Корпоративный имидж и фирменный стиль: создание и поддержание

Введение

Общий образ корпорации, фирмы или бизнеса

Корпоративный имидж – это способ, которым корпорация, фирма или бизнес-предприятие предстает перед общественностью. Корпоративная идентичность обычно визуализируется посредством брендинга и использования товарных знаков, но может также включать в себя такие элементы, как дизайн продукции, реклама, связи с общественностью и т.д. Корпоративная идентичность является одной из основных целей корпоративных коммуникаций, направленных на создание и поддержание идентичности компании. Как правило, это включает в себя корпоративное название, логотип (логотип и/или логограмма) и сопутствующие элементы, обычно объединенные в корпоративные руководства. Эти руководства регламентируют применение элементов идентичности и обычно содержат утвержденные цветовые схемы, шрифты, макеты страниц и другие элементы оформления.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Корпоративная идентичность – это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи потребителям визуального образа бренда. Эти мультисенсорные элементы включают, но не ограничиваются, названием компании, логотипом, слоганом, зданиями, оформлением, униформой, фирменными цветами и, в некоторых случаях, даже внешним видом сотрудников, взаимодействующих с клиентами. Корпоративная идентичность может быть слабой или сильной; для понимания этой концепции полезно рассмотреть, что именно составляет сильную корпоративную идентичность. Консонанс, в контексте маркетинга, – это единое сообщение, которое организация адресует потребителям со всех сторон (Laurie & Mortimer, 2011). В контексте корпоративной идентичности консонанс – это согласованность всех точек контакта с потребителем. Например, Apple обладает сильным консонансом бренда, поскольку в каждой точке взаимодействия потребителя с брендом передается последовательное сообщение. Это проявляется в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, внешнем виде сотрудников Apple, работающих с клиентами, и в самих продуктах, таких как iPhone, iPad и ноутбуки MacBook. Каждая точка контакта с Apple транслирует единое сообщение: от рекламы бренда до упаковки продукта – потребителю передается идея о том, что бренд прост, изыскан, увлекателен и удобен в использовании. Консонанс бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда, поскольку последовательное сообщение, многократно повторяющееся во всех аспектах бренда, легче воспринимается и вызывает доверие, а само существование бренда становится более очевидным. Сильный консонанс бренда необходим для достижения сильной корпоративной идентичности. Сильный консонанс, а следовательно, и сильная корпоративная идентичность, могут быть достигнуты посредством внедрения и интеграции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). IMC – это совокупность концепций и коммуникационных процессов, направленных на обеспечение ясности и последовательности позиционирования бренда в сознании потребителей. Как утверждают Холм (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), на высшем уровне IMC реализуется на корпоративном уровне и объединяет все аспекты организации, что инициирует консонанс бренда и, в свою очередь, способствует формированию сильной корпоративной идентичности. Чтобы глубже понять эту идею, важно рассмотреть различные уровни интеграции IMC. Модель, основанная на коммуникациях, разработанная Данканом и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), предполагает существование трех уровней интеграции IMC. Данкан и Мориарти утверждают, что первый уровень – это самый низкий уровень интеграции IMC, на котором решения в области IMC принимаются источниками сообщений на уровне маркетинговых коммуникаций. К этим источникам относятся отделы персональных продаж, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и организации мероприятий. Заинтересованные стороны на этом этапе – потребители, местные сообщества, средства массовой информации и заинтересованные группы (Duncan and Moriarty, 1998, цитируется по Laurie & Mortimer, 2011). На втором этапе интеграции IMC Данкан и Мориарти (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011) отмечают, что отделы первого уровня по-прежнему обладают полномочиями по принятию решений, но теперь руководствуются источниками сообщений на уровне маркетинга. На втором этапе источниками сообщений являются отделы, определяющие ассортимент продукции, ценовую политику, маркетинговые коммуникации и каналы сбыта; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Duncan and Moriarty, 1998, цитируется по Laurie & Mortimer, 2011). Именно на этом этапе потребители взаимодействуют с организацией (Duncan and Moriarty, 1998, цитируется по Laurie & Mortimer, 2011). Наконец, последний этап коммуникационной модели Данкана и Мориарти (цитируется по Laurie and Mortimer, 2011) – это третий этап, на котором источниками сообщений выступают подразделения на корпоративном уровне организации: администрация, производственные операции, маркетинг, финансы, отдел кадров и юридический отдел. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Duncan and Moriarty, 1998, цитируется по Laurie & Mortimer, 2011). На заключительных этапах интеграции IMC решения в области IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, классифицированными на первом и втором этапах. Именно включение всех организационных подразделений позволяет добиться горизонтального, нелинейного метода коммуникации с потребителями. Объединяя все направления деятельности маркетинговой компании, коммуникации синхронизируются для достижения последовательности, консонанса и, в конечном итоге, сильной корпоративной идентичности.

Corporate identity is the set of multi sensory elements that marketers employ to communicate a visual statement about the brand to consumers. These multi sensory elements include but are not limited to company name, logo, slogan, buildings, décor, uniforms, company colors and in some cases, even the physical appearance of customer facing employees. Corporate Identity is either weak or strong; to understand this concept, it is beneficial to consider exactly what constitutes a strong corporate identity. Consonance, in the context of marketing, is a unified message offered to consumers from all fronts of the organization (Laurie & Mortimer, 2011). In the context of corporate identity, consonance is the alignment of all touch points. For example, Apple has strong brand consonance because at every point at which the consumer interacts with the brand, a consistent message is conveyed. This is seen in Apple TV advertisements, the Apple Store design, the physical presentation of customer facing Apple employees and the actual products, such as the iPhone, iPad and MacBook laptops. Every Apple touch point is communicating a unified message: From the advertising of the brand to the product packaging, the message sent to consumers is 'we are simple, sophisticated, fun and user friendly'. Brand consonance solidifies corporate identity and encourages brand acceptance, on the grounds that when a consumer is exposed to a consistent message multiple times across the entirety of a brand, the message is easier to trust and the existence of the brand is easier to accept. Strong brand consonance is imperative to achieving strong corporate identity. Strong consonance, and in turn, strong corporate identity can be achieved through the implementation and integration of integrated marketing communications (IMC). IMC is a collective of concepts and communications processes that seek to establish clarity and consistency in the positioning of a brand in the mind of consumers. As espoused by Holm (cited in Laurie & Mortimer, 2011), at its ultimate stage, IMC is implemented at a corporate level and consolidates all aspects of the organization; this initiates brand consonance which in turn inspires strong corporate identity. To appreciate this idea with heavier mental weight, it is important to regard the different levels of IMC integration. The communication based model, advanced by Duncan and Moriarty (as cited in Laurie & Mortimer, 2011) contends that there are three levels of IMC integration; Duncan and Moriarty affirm that the lowest level of IMC integration is level one where IMC decisions are made by marketing communication level message sources. These sources include personal sales, advertising, sales promotion, direct marketing, public relations, packaging and events departments. The stake holders concerned at this stage are consumers, local communities, media and interest groups (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). At the second stage of IMC integration, Duncan and Moriarty (as cited in Laurie & Mortimer, 2011) establish that level one integration departments still have decision making power but are now guided by marketing level message sources. At stage two integration the message sources are those departments in which product mix, price mix, marketing communication and distribution mix are settled; appropriately, stakeholders at this stage of integration are distributors, suppliers and competition (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). It is at this stage of integration that consumers interact with the organization (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). Moving forward, the last stage of Duncan and Moriarty's Communication Based Model (as cited in Laurie and Mortimer, 2011) is stage three where message sources are at the corporate level of the organization; these message sources include administration, manufacturing operations, marketing, finance, human resources and legal departments. The stakeholders at this level of IMC integration are employees, investors, financial community, government and regulators (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011). At the final stages of IMC integration, IMC decisions are made not only by corporate level departments but also by departments classified in stages one and two. It is the inclusion of all organizational departments by which a horizontal, non linear method of communication with consumers is achieved. By unifying all fronts of the marketing firm, communications are synchronized to achieve consistency, consonance and ultimately strong corporate identity.

Лучшая практика

Следующие четыре ключевых требования к бренду критически важны для успешной стратегии корпоративной идентичности. Дифференциация. В сегодняшних условиях высокой конкуренции брендам необходимо иметь четкое отличие или причину для существования. То, что они собой представляют, должно выделяться на фоне других, чтобы быть замеченными, произвести впечатление и в конечном итоге получить предпочтение. Актуальность. Бренды должны находить отклик у того, что важно для людей в мире. Чтобы создать спрос, им необходимо понимать и удовлетворять потребности и стремления своей целевой аудитории. Целостность. Чтобы заслужить доверие аудитории, бренды должны быть последовательны в своих словах и действиях. Все сообщения, все маркетинговые коммуникации, весь опыт взаимодействия с брендом и все аспекты предоставления продукта должны быть взаимосвязаны и складываться в нечто значимое. Престиж. Бренд, который отличается, актуален и целостен, ценится как внутренней, так и внешней аудиторией. Престиж – это репутация, которую бренд заработал благодаря четкому выполнению своих обещаний и предоставлению ожидаемого опыта.