибыли. Юридическая ответственность: для решения проблем, связанных со сбором и использованием конфиденциальной информации без явного согласия потребителей, необходимо установить и обеспечить соблюдение соответствующих норм и законов. Конфиденциальность всегда является важным вопросом, особенно в некоторых странах, поэтому компаниям необходимо преодолевать юридические препятствия перед внедрением персонализированного маркетинга. В частности, ЕС принял строгие правила, известные как GDPR, которые ограничивают типы данных, которые маркетологи могут собирать о пользователях, и предоставляют потребителям возможность подавать в суд на компании за нарушение их конфиденциальности. В США штат Калифорния последовал этому примеру и принял CCPA в 2018 году.

Противоречия

Многие люди обеспокоены тем, что компании используют слишком много персональных данных для создания персонализированной рекламы, которую сегодня используют предприятия.

Использование алгоритмов

Данные генерируются алгоритмами, и эти алгоритмы сопоставляют предпочтения с историей просмотров или личными профилями пользователя. Вместо того, чтобы находить новые факты или точки зрения при поиске новостей, информации или товаров, пользователю представляются похожие или смежные концепции ("фильтровый пузырь"). Некоторые считают это эксплуатацией существующих идей, а не их открытием. Предоставление пользователю только персонализированного контента также может исключить другие, не связанные с его интересами новости или информацию, которые на самом деле могли бы быть полезны. Алгоритмы также могут быть подвержены манипуляциям. В феврале 2015 года компания Coca-Cola столкнулась с проблемами из-за автоматизированного бота, созданного алгоритмом для рекламных целей. Директор редакционной лаборатории Gawker Адам Паш создал Twitter-бота @MeinCoke и настроил его на публикацию цитат из книги «Mein Kampf» с последующей ссылкой на рекламную кампанию Coca-Cola #MakeItHappy. В результате в течение двух часов в Twitter-аккаунте Coca-Cola публиковались большие фрагменты текста Адольфа Гитлера. В ноябре 2014 года команда "Нью-Ингланд Патриотс" была вынуждена принести извинения после того, как автоматизированный бот, работающий на алгоритме, был обманут и опубликовал расистское оскорбление с официального аккаунта команды.

Интернет-маркетинг

Персонализированный маркетинг оказался наиболее эффективным в интерактивных медиа, таких как интернет. Веб-сайт может отслеживать интересы пользователя и предлагать рекомендации в будущем. Многие сайты помогают пользователям сделать выбор, организуя информацию и расставляя приоритеты на основе их предпочтений. В некоторых случаях сам продукт можно настроить с помощью системы конфигурации. В эпоху Web 1.0 бизнес активно использовал технологии баз данных для таргетирования продуктов, рекламы и услуг на конкретных пользователей с определенными характеристиками профиля. Эту концепцию поддерживали такие технологии, как BroadVision, ATG и BEA. Amazon – классический пример компании, реализующей "One to One Marketing", предлагая пользователям целевые предложения и сопутствующие товары. Позже для описания этой эволюции в интернет-маркетинге стал использоваться термин "персонализация". Усовершенствования в сборе данных и технологиях IP-таргетинга позволили маркетологам применять подход "один к одному" к отдельным зданиям или домам, используя стратегию перехода от офлайна к онлайну, сопоставляя пользователей и их устройства в сети, просто получив физический почтовый адрес.

Прочие маркетинговые мероприятия

Совсем недавно персонализированный маркетинг, также известный как индивидуальный маркетинг, стал практически осуществимым для традиционных розничных продавцов. Размер рынка, на порядок превосходящий интернет-рынок, требовал иного технологического подхода, который теперь доступен и внедряется. Многие розничные продавцы привлекают покупателей в физические магазины, предлагая товары со скидкой, которые автоматически подбираются с учетом предпочтений конкретного получателя. Взаимодействие происходит посредством использования предложений, информация о которых фиксируется системами кассового обслуживания, что позволяет обновлять профиль каждого покупателя. Персонализация может быть более точной, если основывается исключительно на индивидуальных данных о покупках, благодаря упрощенному и повторяющемуся характеру некоторых розничных покупок, например, в продуктовых супермаркетах. Дон Пепперс и Марта Роджерс в своей книге «Будущее – один к одному» говорят об управлении клиентами, а не продуктами, о дифференциации клиентов, а не только продуктов, об измерении доли в клиентской базе, а не доли рынка, и о развитии экономии масштаба, основанной на разнообразии, а не на объеме. Они также описывают персонализированный маркетинг как четырехэтапный процесс: выявление потенциальных клиентов; определение их потребностей и их пожизненной ценности для компании; взаимодействие с клиентами для получения информации о них; и адаптация продуктов, услуг и коммуникаций к индивидуальным потребностям клиентов. Некоторые эксперты (включая Пепперса и Роджерса) используют термин «маркетинг один на один», который был неверно истолкован некоторыми. Зачастую в сделке участвует не один человек с каждой стороны. Процесс принятия решения о покупке часто включает нескольких людей, как и усилия маркетологов. Однако эта удачная метафора отражает цель – передать единое сообщение от магазина одному получателю (домохозяйству), что является технологическим аналогом небольшого семейного магазина, знающего по имени 10 миллионов клиентов.