Логотип: Таңба, белгі және имидж құралы

Кіріспе

Графикалық белгі, эмблема немесе символ, халықтың анықталуына және танылуына көмектесу және оны ілгерілету үшін қолданылады.

Графикалық белгі немесе эмблема.

Логотип (логотиптің қысқартылған түрі; ежелгі грек тілінен λόγος (lógos) – «сөз, айту») – халықтың анықталуына және танылуына көмектесу және оны ілгерілету үшін қолданылатын графикалық белгі, эмблема немесе символ. Ол абстрактілі немесе бейнелі дизайннан тұруы мүмкін, немесе сөздік белгідегідей, өкілдік ететін атаудың мәтінін қамтуы мүмкін. Ыстық металл әріптерімен жинауда логотип – бұл бір сөз бір әріп ретінде құйылған (мысалы, ATF Garamond-тағы "The"), ал лигатура – екі немесе одан көп әріптер біріктірілген, бірақ сөз құрамайтын. Бұдан әрі, бұл термин ерекше орналастырылған және жинақталған шрифт немесе колофон үшін де қолданылған. Бұқаралық коммуникация және күнделікті қолданыста компанияның логотипі көбінесе оның тауарлық белгісі немесе брендімен бірдей мағынаны білдіреді.

Этимология

Дуглас Харпердің онлайн этимологиялық сөздігінде 1937 жылы қолданылған "лого" терминінің "логограмманың қысқартылған түрі" болғандығы айтылады.

Тарих

Көптеген өнертабыстар мен техникалар қазіргі заманғы логотиптің қалыптасуына үлкен үлес қосты, оның ішінде цилиндрлік мөрлер (б.з.д. 2300 ж.), монеталар (б.з.д. 600 ж.), логографиялық тілдердің мәдени араласу арқылы таралуы, гербтер, су таңбалары, күміс таңбалары және баспа технологиясының дамуы. 18 және 19 ғасырларда өнеркәсіптік революция батыс қоғамдарын аграрлықтан өнеркәсіптікке айналдырған кезде, фотосурет және литография типография мен бейнелеуді бір бетке біріктіретін жарнама индустриясының өркендеуіне ықпал етті. Сонымен қатар, типографияның өзі форма мен өрнек революциясына ұшырады, кітаптарда қолданылатын қарапайым, серифтік шрифттерден бастап, үлкен плакаттарда қолданылатын қалың, әшекейлі шрифттерге дейін дамыды. Өнердің мақсаты өзгерді – бұрынғы көркемдік, әңгімелеу сипатындағы көркемдік және сәндік көріністерден, өсіп келе жатқан орта таптың тұтынатын брендтер мен өнімдерді ерекшелеуге дейін жетті. Коммерциялық өнер саласындағы консультациялық фирмалар мен сауда топтары өсіп, ұйымдасты; 1890 жылы АҚШ-та 700 литографиялық баспа фирмасы болды, оларда 8000-нан астам адам жұмыс істеді. Көркемдік еңбектің құқығы көбінесе литографиялық компанияға берілетін, ал жеке суретшілер көбінесе маңызды емес жұмыстарды орындаушы болатын. Бейнелеу өнері мен литографиялық процестердегі инноваторлар – 1840 жылдары француз баспа фирмасы Рушон, 1850 жылдары Нью-Йорктік Джозеф Морз, 1870 жылдары Англияның Фредерик Уокер және 1870 жылдары Францияның Жюль Шере – тональды, реалистік суреттен асып, жарқын, тегіс түстердің бөліктері бар бейнелі суреттерді жасаған иллюстрациялық стильді дамытты. Ойыншықтарға арналған балалар кітаптары, беделді газеттер және тақырыптық журналдар бірегей және кеңейіп келе жатқан аудитория үшін өздерінің визуалды және редакциялық стильдерін жасады. Баспа шығындары төмендегенде, сауаттылық деңгейі артқанда және визуалды стильдер өзгергенде, Викториялық сәндік өнер типографиялық стильдер мен бизнесті бейнелеу әдістерінің кеңеюіне әкелді. 19 ғасырдың соңындағы Өнер және қолөнер қозғалысы, Викториялық типографияның артық өрнегіне жауап ретінде, сол дәуірде жаппай өндірілген тауарларға қолөнердің адал сезімін қайтаруды мақсат етті. Қолөнер шеберлігі мен сапаға деген қызығушылықтың қайта жаңғыруы суретшілер мен компанияларға авторлық құқыққа деген үлкен қызығушылықты қамтамасыз етті, бұл бірегей логотиптер мен таңбаларды жасауға әкелді. 1950 жылдары модернизм Еуропадағы авангардтық көркемдік қозғалысы ретіндегі бастауын тастап, АҚШ және басқа елдерде жақтастарымен халықаралық, коммерциялық қозғалысқа айналды. Модернизмнің көркемдік қозғалысы ретіндегі визуалды қарапайымдылығы мен тұжырымдамалық айқындығы жаңа буын графикалық дизайнерлер үшін қуатты құралдар жиынтығын құрады, олардың логотиптері Людвиг Мис ван дер Рогенің «Азырақ – көбірек» деген қағидасын бейнеледі. Модернизмнен шабыттанған логотиптер теледидардың, баспа технологиясының жақсаруының және цифрлық инновациялардың нәтижесінде пайда болған жаппай визуалды коммуникация дәуірінде сәтті болды.

Numerous inventions and techniques have contributed to the contemporary logo, including cylinder seals (c. 2300 BCE), coins (c. 600 BCE), trans cultural diffusion of logographic languages, coats of arms, watermarks, silver hallmarks, and the development of printing technology. As the industrial revolution converted western societies from agrarian to industrial in the 18th and 19th centuries, photography and lithography contributed to the boom of an advertising industry that integrated typography and imagery together on the page. Simultaneously, typography itself was undergoing a revolution of form and expression that expanded beyond the modest, serif typefaces used in books, to bold, ornamental typefaces used on broadsheet posters. The arts were expanding in purpose—from expression and decoration of an artistic, storytelling nature, to a differentiation of brands and products that the growing middle classes were consuming. Consultancies and trades groups in the commercial arts were growing and organizing; by 1890, the US had 700 lithographic printing firms employing more than 8,000 people. Artistic credit tended to be assigned to the lithographic company, as opposed to the individual artists who usually performed less important jobs. Innovators in the visual arts and lithographic process—such as French printing firm Rouchon in the 1840s, Joseph Morse of New York in the 1850s, Frederick Walker of England in the 1870s, and Jules Chéret of France in the 1870s—developed an illustrative style that went beyond tonal, representational art to figurative imagery with sections of bright, flat colors. Playful children's books, authoritative newspapers, and conversational periodicals developed their own visual and editorial styles for unique, expanding audiences. As printing costs decreased, literacy rates increased, and visual styles changed, the Victorian decorative arts led to an expansion of typographic styles and methods of representing businesses. The Arts and Crafts Movement of late 19th century, partially in response to the excesses of Victorian typography, aimed to restore an honest sense of craftsmanship to the mass produced goods of the era. A renewal of interest in craftsmanship and quality also provided the artists and companies with a greater interest in credit, leading to the creation of unique logos and marks. By the 1950s, Modernism had shed its roots as an avant garde artistic movement in Europe to become an international, commercialized movement with adherents in the United States and elsewhere. The visual simplicity and conceptual clarity that were the hallmarks of Modernism as an artistic movement formed a powerful toolset for a new generation of graphic designers whose logos embodied Ludwig Mies van der Rohe's dictum, "Less is more." Modernist inspired logos proved successful in the era of mass visual communication ushered in by television, improvements in printing technology, and digital innovations.

Қазіргі заманғы логотиптер

Қазіргі логотип дизайны 1870 жылдары алғашқы абстрактілік логотип – Басс компаниясының қызыл үшбұрышымен басталды. Көптеген корпорациялар, өнімдер, брендтер, қызметтер, агенттіктер және басқа да ұйымдар логотип ретінде идеограмманы (таңба, белгі) немесе эмблеманы (символ) немесе таңба мен эмблеманың комбинациясын қолданады. Нәтижесінде, айналыстағы мыңдаған идеограмманың тек бірнешеуін ғана атаусыз тануға болады. Тиімді логотип графикалық элементке қарағанда атауды баса көрсету үшін идеограмма мен компанияның атын (логотипін) біріктіруі мүмкін, сондай-ақ әріптер, түстер және қосымша графикалық элементтерді пайдаланып бірегей дизайнды қолдануы мүмкін. Идеограммалар мен символдар жазбаша атаулардан (логотиптерден) тиімдірек болуы мүмкін, әсіресе, жаһанданудың артуымен көптеген әліпбилерге аударылатын логотиптер үшін. Мысалы, араб әліпбиінде жазылған атау Еуропаның көп бөлігінде жақсы қабылдамауы мүмкін. Ал идеограммалар екі нарықта да өнімнің жалпы меншік сипатын сақтайды. Пайда көздемейтін ұйымдарда Қызыл Крест (мұсылман елдерінде Қызыл Жарты Ай, ал Израильде Қызыл Дәуіт Жұлдызы ретінде әртүрлі) атаусыз танылатын эмблеманың жарқын мысалы болып табылады. Қызыл крест пен қызыл жарты ай – әлемдегі ең танымал символдардың қатарында. Ұлттық Қызыл Крест және Қызыл Жарты Ай қоғамдары мен олардың Федерациясы, сондай-ақ Халықаралық Қызыл Крест комитеті осы символдарды өз логотиптеріне енгізеді. Бренд дамыту мақсаты – көптілді маркетингті жеңілдету. Тұтынушылар мен потенциалды тұтынушылар Coca-Cola атауын әр түрлі әліпбиде жазылғаннан тани алады, себебі оның логотипі стандартты түстер мен «толқынды лента» дизайнымен ерекшеленеді. Мәтін Спенсерлік қаріппен жазылған, ол Coca-Cola логотипі жасалған кезде танымал жазу стилі болған.

Логотиптің дизайны

Логотип – ұйымды білдіретін визуалды элемент болғандықтан, логотип дизайны – графикалық дизайнның маңызды саласы болып табылады. Логотип – ұйымның барлық коммуникациясына функционалды түрде қолданылатын күрделі идентификациялық жүйенің орталық бөлігі. Сондықтан, логотиптерді жобалау және оларды визуалды идентификация жүйесіне енгізу – графикалық дизайнның ең қиын және маңызды салаларының бірі. Логотиптер үш жіктемеге бөлінеді (оларды біріктіруге болады). Мысалы, Chase Bank логотипі сияқты идеографтар – толығымен абстрактілі формалар; пиктографтар – иконографиялық, бейнелейтін дизайн; логотиптер (немесе сөздік белгілер) – атауды немесе компанияның бас әріптерін көрсетеді. Бұл элементтер логотиптік құрылымда белгілі бір орналасқан орында және салыстырмалы өлшемде біріктірілуі мүмкін, себебі элементтер бір-бірімен «бұғатталған» және оларды жеке-жеке бөліп алуға немесе өлшемдерін өзгертуге болмайды. Логотиптер компаниялардың брендтерін немесе корпоративтік имиджін көрсетуге және клиенттердің оларды дереу тануына көмектесетіндіктен, логотиптерді жиі қайта жобалауға тырысуға ешқандай қажеті жоқ. 1950 жылдары АҚШ-та модернистік қозғалыс пайда болғаннан бері логотип дизайны саласындағы мамандардың саны едәуір артты. Осы қозғалыстың және логотип пен корпоративтік идентификация дизайнының негізін қалаушылар деп үш дизайнер саналады: Біріншісі – Chermayeff & Geismar фирмасы, олар Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003) және тағы да басқа көптеген танымал логотиптерді жасаған. Олардың дизайнының қарапайымдылығы мен айқындылығының арқасында олардың көптеген ерте логотиптері бүгінге дейін қолданылып келеді. Соңғы кезде бұл фирма Конгресс кітапханасы және Armani Exchange сән бренді үшін логотиптер жасады. Корпоративтік идентификация дизайнының тағы бір пионері – Пол Рэнд, ол графикалық дизайнның швейцариялық стилінің бастаушыларының бірі болды. Ол көптеген плакаттар мен корпоративтік идентификацияларды, соның ішінде IBM, UPS және ABC компанияларының әйгілі логотиптерін жасады. Корпоративтік идентификация дизайнының үшінші пионері – Саул Басс. Басс Солтүстік Америкада танымал логотиптердің бірнешеуі үшін жауапты болды, оның ішінде Bell Telephone логотипі (1969) және оның құрылтайшысы AT&T Corporation глобусы (1983). Оның басқа да танымал жұмыстары: Continental Airlines (1968), Dixie (1969) және United Way (1972). Кейіннен ол жапондық компаниялар үшін де логотиптер жасады. Логотип дизайнының құжаттамасындағы маңызды жетістік – тарихшы Эдит Амиот пен философ Жан Луи Азизолланың француз тауарлық белгілерін зерттеуі.

Since a logo is the visual entity signifying an organization, logo design is an important area of graphic design. A logo is the central element of a complex identification system that must be functionally extended to all communications of an organization. Therefore, the design of logos and their incorporation in a visual identity system is one of the most difficult and important areas of graphic design. Logos fall into three classifications (which can be combined). Ideographs, such as Chase Bank, are completely abstract forms; pictographs are iconic, representational designs; logotypes (or wordmarks) depict the name or company initials. These elements can be combined in a set position and relative size in a logo lock up, so named because elements are "locked" together and should not be broken apart or resized individually. Because logos are meant to represent companies' brands or corporate identities and foster their immediate customer recognition, it is counterproductive to frequently redesign logos. The logo design profession has substantially increased in numbers over the years since the rise of the Modernist movement in the United States in the 1950s. Three designers are widely considered the pioneers of that movement and of logo and corporate identity design: The first is Chermayeff & Geismar, which is the firm responsible for many iconic logos, such as Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003), and others. Due to the simplicity and boldness of their designs, many of their earlier logos are still in use today. The firm recently designed logos for the Library of Congress and the fashion brand Armani Exchange. Another pioneer of corporate identity design is Paul Rand, who was one of the originators of the Swiss Style of graphic design. He designed many posters and corporate identities, including the famous logos for IBM, UPS, and ABC. The third pioneer of corporate identity design is Saul Bass. Bass was responsible for several recognizable logos in North America, including both the Bell Telephone logo (1969) and successor AT&T Corporation globe (1983). Other well known designs were Continental Airlines (1968), Dixie (1969), and United Way (1972). Later, he would produce logos for a number of Japanese companies as well. An important development in the documentation of logo design is the study of French trademarks by historian Edith Amiot and philosopher Jean Louis Azizollah.

Логотиптің түсі

Түс – логотип дизайнының маңызды элементі және брендтің ерекшеленуіне зор және маңызды үлес қосады. Түстер көңіл-күйімізге күшті әсер етеді. Олар соншалықты күшті, тіпті психологиялық тұрғыдан көзқарастарды, эмоцияларды және реакцияларды өзгерте алады. Осы орайда түстің маңыздылығы адамның көру қабылдауының механизміне байланысты, онда түс және контраст көру арқылы егжей-тегжейлі ақпаратты анықтауда маңызды рөл атқарады. Сонымен қатар, біз әлеуметтік және мәдени ортада түрлі түстердің мағыналарын және түстермен байланысты ассоциацияларды қалыптастырамыз, бұл логотиптің түсін қабылдау және бағалау жолымызға әсер етеді. Түс брендтің танылуы мен логотип дизайны үшін маңызды саналғанымен, ол логотиптің функционалдығымен қақтығыспауы керек, сондай-ақ түстердің мағыналары мен ассоциациялары барлық әлеуметтік және мәдени топтарда бірдей емес екенін есте ұстау қажет. Мысалы, АҚШ-та патриоттық сезімді білдіруді көздейтін компаниялар логотиптерінде қызыл, ақ және көк түстер жиі қолданылады, ал басқа елдерде ұлттық мақтаныш сезімін оятар басқа түстер жиынтығы болады. Ұйымның логотипі үшін түс таңдау – бұл ұзақ мерзімді салдары мен бәсекелестер логотиптерінен ерекшеленудегі рөліне байланысты маңызды шешім. Саладағы ықтимал логотип түстерін анықтау үшін қолданылатын әдістеме – түс картасын жасау, оның арқасында қолданыстағы логотип түстері жүйелі түрде анықталып, картаға түсіріліп, бағаланады (О'Коннор, 2011).

Логотипті жобалау процесі

Жақсы логотипті жасау көбінесе маркетингтік команданың графикалық дизайн студиясымен тығыз жұмыс істеуін қажет етеді. Логотип жобаланатын алдында брендтің идеясы мен құндылықтары анық болуы керек, сондай-ақ тұтынушы немесе мақсатты топты түсіну маңызды. Логотипті жобалау процесінің негізгі кезеңдері: зерттеу, идея табу, балама нұсқаларды қарастыру, таңдалған дизайнды жетілдіру, өнімдерде сынақтан өткізу, содан кейін қабылдау және өндіріс.

Динамикалық логотиптер

1898 жылы француз шина өндірушісі «Мишлен» компаниясы тамақтану, су ішу және спортпен айналысу сияқты әртүрлі жағдайларда бейнеленген Мишлен адамын – мультфильмдік кейіпкерді таныстырды. ХХІ ғасырдың басында MTV, Nickelodeon, Google, Morton Salt және Saks Fifth Avenue сияқты ірі корпорациялар ортасына қарай өзгеріп отыратын динамикалық логотиптерді пайдалануға көшті.

Интернетке үйлесімді логотиптер

Логотиптерді (сөз белгілерін) пайдаланатын компания фирманың интернет-адресімен үйлесетін логотипке ие болуға тырысуы мүмкін. Екі немесе үш әріптен тұратын қысқа логотиптер үшін көптеген компаниялар бірдей әріптерді қолданады. Мысалы, "CA" логотипін француз банкі Credit Agricole, голландиялық киім сатушы C&A және АҚШ-тың бағдарламалық қамтамасыз ету корпорациясы CA Technologies қолданады, бірақ тек біреуі ғана CA.com интернет доменін пайдалана алады. Қазіргі цифрлық интерфейстің өзгеруге бейімделген әлемінде логотип үлкен мониторлардан бастап кішкентай қолға ұстайтын құрылғыларға дейін түрлендіріліп, қайта түрлендіріледі. Мөлшерінің және форматталуының үнемі өзгеруіне байланысты логотип дизайнерлері қалың сызықтармен, қарапайым пішіндермен және біртүсті түстермен көзге түсетін, қарапайым стильге көшуде. Бұл тар кеңістікте басқа логотиптермен шатастыруды азайтады және медиада масштабталғанда анықтығын сақтайды. Twitter, Facebook, LinkedIn және Google+ сияқты әлеуметтік желілер осындай логотиптерді қолданады.

Үлгілерді қорғау

Логотиптер мен олардың дизайны авторлық құқықпен қорғалуы мүмкін, бұл үшін әлемдегі түрлі зияткерлік меншік ұйымдары дизайнды заңмен қорғауға тіркеу рәсімдерін ұсынады. Мысалы, Ұлыбританияда Интеллектуалдық меншік кеңсесі (Ұлыбритания) тіркелген үлгілерді, патенттерді және тауар таңбаларын басқарады. Көбінесе тауар таңбасын тіркеу пайдаланылған түстерге құқық бермейді, яғни қорғалатын нәрсе – визуалды дизайн, тіпті ол басқа түстерде немесе фонда қайта жаңартылса да. Кейбір елдерде, әсіресе азаматтық құқық жүйесі бар елдерде, авторлық құқықпен қорғау үшін қажетті түпнұсқалық деңгейі жоғары болуы мүмкін. Сондықтан, қарапайым геометриялық пішіндер немесе мәтіннен тұратын логотип авторлық құқықпен қорғалмауы мүмкін, бірақ ол тауар таңбасы ретінде қорғалуы мүмкін.

Спорт

Көптеген командалар үшін логотип немесе "эблема" команданың тарихын танудың маңызды тәсілі болып табылады және қарсыластарды дүркіретуге мүмкіндік береді. Кейбір командалар үшін логотип пен түс схемасы команданың ойыншыларымен байланыстырылады. Мысалы, «Манчестер Юнайтед», «Торонто Мейпл Лифс» немесе «Нью-Йорк Янкиз» командаларының барлығында сол спорттың кез келген жанкүйері тани алатын логотиптері бар.