Введение
Маркетинговая стратегия предложения нескольких связанных продуктов для продажи одновременно
В маркетинговой терминологии, ассортиментная линейка (или продуктовая линейка) подразумевает предложение нескольких взаимосвязанных продуктов для индивидуальной продажи. В отличие от комплектации продуктов, когда несколько продуктов объединяются в одну группу и предлагаются для продажи как единое целое, ассортиментная линейка предполагает предложение продуктов для продажи по отдельности. Линейка может включать в себя взаимосвязанные продукты различных размеров, типов, цветов, качества или ценовых категорий. Глубина линейки относится к количеству подкатегорий внутри категории. Консистентность (или согласованность) линейки отражает степень взаимосвязанности продуктов, составляющих линейку. Уязвимость линейки определяется процентом продаж или прибыли, генерируемых лишь несколькими продуктами в линейке. В отличие от комплектации продуктов, которая является стратегией предложения нескольких продуктов в виде единого комбинированного предложения для создания дифференциации и повышения ценности, ассортиментная линейка заключается в продаже различных взаимосвязанных продуктов по отдельности. Продукты в ассортиментной линейке могут отличаться по размеру, цвету, качеству или цене. Например, разнообразие кофейных напитков, предлагаемых в кафе, является одним из примеров ассортиментной линейки и может включать в себя флэт уайт, капучино, эспрессо, латте, мокко и т.д. Кроме того, в кафе можно встретить ассортиментную линейку соков и выпечки. Преимущества успешной ассортиментной линейки заключаются в узнаваемости бренда со стороны клиентов, что приводит к лояльности и повторным покупкам. Это повышает вероятность того, что клиенты будут приобретать новые продукты компании, добавленные в ассортиментную линейку, благодаря предыдущему положительному опыту покупок.
Состав продукции
В маркетинге количество предлагаемых линеек продуктов называют шириной продуктового ассортимента. Продуктовый ассортимент, также известный как продуктовая номенклатура, – это общее количество разновидностей продуктов, которые компания продает своим клиентам. Он отражает общее число линеек продуктов. Некоторые компании сосредотачиваются исключительно на продаже одного типа продукта, в котором они специализируются. Другие же предлагают множество различных продуктов для обслуживания диверсифицированных рынков, в зависимости от размера и целей компании. Результаты каждого подхода различаются в зависимости от множества факторов, включая местоположение, рынок, тенденции и т.д. Поэтому предприятиям следует тщательно продумать свой продуктовый ассортимент. Ширина продуктового ассортимента – одно из четырех измерений продуктового ассортимента, наряду с длиной, глубиной и согласованностью ассортимента.
Ширина
Как упоминалось выше, ширина ассортимента продукции определяется общим количеством продуктовых линий, предлагаемых компанией. Разнообразный ассортимент позволяет охватить максимальное количество потребителей, однако такое количество продуктовых линий требует значительного внимания и концентрации, поскольку каждая линия ориентирована на различные группы потребителей и предполагает индивидуальную стратегию и управление. Хотя специализация на продукции (узкий ассортимент) может упростить операционную деятельность и управление бизнесом, она ограничивает возможности выхода на разнообразные рынки, поскольку не предоставляет потребителям достаточного выбора для удовлетворения их потребностей и желаний.
Длина
Объем ассортимента продукции относится к общему количеству продуктов, продаваемых компанией. Линейка продуктов состоит из множества схожих продуктов, определяемых их функциями и целевым рынком, в то время как короткая линейка продуктов включает в себя меньшее количество взаимосвязанных продуктов. Удовлетворенность клиентов можно повысить за счет расширения линеек продуктов. Однако чрезмерно широкие линейки продуктов могут привести к конкуренции внутри самой линейки и, как следствие, к потере выручки и клиентов. Если линейки продуктов слишком узкие, выбор для потребителей ограничен, что вынуждает их переходить к конкурентам с более широким ассортиментом. Например, когда аптека здорового образа жизни решила добавить высокобелковый мюсли-батончик в свою существующую линейку мюсли-батончиков. Компании с эффективными линейками продуктов могут использовать расширение линейки продуктов для привлечения новых демографических групп в различных географических регионах. Когда компания добавляет расширение линейки продуктов, и если оно превосходит по качеству существующие продукты, это считается переходом в более высокий ценовой сегмент или расширением вверх. В противном случае, если новый продукт уступает по качеству существующим, это называется переходом в более низкий ценовой сегмент или расширением вниз. Эти переходы известны как растяжение линейки продуктов. Супермаркеты часто применяют растяжение линейки продуктов, предлагая различные категории своих собственных торговых марок, чтобы охватить все сегменты рынка и максимизировать интерес покупателей. Это процесс, который используют продавцы для разделения продуктов одной категории на различные ценовые группы, создавая различные уровни качества в восприятии потребителей. Например, производители автомобилей выпускают свои автомобили в различных моделях, включая экономичные, экологичные, люксовые и другие. Каждая модель имеет свою стоимость или цену, отражающую разницу в уровне. При этом, для эффективности любой стратегии ценообразования необходимо учитывать эластичность спроса, весь ассортимент продукции, стратегию позиционирования продукта и жизненный цикл продукта, чтобы определить оптимальную цену для каждого продукта.
Ценная подкладка
Ценовое выравнивание — это метод установления цен на различные товары по ограниченному количеству фиксированных цен. Эта стратегия упрощает администрирование и позволяет компаниям легче прогнозировать свою целевую аудиторию и прибыль. Dollar Store — отличный пример ценового выравнивания, поскольку большинство товаров, продаваемых там, стоят 1 доллар.
Базовые цены
Комплектное ценообразование – это подход, при котором продукты и их аксессуары или другие опции продаются как единый товар по единой цене. Потребителям не нужно приобретать каждый элемент по отдельности, а только один комплект по цене одного продукта. Это также выгодно для покупателей, поскольку обычно товары продаются со скидкой, но при этом на них указывается первоначальная цена, чтобы подчеркнуть разницу. Например, розничные продавцы могут предложить комплект при покупке нового компьютера вместе с аксессуарами, такими как клавиатура и коврик для мыши.
Цены на лидерство
Аналогично приманчивой цене, розничные продавцы используют демпинговые цены на лидерные товары, чтобы привлечь покупателей в магазины, рекламируя эти товары по низкой цене. Когда покупатели приходят в магазин за рекламируемыми товарами, они часто приобретают и другие товары по полной стоимости. Таким образом, предприятия получают прибыль от незапланированных покупок клиентов, помимо убытков от лидерных товаров.
Связанный с ним жаргон
Количество различных категорий компании называется шириной ассортимента продукции. Общее количество продуктов, проданных во всех линейках, называется длиной ассортимента продукции. Если линейка продуктов продается под одним и тем же брендом, это называется семейным брендингом. Когда вы добавляете новый продукт в линейку, это называется расширением линейки. Если в вашей линейке продуктов есть отдельный товар, отличающийся размером, внешним видом, ценой или другими характеристиками, он называется SKU (Stock Keeping Unit – единица товарного учета). Маркетинговый термин для добавления продукта более высокого качества, чем другие продукты в линейке, – это продвижение в более высокий ценовой сегмент, использование силы бренда или расширение ассортимента в премиум-сегмент. Расширение линейки продуктами более низкого качества называется продвижением в более низкий ценовой сегмент или расширением ассортимента в эконом-сегмент. Продвижение в более низкий ценовой сегмент может снизить ценность вашего бренда, увеличивая краткосрочные продажи за счет долгосрочных. Термин "расширение линейки" в обоих направлениях – "двустороннее расширение". Продукты-якоря – это активно продвигаемые продукты в линейке, которые формируют имидж всей линейки. Обычно продукты-якоря относятся к верхней части ценового диапазона линейки. Когда вы добавляете новый продукт в текущий диапазон неполной линейки, это называется заполнением линейки. Ценовая политика с ограниченным числом цен для всего ассортимента продукции называется фиксированными ценами. Эта традиция берет начало в старинных магазинах, где все стоило либо 5, либо 10 центов. Ее обоснование заключается в том, что эти цены воспринимаются потенциальными покупателями как подходящие для широкого спектра товаров. Она имеет преимущество в простоте администрирования, но недостаток – в негибкости, особенно в периоды инфляции или нестабильности цен.