Логотип: история, значение и развитие

Введение

Графический знак, эмблема или символ, используемые для облегчения и продвижения общественной идентификации и узнаваемости.

Графический знак или эмблема.

Логотип (сокращение от логотипа; от древнегреческого λόγος (lógos) «слово, речь») — это графический знак, эмблема или символ, используемый для облегчения и продвижения общественной идентификации и узнаваемости. Он может быть абстрактным или изобразительным, либо включать текст названия, которое он представляет, как в случае словесного знака. В эпоху набора из линотипа логотипом называлось одно слово, отлитое в виде единого набора (например, "The" в ATF Garamond), в отличие от лигатуры, которая состоит из двух или более соединенных букв, но не образует слово. В расширенном смысле этот термин также использовался для обозначения уникально подобранного и оформленного шрифта или колофона. В сфере массовой коммуникации и в повседневном употреблении логотип компании часто отождествляется с её товарным знаком или брендом.

Этимология

В словаре онлайн-этимологии Дугласа Харпера указано, что термин «лого», впервые использованный в 1937 году, «вероятно, является сокращением от слова «логограмма».

История

Многочисленные изобретения и техники способствовали созданию современного логотипа, включая цилиндрические печати (ок. 2300 г. до н.э.), монеты (ок. 600 г. до н.э.), транскультурную диффузию логографических языков, гербы, водяные знаки, клейма для серебра и развитие технологии печати. По мере того как промышленная революция преобразовывала западные общества из аграрных в промышленные в XVIII и XIX веках, фотография и литография способствовали расцвету рекламной индустрии, объединявшей типографику и изображения на странице. Одновременно сама типографика переживала революцию формы и выражения, которая вышла за рамки скромных шрифтов с засечками, используемых в книгах, и перешла к смелым, декоративным шрифтам, применяемым на плакатах. Искусство расширяло свою функцию – от выражения и украшения художественного, повествовательного характера до дифференциации брендов и продуктов, потребляемых растущим средним классом. Консультационные фирмы и профессиональные объединения в области коммерческого искусства росли и организовывались; к 1890 году в США насчитывалось 700 литографических типографий, где работало более 8000 человек. Художественные заслуги, как правило, приписывались литографической компании, а не отдельным художникам, которые обычно выполняли менее значимую работу. Инноваторы в области визуального искусства и литографического процесса – такие как французская типография Rouchon в 1840-х годах, Джозеф Морс из Нью-Йорка в 1850-х годах, Фредерик Уокер из Англии в 1870-х годах и Жюль Шерет из Франции в 1870-х годах – разработали иллюстративный стиль, который вышел за рамки тонального, реалистичного искусства и перешел к фигуративным изображениям с участками ярких, плоских цветов. Игровые детские книги, авторитетные газеты и популярные журналы выработали собственные визуальные и редакционные стили для уникальной, расширяющейся аудитории. По мере снижения стоимости печати, повышения уровня грамотности и изменения визуальных стилей викторианское декоративное искусство привело к расширению типографических стилей и способов представления бизнеса. Движение «Искусства и ремесла» конца XIX века, частично в ответ на излишества викторианской типографики, стремилось восстановить честное чувство мастерства в массово производимых товарах эпохи. Возрождение интереса к мастерству и качеству также побудило художников и компании уделять больше внимания признанию их заслуг, что привело к созданию уникальных логотипов и знаков. К 1950-м годам модернизм отбросил свои корни как авангардное художественное движение в Европе и превратился в международное, коммерциализированное движение с последователями в Соединенных Штатах и других странах. Визуальная простота и концептуальная ясность, которые были отличительными чертами модернизма как художественного направления, стали мощным инструментом для нового поколения графических дизайнеров, чьи логотипы воплощали принцип Людвига Миса ван дер Роэ: «Меньше – значит больше». Логотипы, вдохновленные модернистским стилем, оказались успешными в эпоху массовой визуальной коммуникации, наступившей благодаря телевидению, усовершенствованию технологии печати и цифровым инновациям.

Numerous inventions and techniques have contributed to the contemporary logo, including cylinder seals (c. 2300 BCE), coins (c. 600 BCE), trans cultural diffusion of logographic languages, coats of arms, watermarks, silver hallmarks, and the development of printing technology. As the industrial revolution converted western societies from agrarian to industrial in the 18th and 19th centuries, photography and lithography contributed to the boom of an advertising industry that integrated typography and imagery together on the page. Simultaneously, typography itself was undergoing a revolution of form and expression that expanded beyond the modest, serif typefaces used in books, to bold, ornamental typefaces used on broadsheet posters. The arts were expanding in purpose—from expression and decoration of an artistic, storytelling nature, to a differentiation of brands and products that the growing middle classes were consuming. Consultancies and trades groups in the commercial arts were growing and organizing; by 1890, the US had 700 lithographic printing firms employing more than 8,000 people. Artistic credit tended to be assigned to the lithographic company, as opposed to the individual artists who usually performed less important jobs. Innovators in the visual arts and lithographic process—such as French printing firm Rouchon in the 1840s, Joseph Morse of New York in the 1850s, Frederick Walker of England in the 1870s, and Jules Chéret of France in the 1870s—developed an illustrative style that went beyond tonal, representational art to figurative imagery with sections of bright, flat colors. Playful children's books, authoritative newspapers, and conversational periodicals developed their own visual and editorial styles for unique, expanding audiences. As printing costs decreased, literacy rates increased, and visual styles changed, the Victorian decorative arts led to an expansion of typographic styles and methods of representing businesses. The Arts and Crafts Movement of late 19th century, partially in response to the excesses of Victorian typography, aimed to restore an honest sense of craftsmanship to the mass produced goods of the era. A renewal of interest in craftsmanship and quality also provided the artists and companies with a greater interest in credit, leading to the creation of unique logos and marks. By the 1950s, Modernism had shed its roots as an avant garde artistic movement in Europe to become an international, commercialized movement with adherents in the United States and elsewhere. The visual simplicity and conceptual clarity that were the hallmarks of Modernism as an artistic movement formed a powerful toolset for a new generation of graphic designers whose logos embodied Ludwig Mies van der Rohe's dictum, "Less is more." Modernist inspired logos proved successful in the era of mass visual communication ushered in by television, improvements in printing technology, and digital innovations.

Современные логотипы

Современная эра дизайна логотипов началась в 1870-х годах с первого абстрактного логотипа – красного треугольника Басса. Многие корпорации, продукты, бренды, услуги, агентства и другие организации используют идеограмму (знак, иконку) или эмблему (символ) или комбинацию знака и эмблемы в качестве логотипа. В результате лишь немногие из тысяч циркулирующих идеограмм узнаваемы без названия. Эффективный логотип может состоять как из идеограммы, так и из названия компании (логотипа), чтобы подчеркнуть название, а не графику, и использовать уникальный дизайн посредством букв, цветов и дополнительных графических элементов. Идеограммы и символы могут быть эффективнее письменных названий (логотипов), особенно для логотипов, переводимых на множество алфавитов на все более глобализирующихся рынках. Например, название, написанное арабским шрифтом, может не найти отклика на большинстве европейских рынков. В отличие от этого, идеограммы сохраняют общий узнаваемый характер продукта на обоих рынках. В некоммерческом секторе Красный Крест (представленный Красным Полумесяцем в мусульманских странах и Красной Звездой Давида в Израиле) является примером хорошо известной эмблемы, не требующей сопровождения названием. Красный крест и красный полумесяц – одни из наиболее узнаваемых символов в мире. Национальные общества Красного Креста и Красного Полумесяца, их Федерация, а также Международный комитет Красного Креста включают эти символы в свои логотипы. Брендинг может быть направлен на упрощение маркетинга, не зависящего от языка. Потребители и потенциальные потребители могут идентифицировать название Coca-Cola, написанное разными алфавитами, благодаря стандартному цвету и дизайну в виде "ленточной волны" ее логотипа. Текст был написан шрифтом Спенсериан, который был популярным стилем письма во время разработки логотипа Coca-Cola.

Дизайн логотипа

Поскольку логотип — это визуальное представление организации, дизайн логотипа является важной областью графического дизайна. Логотип — центральный элемент комплексной системы идентификации, которая должна последовательно применяться во всех коммуникациях организации. Следовательно, разработка логотипов и их интеграция в систему визуальной идентичности — одна из самых сложных и важных задач графического дизайна. Логотипы можно классифицировать по трем категориям (которые могут комбинироваться). Идеографические логотипы, такие как логотип Chase Bank, представляют собой полностью абстрактные формы; пиктографические логотипы — иконические, изобразительные дизайны; логотипы (или слоганы) отображают название или инициалы компании. Эти элементы могут быть объединены в фиксированном положении и пропорциях в составе логотипа, который называют «закрепленным», поскольку его компоненты не следует разделять или изменять в размере по отдельности. Поскольку логотипы призваны представлять бренды или корпоративную идентичность компаний и обеспечивать их мгновенное узнавание, частая смена дизайна логотипов контрпродуктивна. Профессия дизайнера логотипов значительно расширилась с момента возникновения модернистского движения в США в 1950-х годах. Трое дизайнеров общепризнанно считаются пионерами этого движения и дизайна логотипов и корпоративной идентичности: это Chermayeff & Geismar, фирма, создавшая множество культовых логотипов, таких как Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003) и другие. Благодаря простоте и выразительности их дизайна многие из их ранних логотипов до сих пор используются. Недавно фирма разработала логотипы для Библиотеки Конгресса и модного бренда Armani Exchange. Другим пионером дизайна корпоративной идентичности является Пол Рэнд, один из основоположников швейцарского стиля в графическом дизайне. Он разработал множество плакатов и фирменных стилей, включая знаменитые логотипы IBM, UPS и ABC. Третий пионер дизайна корпоративной идентичности — Сол Басс. Басс создал несколько узнаваемых логотипов в Северной Америке, включая логотип Bell Telephone (1969) и глобус AT&T Corporation (1983). Среди других известных работ — логотипы Continental Airlines (1968), Dixie (1969) и United Way (1972). Позже он также разработал логотипы для ряда японских компаний. Важным этапом в изучении дизайна логотипов стало исследование французских товарных знаков историком Эдит Амиот и философом Жаном Луи Азизолла.

Since a logo is the visual entity signifying an organization, logo design is an important area of graphic design. A logo is the central element of a complex identification system that must be functionally extended to all communications of an organization. Therefore, the design of logos and their incorporation in a visual identity system is one of the most difficult and important areas of graphic design. Logos fall into three classifications (which can be combined). Ideographs, such as Chase Bank, are completely abstract forms; pictographs are iconic, representational designs; logotypes (or wordmarks) depict the name or company initials. These elements can be combined in a set position and relative size in a logo lock up, so named because elements are "locked" together and should not be broken apart or resized individually. Because logos are meant to represent companies' brands or corporate identities and foster their immediate customer recognition, it is counterproductive to frequently redesign logos. The logo design profession has substantially increased in numbers over the years since the rise of the Modernist movement in the United States in the 1950s. Three designers are widely considered the pioneers of that movement and of logo and corporate identity design: The first is Chermayeff & Geismar, which is the firm responsible for many iconic logos, such as Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003), and others. Due to the simplicity and boldness of their designs, many of their earlier logos are still in use today. The firm recently designed logos for the Library of Congress and the fashion brand Armani Exchange. Another pioneer of corporate identity design is Paul Rand, who was one of the originators of the Swiss Style of graphic design. He designed many posters and corporate identities, including the famous logos for IBM, UPS, and ABC. The third pioneer of corporate identity design is Saul Bass. Bass was responsible for several recognizable logos in North America, including both the Bell Telephone logo (1969) and successor AT&T Corporation globe (1983). Other well known designs were Continental Airlines (1968), Dixie (1969), and United Way (1972). Later, he would produce logos for a number of Japanese companies as well. An important development in the documentation of logo design is the study of French trademarks by historian Edith Amiot and philosopher Jean Louis Azizollah.

Цвет логотипа

Цвет является ключевым элементом в дизайне логотипа и играет важную, а порой и жизненно важную роль в дифференциации бренда. Цвета способны оказывать огромное влияние на наше настроение. Они настолько сильны, что могут психологически влиять на восприятие, эмоции и реакции. Важность цвета в данном контексте обусловлена механизмами человеческого зрительного восприятия, где цвет и контраст играют критическую роль в распознавании визуальных деталей. Кроме того, мы приобретаем различные цветовые коннотации и ассоциации посредством социального и культурного воспитания, и они влияют на то, как мы интерпретируем и оцениваем цвет логотипа. Несмотря на то, что цвет считается важным для узнаваемости бренда и дизайна логотипа, он не должен нарушать функциональность логотипа, и следует помнить, что цветовые коннотации и ассоциации могут различаться в разных социальных и культурных группах. Например, в Соединенных Штатах красный, белый и синий цвета часто используются в логотипах компаний, стремящихся вызвать чувство патриотизма, в то время как другие страны используют другие цветовые сочетания для выражения национальной гордости. Выбор цвета логотипа организации – важное решение, учитывая его долгосрочные последствия и роль в создании отличия от логотипов конкурентов. Методом определения потенциальных цветов логотипов в определенной отрасли является цветовое картирование, которое предполагает систематическую идентификацию, отображение и оценку существующих цветов логотипов (O'Connor, 2011).

Процесс проектирования логотипа

Разработка хорошего логотипа часто требует участия маркетинговой команды, работающей в тесном сотрудничестве с графическим дизайн-бюро. Прежде чем приступить к разработке логотипа, необходимо четко определить концепцию и ценности бренда, а также понять целевую аудиторию или потребителя. Основные этапы процесса разработки логотипа включают исследование, создание концепций, изучение альтернативных вариантов, доработку выбранного дизайна, тестирование на различных носителях и, наконец, утверждение и производство выбранного логотипа.

Динамические логотипы

В 1898 году французский производитель шин Michelin представил Человека Мишлена – мультипликационного персонажа, появлявшегося в самых разных ситуациях, например, во время еды, питья и занятий спортом. К началу XXI века крупные корпорации, такие как MTV, Nickelodeon, Google, Morton Salt и Saks Fifth Avenue, стали использовать динамические логотипы, меняющиеся в зависимости от контекста.

Интернет-совместимые логотипы

Компания, использующая логотипы (словесные знаки), может захотеть, чтобы логотип соответствовал интернет-адресу фирмы. Для коротких логотипов, состоящих из двух или трех символов, часто обнаруживается, что несколько компаний используют одни и те же буквы. Например, логотип "CA" используется французским банком Credit Agricole, голландским ритейлером одежды C&A и американской корпорацией по разработке программного обеспечения CA Technologies, но доменное имя CA.com может принадлежать только одной из них. В современном мире адаптивных цифровых интерфейсов логотип будет форматироваться и переформатироваться для различных устройств – от больших мониторов до небольших портативных гаджетов. В связи с постоянным изменением размера и переформатированием, дизайнеры логотипов все чаще отдают предпочтение более смелому и простому подходу, используя жирные линии и формы, а также насыщенные цвета. Это снижает вероятность путаницы при размещении логотипов рядом друг с другом в ограниченном пространстве и при масштабировании для различных носителей. Социальные сети, такие как Twitter, Facebook, LinkedIn и Google+, используют подобные логотипы.

Защита дизайна

Логотипы и их дизайн могут быть защищены авторским правом посредством различных организаций по интеллектуальной собственности по всему миру, которые предоставляют процедуры подачи заявок на регистрацию дизайна для обеспечения его правовой защиты. Например, в Великобритании Управление интеллектуальной собственности (Великобритания) регулирует зарегистрированные дизайны, патенты и товарные знаки. Как правило, регистрация товарного знака не распространяется на используемые цвета, то есть защищается именно визуальный дизайн, даже если он воспроизводится в различных цветах или на разных фонах. В некоторых странах, особенно в странах с гражданским правом, требования к оригинальности для защиты авторским правом могут быть достаточно высокими, поэтому логотип, состоящий из простых геометрических фигур или текста, может не подлежать защите авторским правом, хотя он может быть защищен как товарный знак.

Спорт

Для многих команд логотип или эмблема – важный способ подчеркнуть историю команды и может вселять страх соперникам. Для некоторых команд логотип и цветовая схема неразрывно связаны с её игроками. Например, логотип "Манчестер Юнайтед", "Торонто Мейпл Лифс" или "Нью-Йорк Янкиз" узнаваем для любого поклонника соответствующего вида спорта.