Партизанский маркетинг: нетрадиционные стратегии рекламы

Введение

Нетрадиционная рекламная стратегия – рекламная стратегия, при которой компания использует неожиданные и/или нетрадиционные взаимодействия для продвижения продукта или услуги. Это один из видов публичной рекламы. Термин был популяризирован книгой Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг» в 1984 году. Партизанский маркетинг использует множество техник и приемов для установления прямого контакта с потенциальными клиентами. Одна из целей этого взаимодействия – вызвать эмоциональную реакцию у клиентов, а конечная цель маркетинга – заставить людей запоминать продукты или бренды по-новому, не так, как они привыкли. Поскольку традиционные рекламные каналы, такие как печатные издания, радио, телевидение и прямая рассылка, теряют популярность, маркетологи и рекламодатели вынуждены искать новые стратегии для донесения своих коммерческих сообщений до потребителя. Партизанский маркетинг фокусируется на том, чтобы застать потребителя врасплох и произвести яркое впечатление о продукте или бренде. Это, в свою очередь, создает ажиотаж вокруг рекламируемого продукта. Это способ рекламы, который повышает вовлеченность потребителей в продукт или услугу и призван создать запоминающийся опыт. Создавая незабываемый опыт, он также увеличивает вероятность того, что потребитель или тот, кто взаимодействовал с кампанией, расскажет о продукте своим друзьям. Таким образом, благодаря сарафанному радио, рекламируемый продукт или услуга достигает большего числа людей, чем предполагалось изначально. Партизанский маркетинг относительно недорогой и больше ориентирован на охват, чем на частоту. Для успешных партизанских кампаний компаниям обычно не требуется тратить большие суммы денег, но им необходимо воображение, энергия и время. Поэтому партизанский маркетинг может быть эффективным для малого бизнеса, особенно если он конкурирует с крупными компаниями. Сообщение потребителям часто разрабатывается таким образом, чтобы быть ясным и лаконичным. Этот тип маркетинга также воздействует на подсознание. Сам термин вдохновлен партизанской войной – нетрадиционной формой ведения боевых действий, использующей различные методы и небольшие тактические стратегии, применяемые вооруженными гражданскими лицами. Поскольку ключевая цель – побудить потребителей обсуждать продукт или бренд в социальных сетях, для привлечения внимания достаточного количества людей требуется значительное воображение и энергия. Это особенно актуально, учитывая, что в условиях конкуренции за внимание со стороны других компаний в окружающей среде возникает значительный «информационный шум», с которым потребителю приходится сталкиваться ежедневно. Партизанский маркетинг популярен среди малых и средних предприятий с ограниченным бюджетом. Однако те же самые тактики используются и крупными компаниями, стремящимися выделиться на фоне конкурентов с помощью кампаний в социальных сетях. Подобные маркетинговые тактики также применяются людьми, ищущими работу. Партизанский маркетинг также эволюционировал и включает в себя уличный маркетинг, который, в свою очередь, расширился за пределы обычного городского пространства и теперь включает в себя новые методы продвижения. Примеры включают массовую печать листовок и анимированные цифровые вывески. Это сочетание интеллекта, гибкости и эффективного использования атмосферы. Такую рекламу можно встретить повсюду: от сушилок для рук в общественных туалетах и бензоколонок до поручней в автобусах и лунок для гольфа.

Unconventional advertising strategy
the Sri Lankan film

Guerrilla marketing is an advertisement strategy in which a company uses surprise and/or unconventional interactions in order to promote a product or service. It is a type of publicity. The term was popularized by Jay Conrad Levinson's 1984 book Guerrilla Marketing. Guerrilla marketing uses multiple techniques and practices in order to establish direct contact with potential customers. One of the goals of this interaction is to cause an emotional reaction in the clients, and the ultimate goal of marketing is to induce people to remember products or brands in a different way than they might have been accustomed to. As traditional advertising media channelssuch as print, radio, television, and direct maillose popularity, marketers and advertisers have felt compelled to find new strategies to convey their commercial messages to the consumer. Guerrilla marketing focuses on taking the consumer by surprise to make a dramatic impression about the product or brand. This in turn creates buzz about the product being marketed. It is a way of advertising that increases consumers' engagement with the product or service, and is designed to create a memorable experience. By creating a memorable experience, it also increases the likelihood that a consumer, or someone who interacted with the campaign, will tell their friends about the product. Thus, via word of mouth, the product or service being advertised reaches more people than initially anticipated. Guerrilla marketing is relatively inexpensive, and focuses more on reach rather than frequency. For guerrilla campaigns to be successful, companies generally do not need to spend large amounts of money, but they need to have imagination, energy and time. Therefore, guerrilla marketing has the potential to be effective for small businesses, especially if they are competing against bigger companies. The message to consumers is often designed to be clear and concise. This type of marketing also works on the unconscious mind, The term itself was from the inspiration of guerrilla warfare which was unconventional warfare using different techniques from usual and small tactic strategies used by armed civilians. Because the key goal is to manipulate consumers into talking about the product or brand via social media platforms, significant imagination and energy is required in order to capture the attention of sufficient numbers of people. This is especially the case when one considers that, with other firms competing for people's attention, there can be significant "clutter" in the environment that the consumer is forced to deal with on a daily basis. Guerrilla marketing is popular for small or medium sized businesses who have tight budgets. But the same tactics have also been used by large companies trying to differentiate themselves from competitors via social media campaigns. Similar marketing tactics have also been used by individuals seeking employment. Guerrilla marketing has also evolved to include street marketing, which itself has evolved to encompass activities beyond the everyday realm of urban streets and thus now includes newer promotional methodologies. Examples include mass printed flyers and animated digital signage. It is a compilation of intelligence, flexibility, and effective use of the atmosphere. These kinds of ads can be found anywhere and everywhere from hand dryers in public bathrooms and petrol pumps through to bus hand straps and golf hole cups.

Попытки подпольного маркетинга

Похитительский маркетинг – это форма ассоциативного маркетинга, используемая организацией для извлечения выгоды из известности, внимания, позитивного имиджа и других преимуществ, возникающих благодаря ассоциации с мероприятием или объектом, при отсутствии официальной или прямой связи этой организации с данным мероприятием или объектом. Эта форма маркетинга обычно встречается на крупных мероприятиях, где конкуренты официальных спонсоров стремятся создать ассоциацию с мероприятием и повысить узнаваемость своих брендов, порой скрытыми методами. Например, во время Олимпийских игр 2012 года в Лондоне производитель обуви Nike создал рекламные ролики под названием «Найди свою величие», в которых были показаны спортсмены из различных мест, носящих название Лондон (но без демонстрации настоящего Лондона или упоминания Олимпийских игр). Это было сделано для создания прочной ассоциации между Олимпийскими играми в Лондоне и брендом Nike.

Неочевидный маркетинг

Стелс-маркетинг — это преднамеренные действия по скрытному или секретному выходу на рынок, работе на нём или уходу с него, либо попытка совершить такие действия.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг описывает любую стратегию, которая побуждает людей передавать маркетинговое сообщение другим (часто через онлайн-платформы социальных сетей), создавая потенциал для экспоненциального роста охвата и влияния сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют быстрое распространение для взрывного увеличения охвата сообщения до тысяч, миллионов. Вне интернета вирусный маркетинг известен как "сарафанное радио", "создание ажиотажа", "использование СМИ", "сетевой маркетинг", но в интернете, к лучшему или худшему, его называют "вирусным маркетингом".

Маркетинг

Аналогично вирусному маркетингу, маркетинг шумихи использует известные средства массовой информации для стимулирования обсуждения бренда или продукта среди общественности.

Стратегия

Стратегия продвижения партизанского маркетинга была впервые определена Джеем Конрадом Левинсоном в его книге «Партизанский маркетинг» (1984). В книге описываются сотни «инструментов партизанского маркетинга», использовавшихся в то время. Партизанские маркетологи должны проявлять креативность при разработке нетрадиционных методов продвижения, чтобы поддерживать интерес публики к продукту или услуге. Левинсон пишет, что при реализации тактик партизанского маркетинга небольшие организации и предприниматели фактически оказываются в более выгодном положении. Однако в конечном счете, партизанские маркетологи должны «выполнять свои обязательства». В «Руководстве по партизанскому маркетингу» авторы пишут: «Чтобы продать продукт или услугу, компании необходимо установить отношения с клиентом, завоевать его доверие, удовлетворять его потребности и предоставлять продукт, который обеспечивает заявленные преимущества».

Онлайн-партизанский маркетинг

В сети интернет множество примеров партизанского маркетинга, настолько, что многие люди не замечают его, пока не появляется особенно успешная кампания. Стремление интернет-пользователей к мгновенному удовлетворению предоставляет возможности для партизанского маркетинга, позволяя компаниям сочетать маркетинг ожидания с партизанскими тактиками. Простые примеры включают использование страниц загрузки или альтернативного текста изображений для отображения развлекательного или информативного сообщения пользователям, ожидающим доступа к нужному контенту. Поскольку пользователи не любят бездельничать в ожидании в интернете, привлечь их внимание таким способом и важно, и легко. Другие методы веб-сайтов включают интересные функции, такие как привлекательные посадочные страницы. Многие стратегии онлайн-маркетинга также используют социальные сети, такие как Facebook и LinkedIn, для запуска кампаний, создания контента, которым можно делиться, и организации мероприятий. Некоторые компании проводят конкурсы или предлагают скидки, стимулируя пользователей делиться или создавать контент, связанный с их продуктом. Вирусные видео – невероятно популярная форма партизанского маркетинга, когда компании снимают развлекательные или неожиданные видео, которыми пользователи интернета охотно делятся и наслаждаются, ненавязчиво рекламируя свои услуги или продукты. Некоторые компании, такие как Google, даже создают интерактивные элементы, например, тематические игры с логотипом Google, чтобы вызвать интерес и вовлечь аудиторию. Эти динамичные тактики партизанского маркетинга могут стать мировыми новостями и обеспечить компаниям широкую известность.

Примеры

Существуют различные организации, внедрившие партизанский и уличный маркетинг. Большинство из них – небольшие компании, но есть и крупные, вовлеченные в эту сферу. Большинство примеров стратегий, используемых как малыми, так и крупными предприятиями, включают в себя людей в костюмах, распространение билетов и раздачу образцов. Как уже упоминалось, одним из распространенных методов партизанского маркетинга является распространение листовок. Цель – повысить осведомленность потребителей о деятельности компании. Один из примеров произошел в Монпелье, штат Вермонт, где Кулинарный институт Новой Англии (NECI) отправил группу студентов в кинотеатр для раздачи 400 листовок. Листовки содержали купоны с приглашением посетить ежемесячные тематические ужины NECI. Другая компания, Бостонский клуб кунг-фу тай-чи, предпочла распространять листовки вместо размещения рекламы в газетах. Целью листовок было продвижение курсов самообороны для женщин. Другие компании используют метод привлечения замаскированных людей для продвижения товаров на улицах. Например, Match.com организовал уличную маркетинговую акцию на “Feria del Libro” (“Книжной ярмарке”) в Мадриде. Она заключалась в том, что мужчина, одетый как принц, ходил среди толпы в поисках своей “настоящей любви”. У него был хрустальный башмачок, и он даже примерял его некоторым людям. Женщина, следовавшая за ним, раздавала закладки с надписями: “Времена меняются, и способ найти любовь тоже” или “Вы всю жизнь читали любовные истории, пора испытать свою на Match.com”. Кроме того, в Мадриде и Барселоне Nokia разработала кампанию под названием “Avestruz” (“Страус”) для продвижения мобильных телефонов 5500 и 5700. В рамках кампании группа страусов в натуральную величину пыталась взаимодействовать с молодежью, чтобы сообщить о высоком качестве воспроизведения MP3 на этих телефонах. Страусы держали в руках свои телефоны и слушали музыку. Заметив молодого человека, страус пытался привлечь его внимание, чтобы продемонстрировать качество мобильного устройства. Nokia выбрала страусов из-за их больших размеров, что привлекало внимание. За штраф, сопоставимый с небольшим городским нарушением, компания получила рекламу на первой полосе Houston Chronicle. Sony Ericsson провела подпотную кампанию в 2002 году под руководством Джонатана Марона, наняв 60 актеров в десяти крупных городах, которые подходили к незнакомцам и спрашивали: “Не могли бы вы меня сфотографировать?”. Актер затем вручал человеку новый телефон с камерой, рассказывая о его преимуществах. Таким образом, обыденное занятие превратилось в брендинговое мероприятие. Партизанский маркетинг доступен не только малым компаниям. Для крупных компаний это стратегия с высоким риском и высокой потенциальной прибылью. В случае успеха она может увеличить долю рынка, но в случае неудачи – нанести ущерб имиджу бренда. Одной из успешных партизанских маркетинговых кампаний является “Машина счастья” Coca-Cola. В январе 2010 года Coca-Cola, при поддержке Definition 6, сняла видеореакцию на торговый автомат с колой, который раздавал “дозы” счастья ничего не подозревающим студентам в Университете Святого Иоанна. Обычный на вид автомат удивил студентов, предлагая больше, чем они ожидали. Студенты получали различные подарки, от дополнительной колы и пиццы до цветов и даже 12-футового сэндвича. “Цель Coca-Cola – вдохновлять потребителей маленькими, неожиданными моментами счастья”, – заявил Пол Ианакино-младший, креативный директор Definition 6. С бюджетом всего 60 000 долларов видео набрало 500 000 просмотров за первую неделю. На сегодняшний день его посмотрели более 7 миллионов раз. Кампания была настолько популярной, что 30-секундный ролик был показан в 19-м сезоне “Американского идола”. “Машина счастья” Coca-Cola также получила престижную золотую награду CLIO Interactive на 51-м ежегодном гала-ужине в Нью-Йорке. После успеха кампании Coca-Cola решила продолжить тему “Счастье” и с тех пор выпустила несколько подобных видеороликов.

There are various organizations that have implemented guerrilla and street marketing strategies. The majority of them are small companies, but there are also big companies that have been involved in the guerrilla and street marketing environment. Most of the examples of the strategies that both small and big enterprises have put into action include costumed persons, the distribution of tickets, and people providing samples, among others. As stated before, one guerrilla marketing conventional method that is used by many businesses is to provide fliers. The goal is to create awareness to customers about what the enterprise is doing. One example of this took place in Montpelier, Vermont, where the New England Culinary Institute (NECI) sent a group of students to a movie theatre to hand out 400 fliers. The fliers had coupons in which NECI was inviting people to go to its monthly Theme Dinners. Another company, Boston's Kung Fu Tai Chi Club, chose the option of disseminating fliers instead of placing its advertisements in newspapers. The purpose of the fliers was to promote the company's self defence classes for women. Other businesses apply the technique of sending disguised people to promote things on the streets. For example, Match. com organized a street marketing activity in the “Feria del Libro” (“Book Fair”) in Madrid. It consisted of a man dressed like a prince who was walking among the crowd looking for his “real love”. He had a glass slipper and even got to try the shoe on some people. A woman behind him was giving bookmarks to the people which contained messages such as “Times have changed; the way to find love, too” or “You have been reading love stories all your life; experience yours on Match. com”. Also, in Madrid and Barcelona, Nokia developed a campaign called “Avestruz” (“Ostrich”) to promote the 5500 and 5700 mobiles. In the campaign, a group of real size ostrich puppets tried to interact with young people in order to let them know these mobiles provide a high quality MP3 playback. The puppets were holding their own telephones and listening to the music. When a young person appeared, the puppet tried to catch his/her attention to show him/her the quality of the mobile. The reason why Nokia decided to use ostriches was that they are big animals, so people could easily look at them. For the cost of a small city issued fine, the company received front page advertising on the Houston Chronicle. Sony Ericsson used an undercover campaign in 2002, spearheaded by Jonathan Maron, when they hired 60 actors in ten major cities and had them accost strangers and ask them: "Would you mind taking my picture?" The actor then handed the target a brand new picture phone while talking about how cool the new device was. In this way, an everyday activity was converted into a branding event. Guerrilla marketing is not exclusive to small companies. For big companies it is a high risk, high reward strategy. When successful, it can capture additional market share, but if it fails it can damage the company's brand image. One successful guerrilla marketing campaign is the Coca Cola ‘Happiness Machine”. In January 2010, Coca Cola, with the help of Definition 6, filmed a reaction video of a Coke vending machine dispensing ‘doses’ of happiness to unsuspecting students in St. John's University. A seemingly normal vending machine surprised students by dispensing items that were more than they bargained for. The students received items ranging from extra Coke, pizza, flowers, to even a twelve foot hero sub. “Coke’s goal to inspire consumers through small, surprise moments of happiness” said Paul Iannacchino Jr., Creative Director, Definition 6. With a budget of only $60,000, the video generated 500,000 views in the first week. It now has over 7 million views to date. The campaign was so popular that a 30 second edit of the footage was featured during American Idol's 19th season. The Coca Cola “Happiness Machine” also went on to receive the CLIO's prestigious Gold Interactive Award at the 51st annual awards dinner held in New York City. After the campaign's success, Coca Cola decided to continue with the ‘Happiness’ theme and has released similar videos since then.

Стратегический риск

Из-за специфики партизанского маркетинга сообщение и цель должны быть четко определены, чтобы избежать недопонимания. Существует риск неверной интерпретации целевой аудиторией продвигаемого сообщения. «Сарафанное радио» не всегда остается достаточно сфокусированным, чтобы донести задуманный смысл. Неконтролируемое распространение информации по принципу «сарафанного радио» может привести к искажению сообщения или путанице относительно бренда. Другой риск связан с неудачно выбранным временем (или местом) проведения акций, которые могут быть восприняты как противоречащие интересам потребителей. Например, в ходе неудачной рекламной кампании, состоявшейся 31 января 2007 года, несколько магнитных плат с мигающими светодиодными фигурками мультяшных персонажей были прикреплены к металлическим поверхностям в Бостоне и его окрестностях, штат Массачусетс, для продвижения анимационного сериала «Aqua Teen Hunger Force». Платы были ошибочно приняты за взрывные устройства. Были закрыты несколько станций метро, мостов и участок межштатной автомагистрали 93, пока полиция осматривала, изымала и (в некоторых случаях) уничтожала устройства. Некоторые акции партизанского маркетинга могут вызвать недовольство местных властей. Затем риски оцениваются и могут быть признаны оправданными. Так было в Хьюстоне, штат Техас, когда рекламное агентство BMW Auto, Street Factory Media, в январе 2013 года прикрепило к стене здания в центре города реплику Mini Cooper, изготовленную из пенопласта. За небольшую сумму штрафа, уплаченного городу, компания получила рекламу на первой полосе газеты Houston Chronicle. Другая проблема возникает, если маркетологи не смогут правильно реализовать скрытую кампанию. Они рискуют столкнуться с негативной реакцией. Примером может служить онлайн-провал Sony Entertainment с Zipatoni. Компания попыталась продвигать Zipatoni с помощью скрытого маркетинга, который быстро был обнаружен интернет-сообществом, что привело к немедленной негативной реакции со стороны поклонников видеоигр. Стрит-арт – это подрывная деятельность, захватывающая общественные пространства и создающая парадоксальные формы самовыражения, переосмысливающие способы коммуникации. Основная проблема заключается в том, что, по определению, кампании, связанные с мобилизацией в общественных местах, требуют разрешения на использование общественного пространства со стороны государственных органов, чтобы быть законными. Это справедливо как для простых операций, таких как распространение листовок, так и для мобилизации товаров или людей и, конечно, для замаскированных кампаний. Получить необходимые разрешения для проведения такой кампании часто бывает очень сложно в отведенные сроки. Многие потенциальные операции не получили разрешения по соображениям безопасности, а в некоторых городских районах партизанский маркетинг даже прямо запрещен. В таких случаях многие агентства и рекламодатели просто приступают к реализации операции, то есть действуют без разрешения. В случае успеха компании смогут достичь традиционных целей в области прибыли и роста, располагая меньшим маркетинговым бюджетом. Одним из таких примеров является проект «Ведьма из Блэр». Группа студентов-кинорежиссеров сняла любительский фильм ужасов. Создав интернет-кампанию, посвященную распространению слухов о вымышленной «Ведьме из Блэр», они вызвали большой интерес к фильму. С бюджетом в 50 000 долларов фильм собрал в мировом прокате 250 миллионов долларов. По словам Джея Левинсона, партизанский маркетинг делает акцент на последующей работе с клиентами, а не на их игнорировании после совершения покупки. Послепродажное обслуживание обходится дешевле, поскольку стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше, чем удержания существующего. В условиях сложной экономической ситуации важно сосредоточиться на построении отношений, а не на продажах, и ориентироваться на отдельных лиц, а не на группы. Это способствует повторным продажам, рекомендациям и увеличению объема покупок. Использование телефона для последующей связи помогает улучшить отношения с клиентами. Электронная почта – это еще один недорогой инструмент для поддержания отношений. Электронные письма можно использовать для перенаправления людей на веб-сайт компании, который, в свою очередь, может предоставлять информацию и способствовать увеличению продаж.

Because of the nature of guerrilla marketing, the message and objective must be clearly defined in order to avoid being misunderstood. Misinterpretation by the targeted audience of the message intended to be promoted is a risk. Word of mouth advertising does not always remain sufficiently focused to present the intended message. The rumor like spread of word of mouth marketing is uncontrollable once released, and can result in a misrepresentation of the message or confusion about a brand. Another risk involves wrongly timed (or wrongly placed) events, which may actually be perceived to be against the interests of the consumer. For instance, in an ill conceived promotion which took place on January 31, 2007, several magnetic circuit boards—each with an flashing LED cartoon figure—were attached to metal surfaces in and around Boston, Massachusetts to promote the animated series, Aqua Teen Hunger Force. The circuit boards were mistakenly taken for explosive devices. Several subway stations, bridges, and a portion of Interstate 93 were closed as police examined, removed, and (in some cases) destroyed the devices. Some guerrilla marketing may incite the ire of local authorities. Then risks are assessed and may still be considered worthwhile. Such was the case in Houston, Texas, when BMW Auto's ad agency, Street Factory Media, attached a replica of a Mini Cooper (made of Styrofoam), to the side of a downtown building in January 2013. For the small cost of a city issued fine, the company received front page advertising in the Houston Chronicle. Another problem presents itself if marketers fail to properly execute an undercover campaign. They run considerable risk of backlash. An example of this can be found in Sony Entertainment's on line debacle with Zipatoni. The company attempted to promote Zipatoni through a stealth marketing campaign, which was quickly detected by the internet community, resulting in Sony immediately experiencing a backlash from video game enthusiasts. Street art is thus a subversive activity, hijacking public places and inventing rather paradoxical forms of expression that reformulate ways of communicating, The main problem is that, by definition, street mobilization campaigns require the use of public space, and that use must be authorized by government authorities to be legal. This is just as true for simple operations like distributing flyers as it is for mobilizing products or people and, of course, for a disguised campaign. The authorizations necessary to carry out such a campaign are often very difficult to obtain within the time allotted for bringing the plan to fruition. Numerous potential operations have failed to obtain authorization for safety reasons, and in certain urban areas it is even expressly forbidden to undertake a guerrilla marketing campaign. In such cases, many agencies and advertisers will simply go ahead with the operation, meaning that they choose to act without authorization. If done successfully, companies will be able to reach conventional goals for profits and growth with a smaller marketing budget. One such example is the Blair Witch Project. A group of film students filmed an amateur horror movie. By setting up an internet campaign devoted to spreading rumors about the fictitious 'Blair Witch', it created a lot of interest for the film. With a budget of $50,000, the movie grossed $250 million worldwide. According to Jay Levinson, guerrilla marketing emphasizes strongly on customer follow up rather than ignoring customers after their purchase. Focusing on customer follow up is a cheaper strategy because the cost of selling to a new customer is six times higher than selling to an existing customer. During a tough economy, it is important to focus on building relationships rather than sales, and aiming at individuals instead of groups. This promotes repeat sales, referrals and increased size of purchase. The use of telephone as a follow up tool is helpful in improving customer relationships. Email is also another inexpensive tool for maintaining relationships. Emails can be used to direct people to the company website. The site can be then used to provide information and to advance sales.