Исследование рынка и экономические возможности в управлении бизнесом.

Введение

Отрасль исследований в сфере управления бизнесом, изучающая рынки и экономические возможности.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ качественных и количественных данных по вопросам, связанным с продвижением продуктов и услуг. Цель состоит в том, чтобы выявить и оценить влияние изменений в элементах маркетингового комплекса на поведение потребителей. Это включает в себя определение необходимых данных для решения этих вопросов, а затем разработку метода сбора информации, управление и реализацию процесса сбора данных. После анализа собранных данных, результаты и выводы, включая их последствия, передаются лицам, принимающим решения. Исследование рынка, маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность бизнес-процессов; иногда они осуществляются неформально. Область маркетинговых исследований значительно старше, чем область исследования рынка. Хотя оба направления связаны с потребителями, маркетинговые исследования конкретно ориентированы на маркетинговые процессы, такие как эффективность рекламы и эффективность работы отдела продаж, в то время как исследование рынка ориентировано конкретно на рынки и каналы сбыта. Две причины, объясняющие путаницу между исследованием рынка и маркетинговыми исследованиями, – это схожесть терминов, а также то, что исследование рынка является частью маркетинговых исследований. Дополнительная путаница возникает из-за крупных компаний, обладающих опытом и практикой в обеих областях.

Роль

Целью маркетинговых исследований является предоставление руководству релевантной, точной, надежной, валидной и актуальной информации о рынке. Конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущие издержки, связанные с принятием неверных решений, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли обоснованную информацию. Обоснованные решения не основываются на предчувствиях, интуиции или даже исключительно на суждениях. Менеджеры принимают множество стратегических и тактических решений в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они принимают решения о потенциальных возможностях, выборе целевого рынка, МАРКЕТИНГОВОЙ сегментации, планировании и реализации маркетинговых программ, оценке эффективности маркетинга и контроле. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми переменными – продуктом, ценообразованием, продвижением и дистрибуцией. Дополнительную сложность вносят неконтролируемые факторы окружающей среды, такие как общая экономическая ситуация, технологии, государственная политика и законодательство, политическая обстановка, конкуренция и социально-культурные изменения. Еще одним фактором является сложность потребителей. Маркетинговые исследования помогают менеджеру по маркетингу связать маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это помогает снизить неопределенность, предоставляя релевантную информацию о маркетинговых переменных, окружающей среде и потребителях. В отсутствие релевантной информации невозможно надежно и точно предсказать реакцию потребителей на маркетинговые программы. Постоянно действующие программы маркетинговых исследований предоставляют информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах, а также о потребителях; эта информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами по маркетингу. Традиционно, маркетинговые исследователи отвечали за предоставление релевантной информации, а решения по маркетингу принимались менеджерами. Однако роли меняются: маркетинговые исследователи все больше вовлекаются в процесс принятия решений, а менеджеры по маркетингу – в проведение исследований. Роль маркетинговых исследований в управленческом принятии решений будет рассмотрена подробнее с использованием модели DECIDE.

The purpose of marketing research (MR) is to provide management with relevant, accurate, reliable, valid, and up to date market information. Competitive marketing environment and the ever increasing costs attributed to poor decision making require that marketing research provide sound information. Sound decisions are not based on gut feeling, intuition, or even pure judgment. Managers make numerous strategic and tactical decisions in the process of identifying and satisfying customer needs. They make decisions about potential opportunities, target market selection, MARKETING segmentation, planning and implementing marketing programs, marketing performance, and control. These decisions are complicated by interactions between the controllable marketing variables of product, pricing, promotion, and distribution. Further complications are added by uncontrollable environmental factors such as general economic conditions, technology, public policies and laws, political environment, competition, and social and cultural changes. Another factor in this mix is the complexity of consumers. Marketing research helps the marketing manager link the marketing variables with the environment and the consumers. It helps remove some of the uncertainty by providing relevant information about the marketing variables, environment, and consumers. In the absence of relevant information, consumers' response to marketing programs cannot be predicted reliably or accurately. Ongoing marketing research programs provide information on controllable and non controllable factors and consumers; this information enhances the effectiveness of decisions made by marketing managers. Traditionally, marketing researchers were responsible for providing the relevant information and marketing decisions were made by the managers. However, the roles are changing and marketing researchers are becoming more involved in decision making, whereas marketing managers are becoming more involved with research. The role of marketing research in managerial decision making is explained further using the framework of the DECIDE model.

Характеристики

Во-первых, маркетинговые исследования носят систематический характер. Следовательно, систематическое планирование необходимо на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, применяемые на каждом этапе, методологически обоснованы, тщательно документированы и, по возможности, спланированы заранее. Маркетинговые исследования используют научный метод, при котором данные собираются и анализируются для проверки предварительных представлений или гипотез. Эксперты в области маркетинговых исследований показали, что исследования, основанные на множестве, часто конкурирующих гипотез, дают более значимые результаты, чем исследования, опирающиеся только на одну доминирующую гипотезу. Маркетинговые исследования объективны. Они стремятся предоставить точную информацию, отражающую реальное положение дел. Они должны проводиться беспристрастно. Хотя на исследование всегда оказывает влияние исследовательская философия самого исследователя, оно должно быть свободно от личных или политических предубеждений исследователя или руководства. Исследования, мотивированные личной или политической выгодой, являются нарушением профессиональной этики. Такие исследования намеренно искажают данные для получения заранее определенных результатов. Объективность маркетинговых исследований подчеркивает важность этических аспектов. Кроме того, исследователи должны всегда проявлять объективность при отборе информации для включения в справочные материалы, поскольку такая литература должна предлагать всесторонний взгляд на маркетинг. Однако исследования показали, что многие учебники по маркетингу не содержат важных принципов маркетинговых исследований.

Классификация

Организации прибегают к маркетинговым исследованиям по двум причинам: во-первых, для выявления, а во-вторых, для решения маркетинговых проблем. Это различие служит основой для классификации маркетинговых исследований на исследования по выявлению проблем и исследования по решению проблем. Исследования по выявлению проблем проводятся для выявления проблем, которые, возможно, не очевидны на первый взгляд, но тем не менее существуют или могут возникнуть в будущем, таких как имидж компании, характеристики рынка, анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование бизнес-тенденций. Такой вид исследования предоставляет информацию о маркетинговой среде и помогает диагностировать проблему. Например, результаты исследований по решению проблем используются при принятии решений, направленных на решение конкретных маркетинговых задач. Стэнфордский исследовательский институт, с другой стороны, проводит ежегодный опрос потребителей, который используется для классификации людей в однородные группы с целью сегментации. Национальная панель дневников покупок (NPD) поддерживает крупнейшую панель дневников в Соединенных Штатах. Стандартизированные услуги – это исследования, проводимые для различных клиентских компаний, но в едином порядке. Например, процедуры измерения эффективности рекламы были стандартизированы, чтобы результаты можно было сравнивать между исследованиями и устанавливать оценочные нормы. Опрос читательской аудитории Starch является наиболее широко используемой услугой для оценки печатной рекламы; еще одной известной услугой являются исследования влияния журналов Gallup и Robinson. Эти услуги также продаются на синдицированной основе. Индивидуальные услуги предлагают широкий спектр услуг маркетинговых исследований, адаптированных к конкретным потребностям клиента. Каждый проект маркетинговых исследований рассматривается как уникальный. Поставщики ограниченного спектра услуг специализируются на одном или нескольких этапах проекта маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими поставщиками, классифицируются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и брендированные продукты. Полевые работы собирают данные через интернет, традиционную почту, личные интервью или телефонные опросы, а компании, специализирующиеся на проведении интервью, называются организациями, предоставляющими полевые услуги. Эти организации могут варьироваться от небольших частных компаний, работающих на местном уровне, до крупных многонациональных организаций с WATS-линиями для проведения опросов. Некоторые организации поддерживают широкую сеть для проведения интервью с покупателями в торговых центрах по всей стране. Услуги по кодированию и вводу данных включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и транскрибирование данных на дискеты или магнитные ленты для ввода в компьютер. NRC Data Systems предоставляет такие услуги. Аналитические услуги включают в себя разработку и предварительное тестирование анкет, определение наилучших способов сбора данных, разработку планов выборки и другие аспекты дизайна исследования. Некоторые сложные проекты маркетинговых исследований требуют знания сложных процедур, включая специализированные экспериментальные планы и аналитические методы, такие как конъюнтный анализ и многомерное шкалирование. Такой опыт можно получить в компаниях и у консультантов, специализирующихся на аналитических услугах. Услуги по анализу данных предлагаются компаниями, также известными как "табличные центры", которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, таких как данные, полученные в ходе крупных опросов. Изначально большинство компаний по анализу данных предоставляли только таблицы частот и перекрестные таблицы (таблицы частот, описывающие одновременно две или более переменных). С распространением программного обеспечения многие компании теперь имеют возможность анализировать свои собственные данные, но компании по анализу данных по-прежнему востребованы. Брендированные продукты и услуги маркетинговых исследований – это специализированные процедуры сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных типов задач маркетинговых исследований. Эти процедуры запатентованы, получают торговые марки и продаются как любой другой брендированный продукт.

Organizations engage in marketing research for two reasons: firstly, to identify and, secondly, to solve marketing problems. This distinction serves as a basis for classifying marketing research into problem identification research and problem solving research. Problem identification research is undertaken to help identify problems which are, perhaps, not apparent on the surface and yet exist or are likely to arise in the future like company image, market characteristics, sales analysis, short range forecasting, long range forecasting, and business trends research. Research of this type provides information about the marketing environment and helps diagnose a problem. For example, the findings of problem solving research are used in making decisions which will solve specific marketing problems. The Stanford Research Institute, on the other hand, conducts an annual survey of consumers that is used to classify persons into homogeneous groups for segmentation purposes. The National Purchase Diary panel (NPD) maintains the largest diary panel in the United States. Standardized services are research studies conducted for different client firms but in a standard way. For example, procedures for measuring advertising effectiveness have been standardized so that the results can be compared across studies and evaluative norms can be established. The Starch Readership Survey is the most widely used service for evaluating print advertisements; another well known service is the Gallup and Robinson Magazine Impact Studies. These services are also sold on a syndicated basis. Customized services offer a wide variety of marketing research services customized to suit a client's specific needs. Each marketing research project is treated uniquely. Limited service suppliers specialize in one or a few phases of the marketing research project. Services offered by such suppliers are classified as field services, coding and data entry, data analysis, analytical services, and branded products. Field services collect data through the internet, traditional mail, in person, or telephone interviewing, and firms that specialize in interviewing are called field service organizations. These organizations may range from small proprietary organizations which operate locally to large multinational organizations with WATS line interviewing facilities. Some organizations maintain extensive interviewing facilities across the country for interviewing shoppers in malls. Coding and data entry services include editing completed questionnaires, developing a coding scheme, and transcribing the data on to diskettes or magnetic tapes for input into the computer. NRC Data Systems provides such services. Analytical services include designing and pretesting questionnaires, determining the best means of collecting data, designing sampling plans, and other aspects of the research design. Some complex marketing research projects require knowledge of sophisticated procedures, including specialized experimental designs, and analytical techniques such as conjoint analysis and multidimensional scaling. This kind of expertise can be obtained from firms and consultants specializing in analytical services. Data analysis services are offered by firms, also known as tab houses, that specialize in computer analysis of quantitative data such as those obtained in large surveys. Initially most data analysis firms supplied only tabulations (frequency counts) and cross tabulations (frequency counts that describe two or more variables simultaneously). With the proliferation of software, many firms now have the capability to analyze their own data, but, data analysis firms are still in demand. Branded marketing research products and services are specialized data collection and analysis procedures developed to address specific types of marketing research problems. These procedures are patented, given brand names, and marketed like any other branded product.

Общие термины

Методы исследования рынка напоминают методы, используемые в политических опросах и исследованиях в области социальных наук. Мета-анализ (также называемый методом Шмидта-Хантера) – это статистический метод объединения данных из нескольких исследований или из различных типов исследований. Концептуализация – это процесс преобразования нечетких представлений в определенные понятия. Операционализация – это процесс преобразования понятий в конкретные наблюдаемые проявления, которые исследователь может измерить. Прецизионность относится к точности любого конкретного измерения. Надежность относится к вероятности того, что данная операционализированная конструкция даст одинаковые результаты при повторном измерении. Валидность относится к степени, в которой измерение предоставляет данные, отражающие смысл операционализированной конструкции, как она определена в исследовании. Это вопрос: "Измеряем ли мы то, что намеревались измерить?"

Прикладные исследования ставят своей целью доказать конкретную гипотезу, имеющую ценность для клиентов, оплачивающих исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое попытается показать, что сигареты полезны для здоровья. Многие исследователи испытывают этические сомнения относительно проведения прикладных исследований. Суггинг (от SUG, что означает "продажа под видом" исследования рынка) – это техника продаж, при которой продавцы притворяются, что проводят маркетинговые исследования, но с реальной целью получения информации о мотивации покупателя и процессе принятия решений, которая будет использована при последующем звонке с предложением о продаже. Фруггинг включает в себя практику сбора средств под предлогом деятельности исследовательской организации.

Карьера

Некоторые из должностей, доступных в области маркетинговых исследований, включают вице-президента по маркетинговым исследованиям, директора по исследованиям, помощника директора по исследованиям, руководителя проекта, директора по полевым исследованиям, статистика/специалиста по обработке данных, старшего аналитика, аналитика, младшего аналитика и оперативного супервайзера. Наиболее распространенная должность начального уровня в маркетинговых исследованиях для людей со степенью бакалавра (например, BBA) – оперативный супервайзер. Эти специалисты отвечают за контроль четко определенного комплекса операций, включая полевые исследования, редактирование и кодирование данных, а также могут участвовать в программировании и анализе данных. Другой должностью начального уровня для выпускников BBA является помощник руководителя проекта. Помощник руководителя проекта изучает принципы разработки анкет и оказывает помощь в этом процессе, проверяет инструкции для полевых исследований и контролирует сроки и бюджет исследований. Однако в индустрии маркетинговых исследований наблюдается растущая тенденция отдавать предпочтение кандидатам с магистерскими степенями. Выпускники MBA или обладатели эквивалентных степеней, как правило, трудоустраиваются в качестве руководителей проектов.