Введение

Новозеландский безалкогольный напиток Lemon & Paeroa, часто сокращаемый до L&P, – это сладкий газированный напиток с лимонным вкусом, производимый в Новой Зеландии. Напиток считается частью новозеландской культуры (кивиана) и традиционно изготавливался путем смешивания лимонного сока с природной минеральной водой, газированной естественным образом, из города Паэроа. Сегодня его производит транснациональная компания Coca-Cola. Точная дата возникновения напитка неизвестна, однако бренд указывает на 1907 год. В городке Паэроа, родине напитка, установлена высокая статуя в виде бутылки Lemon & Paeroa. Это одно из самых фотографируемых мест в стране и общепризнанный символ Новой Зеландии.

История

Первоначально Lemon & Paeroa использовали природную газированную воду из источника в городе Паэроа. Источник расположен рядом с реками Охинемури и Вайхоу. Земля у источника первоначально использовалась для обслуживания золотых рудников и была коровьим пастбищем, когда источник был обнаружен. После открытия источника местные жители часто посещали его, чтобы пить воду – это было до того, как кто-либо задумался о коммерциализации. Джеймс Кут и Александр Хогг, оба из Паэроа, владели землей, на которой находился источник. Затем земля переходила к нескольким владельцам в течение следующего десятилетия, пока в декабре 1908 года Роберт Фьюэлл и его зять Фрэнк Бринклер не купили лесопилку и землю вокруг нее, включая источник. Анализ воды источника, проведенный Артуром Вольманом в 1904 году, показал концентрацию бикарбоната магния в 73 зерна на галлон (1040 мг/л), а температура воды составляла [данные о температуре отсутствуют в оригинале]. Образцы воды были представлены на зимней выставке в Окленде в мае 1909 года. Фьюэлл основал компанию Paeroa Natural Mineral Water Company в марте 1910 года. Эта компания продавала минеральную воду в бутылках, а не Lemon & Paeroa, но, вероятно, была перестроена, поскольку бутилированная вода продолжала продаваться. В 1914 году Фьюэлл покинул Паэроа и переехал в Окленд. В 1915 году компания Paeroa Natural Mineral Water Company и земельный участок, на котором расположен источник, были проданы компании Grey & Menzies Limited, и уже в ноябре 1915 года появилась реклама "Lemon and Paeroa". В 1916 году Grey & Menzies представили свою "новую идею" – бутилированную минеральную воду Paeroa с добавлением лимона. Позже Grey & Menzies открыли новый завод в Паэроа в 1926 году для производства обычной минеральной воды, но также имели завод в Окленде. Только в 1934 году был зарегистрирован товарный знак на дизайн этикетки Lemon & Paeroa, хотя само название в то время не было зарегистрировано. Это объясняется тем, что названия мест (Паэроа) и общие названия фруктов часто не подлежат регистрации в качестве товарных знаков. В 1934 году производство L&P было начато на заводе в Паэроа. В 1969 году Lemon & Paeroa получила награду Британского института бутылочных производителей – Диплом о совершенстве, став единственной небританской компанией, удостоенной этой награды. В конце 1970-х годов компания Innes Tartan и Schweppes была приобретена компанией Oasis Industries.

В 1970-х годах завод в Паэроа был модернизирован, увеличив производственные площади, после чего производство L&P было перенесено в Окленд, и теперь напиток производится компанией Coca-Cola.

Брендинг и упаковка

В 1982–1983 годах для L&P были выпущены двухлитровые бутылки, что больше, чем предыдущий максимальный объем в 1,25 литра. В 2005 году бренд претерпел редизайн, и этикетка была изменена в стиле "ретро". После рекламной кампании, посвященной ребрендингу, обновленный дизайн появился в магазинах через три месяца, чтобы покупатели могли узнать новые формы бутылок. В 2012 году компания Dow Design разработала новый брендинг, чтобы он выглядел более современно и соответствовал вкусам молодого поколения. Это включало замену крышки кремового цвета на желтую. В 2016 году брендинг был изменен снова. Изменился логотип и форма бутылок, что позволило лучше различать различные вкусы L&P. В 2022 году Coca-Cola объявила о рассмотрении возможности замены коричневого пластика бутылок на прозрачный, что упростит их переработку. Подобное изменение уже было внесено в дизайн бутылок Sprite. Критики, в том числе мэр округа Хаураки Тоби Адамс, отметили, что из-за культового статуса коричневой бутылки людям может быть сложно принять эти изменения. Адамс заявил, что если потребителям объяснить причину изменения (переработку), они будут более склонны ее поддержать. На вопрос о том, повлияет ли изменение цвета на поток туристов к статуе L&P в Паэроа, Адамс ответил, что, по его мнению, туристов привлекает большая и знаменитая бутылка, а не ее цвет.

Летние банки

Летние банки, выпущенные в октябре 2018 года, содержали орфографическую ошибку. На них было написано "Cook Straight" вместо правильного написания "Cook Strait". После первой производственной партии опечатка была обнаружена и исправлена. Компания Lemon & Paeroa решила выпустить эти банки вместо того, чтобы их выбрасывать. Руководитель отдела маркетинга Оклендского университета Бодо Ланг и бренд-стратег Университета Вайкато Корей Рубенштейн предположили, что это мог быть преднамеренный маркетинговый ход, а не ошибка. Выпуск 2023 года, восьмой год выпуска летних банок, стал первым годом, когда на банках присутствовали слова как на английском, так и на языке маори.

Ароматы и вариации

В 2005 году была представлена версия L&P без сахара, в 2009 году – сухое имбирное пиво, примерно в 2017 году – печенье Griffin's L&P, летом 2017 года – L&P Fruju, а в 2020 году – напиток со вкусом ананасовых кусочков, который выпускался в течение трех месяцев. В 2019 году Lemon & Paeroa выпустили лимитированную серию высоких бутылок. Было изготовлено десять таких бутылок, и одна из них была продана на Trade Me за более чем 1000 долларов.

Большая бутылка лимона и паэроа

В Паэроа стоит высокая бутылка L&P. Это одна из самых известных достопримечательностей Новой Зеландии и одно из самых фотографируемых мест в стране. Однако бутылку разобрали после лета, так как она создавала опасность для дорожного движения. Её восстановили в 1969 году, на этот раз навсегда, дальше от центра города, рядом с трассой №2. Бутылка снова стала представлять опасность из-за фотографов, поэтому в 2002 году её переместили на 20 метров в заповедник Охинемури. Перемещение заняло 40 минут, и за ним наблюдали около 100 местных жителей. В 2013 году, после того как Lemon & Paeroa объединились с Whittaker's для создания шоколада L&P, рядом со статуей поставили фургон доставки Whittaker's, чтобы создать впечатление, будто он врезался в неё. Главный исполнительный директор совета, Лэнгли Каверс, распорядился, чтобы Whittaker's оплатил ущерб от аварии. Сообщалось, что мэр и совет знали о рекламной кампании и получили указание от Whittaker's "делать вид, что ничего не знают".

Лимон и Паэроа Кафе

Команда Lemon & Paeroa управляет кафе, которое было открыто 16 декабря 2000 года. Перед кафе установлена большая бутылка L&P, которую не следует путать с большой бутылкой в заповеднике Охинемури. В кафе также есть сувенирный магазин.

Маркетинг

Инструментальная композиция, написанная для рекламы Lemon & Paeroa, принесла автору, Майку Харви, премию Clio в 1978 году за лучший музыкальный саундтрек в рекламе. В конце 1987 года известные музыкальные исполнители создали промо-видео для Lemon & Paeroa под названием "80 in the Shade". Оно основано на песне Motown Heatwave 1960-х годов, а съемки видео проходили на фабрике L&P. В 1988 году ролик был назван лучшей рекламой страны на премии Listener Film and Television Awards. В 1990-х годах была запущена телевизионная реклама Lemon & Paeroa с песней Swingers "Counting the Beat" и слоганом "Всемирно известен в Новой Зеландии". Реклама снималась в различных местах вокруг Паэроа, включая статую Lemon & Paeroa. Начиная с начала 2000-х годов, проводилась рекламная кампания, призывающая людей не попадаться на употреблении чего-либо, кроме L&P. За два года действия этой кампании продажи выросли на 30%, что превысило рост в индустрии безалкогольных напитков в целом. В 2015 году в Snapchat была проведена кампания под названием "Trickshot Challenge". Люди покупали лимитированную партию банок с надписью "Shot Bro Trickshot Challenge", на каждой из которых была одна из четырех уникальных инструкций по выполнению трюка с использованием банки. Участники затем отмечали Lemon & Paeroa в Snapchat. Lemon & Paeroa запустили нетелевизионную кампанию "Backyard Cricket" (Крикет во дворе). В ней друзья и семьи играли в крикет с использованием нестандартного инвентаря, например, пивных ящиков в качестве калиток и теннисных мячей для подачи. Креативная команда кампании заявила, что цель рекламы – связать Lemon & Paeroa с новозеландскими развлечениями, и что "крикет во дворе – это то, что близко каждому киви". В 2021 году Lemon & Paeroa запустили кампанию под названием "Space Manu" (Космический Ману). Она началась с человека в космосе, одетого в скафандр, который прыгает с платформы в свободное падение, раздеваясь до шорт и в конечном итоге приземляясь в бассейн, где он выполняет прыжок "пушечным ядром" или ману. В 2023 году Lemon & Paeroa основали Manu Applied Sciences Aotearoa (MASA), логотип которой был похож на логотип NASA. Был создан купальник L&P с рекламой в космосе. Креативный директор кампании заявил, что она была вдохновлена комментариями к их космической рекламе 2021 года. Купальник был разработан с учетом практичности для выполнения ману.

"Всемирно известный в Новой Зеландии"

Слоган "Всемирно известный в Новой Зеландии" был создан в 1993 году агентством Saatchi & Saatchi для Lemon & Paeroa. Ведущий креативщик кампании отметил, что она была "очень освежающей в то время, когда многие бренды стремились копировать зарубежные тренды. Это была одна из первых кампаний, которая по-настоящему приняла новозеландские особенности, вместо того чтобы от них открещиваться". Рекламная кампания, использовавшая эту фразу, в шутливой форме высмеивала некоторые аспекты Паэроа, например, заявляя, что "Паэроа не знаменит своими [волнами, голливудскими виллами, мостом]". Затем в рекламе показывали группу людей в машине перед статуей бутылки Lemon & Paeroa, и Паэроа описывали словами: "Но он знаменит!". Сам Кумбе владел некоммерческой компанией под названием World Famous in New Zealand. Он утверждал, что главная причина его борьбы заключается в том, что эта фраза – популярный "кивиизм", общеупотребительное выражение в новозеландском языке, принадлежащее новозеландцам. На слушании в декабре 2009 года помощник комиссара по товарным знакам Брайан Джонс заявил, что L&P использует эту фразу с 1993 года, и впоследствии вынес решение в пользу Coca-Cola. К маю 2010 года Кумбе потратил в общей сложности 30 000 долларов на юридические расходы.