История бренда «Тётя Джемима» и смена названия на «Pearl Milling Company»

Введение

Бренд блинной смеси, сиропа и других продуктов для завтрака, бывший бренд продуктов питания, известный как «Тетя Джемима», бренд, пришедший на смену «Тете Джемиме».

«Тетя Джемима» была американским брендом, специализирующимся на блинной смеси, столовом сиропе и других продуктах для завтрака. Оригинальная версия блинной смеси была разработана в 1888–1889 годах компанией Pearl Milling Company и рекламировалась как первый готовый продукт для приготовления пищи. «Тетя Джемима» была основана на и стала известным примером архетипа «мамочки» в южных штатах США. В связи с исторической связью стереотипа «мамочка» с эпохой законов Джима Кроу, компания Quaker Oats объявила в июне 2020 года о прекращении использования бренда «Тетя Джемима» «для продвижения расового равенства», что привело к удалению изображения «Тёти Джемимы» к четвертому кварталу 2020 года. В июне 2021 года, на фоне обострения расовой напряженности в Соединенных Штатах, текущий владелец бренда, PepsiCo, прекратил использование названия «Тетя Джемима», переименовав все продукты в Pearl Milling Company – название компании, которая изначально производила блинную смесь. Название «Тетя Джемима» по-прежнему используется в слогане бренда: «Тот же отличный вкус, что и у Тёти Джемимы».

История

В 1888 году редактор газеты "St. Joseph Gazette" Крис Л. Ратт и его друг Чарльз Г. Андервуд приобрели небольшую мукомольную мельницу по адресу 214 North 2nd St. в Сент-Джозефе, штат Миссури. "Pearl Milling Company", основанная Раттом и Андервудом, производила различные виды муки и круп (например, пшеничную муку и кукурузную муку), используя процесс жемчужного помола. Столкнувшись с избытком предложения на рынке муки, после года экспериментов они начали продавать излишки муки в бумажных пакетах с универсальной надписью "Self Rising Pancake Flour" (впоследствии получившей название "первая готовая смесь").

Брендинг и товарный знак

Чтобы выделить свою смесь для блинов, в конце 1889 года Ратт позаимствовал имя и образ тёти Джемимы с литографированных плакатов, которые он увидел в водевильном театре в Сент-Джозефе, штат Миссури. Тётя Джемима стала одним из самых долгоживущих логотипов и торговых марок в истории американской рекламы.

Логотип

Самая ранняя реклама основывалась на водевильной пародии и на протяжении многих лет оставалась карикатурой. В 1989 году, к столетию бренда, её образ был вновь обновлен: все головные уборы были сняты, обнажив волнистые седые волосы с проседью, золотые жемчужные серьги с золотой оправой и заменив простой белый воротник кружевом. В то время обновленный образ был описан как шаг к более "изысканному" изображению, а компания Quaker представила изменения как придание ей "более современного вида", который оставался на упаковке продукции до начала 2021 года. Изображение было удалено с упаковки осенью 2020 года, а изменение названия планировалось на более поздний срок. В течение одного дня после объявления в июне 2020 года были объявлены и другие аналогичные ребрендинги и пересмотры маркетинговой стратегии брендов, в том числе для риса «Дядя Бен» (переименованного в Ben’s Original), бренда и формы бутылки сиропа для блинов «Миссис Баттерворт» и логотипа чернокожего шеф-повара «Растус», используемого для хлопьев Cream of Wheat. Потомки моделей «Тёти Джемимы» – Лилиан Ричард и Анны Шорт Харрингтон – возражали против этих изменений. Вера Харрис, семейный историк семьи Ричард, сказала: «Я бы хотела, чтобы мы немного подумали и не избавлялись от всего подряд. Потому что, хорошо это или плохо, это наша история». Харрис добавила: «Стирание моей тёти Лилиан Ричард – значит стереть часть истории». Правнук Харрингтон, Ларнелл Эванс, заявил: «Это несправедливо по отношению к моей семье и ко мне. Это часть моей истории». Ранее, в 2015 году, Эванс проиграл судебный процесс против Quaker Oats (и других) на миллиарды долларов. 9 февраля 2021 года компания PepsiCo объявила, что новым названием бренда станет Pearl Milling Company. PepsiCo приобрела это название 1 февраля 2021 года специально для этих целей. В данном контексте термины «тётя» и «дядя» были южной формой обращения к пожилым порабощенным людям. Им отказывали в использовании английских титулов вежливости, таких как «миссис» и «мистер». На британском изображении, хранящемся в Библиотеке Конгресса и, возможно, созданном еще в 1847 году, изображена улыбающаяся чернокожая женщина по имени «Мисс Джим Има Кроу», на стене позади которой висит обрамленное изображение «Джеймса Кроу». Персонаж по имени «Тётя Джемима» впервые появился на сцене в Вашингтоне, округ Колумбия, еще в 1864 году. Вдохновением для создания образа «Тёти Джемимы» послужила американская песня в стиле минстрел-шоу/водевиля Билли Керсандса «Старая тётя Джемима», написанная в 1875 году. По сообщениям, Ратт увидел минстрел-шоу с песней «Старая тётя Джемима» осенью 1889 года, которое представляли исполнители в гриме, идентифицированные Артуром Ф. Маркеттом как «Бейкер и Фаррелл». Витт предполагает, что Ратт мог быть свидетелем выступления артиста водевиля Пита Ф. Бейкера, который играл персонажей, описанных в газетах того времени как «Людвиг» и «Тётя Джемима». Его изображение персонажа «Тёти Джемимы», возможно, было белым мужчиной в гриме, притворяющимся немецким иммигрантом, имитирующим чернокожего исполнителя минстрел-шоу, пародирующего вымышленную чернокожую рабыню-повариху. На этой Всемирной выставке и в течение последующих десятилетий говорили, что Джемима использовала секретный рецепт «с Юга до Гражданской войны» и «непревзойденный плантационный вкус», чтобы приготовить лучшие блины в Дикси. «Тётю Джемиму» сопровождал её муж, «Дядя Растус» (позже переименованный в «Дядю Мозе», чтобы избежать путаницы с персонажем Cream of Wheat, в то время как «Дядя Мозе» впервые был представлен как дворецкий плантации). Их дети, описанные как «комичные пиканинни»: Авраам Линкольн, Дилси, Зеб и Дина. Семья бумажных кукол была изображена танцующей босиком, в лохмотьях, а на коробке была надпись «До того, как рецепт был продан». (Рецепт – это устаревшая сельская форма слова «рецепт»). Типичная реклама в журнале рубежа веков, созданная рекламным директором Джеймсом Уэббом Янгом и иллюстратором Н. К. Уайеттом. В своей книге «Голос с Юга» (1892) Купер отметила, что увлечение «южным влиянием, южными идеями и южными идеалами» «диктовало и доминировало над мозгом и силой этой нации». Джон Сильвестр из WTDY AM подвергся критике после того, как назвал Кондолизу Райс «Тётей Джемимой», а Колина Пауэлла – «Дядей Томом», ссылаясь на замечания певца и активиста за гражданские права Гарри Белафонта об их предполагаемой покорности в администрации Джорджа Буша-младшего. Он извинился, раздавая блинные смеси и сироп «Тёти Джемимы». Барри Пресгрейвс, 77-летний мэр Лурея, штат Вирджиния, был подвергнут выговору городским советом в соотношении 5 к 1 за то, что он назвал Камалу Харрис «Тётей Джемимой» после того, как Джо Байден выбрал её своим кандидатом в вице-президенты от Демократической партии.

The earliest advertising was based upon a vaudeville parody, and it remained a caricature for many years. In 1989, marking the 100th anniversary of the brand, her image was again updated, with all head covering removed, revealing wavy, gray streaked hair, gold trimmed pearl earrings, and replacing her plain white collar with lace. At the time, the revised image was described as a move towards a more "sophisticated" depiction, with Quaker marketing the change as giving her "a more contemporary look" which remained on the products until early 2021. The image was removed from packaging in fall 2020, while the name change was said to be planned for a later date. Within one day of the June 2020 announcement, other similarly motivated rebrandings and reviews of brand marketing were also announced, including for Uncle Ben's rice (which was renamed Ben's Original), the Mrs. Butterworth's pancake syrup brand and bottle shape, and the "Rastus" Black chef logo used by Cream of Wheat. Descendants of Aunt Jemima models Lillian Richard and Anna Short Harrington objected to the change. Vera Harris, a family historian for Richard's family, said "I wish we would take a breath and not just get rid of everything. Because good or bad, it is our history." Harris further stated "Erasing my Aunt Lillian Richard would erase a part of history." Harrington's great grandson Larnell Evans said "This is an injustice for me and my family. This is part of my history." Evans had previously lost a lawsuit against Quaker Oats (and others) for billions of dollars in 2015. On February 9, 2021, PepsiCo announced that the replacement brand name would be Pearl Milling Company. PepsiCo purchased that brand name for that purpose on February 1, 2021. The term "aunt" and "uncle" in this context was a Southern form of address used with older enslaved peoples. They were denied use of English honorifics, such as "mistress" and "mister". A British image in the Library of Congress, which may have been created as early as 1847, shows a smiling black woman named "Miss Jim Ima Crow", with a framed image of "James Crow" on the wall behind her. A character named "Aunt Jemima" appeared on the stage in Washington, D. C., as early as 1864. Rutt's inspiration for Aunt Jemima was Billy Kersands' American style minstrelsy/vaudeville song "Old Aunt Jemima", written in 1875. Rutt reportedly saw a minstrel show featuring the "Old Aunt Jemima" song in the fall of 1889, presented by blackface performers identified by Arthur F. Marquette as "Baker & Farrell". Witt suggests that Rutt might have witnessed a performance by the vaudeville performer Pete F. Baker, who played characters described in newspapers of that era as "Ludwig" and "Aunt Jemima". His portrayal of the Aunt Jemima character may have been a white male in blackface, pretending to be a German immigrant, imitating a black minstrel parodying an imaginary black female enslaved cook. At that World's Fair, and for decades afterward, Jemima was said to use a secret recipe "from the South before the Civil War", with their "matchless plantation flavor", to make the best pancakes in Dixie. Aunt Jemima is joined by her husband, Uncle Rastus (later renamed Uncle Mose to avoid confusion with the Cream of Wheat character, while Uncle Mose was first introduced as the plantation butler). Their children, described as "comical pickaninnies": Abraham Lincoln, Dilsie, Zeb, and Dinah. The paper doll family was posed dancing barefoot, dressed in tattered clothing, and the box was labeled "Before the Receipt was sold". (Receipt is an archaic rural form of recipe.) A typical magazine ad from the turn of the century created by advertising executive James Webb Young, and the illustrator N. C. Wyeth, In her book A Voice from the South (1892), Cooper had noted the fascination with "Southern influence, Southern ideas, and Southern ideals" had "dictated to and domineered over the brain and sinew of this nation". John Sylvester of WTDY AM drew criticism after calling Condoleezza Rice an "Aunt Jemima" and Colin Powell an "Uncle Tom", referring to remarks by singer and civil rights activist Harry Belafonte about their alleged subservience in the George W. Bush administration. He apologized by giving away Aunt Jemima's pancake mix and syrup. Barry Presgraves, then 77 year old Mayor of Luray, Virginia, was censured 5 to 1 by the town council because he referred to Kamala Harris as "Aunt Jemima" after she was selected by Joe Biden to be the Democratic Party vice presidential candidate.

Нэнси Грин

Нэнси Грин была первым лицом, нанятым компанией R. T. Davis Milling Company для продвижения смеси для блинов "Тетя Джемима". В образе тети Джемимы Грин выступила на Всемирной Колумбийской выставке 1893 года в Чикаго рядом с "самым большим в мире бочонком с мукой" (высотой 24 фута), где она демонстрировала приготовление блинов, пела песни и рассказывала идеализированные истории о Старом Юге (изображая его счастливым местом для чернокожих и белых). Она выступала на ярмарках, фестивалях, блошиных рынках, продовольственных выставках и в местных продуктовых магазинах, а её приезд анонсировался большими рекламными щитами с надписью: "Я в городе, дорогая". Её сменила Агнес Муди. Грин умерла в 1923 году и была похоронена в безымянной могиле для бедных на кладбище Оук-Вудс в Чикаго. Надгробный камень был установлен 5 сентября 2020 года.

Агнес Муди

60-летняя Агнес Муди впервые выступила в роли тети Джемимы на Парижской выставке 1900 года, и ошибочно была объявлена оригинальной тетей Джемимой. Она стала широко известна в районе Чикаго благодаря своему хлебу и пирогам из кукурузной муки. Она умерла 9 апреля 1903 года. Город Хокинс, штат Техас, расположенный к востоку от Минеолы, известен как "Столица блинов Техаса" благодаря давней жительнице Лилиан Ричард. Местная торговая палата решила использовать связь Хокинса с образом тети Джемимы для привлечения туристов.

Анна Робинсон

Анна Робинсон была нанята для роли тёти Джемимы на Всемирной выставке в Чикаго 1933 года. Компания Lord and Thomas отправила её в Нью-Йорк для фотосессии. В корпоративной истории 1967 года это путешествие было отмечено как "день, когда на поезд Twentieth Century Limited погрузили 350 фунтов Анны Робинсон". То же утверждение было сделано и в отношении Анны Шорт Харрингтон. Согласно переписи населения 1940 года, она снимала квартиру в четырехквартирном доме в районе Вашингтон-Парк вместе с дочерью, зятем и двумя внуками. Она работала поваром в доме одного из руководителей компании Quaker Oats и начала проводить демонстрации приготовления блинов по просьбе своего работодателя. Она умерла в 1969 году и похоронена рядом с родителями и дедушкой с бабушкой на историческом кладбище пресвитерианской церкви Ред-Оук в Рипли, штат Огайо.

Анна Шорт Харрингтон

Анна Шорт Харрингтон начала свою карьеру в роли тети Джемимы в 1935 году и продолжала играть эту роль до 1954 года. Она родилась в 1897 году в округе Марлборо, штат Южная Каролина. Семья Шорт жила на плантации Пегюс-Плейс, работая как арендаторы. В 1927 году она переехала в Сиракузы, штат Нью-Йорк. Компания Quaker Oats обнаружила ее, когда она готовила блины на ярмарке штата Нью-Йорк в 1935 году. Харрингтон умерла в Сиракузах в 1955 году.

Этель Эрнестин Харпер

Этель Эрнестин Харпер сыграла тётю Джемиму в 1950-х годах. До роли тёти Джемимы Харпер окончила колледж в 17 лет, два года преподавала в начальной школе, десять лет – математику в средней школе, переехала в Нью-Йорк, где в 1939 году выступала в "Горячем Микадо", а в 1942 году – в "Калькаде Харлема", затем гастролировала по Европе во время и после Второй мировой войны в составе группы "Жемчужные глотки". 31 марта 1979 года она умерла в Морристауне, штат Нью-Джерси. Она была последней женщиной, служившей моделью для логотипа персонажа. Радиопрограмма "Тётя Джемима", представлявшая собой варьете, выходила в эфир с 17 января 1929 года по 5 июня 1953 года, на CBS и Blue Network. В период вещания программа несколько раз прерывалась. В романе Фанни Херст "Имитация жизни" (1933) появляется персонаж, похожий на тётю Джемиму, – Делила, горничная, переживающая трудности в жизни со своей вдовствующей хозяйкой Беа. Их судьба резко меняется, когда Беа использует семейный рецепт блинов Делилы, чтобы открыть ресторан, привлекающий туристов на побережье Джерси. Ресторан добился большого успеха и в итоге был упакован и продан как "Смесь для блинов тёти Делилы". Они достигают этого успеха, продавая муку с улыбающейся Делилой на упаковке, одетой в стиле тёти Джемимы. Киноадаптация 1934 года романа "Имитация жизни", номинированная на премию "Оскар" и с участием Клодетт Колберт и Луизы Биверс, сохраняет эту сюжетную линию, которая была исключена из ремейка 1959 года с Леной Тернер и режиссёром Дугласом Сирком. В 1960-х годах Бетье Саар начала собирать изображения тёти Джемимы, дяди Тома, Маленького Чёрного Самбо и других стереотипных афроамериканских персонажей из народной культуры и рекламы эпохи Джим Кроу. Она включала их в коллажи и ассамбляжи, превращая в заявления о политическом и социальном протесте. "Освобождение тёти Джемимы" – одна из её самых известных работ того периода. В этой работе, выполненной в смешанной технике, Саар использовала стереотипный образ мамочки тёти Джемимы, чтобы подорвать традиционные представления о расе и гендере. Ресторан "Кухня тёти Джемимы" (первоначально "Дом блинов тёти Джемимы", открытый в 1955 году) был открыт в 1962 году во время движения за гражданские права как официальный ресторан тёти Джемимы в Диснейленде. Помимо ресторана, в нём работала женщина, изображавшая тётю Джемиму, и фотографировалась с посетителями. У "Кухни тёти Джемимы" также были другие филиалы по всей территории Соединенных Штатов. Эдит Уилсон, исполнявшая роль тёти Джемимы, 25 января 1964 года получила ключ от города Альбион, штат Мичиган. Актрисы, игравшие тётю Джемиму, много раз посещали Альбион, Батл-Крик ("Город зерновых") и другие города Мичигана в течение трёх десятилетий. В Гранд-Рапидсе был ресторан "Кухня тёти Джемимы", один из 21 филиала, который в 1968 году был переименован в "Колониальную кухню". Первый квилтовый рассказ Фэйт Ринголд "Кто боится тёти Джемимы?" (1983) изображает тётю Джемиму как матриарха-ресторанёра: используя текст и изображения, которые использовались для характеристики тёти Джемимы в общественном сознании, Ринголд представила угнетённую карикатуру на маму как предпринимателя. В песне "Burn Hollywood Burn" из альбома Public Enemy 1990 года "Fear of a Black Planet" Big Daddy Kane комментирует обновление расовых стереотипов со словами: "И чернокожие женщины в этой профессии / Что касается игры в адвоката, это исключено / Потому что играть тётю Джемиму – идеальный вариант / Даже если теперь у неё химическая завивка". В фильме Спайка Ли "Бамбузлэд" (2000) тётя Джемима (в исполнении Тихиши Коллинз) играет одну из танцующих "пиканни" в преднамеренно расистском телешоу "Мантан: Шоу нового тысячелетия", наряду с другими стереотипными персонажами юга времён довоенной эпохи, такими как Растус. В мокьюментари 2004 года "C. S. A.: The Confederate States of America" многочисленные персонажи, похожие на тётю Джемиму, изображены в качестве рабов (называемых слугами) в альтернативной временной шкале, в которой Конфедерация выиграла Гражданскую войну в Америке. В эпизоде "Глютен-фри Эбола" (2014) "Южного парка" тётя Джемима появляется в бредовом сне Эрика Картмана, чтобы сообщить ему, что пищевая пирамида перевёрнута. 7 ноября 2020 года в комедийном скетч-шоу "Saturday Night Live" был показан скетч, в котором тётю Джемиму и дядю Бена "уволили", а их роли исполнили "Граф Чокула" и "Парень из Allstate". В фильме 2021 года "Иуда и Черный Мессия" полицейский унизительно сравнивает проходящую мимо чернокожую женщину с тётей Джемимой в сцене, где полиция Чикаго окружает штаб-квартиру партии "Чёрные пантеры".

Ethel Ernestine Harper portrayed Aunt Jemima during the 1950s. Prior to the Aunt Jemima role, Harper graduated from college at the age of 17, taught elementary school for 2 years, high school mathematics for 10 years, moved to New York City where she performed in The Hot Mikado in 1939 and Harlem Cavalcade in 1942, then toured Europe during and after World War II as one of the Ginger Snaps. On March 31, 1979, she died in Morristown, New Jersey. She was the last individual model for the character's logo. Aunt Jemima, a minstrel type variety radio program, was broadcast January 17, 1929 – June 5, 1953, at times on CBS and at other times on the Blue Network. The program had several hiatuses during its time on the air. The 1933 novel Imitation of Life by Fannie Hurst features an Aunt Jemima type character, Delilah, a maid struggling in life with her widowed employer, Bea. Their fortunes change dramatically when Bea capitalizes on Delilah's family pancake recipe to open a pancake restaurant that attracts tourists at the Jersey Shore. It became a great success and was eventually packaged and sold as Aunt Delilah's Pancake Mix. They achieve that success due to selling flour with a smiling Delilah on the box dressed in Aunt Jemima fashion. The Academy Award nominated 1934 film version of Imitation of Life starring Claudette Colbert and Louise Beavers retains this part of the plot, which was excised from the 1959 remake of Imitation of Life starring Lana Turner and directed by Douglas Sirk. In the 1960s, Betye Saar began collecting images of Aunt Jemima, Uncle Tom, Little Black Sambo, and other stereotyped African American figures from folk culture and advertising of the Jim Crow era. She incorporated them into collages and assemblages, transforming them into statements of political and social protest. The Liberation of Aunt Jemima is one of her most notable works from this era. In this mixed media assemblage, Saar utilized the stereotypical mammy figure of Aunt Jemima to subvert traditional notions of race and gender. "Aunt Jemima's Kitchen"—named Aunt Jemima's Pancake House when it first started operating in 1955—was a restaurant opened in 1962 during the Civil Rights Movement as the official Aunt Jemima restaurant at Disneyland. In addition to the restaurant, a woman portraying Aunt Jemima was poised at the restaurant to take pictures with its patrons. Aunt Jemima's Kitchen also had additional locations across the United States. The Aunt Jemima character, portrayed at the time by Edith Wilson, received the Key to the City of Albion, Michigan, on January 25, 1964. Actresses portraying Aunt Jemima visited Albion, Battle Creek ("Cereal City"), and other Michigan cities many times over three decades. Grand Rapids had an Aunt Jemima's Kitchen, one of 21 locations, until it was changed to Colonial Kitchen in 1968. Faith Ringgold's first quilt story Who's Afraid of Aunt Jemima? (1983) depicts the story of Aunt Jemima as a matriarch restaurateur: through mediums of text and imagery used to characterize Aunt Jemima in the public sphere, Ringgold represented the oppressed mammy caricature as an entrepreneur. "Burn Hollywood Burn" on Public Enemy's 1990 album Fear of a Black Planet features Big Daddy Kane commenting on the updating of racial tropes with the lyrics, "And black women in this profession / As for playin' a lawyer, out of the question / For what they play Aunt Jemima is the perfect term / Even if now she got a perm." Spike Lee's 2000 film Bamboozled features Aunt Jemima (played by Tyheesha Collins) as one of the dancing "pickaninnies" in the film's deliberately racist TV show Mantan: The New Millennium Minstrel Show, alongside other stereotypical black antebellum South characters like Rastus. The 2004 mockumentary C. S. A.: The Confederate States of America features numerous depictions of Aunt Jemima type characters as slaves (referred to as servants) in an alternate timeline in which the Confederacy won the American Civil War. In the South Park episode "Gluten Free Ebola" (2014), Aunt Jemima appears in Eric Cartman's delirious dream to tell him that the food pyramid is upside down. On November 7, 2020, the comedy sketch TV series Saturday Night Live featured a skit in which Aunt Jemima was fired, in addition to Uncle Ben, with roles played by "Count Chocula" and the "Allstate Guy". In the 2021 film, Judas and the Black Messiah, a police officer disparagingly compares a passing Black woman to Aunt Jemima, in a scene where Chicago Police are surrounding the Black Panther Party Headquarters.