Кіріспе

Медиа, технология және коммуникацияны зерттеу. Медиаэкология теориясы – медиа, технология және коммуникацияны, сондай-ақ олардың адамдардың қоршаған ортасына қалай әсер ететінін зерттейді. Теориялық тұжырымдамалар 1964 жылы Маршалл Маклюэн тарапынан ұсынылған.

Осы контексте экология – бұл медиа қолданылатын орта, олардың мәнділігі және қоғамға тигізетін әсері. Нил Постман былай деді: «Егер биологияда 'орта' бактериялық мәдениет өсетін орта болса (мысалы, Петри табағында), медиаэкологияда орта – '[адам] мәдениеті өсетін' технология». Басқаша айтқанда, «Медиаэкология коммуникация құралдарының адамның қабылдауына, түсінуіне, сезіміне және құндылықтарына қалай әсер ететінін зерттейді; сондай-ақ медиамен өзара әрекеттесуіміз өмір сүру мүмкіндіктерімізді қалай жеңілдетеді немесе қиындатады. Экология сөзі ортаны зерттеуді білдіреді: олардың құрылымы, мазмұны және адамдарға тигізетін әсері. Қоршаған орта – бұл, ең алдымен, адамдарға белгілі бір ойлау, сезіну және мінез-құлық үлгілерін қадағалайтын күрделі хабарламалар жүйесі». Медиаэкология әр дәуірде медианың адам сезімдерін кеңейту құралы ретінде әрекет ететінін, ал коммуникациялық технологиялар әлеуметтік өзгерістердің басты себебі екенін дәлелдейді. Маклюэн «орта – хабар» деген фразаны ойлап тапқанымен танымал, бұл жиі талқыланатын тұжырым, ол хабарды жеткізу үшін таңдалған ортаның өзінің мәні хабардан кем емес (немесе тіпті артық) екенін білдіреді.

Маршалл Маклюан

1934 жылы Маршалл Маклюан Кембридж университетіне студент болып қабылданды, бұл заманауи әдебиеттік сынды дамытқан оқу орны. Кембриджде оқып жүргенде ол өзінің профессорларының бірі – көрнекті ағылшын тілі профессоры И. А. Ричардспен танысты, ол Маклюанның кейінгі ғылыми еңбектеріне үлкен әсер етті. Маклюан Ричардстың ағылшын тілін зерттеудің өзі қарым-қатынас процесін зерттеуден басқа ештеңе емес деген сындық көзқарасына қызығушылық танытты. Ричардс "сөздер өз орнында тұрмайды және көптеген сөз тіркестері түсініксіз" деп есептеді. Ол телешоуларда, журналдарда мақалалар жариялады және тіпті "Энни Холл" фильмінде шағын эпизодтық рөлде ойнады. Медиаэкология теориясының көпшілікке танылуы, тікелей Маклюанның поп-мәдениет иконасы болған рөліне байланысты. Ол шебер дебатшы және публицист болды, бірақ оның жазу стилі әдетте академиялық талаптарға сай келмейтін.

Нил Постман

Маклюэннің ықпалымен Нил Постман 1971 жылы Нью-Йорк университетінде Медиаэкология бағдарламасын құрды, ол Маклюэн қалыптастырған теорияны одан әрі дамытты. Постманның пікірінше, медиаэкология коммуникация мен технологиялардың жұмыс істейтін және ақпаратты тарататын ортасын, сондай-ақ олардың қабылдаушыларға тигізетін әсерін баса назар аударады. "Әліппе, баспа сөз, теледидар суреттері сияқты ақпарат формалары біз үшін нәрсені жеңілдететін қарапайым құралдар ғана емес. Олар – тіл сияқты, біз адамзатты ерекше жолдармен ашатын, қалыптастыратын және көрсететін символдық орталар." Постман мазмұнға қарағанда медиа технологиясының, процесінің және құрылымының өзіне көбірек мән берді және медиаэкологияның басты міндеті – моральдық баға беру деп есептеді. "Медианы зерттеудің ешқандай мәні жоқ, егер ол моральдық немесе этикалық контексте қарастырылмаса." Постманның медиаэкологиялық көзқарасы үш сұраққа жауап іздейді: Бұл келісімнің моральдық салдары қандай? Оның нәтижелері гуманистік пе, әлде антигуманистік пе? Қоғам ретінде біз жоғалтқаннан гөрі көбірек пайда көреміз бе, әлде пайдадан гөрі жоғалтамыз ба? Онгтың еңбегі медиаэкология саласын академиялық зерттеуге лайық деп мойындады және оны стандарттауға мүмкіндік берді. Онгтың зерттеулері медиаэкология тұжырымдамасын дамытуға зор үлес қосты. Онг 450-ден астам жарияланымның авторы, олардың көпшілігі саналы мінез-құлық пен медианың эволюциясы арасындағы байланысқа арналған. Ол "Цифрлық трансформация: ежелгі және заманауи – жазудың бастауы және бүгінгі компьютерлер" атты мақаласы үшін Медиаэкология қауымдастығының Уолтер Бенджамин сыйлығына ие болды.

Солтүстік Америка, Еуропа және Еуразия нұсқалары

Медиа экологиясы – медиа зерттеулеріндегі даулы ұғым, себебі оның Еуропа және Солтүстік Америка контекстерінде әртүрлі мағыналары бар. Солтүстік Америкадағы анықтамасы – медиа ортасын зерттеуді қамтитын, медиа теориясы мен медиа дизайнының пәнаралық саласы. Медиа экологиясының еуропалық нұсқасы – медиа жүйелерін күрделі динамикалық жүйелер ретінде материалистік тұрғыдан зерттеу. Ресейде осыған ұқсас теорияны Юрий Рождественский тәуелсіз түрде әзірлеген. Бес монографиясында Рождественский жаңа коммуникация құралдары енгізілген сайын қоғамда болып жатқан жүйелі өзгерістерді сипаттап, осы өзгерістерді саясат, философия және білім берудегі мәселелермен байланыстырды. Ол – мәдениет экологиясының белсенді мектебінің негізін қалаушы. Еуропалық медиа экологиясы Солтүстік Америкада экологияның қоршаған ортаны білдіретін түсінігін қабылдамайды. Осы контексте экология «процестер мен нысандардың, тіршілік иелері мен заттардың, үлгілер мен материяның кең ауқымды және динамикалық өзара байланысын көрсету үшін қазіргі тілдегі ең образды [термин] болып табылады» деп қолданылады. Феликс Гуатари, Грегори Бейтсон және Мануэль Де Ланда сияқты теоретиктердің ізімен, медиа экологиясының еуропалық нұсқасы (Мэтью Фуллер және Юсси Парикка сияқты авторлардың жұмысындай) медиаға күрделі динамикалық жүйелер ретінде постструктуралистік саяси көзқарас ұсынады.

Басқа салымдар

Маклюхан, Постман және Гарольд Инниспен қатар, медиаэкология көптеген авторлардың еңбектерін пайдаланады, оның ішінде Уолтер Онг, Льюис Мамфорд, Жак Элюл, Феликс Гуатари, Эрик Хавелок, Сюзанн Лангер, Эрвинг Гоффман, Эдвард Т. Холл, Джордж Герберт Мид, Маргарет Мид, Клод Леви-Стросс, Бенджамин Ли Ворф және Грегори Бейтсон сияқты ғалымдардың еңбектерінен шабыт алады.

Теорияның болжамы

Медиа қоғамдағы барлық іс-әрекеттерге сіңіп кеткен. Медиа біздің қабылдауымызды қалыптастырып, тәжірибемізді ұйымдастырады. Медиа әлемді байланыстырады. Осы үш негізгі қағиданы былай түсінуге болады: медиа әрдайым, барлық жерде кездеседі; медиа біз не білетінімізді және осы білгенімізге қатысты сезімімізді анықтайды; және медиа бізді басқа адамдармен байланыстырады. Коммуникация құралдары планетадағы дерлік барлық адамның өміріне еніп, адамдарды өзара байланысты адамзат қауымдастығына біріктіреді.

Маклюэннің медиа тарихы

Маршалл Маклюэн медианы адам денесін пайдалануды қажет ететін кез келген нәрсе деп анықтады. Осы анықтама бойынша компьютерлер мен киім-кешек те медиа ретінде қарастырылуы мүмкін. Медиа пайда болғанда, ол адамның сезімдеріне бейімделіп, жеке тұлғаның бір бөлігіне айналады, ал оның мүмкіндіктері бүкіл қоғамға әсер етіп, өзгерістерге алып келеді. Маклюэн әлемді өзгертетін үш өнертабыс болғанын айтады: фонетикалық әліпби, оның сөйлеуді көруге мүмкіндік беру арқасында, ежелгі заманда риторика ғылымын, сондай-ақ тіл мен поэзияны (грамматика деп те аталады) зерттеуге негіз салды. XIX ғасырдағы баспахана мен телеграф заманауи газеттерді және журналистиканы академиялық салада дамытуға ықпал етті. Радио арқылы хабар таратудың пайда болуы, бұқаралық таралымды газеттер, журналдар мен кинодан кейін, бұқаралық коммуникацияны зерттеуге әкелді. Бұл – тайпалық дәуір, сауаттылық дәуірі, баспа дәуірі және электрондық дәуір. Маклюэн медианы тиімді зерттеу үшін оның мазмұнын ғана емес, сонымен қатар медиа дамыған мәдени ортаны да зерттеу қажет дейді. Ол, бейтарап көзқараспен қарау, адамға осы ортадағы құбылысты толығымен бақылауға мүмкіндік береді деп санайды. Сөйлеу, жазу, баспа, фотосурет, радио немесе теледидар сияқты медианың әсері осы технологиялардың ықпалына ұшыраған әлеуметтік және мәдени салалар шеңберінде зерттелуі керек. Маклюэн барлық медиа, мазмұнына қарамастан, сезімдерге әсер етеді және сезімдік тепе-теңдікті қайта қалыптастырады, соның нәтижесінде оны жасаған қоғам да өзгеріске ұшырайды дейді. Бұл Нил Постман сияқты ғалымдардың пікірінен өзгеше, олар қоғамның жаңа медиаға жақсы немесе жаман деген моральдық тұрғыдан қарауы керек деп есептейді. Маклюэн сондай-ақ, бұрын енгізілген медиа біртіндеп өзгерістерге алып келгенін, бұл адамдар мен қоғамға бейімделу үшін уақыт бергенін атап көрсетеді.

Өркениет дәуірі

Маклюэн тарихтағы алғашқы кезеңді – тайпалық дәуір деп сипаттайды. Маклюэн үшін бұл қауымдастық заманы болған, онда есту – басым сезім мүшесі еді. Барлығы бір уақытта ести алатындықтан, топта біреуді тыңдау адамдарды біріктіретін және қауымдастық сезімін күшейтетін іс-әрекет болды. Маклюэннің пікірінше, осындай ортада барлық нәрсе дереу, нақтырақ сезіліп, құштарлық пен спонтандылықты қанағаттандырды.

Сауаттылық жасы

Екінші дәуір – жазудың пайда болуымен басталган сауаттылық дәуірі. Маклюан үшін бұл жеке өмірге шеттелудің кезеңі болды, онда көз – басым сезім мүшесіне айналды. Дыбыстарды көрінетін нысандарға түрлендіру символдық ортаны түбірімен өзгертті. Сөздер енді тірі де, дереу түсінілетін де емес, оларды қайта-қайта оқуға болатын. Адамдар бірдей сөздерді оқыса да, оқу процесі коммуникацияны жеке іске айналдырып, тәуелсіз ойлауға мүмкіндік берді. Рулар енді ақпарат алу үшін жинала бермейтін болды.

Баспаның жасы

Маклюан сипаттаған үшінші кезең – баспа дәуірі, онда баспа машинасының ойдағыдай жұмыс істеуінің арқасында жеке медиа өнімдері жаппай өндірілді. Бұл бір мәтінді қайта-қайта көшіруге мүмкіндік берді. Баспамен бірге жаңа визуалды назар аудару пайда болды: ыңғайлы кітап, ол адамдарға медианы өздерімен алып жүруге және басқалардан оқшауланып, жеке оқуға мүмкіндік берді. Кітапханалар осы кітаптарды сақтау үшін құрылды, сонымен қатар адамдарға басқалардан және айналағы ортадан оқшаулану еркіндігін сыйлады.

Электрондық дәуір

Ақыр соңында, Маклюан электрондық дәуірді, әйтпесе ақпараттық дәуір деп те аталатын, жылдам байланыс дәуірі және бір мезгілде дыбыстар мен сезінуге толы ортаға оралу деп сипаттайды. Бұл Сэмюэл Морздың телеграфты ойлап табуымен басталып, телефон, ұялы телефон, теледидар, интернет, DVD, бейне ойындар және тағы да басқаларға әкеліп соқты. Мұндай жылдам байланыс мүмкіндігі адамдарды көруден гөрі дыбыс пен сезіну дәстүріне қайтарады. Маклюан әлеммен үнемі байланыста болудың адамдарды жаңалықтарға құмар, әркімнің ісін білетін ұрпаққа айналдыратынын айтады, мұнда әркімнің өмірі басқаларға ашық болады. Осы құбылыс «жаһандық ауыл» деп аталады.

"Орталық - бұл хабар"

"Естіген – өзі хабар" – Маклюэннің ең әйгілі тұжырымы, және Солтүстік Америкалық теорияны еуропалық теориядан ажырататын негізгі ұғымдардың бірі. Ақпараттың мазмұнына ерекше мән берудің орнына, Маклюэн мазмұнға ықпал ететін, тіпті оны анықтайтын ортаның ерекшеліктерін баса көрсетті. Ол, бұқаралық ақпарат құралдарының форматы адамдар мен қоғамға әсер ететінін, оларды өзгертетінін айтты. Мысалы, дәстүрлі ақпарат құралдары – адам денесінің бір бөлігі, ал жаңа ақпарат құралдары – адамның жүйке жүйесінің кеңейтілген нұсқасы. Жаңа медианың пайда болуы адамның сезім мүшелері арасындағы тепе-теңдікті өзгертіп, психологиясына және қоғамға әсер етеді. Адам сезімдерінің қабілетінің артуы біздің ойлау, мінез-құлқымыз бен әлемді қабылдау жолымызды өзгертеді. Сондықтан Маклюэн жаңа медиа пайда болғанда, ол қандай мазмұн жеткізсе де, жаңа байланыс формасы әлеуметтік өзгерістерге алып келетін күштің өзі болады деп сенді. Біз хабарды ортадан бөлек деп ойлауға дағдыланғанбыз. Ал Маклюэн хабар мен ортаның бір-бірімен тығыз байланысты екенін көрсетті. Көрермендер әдетте мазмұнға назар аударады да, ортаны елемейді. Бірақ біз ұмытып кететін нәрсе – мазмұн оны жеткізу жолы болмаса, өмірге келе алмайды. Маклюэн медианың орта ретінде жұмыс істеуіне себеп – біздің олардың ішінде толыққанды жүргендігіміз екенін мойындады. "Адам өміріне ең зор әсер ететін – біз жіберетін немесе қабылдайтын нақты хабарлар емес, оларды жеткізуші орта." Маклюэн медиа-экологияға салмақ орталығын, моральдық компасты сыйлады, оны кейін Нил Постман бейімдеп, ресми түрде енгізді. Карлос Сколари айтқандай, "1960 және 1970 жылдардағы медиа-экологияның қалыптасуы – соғыстан кейінгі кезеңде әлеуметтік және гуманитарлық ғылымдарға экологиялық метафораны кеңінен қолдану процесінің бір бөлігі болды." Ғалым Джанет Стернберг бұл метафораны өзгеше көреді, оны түсіну үшін өзінің метафорасын пайдаланады. Стернберг медиа-экологияны түсіну үшін қытайлық "инь/ян" метафорасын қолданады, бұл ғалымдар арасындағы пікір айырмашылықтарын жақсырақ түсінуге көмектеседі. Ол бұл салада екі негізгі зияткерлік дәстүрді ажыратуға болады дейді: бұқаралық коммуникация мен жеке қарым-қатынасқа назар аудара отырып, медианы орта ретінде зерттеудің "ян" дәстүрі және "инь" дәстүрі – ортаны медиа ретінде зерттеу, жеке қарым-қатынасқа баса назар аудара отырып.

Қозғалысы мен әдісі

Түрлі ғалымдар ХХІ ғасырда осы теорияны жақсырақ түсіну үшін медиа-экология теориясын әр түрлі көзқарастардан қарастырды. Стернберг теорияны түсіндіру үшін инь/янг метафорасын қолданған, ал Джулия Хильдебранд және Джон Диммик, басқалар, медиа-экология теориясын кеңейту жолы ретінде модальдылықты енгізді. Бұл, интернет, әлеуметтік медиа және технологиялық жетістіктер дәуірінде медиа-экологияны түсіндіруге қазіргі заманғы риторикалық үлес қосады. Хилдебранд Эмили Кийтли мен Анна Рединг енгізген «орталықтағы мобильділік» ұғымын кеңейтіп, медиа-экология және мобильдік зерттеулер арасындағы ұқсастықтарды көрсетеді және екі зерттеудің тоғысқан нүктесі ретінде «Модальдық орта теориясын» ұсынады. Екі салада да медиаға қол жеткізілетін ортаны құрайтын материалдық және құрылымдық ерекшеліктерге баса назар аударылады. Қазіргі заманда бұл байланыс үшін қолданылатын физикалық құрылғыларды ғана емес, сонымен қатар хабарламалар жіберілетін виртуалды ортаны және олар жіберілген хабарлама сапасына қалай әсер ететінін қамтиды. Сонымен қатар, олар жіберілетін нысан мен жеткізу үшін қолданылатын орта арасындағы қарым-қатынасты және осы ортаның қоршаған ортаға қалай әсер етуін зерттейді. Нысан тек субъектілерге ғана емес, сонымен қатар ортақ объектілерге, ақпаратқа немесе жағдайларға да сілтеме жасай алады. Ол Лэнс Стрейттің мақаласын өзінің тұжырымына негіз ретінде қарастырады. 1999 жылы Лэнс Страйт медиа-экология теориясы «медиа ортасын зерттеу, технология мен техника, ақпарат түрлері мен байланыс кодтары адам істерінде жетекші рөл атқарады» деп мәлімдеді. Хилдебранд түсіндіргендей, Стрейттің медиа-экология туралы тұжырымдамасы ақпараттық және коммуникациялық технологияны зерттеуден тыс, технологияны кең мағынада қамтиды. Маклюэннің белгілі сыншыларының бірі – Умберто Эко. Эконың білімі семиотикаға негізделген, ол тіл білімінен асып, қарым-қатынастың барлық түрлерін зерттейді. Ол адам жегіштің мойнындағы сағатты бейнелейтін сурет Маклюэннің сағаттардың уақытты тұрақты бөлінген кеңістік ретінде қалыптастырғаны туралы пікіріне қайшы келеді деп көрсетті. Бұл сурет осыны білдірсе де, басқа мағыналарға ие болуы мүмкін, мысалы, адам жегіштің бейнесі. Орта – бұл хабар емес. Әр адамның түсінігі әр түрлі болуы мүмкін. Бұған сене отырып, Эко былай дейді: «Хабардың формасы мен мазмұнына әсер ету оны қабылдайтын адамды өзгерте алады деген ой да дұрыс емес». Осылайша Эко форма мен мазмұнды біріктіреді, олардың бөлінуі Маклюэннің тұжырымының негізі болып табылады. Маклюэн қарым-қатынас теориясын ұсынбайды. Оның орнына ол адам денесі мен оның физикалық ортасы арасындағы барлық медиа-орталықтардың әсерін, соның ішінде тілді де зерттейді.

Басқалар

Солтүстік Америкалық медиа-экологиясының нұсқасын көптеген теоретиктер, мысалы Джон Фекете және Джонатан Миллер сияқты ғалымдар қарастырады. Олар Маклюанның объективті тұжырымдар жасау үшін субъективті көзқарас қолданғанын, сондай-ақ, қалаған нәтижелерді таппаған жағдайда "талпыныстан" бас тартуға дайындығын, оны объективті ғалымның зерттеуді оңай тоқтатуға келмейтін тәсілімен салыстырады. Маклюанның идеяларына қарсы тұратын теоретиктер, мысалы Реймонд Розентал, оның тұжырымдарын қолдайтын ғылыми дәлелдердің жетіспеуін айтады: "Маклюанның кітаптары ғылыми емес, бірақ олар ғылыми идеологияның құпиялы, көлеңкелі қабаттарына оралған". Бұл технологиялардың өзара әрекеттесуге және пайдаланушыға бағытталған сипаты жаһандық мәдениетті қатысушылық мәдениетке айналдырды, бұл Нил Постманның "технологиялық өзгерістер қосымша емес, экологиялық сипатта" деген тұжырымын дәлелдейді. Жаңа медиа билігі цифрлық кеңістікте жаңа мағынаны алғандықтан, кейбір ғалымдар корпоративтік тұйықтық тұрғысынан Интернеттің демократиялық әлеуетін қорғауға көңіл бөледі. Бүгінде киберкеңістікке корпорациялардың енуі жаңа медиа-экологиясындағы билік тепе-теңдігін өзгертіп, "коммерциялық пайдалануға негізделген жаңа әлеуметтік қатынастар жиынтығын болжайды". Көптеген әлеуметтік желілер жеке хабар алмасу ағынына жекелендірілген жарнамаларды қосады. Бұл пайдаланушы жасаған контентті маркетологтар мен жарнама берушілерге қажетті материалға айналдыратын коммерциялық шабуыл деп аталады. Әр буын өзіне тән медиа құрылымын мұраға алады, радио дәуірінде өскендер әлемді теледидар дәуірінде өскендерден өзгеше қабылдайды. Сонымен қатар, "біртұтас этика болуы мүмкін емес". "Жүздеген кабельдік арналар мен мыңдаған компьютерлік конференциялардың арқасында жас буын өздерінің қатал пікірлеріне толы ортада оқшаулануы мүмкін".