Введение

Продвижение продаж продукции
по пьесе Дэвида Генри Хванга

Мерчандайзинг – это любая практика, способствующая продаже товаров конечному потребителю. На уровне розничной торговли в магазине мерчандайзинг подразумевает креативную выкладку товаров для стимулирования покупателей к приобретению большего количества позиций. В розничной торговле визуальный мерчандайзинг означает увеличение продаж за счет дизайна продукта, ассортимента, упаковки, ценообразования и оформления, которые побуждают потребителей к большим тратам. Это включает в себя акции и скидки, физическую презентацию товаров и выставок, а также принятие решений о том, какие товары предлагать каким клиентам и в какое время. Часто в розничной среде эффективным способом стимулирования покупок является творческое сочетание сопутствующих товаров или аксессуаров. Мерчандайзинг помогает разобраться в стандартных обозначениях сроков оплаты счетов. Систематизированные скидки решают вопросы ценообразования, включая наценки и скидки. Они позволяют определить конечную цену товара после одной или нескольких торговых скидок и рассчитать единую ставку скидки, эквивалентную серии множественных скидок. Кроме того, это помогает вычислить размер денежной скидки, на которую имеет право покупатель при оплате.

Промо-мерчандайзинг

Годовой цикл мерчендайзинга различается в разных странах и даже внутри них, особенно в отношении культурных обычаев, таких как праздники, и сезонных факторов, таких как климат, местный спорт и отдых. Такие события, как китайские и японские фестивали, интегрируются в годовой цикл оформления магазинов и продвижения товаров. В Соединенных Штатах основной розничный цикл начинается в начале января с товаров к Дню святого Валентина, который приходится на середину февраля. Вскоре после этого проводятся распродажи в День президентов. Далее следует Пасха как основной праздник, в то время как весенняя одежда и товары для сада уже поступают в магазины, зачастую еще в середине зимы (в начале этого раздела также продвигаются товары ко Дню святого Патрика, включая зеленую продукцию и товары, связанные с ирландской культурой). Затем наступают День матери и День отца, а подарки выпускникам (обычно небольшая потребительская электроника, такая как цифровые камеры) часто предлагаются в июне под слоганом "для пап и выпускников" (хотя большинство учебных семестров в колледжах заканчиваются в мае; часть предложения обычно относится к выпускникам старших классов, у которых окончание приходится на одну-две недели после Дня отца во многих штатах США). Затем следует летний ассортимент, включая товары с патриотической тематикой и американским флагом, которые появляются к Дню памяти в преддверии Дня независимости (между этими датами отмечается День флага). К июлю на полках появляются товары для сбора в школу, уже поступает осенний ассортимент, а в некоторых магазинах товаров для хобби и рукоделия – рождественские украшения. (Часто в это время проводится акция "Рождество в июле"). Рынок товаров для сбора в школу активно продвигается в августе, когда нет других праздников для продвижения. К сентябрю, особенно после Дня труда, летние товары распродаются, излишки школьных принадлежностей снижаются в цене, и появляются товары на Хэллоуин (и часто даже больше товаров к Рождеству). По мере того, как в октябре уменьшается количество декораций и костюмов на Хэллоуин, потребителям активно навязывается Рождество, и уже на следующий день после Хэллоуина розничные торговцы начинают масштабную рекламную кампанию, хотя "официальный" сезон начинается только на следующий день после Дня благодарения. Рождественские распродажи начинаются еще до Рождества во многих магазинах, в то время как другие начинаются на следующий день после Рождества и продолжаются как минимум до Нового года, а иногда и до февраля. Эта тенденция заполнять магазины товарами за несколько недель до фактического праздника и периода потребления называется предварительной продажей. Хотя это может показаться невыгодным для продавцов, предварительная продажа может иметь обратный эффект. Например, эта практика помогает компенсировать недостаточную вместимость магазинов в пиковые сезоны и отсутствие ценности в преждевременных товарах. Мерчендайзинг также варьируется в розничных сетях: в магазинах в таких местах, как Буффало, могут продаваться снегоуборщики, в то время как в магазинах во Флориде и Южной Калифорнии круглый год могут продаваться пляжная одежда и грили для барбекю. В прибрежных магазинах можно найти оборудование для водных лыж, а в магазинах вблизи горных хребтов – снаряжение для горнолыжного спорта и сноубординга, если поблизости есть горнолыжные курорты.

Тихое убеждение

По мере того как рекламная продукция занимает все большую долю в годовых бюджетах компаний, растет и число случаев, когда она попадает в руки непреднамеренных получателей. Однако было обнаружено, что это приносит компаниям положительный эффект без каких-либо дополнительных усилий после производства продукции, благодаря концепции скрытого убеждения. Эта концепция утверждает, что даже если человек не осознает, какой бренд рекламируется на продукции, его будущие действия как потребителя все равно подвергаются влиянию. Более того, исследование 2019 года показало, что тактильное взаимодействие с продукцией вызывает у потребителей более сильный отклик, чем просто визуальное восприятие, например, при просмотре плакатов. Исследование пришло к выводу, что новым компаниям, которые еще не успели стать широко известными, будет выгодно рассмотреть возможность увеличения бюджета на небольшие сувенирные изделия, продвигающие бренд.

Цепочка розничных поставок

В цепочке поставок мерчандайзинг – это практика обеспечения доступности товаров для потребителей в розничных торговых точках, главным образом путем выкладки товаров на полки и в витрины. Если раньше это выполнялось исключительно сотрудниками магазинов, то многие розничные сети обнаружили значительную экономию, переложив эту задачу на производителя, поставщика или оптового продавца, поставляющего продукцию в розничный магазин. В Соединенном Королевстве существует ряд организаций, предоставляющих услуги мерчандайзинга для поддержки розничных точек в части пополнения запасов и обеспечения выкладки товаров в новых магазинах. Благодаря этому розничные магазины смогли существенно сократить штат сотрудников, необходимых для работы магазина. Хотя выкладка товаров на полки и создание выставочных композиций часто осуществляется при доставке продукции, все чаще это отдельный процесс, не связанный с доставкой. Например, в продуктовых магазинах почти вся продукция, поставляемая непосредственно от производителя или оптового продавца, выкладывается сотрудником производителя/оптового продавца, работающим мерчандайзером на полную ставку. Наиболее часто это практикуется в категориях напитков (все виды, алкогольные и безалкогольные), упакованных хлебобулочных изделий (хлеб и выпечка), журналов и книг, а также товаров для здоровья и красоты. Для крупных производителей продуктов питания в индустрии напитков и выпечки их мерчандайзеры зачастую составляют самую многочисленную группу сотрудников в компании. Для общенациональных производителей брендовых товаров, таких как The Coca-Cola Company и PepsiCo, численность их штатов мерчандайзеров исчисляется тысячами.

Маркетинговые каналы

Это понятие можно связать с маркетинговыми каналами, которые доставляют продукцию от производителя к потребителю. В последние десятилетия методы, используемые компаниями для реализации товаров, расширились: от исключительно личных продаж до онлайн-продаж, которые некоторые магазины использовали во время пандемии COVID-19, и, наконец, до сочетания обоих подходов, что часто называют омниканальной розничной торговлей. Предоставление потребителям обоих вариантов обеспечивает положительный опыт взаимодействия с продавцом, повышая вероятность покупки и повторных обращений в будущем. Однако реализация этих стратегий может быть сложной для продавцов, поскольку она требует значительных физических и технических ресурсов, которые могут быть им недоступны.

Онлайн-мерчандайзинг

Проблема, с которой сталкиваются онлайн-ритейлеры по сравнению с традиционным опытом покупок в магазине, заключается в отсутствии тактильных ощущений, недоступных потребителям через экран. Особенно это заметно в сфере торговли одеждой и модой, где потенциальные проблемы с подбором размера могут стать существенной причиной, по которой клиент воздерживается от онлайн-покупки. Более того, точная передача текстуры и качества продукта во всех сферах розничной торговли, а не только в моде, остается сложной задачей для онлайн-мерчендайзинга, поскольку отсутствие этих ощущений приводит к большей нерешительности у покупателей. В связи с этим многие компании стремятся улучшить свои онлайн-возможности, чтобы сделать просмотр товаров максимально приближенным к опыту покупок в физическом магазине, одновременно адаптируясь к растущему онлайн-рынку.

Лицензирование

В маркетинге одним из определений мерчандайзинга является практика использования бренда или образа одного продукта или услуги для продажи другого. Торговые марки, логотипы или изображения персонажей лицензируются производителям товаров, таких как игрушки или одежда, которые затем выпускают продукцию с этим изображением, надеясь, что она будет продаваться лучше, чем аналогичная продукция без него. Для владельцев соответствующей интеллектуальной собственности (ИС) мерчандайзинг является очень популярным источником дохода, благодаря низкой стоимости производства товаров третьей стороной, в то время как владельцы ИС получают лицензионные (роялти) отчисления. В 1903 году, спустя год после публикации "Сказки о Петре Кролике", английская писательница Беатрикс Поттер создала первую мягкую игрушку в виде Петрушки Кролика и зарегистрировала ее в патентном ведомстве в Лондоне, сделав Петрушку самым старым лицензированным вымышленным персонажем. Эрика Вагнер из The Times отмечает: "Беатрикс Поттер первой поняла, что контент – как мы сейчас называем материал, составляющий книгу или фильм – был лишь началом. В 1903 году Петрушка вышел за пределы страниц, чтобы стать запатентованной мягкой игрушкой, что дало ему право быть не только злейшим врагом мистера Макгрегора, но и первым лицензированным персонажем". Иногда бренд, не связанный с медиапродукцией, может добиться достаточной известности и уважения, чтобы простое размещение его имени или изображений на совершенно не связанном товаре способствовало его продаже. Примером может служить одежда с брендом Harley Davidson.

Идолопоклоннические изделия

Товары для идолов, или мерч идолов – это различные виды продукции, связанные со знаменитостями ("идолами"). Потребление товаров для идолов является важной частью фандома идолов. Такая продукция создает и укрепляет более ощутимую связь между фанатами и знаменитостями. Примеры распространенных товаров для идолов включают канцелярские товары, компакт-диски, фотоальбомы, календари, телефонные карточки, футболки (в том числе концертные футболки), брелоки, значки и разнообразные другие товары. Виртуальные идолы сами по себе могут рассматриваться как товар для идолов, поскольку их можно покупать и продавать. В 1960-х годах The Beatles стали пионерами в традиционной розничной торговле музыкальной продукцией, открыв свой собственный розничный магазин в Лондоне, Apple Boutique, который продавал товары с символикой The Beatles.